傳統出版社圖書品牌的建構

【摘要】：在我國出版業市場日趨競爭激烈的今天，廣西師范大學出版社旗下的“理想國”圖書品牌卻備受讀者青睞，這之中的原因是什么？本文從“理想國”圖書品牌的構建出發，研究其中的原因，發現“理想國”圖書品牌在圖書定位、選題、裝幀、作者群等方面都有獨特的一面，值得其它出版社借鑒。

【關鍵詞】：圖書品牌；“理想國”

在這個紙媒唱衰的時代，廣西師范大學出版社卻屢屢出好書，這是為什么？為什么有越來越多的讀者選擇接受“理想國”這個圖書品牌？帶著這些問題，開始了我對廣西師范大學出版社圖書品牌“理想國”的研究。

圖書品牌，是指書業將本企業的圖書商品與同行企業的圖書商品區分開來所確定的圖書名稱或符號。從廣義上講，出版社本身也是圖書品牌。圖書品牌無疑代表了出版企業的實力和特色，對讀者購書產生一定的影響。圖書，雖也是商品，但它是一種兼具文化價值和物質價值的特殊商品，是一個民族的精神、靈魂的凝聚和承載。正因為這些特質，圖書品牌不同于其他的商品品牌，即圖書品牌應包括品牌的名稱、標志、廣告語、顏色和聚集在這一品牌下的特殊產品——圖書，是一個兼具情感和功能的標識系統，并在其所有者與傳播者、消費者之間構筑了一個良好的功用與情感體驗關系的文化共同體，標志著特定的文化品位與思想，是一種文化象征。

“理想國”是廣西師范大學推出的一個圖書品牌。它不僅是一家致力于開啟民智的出版機構，它以優質文字與思想關懷著人與時代，更是一個充滿活力的社群，聚集著眾多學者、作家、藝術家，他們在這里與公眾交換經驗、觀察與思考。理想國的出版對象為當代的年輕人，他們的人生觀和價值觀正發生著深刻的變化，讓他們充滿對理想的追求，這是這個時代更有意義的事。伴隨著這樣的理念，“理想國”這個圖書品牌應運而生。

理想國作為一個圖書品牌，筆者將從圖書定位、選題、裝幀、編輯、作者群五個方面研究圖書品牌的建構。

精準的圖書定位。圖書品牌“理想國”的創始人劉瑞琳懷揣著對文化、對品質、對專業性的敬重，以出版人文、社科類圖書為主，將圖書品牌的讀者定位為那些有著較高閱讀品位的學者、文藝青年和小資群眾等。在“理想國”圖書品牌的宣傳片中，明確提出了“做有態度的出版”、“做有個性的出版”、“做有品質的出版”的定位理念。

“理想國”圖書品牌的“有態度”既是出版者自身標準，又是對社會的一種呼吁。出版者的態度體現在要做專業出版、良心出版、深度出版；而“有態度”的呼吁是希望提醒每一個讀者能夠積極思考，去認識作者、閱讀作品，包括自己的人生，“態度影響生活、生活解讀態度”。

正如人有個性一樣，圖書品牌也應該有自己的個性。“理想國”圖書品牌通過精準的讀者定位和簡約的書籍形態來打造自己的個性化出版，一方面最大限度地滿足了目標讀者不同梯次的閱讀需求，為讀者提供了細致而周全的服務，進而慢慢培養了一批自己的讀者群體；另一方面也旗幟鮮明地彰顯了自己的圖書品牌特色，進而形成了自己圖書品牌風格的整體面貌，從而有利于“理想國”圖書品牌在激烈的圖書市場競爭中脫穎而出。

有特色的選題開發。選題對出版社來說尤為重要，好的選題是成功的一半。

因此，選題特色的形成，對出版社的發展有著舉足輕重的作用，而理想國的選題特色有如下幾個特點：首先，堅持把握人文社科精品圖書的大方向。劉瑞琳提出，書要講究可讀和好看，出一本高端學術圖書不難，難的是將這些書做得叫好又叫座，所以她立刻將選題方向調整為人文社科類圖書。在圖書出版選題上，由主打海外學者戰略開始。我們現在看到的“理想國”品牌書庫里，大都是些嚴肅卻又有趣味性的人文社科類書籍。其次，選題的特色也得益于一個較為靈活和寬松的選題環境。劉瑞林對圖書享有直接終審權，不用送去廣西總部審核，享有相當大的自由度的同時，也提升了決策速度。

別具一格的裝幀設計。閱讀的品質不僅僅取決于書的內容，也取決于裝幀。因此，出版機構想要打造自己的品牌，讓市場、受眾在茫茫書海中迅速找到自己，必須在書籍裝幀上做出特色來，也就是建立一個“裝幀識別系統”。“理想國”的書籍的書脊上方我們可以發現一個共同的標志，一個黑色的圖標，像理想國imaginist的首字母i，又像一個行走的人，這就是理想國的logo。書店里的書大多都是擺在書架上，只露出一個書脊，常規的除了書名、作者、簡單的標語之外，大部分出版社都會將自己的社名印上去。但一般人的思維能力是跟不上目光速度的，不能在短時間內清晰辨認出大段的文字，因此，比起社名，簡單好記又特別的圖標反而更能讓讀者第一時間辨認。而在書籍右上角的理想|imaginist 標志，能夠使品牌更加深入人心，讀者們不止記住了這一本好書，也記住了理想國這個符號。

給力的編輯團隊。相對于經驗豐富的老編輯，理想國更愿意招一些年輕的編輯，比如剛畢業的文史哲專業大學生，他們往往思維更為敏銳、心態更為開放，興趣廣泛，有精力、有心氣去沖去闖。

從學校出來以后到出版社工作，期間一直保持著閱讀的好習慣。比起各種編輯方面的專業技巧，他們更重視對讀書的熱愛，理想國的編輯團隊有一個共性，用劉瑞林的話來說，就是“都是一群愛書如命的人”。理想國在2010年12月，曾在豆瓣小組發過一篇招聘文章，可以說是開啟了出版界“文藝范招聘風”的先河。它對編輯工作進行了文藝的介紹，看似無明確要求，卻在軟性招聘啟事中暗藏硬性標準和要求，諸如學歷門檻，文字功底、外語等等。這種情懷版“理想國式”招聘風的目的是吸引那些創意型人才，特別是高學歷高素質的創意型人才。

優質的作者資源。作者是出版的源頭，是出版流程中的第一環。理想國的一群“忠實作者”，如陳丹青、梁文道、白先勇、蔣勛等等，基本上都是固定在理想國出書。“理想國”與作者的相處之道，不僅是一本書，而是基于共同的職業追求與文化理念一起從事各種文化活動。許多作者每年都會義務參加“理想國”的文化沙龍活動，這就說明作者與出版社之間的紐帶，不單單是指某一本書。

“理想國”做書從來不是做某一本書，而是做一個作者。單獨做書，產生的效益只是短期的，只有開始策劃作者，這能對出版社產生長遠的影響，有利于圖書產業線的打造以及品牌的確立。不以書來聯系作者，而以作者來聯系書是“理想國”經營作者的特點。要知道不止圖書需要被策劃，作者也需要被策劃。

圖書品牌是出版社一項重要的無形資產，其價值與重要性是不言而喻的，但我們又必須清醒地認識到：品牌不是永恒不變的，它處于持續的變化發展中。“理想國”只有順應潮流，甚至超越潮流，才能永遠長青。