淺析文化遺產傳播策略

【摘要】：我國現存許多珍貴的文化遺產資源，在全新的媒介生態之下，如何因地制宜地制定傳播策略，以傳播促發展成為文化遺產保護工作的關鍵。本文以永泰莊寨的一系列傳播策略為例，分析其文化遺產特色，以及以此為依據所采取的傳播手段，并對當下文化遺產傳播提出幾點建議。

【關鍵詞】：文化遺產；永泰古莊寨；傳播策略

一、研究緣起：永泰古莊寨概況

永泰古莊寨是一種南方民居防御型建筑，是農耕社會家族聚落生存的獨特建筑形式。在建筑藝術、雕刻技藝、數量體量、生活文化等方面的獨特表現實屬我國罕見。永泰先民依托當地易守難攻的地勢，選擇吻合傳統風水理念的空間，因地制宜營造出攻防兼備，居住生活宜人的莊寨建筑奇觀。永泰古莊寨在福建乃至全國防御性鄉土建筑中獨樹一幟，也是繼土樓、土堡之后的又一重大發現。自發現以來，永泰古莊寨以一系列行之有效的傳播策略吸引了各級媒介組織、專家學者、投資人、上級部門以及社會大眾的關注，逐漸形成了獨特的價值品牌。植根農村，永泰古莊寨傳播措施手段，具有重要的借鑒意義，本文以永泰古莊寨為例，淺析文化傳播策略，并提煉幾點建議。

（一）永泰古莊寨建筑特色’

永泰古莊寨在建筑風格、裝飾裝修方面是土樓、土堡無法比擬的。莊寨大量使用軒廊、四梁扛井結構、瓦封防火墻，并結合古法科學采光、排水理念建造出面面俱到的功能區，將莊寨構筑成“日”、“目”、“回”、“同”、“冊”、九宮格等形態[1]。這些建筑特點使永泰古莊寨不僅建筑恢弘、防御周全，而且環境怡人、居住舒適。莊寨內既設有生活區還有養殖、學習、生產區域的劃分，體現了農耕文化下家族群落的生活方式。空間結構上，設有用于祭祀禮儀商議大事的正堂、接待賓客的禮儀堂、讀書學習的書院，娛樂休閑的后花園、防御儲備的前樓、家中女眷生活起居的后樓、作為餐廳和聊天場所的過水樓等。更有門樓處生動的灰塑，灰塑上彩繪采用天然礦物顏料描繪著天官賜福、富貴花開、多子多福等題材。在永泰古莊寨中，古代建筑美學體現得淋漓盡致，大至選址與風水布局，小至雕刻裝飾，無不向后世傳達著先民對美好生活的向往以及對道德境界的追求。

（二）永泰古莊寨工藝特色

對比土樓與土堡的質樸，永泰古莊寨的工藝可謂是精細奇巧。在建筑構件上，獨居匠心地采用“牛腿斜撐”的營造法，在福建古建筑中絕無僅有，彌補了福建乃至全國古民居研究領域的空白；楹聯牌匾篆刻上，采用線刻、陰刻、陽刻，用朱砂、鐵紅、漆金、貼金等色彩，或黑漆描金或紅漆描金、紅漆墨書等技法充斥著莊寨各個角落；瓦封墻的構筑上，采用谷文釘、方塊釘、圓頂釘、厚薄有致，堆砌工整美觀，既以防潮防風隔火之用，又以美化空間之用；體現于裝飾各處的白雕工藝更是處處不同，莊莊各異，題材樣式鮮少重復；等等[2]。古莊寨所體現的古代匠造精髓，滲透于一步一景，文中無法一一例舉，許多發現可謂是驚世之作。

（三）永泰古莊寨文化特色

1、商業文化

古莊寨中保留有大量管理田產山場等私人資產的債券票據，以及記錄日常經濟往來的契約文書，直觀地向人們展示了古代莊寨人家的經商傳統與商業智慧。作為海上絲綢之路的途經地點，永泰古莊寨也遺留下了珍貴的歷史資料，如慶豐莊的壁畫中就清晰地描繪著古代港口繁榮的景象，以及即將遠航的官船的精密與宏大。這些文物資料無疑是對古莊寨商業文化的最好映證。

2、武術文化

永泰是虎尊拳、龍尊拳、羅漢拳等為代表的13拳法的發源地，莊寨之中仍有人以習武為強身健體之法。據史料記載，清代永泰縣考中武進士的有4人，武舉人有48人，自創的各類武術拳法不勝其數。更有說法認為，永泰虎尊拳流向日本后，成為日本跆拳道的重要源流之一。

3、宗族文化

永泰古莊寨體積巨大，通常是大家族群居，在維持家中秩序、教育后人方面，莊寨先民將名人名言或是家族組訓或書寫或篆刻于莊寨各處以隨時警醒寨中成員與后代。

（四）傳播及保護現狀

自發掘至今，永泰古莊寨通過一系列傳播策略引起了學術界、新聞界、各地游客的廣泛關注。已申報26座縣級文物保護單位、23座省級文物保護單位，專家認定15座具備國家級文物保護單位條件，可并入福建土樓聯合申報世界文化遺產。古莊寨吸引了新華網、人民網等權威媒體的關注，進行了專題報道，古莊寨的形象更現身于各旅游雜志、微信公眾平臺。永泰古莊寨已成為了永泰縣旅游文化的象征。

二、永泰古莊寨傳播策略

（一）專家研討會奠定價值基礎

永泰古莊寨的發現喚起了各方的關注，其文物價值和內在文化底蘊的發掘和定性決定了古莊寨這一品牌能否在流行周期短，更替速度極快的時代中擁有更強的生命力，決定了古莊寨能否透過其物質載體延伸出更多新聞價值。永泰古莊寨傳播策略的一大關鍵步驟就是針對永泰古莊寨這一特定主題，邀請文物專家、歷史學者、古建筑專家、旅游規劃專家等專業性人士，召開研討會，進行學術性討論，平等交流，依次進行演講。如中國文物學會世界遺產研究委員會會長郭旃概括的“永泰的現狀和莊寨的保護體現了宗族傳統，非常有特色、有價值。這個也可以進行學術研究，這種方式也提升了居民的保護意識、也提高了對環境、景觀等方面保護的可能，也需要進行研究”。中國文物學會副會長安家瑤在研討會會上總結道“很多莊寨的正廳一直作為族人節假日聚會、婚禮、壽禮等神圣的場所，凝聚著族人家庭的溫暖；莊寨里刻寫的家規、保存的家譜，傳遞著正能量”。通過研討會，古莊寨以專家認定的權威性確定了自身的歷史價值、文物價值、文化價值，這些深厚內涵為吸引各類媒體，尤其是具有權威性的媒體機構進行報道采訪等傳播活動奠定了基礎。通過專家定性，永泰古莊寨成為文化遺產傳播現實可見的標的物，為深化傳播策略提供了可能。

（二）全媒體平臺塑造價值品牌

全媒體，是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。這一種由媒介融合的不斷深化質變而成的一種全新的媒介形態，不僅在于運用視頻圖像技術結合文字、聲音而使受眾擁有全方位立體體驗，而且體現出線上線下全面覆蓋的廣泛性。在永泰古莊寨的傳播策略中，全媒體的覆蓋對于古莊寨價值品牌的塑造起了決定性作用，主要體現在運用新媒體尋找突破路徑形成獨特的傳播形象，以傳統媒介為依托，各種媒介形式相互滲透，聚集關注度，最終形成具有辨識度的價值品牌。新媒體以微博、微信為代表，是一種基于通訊技術、網絡技術、信息技術，作用于手機、電腦等終端設備的新型媒介形態。新媒體以其裂變式的傳播速度和娛樂性較強的傳播內容，以及高頻的互動在社交熱潮時代吸收了大量受眾的碎片化時間。運用攝影作品引起關注也正是利用了淺閱讀時代，人們對文字的跳躍式閱讀和對圖片、視頻等載體的偏愛。圖片的感官刺激 ，更容易激起轉發沖動。新媒體的突破使這一具有豐富價值內涵的文化遺產的形象出現在公眾視野，吸引了中央、省、市媒體，通過不同視角或直接或間接，以莊寨為背景或是策劃專題，線上線下結合，全方位地進行報道宣傳，介紹永泰古莊寨的情況。報紙、雜志、新聞網站、微信公眾號文章、紀錄片等媒介載體全面覆蓋、深度融合。

（三）內外聯動延伸價值鏈條

永泰古莊寨這一價值品牌形成后，為延伸其價值鏈條，適時地采取了相應的對內與對外傳播策略，以內外聯動拓展品牌價值。對內傳播，針對本土民眾、莊寨傳人、領導干部，提升本土認同感和參與度，對外傳播，針對外界專家、商會、專業企業與機構，延伸品牌效益以傳播促保護。對內傳播有以下手段：1、專家講座。邀請專家舉行講座，聽眾主要是莊寨主人與領導干部以及與莊寨工作相關的人士，在普及莊寨知識的同時，鼓勵他們進行交流，一是以專業知識強化保護觀念，二是平衡各方利益照顧各方關切。2、導游講座。邀請專業人士進行教學，提高莊寨導游的專業知識與能力，作為完善莊寨基礎服務的手段，使游客不虛此行，行有所獲。3、編寫知識手冊和鄉土教材。這一舉措旨在使古莊寨作為永泰旅游文化的象征性意義成為當地民眾的廣泛共識，從而使這一共識成為古莊寨進一步發揮其價值的內在動力。4、游學活動。組織在校學生到古莊寨參觀游覽，讓學生們近距離接觸古老的藝術與文化。5、專業團隊和學術機構調查研究。2016年，古莊寨迎來了廈門大學歷史系以及清華大學建筑系的學生及老師，他們的調查日記從各自的專業角度評價了古莊寨，同時這些調研活動也展現了古莊寨對當代的教育意義。還邀請了規劃師、建筑師進駐永泰對莊寨進行規劃、修復，設計樣板，作為其他各寨工作的參照。對外傳播主要手段有：1、實地考察交流。主要體現在當地領導干部組織到各文化遺產保護單位進行實地參觀考察，與各地的文化遺產保護組織和機關單位進行交流，傳播經驗的同時借鑒他人有益成果。組織了“三明土堡”的參觀活動，以及浙江松陽的參觀活動等。2、介紹會。邀請負責古莊寨鑒定與保護的專家赴各地介紹古莊寨情況、周邊環境、相關政策。

（四）民間活動豐富傳播主體

文化遺產是全社會共同的財富，全社會負有保護與傳承的責任。以上三點主要為政府與媒介為主體的傳播手段，而文化遺產傳播的主體除了政府以及專業的媒介組織，以群體為受眾的社會中的自媒體的作用也十分突出。為了促進專業媒介所指向的受眾間的人際傳播以及社會力量的自主傳播，增強傳播動力，永泰古莊寨靈活運用了各種各樣的賽事，間接地將古莊寨的品牌形象內化于人們心中，用一定的獎項與稿酬激發參賽者成為古莊寨向外拓展知名度的動力源泉。2016年5月份，《最美古莊寨攝影比賽》拉開序幕，參賽者二百多人，提交了幾百幅莊寨的攝影作品，呈現了各個古莊寨的不同角度風采。脫穎而出的獲獎作品經過展示，再一次將古莊寨的品牌知名度進行了鞏固。與之類似的還有古莊寨書畫比賽等以藝術作品形式鼓勵人們走進古莊寨，記錄古莊寨，宣傳古莊寨的活動。此外，2016年還舉辦了老照片征集活動，號召當地民眾將記錄著古莊寨原貌、風光、人文趣聞軼事的老照片呈現出來，重新展現在公眾面前。老照片的再現使古莊寨的形象更加鮮活，一脈相承的古莊寨的血脈延續與精神傳遞使民眾發自內心地保護古莊寨。與與此相類似的征集老物件、老票據等展現莊寨人家生活的文物的征集活動也隨之展開。一系列貼近本土生活和莊寨文化的活動，使當地民眾在古莊寨的開發和保護中擁有更多的獲得感，使人們更加主動地加入古莊寨的傳播與保護中，使社會力量參與文化遺產傳播成為可能。古莊寨作為人們精神紐帶的外在載體，同時也促進了宗族間的關系，這對古莊寨本身的時代價值是一種肯定。

（五）實施保護筑牢傳播效果

文化遺產傳播至關重要的一點是搶救、規劃、保護的同步性。 構建完整、有效的文化遺產傳播體系必須涵蓋及時有效的搶救與保護體系。在搶救與保護方面，有以下具體工作：1、成立專門機構；2、發放補貼補助；3、召開專門會議；4、建設博物館。以上工作作為對傳播效果的鞏固，起到了一定的保障作用。

以上五大永泰古莊寨的文化遺產主要傳播戰略，突出了文化遺產傳播對于傳承和保護的強目的性；突出了作為傳播主體的政府、媒體、社會組織、群體個人廣泛參與的社會性；突出了不斷挖掘文化價值積極與時代需要相結合的可持續性；突出了注重科學權威維護文化遺產真實、完整的專業性；突出了搶救、挖掘、傳播三位一體協調統一、統籌規劃的同步性。近日，永泰古莊寨陸續與“世界遺產研究會”、“中國傳統建筑研究會”簽訂了框架協議，為古莊寨未來的保護與發展注入了更多專業力量，也證明了永泰古莊寨的一系列傳播戰略切實有效具有豐富的實踐經驗與借鑒與意義。

三、永泰古莊寨未來傳播策略展望

立足現在，把握未來。永泰古莊寨步入了文化遺產傳播的新階段，以先前傳播經驗為借鑒，未來的傳播策略需以以下幾點為注意：

（一）全媒體平臺為基礎，新媒體為突破路徑

文化遺產是先民智慧的體現，是歷史文化的積淀，是傳統文化的傳承，具有獨一性、不可替代性和不可逆性。作為一種稀缺資源，文化遺產的傳播難免局限于傳統官方媒介的單一的報道方式，缺少生動活潑的形式傳播形式，因而略顯單薄枯燥。全媒體作為一種全新的媒介形態，不但包括新的媒介技術、手段、內容，還包括了一系列全新的融合模式、規范。全媒體為文化遺產所提供的立體包裝，借助了傳統媒體的權威性，更融合了新媒體的優點，容易形成廣泛的聲勢，是打造知名度和擴展關注度的從而喚起公眾的保護與傳承意識的強大力量。以全媒體平臺為基礎，能夠確保文化遺產傳播擁有可靠的技術手段與廣泛的受眾接觸。

因此，文化遺產的傳播，特別是傳統價值觀在當代信息社會的融合方面，抓住當今傳播環境最具包容性的媒介形式——新媒體，多角度滲透，發掘傳播內容，是尋找突破路徑的必然選擇。

此外，各類媒體的推廣運營，尤其是新媒體的運營，應當尋求專業團隊的合作或外包，拓展更多渠道和資源，不應局限于官方運作。培養新媒體賬號時，除了官方賬戶發聲，更要培養草根賬戶。草根賬戶更有用戶黏性，對于一般網民具有更強的感染力與說服力。

（二）政府與媒介傳播為主體，社會傳播為補充

文化遺產歸根結底是全社會共同的財產，尊重和保護文化遺產是每個人應盡的責任和義務。作為傳播資源的受托使用者以及制定資源分配方法主體的媒介機構與政府機關，二者扮演了文化遺產傳播的主要角色。首先，政府要發揮好導向作用，為文化遺產傳播制定政策指明方向，同時完善相關法律法規；其次大眾傳媒應當充分發揮其公益性作用，運用自身的豐富傳播資源，向大規模的受眾傳遞文化遺產相關知識、信息，促進公眾遺產保護意識的樹立、弘揚優秀傳統文化，挖掘文化遺產更多的時代價值。文化遺產傳播的強大的動力源泉來自于廣大社會大眾。社會大眾不僅僅是文化遺產的傳播與保護的主體，更是精神文明傳承的主體，只有充分調動社會大眾的積極性，將文化遺產傳播內化為人們的自覺行動，才能將文化遺產真正地傳承下去。

（三）循序漸進掌握節奏，抓住機遇尋求跨越

文化遺產傳播既要遵循必要的步驟，又要靈活尋找機遇重點跨越。首先，文化遺產傳播需要循序漸進，不斷推進進程，而不能急于求成。在一些案例中，特別是傳播的起始階段，往往剛有些知名度就試圖不斷擴大宣傳規模，而基礎設施和配套服務卻沒跟上，導致專家和游客參觀后大失所望，起到反效果。因此，文化遺產傳播不僅要因地制宜、因人而異，更要因時制宜，腳踏實地加快基礎設施建設，隨即應變抓住機遇。

參考文獻：

[1]劉修兵. 國保、省保，“瑰寶”首先要自保[N]. 中國文化報，2016-03-31（012）.

[2] 李建軍.永泰莊寨：巧奪天宮 莊寨技藝[DB/OL]. 福州晚報.2017-01-14（22）.