淺析《明星大偵探》的傳播特色和營銷策略

【摘要】：芒果TV第二季《明星大偵探》已經(jīng)于2017年4月14日收官。自從2016年第一季開播以來就一直好評如潮。兩季節(jié)目在豆瓣評分分別為8.7和8.9。節(jié)目主打明星角色扮演推理，在其背后擁有強大的湖南衛(wèi)視制作團隊和高人氣明星博得了推理迷的喜愛。本文主要從這檔節(jié)目的傳播特性和營銷策略來分析明星大偵探成功原因。

【關鍵詞】：《明星大偵探》；網(wǎng)絡綜藝；推理；懸疑；明星

一、《明星大偵探》的節(jié)目概述

作為“30% 跌宕劇情 +40% 綜藝搞笑+30%智能推理的《明星大偵探》是芒果TV每周五中午12點獨播的一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，自 2017 年 1月20日播出第二季首期節(jié)目《前戲篇：名偵探歸來》到4月14日《收官派對》，包含新春特輯共15個視頻正片已完美收官。其第一季節(jié)目的版權引自韓國電視臺JTBC，名為《犯罪現(xiàn)場》。以其縝密的思維和復雜交錯的線索開啟了國內(nèi)明星角色扮演推理類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的先河。節(jié)目的游戲規(guī)則與美國的綜藝節(jié)目《Whodunnit》以及英國的經(jīng)典圖版游戲《妙探尋兇》相似，節(jié)目所處的場景均設定在一個特定的空間內(nèi)，參與者根 據(jù)找到的證據(jù)證明自己的清白，同時根據(jù)線索找出真兇。在節(jié)目最后以投票的形式來抓出真兇。

二、《明星大偵探》的傳播特色

1、游戲化思維 去中心化敘事設計

游戲化，指的是“在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術。”[1]明星大偵探作為芒果 TV的首款互聯(lián)網(wǎng)制作產(chǎn)品，其游戲結構很具有代表性。每一期節(jié)目根據(jù)故事主線設計不同的游戲。偵探和嫌疑人的角色由六位嘉賓抽簽選擇。其中真正的兇手隱藏在五個嫌疑人中，通過嘉賓們的搜集線索，進行推理，一對一審問等環(huán)節(jié)，最終投票正確，找出兇手取得獲勝，反之兇手勝利，其余玩家失敗。換而言之，在整個錄制過程中，嘉賓與嘉賓、嘉賓與游戲之間的互動，推動著整個故事情節(jié)的走向，或者說整個游戲的最終結果的走向。所以說，在此過程中，每個情節(jié)過程中嘉賓的互動都決定著游戲最終的輸贏。例如在第二季第一案和第二案均檢舉犯人失敗，真正的兇手分別是撒貝寧和何炅。他們倆在案件梳理的過程中憑借著自己強大的心理素質(zhì)和過硬的推理能力，將線索指向和其余玩家的注意力都從自己身上轉(zhuǎn)移走，從而獲得勝利。

在碎片化傳播語境下，觀眾對綜藝節(jié)目的需求不再單單停留在求知的層次，更多的是為了休閑娛樂以及放松。針對觀眾的這種需求，《明星大偵探》以游戲的方式將故事的劇情、游戲過程中的搞笑情節(jié)以及推理過程集于一身，從而給觀眾一種全新的體驗。尤其是節(jié)目過程中這種帶有游戲性以及鬧劇性的情節(jié)設計，一方面有利于嘉賓融入到故事當中，很好的演繹自己所扮演的角色，另一方面，這種設計方式打破了傳統(tǒng)的時間與空間障礙，可以讓觀眾全身心的投入到故事情節(jié)中，將自己帶入到角色當中，參與案件的偵破。這樣一來大大的提高了觀眾的體驗，在輕松愉快的氛圍中，體驗偵破案件的樂趣。

在以往的綜藝節(jié)目中，通常會有一個中心角色，其余的角色會圍繞著中心角色展開話題，從而使節(jié)目的故事和情節(jié)得以發(fā)展。而《明星大偵探》極其有利的一點便是他在網(wǎng)絡平臺中播出，節(jié)目制作不再拘泥于傳統(tǒng)結構，改變以往的中心化角色特點，將“去中心化”這一敘事特點發(fā)揮到了極致。

2、嘉賓陣容強大 迎合觀眾喜好

縱觀近幾年來較為火爆的證真人秀節(jié)目，除卻節(jié)目內(nèi)容本身吸引人之外，嘉賓的選擇也很到符合觀眾的喜好。《明星大偵探》其節(jié)目形式看起來并無主持人，但嘉賓中卻有一人充當著隱形主持人，那便是我們耳熟能詳?shù)拿⒐鸗V主持人何炅。說道何炅，我們馬上會想到的便是快樂大本營，其幽默的主持方式，較硬的主持功底，以及靈活的應變能力，讓人記憶尤為深刻。尤其是在節(jié)目最后總結的過程中，何炅雖然是以一名案件參與者的身份來表明自己的觀念與感受，但是其性質(zhì)卻類似于主持人在對整個環(huán)節(jié)進行梳理與總結。《明星大偵探》是一檔真人秀節(jié)目，但更是一檔推理類節(jié)目，嘉賓的選擇不僅僅要有較高的人氣，跟要有一定的說服力。眾所周知，撒貝寧作為央視近幾年來的新起之秀，幾檔比較火熱的央視節(jié)目都可以看到他的身影，更是連續(xù)多年主持春晚，其能力與才華也是被大眾所認可。更重要的一點便是，撒貝寧是《今日說法》的主持人，今日說法本身就是一檔法制欄目，從事法制欄目多年的撒貝寧，在報道案件的同時，更是積累了一定的偵查案件的能力。因而《明星大偵探》請來撒貝寧作為固定嘉賓實數(shù)明智之舉，也是節(jié)目更加有說服力。何炅和撒貝寧搭檔讓節(jié)目在智商與情商方面都有了質(zhì)量保證。[2]王鷗自從出演了瑯琊榜以及偽裝者，其精湛的演技以及御姐范深得觀眾喜愛。不同于王鷗，吳映潔很有一種鄰家女孩的可愛感，她的存在是節(jié)目增加了更多的活力。白敬亭因為飾演網(wǎng)劇《匆匆那年》中的男二號喬燃而出道，隨后又參演了《旋風少女》而為廣大觀眾所熟知，又憑借著他的幽默風趣使其逐漸成為國民鮮肉。而王嘉爾作為韓國男團GOT7中的一員，又因他與和何炅搭檔過《拜托了冰箱》和《透鮮滴星期天》，擁有很大的粉絲量。其余的嘉賓，如天涯四美之一的喬振宇，憑借其一人便可以支撐起整檔節(jié)目的顏值。更有嘻哈高曉峰的大張偉，天才少女歐陽娜娜等。這些嘉賓的性格特點不僅迎合了觀眾的喜愛，更加符合節(jié)目本身的需求，從而使節(jié)目獲得更好的效果。

3、制作精良

在每期《明星大偵探》錄制的前2天，節(jié)目組便會把進行了很多次攻防推敲的劇本進行玩家試玩，在前一天進行待機彩排，再次找不同的玩家進行試玩，通過這兩次試玩逐漸的找出劇本中的推理漏洞，完善線索的布置和擺放位置等工作，使在正式錄制時確保萬無一失。《明星大偵探》所有的故事情節(jié)均設定在室內(nèi)，因而拍攝方式也類似于電視劇的室內(nèi)拍攝，除去“真相還原”環(huán)節(jié)，其余場景皆是為了還原劇本闡述的“案發(fā)現(xiàn)場”而進行的室內(nèi)布景。僅僅是每一期中的取證物品便有200多件，例如一個腳印，一點咖啡漬，或者毛筆上墨水顏色的不同等都有可能成為破案的關鍵性線索，其擺放位置更是要符合案件偵破的邏輯。同事又要不露聲色增加干擾線索，對于道具組的考驗十分嚴格。何炅等嘉賓多次在節(jié)目中頻頻為道具組點贊，稱其為“良心道具組”。在此基礎上，由于道具組的工作難度加大，對其要求也非常的嚴格在最后剪輯的過程中，為了讓觀眾從不同的視角了解案件，節(jié)目組在后期制作過程將五名嫌疑人對案件的偵破過程以及真相的破解過程展現(xiàn)給了觀眾，因此這種方式也增加了剪輯的難度和工作量。但是，呈現(xiàn)給觀眾的卻是一種全新感官。

在每期《明星大偵探》錄制時，都會平均從上午12：00左右開始，錄制8-12個小時，共有將近100個機位，7種攝影器材，例如松下高清攝像機，索尼280P，佳能單反，GOPRO，飛梭，監(jiān)控，等。錄制結束后后期素材大約會有20-25TB，然而在錄制最緊張的一期從拍攝到節(jié)目上線僅有2周時間。所以要求后期制作要有非常高的效率。但是傳統(tǒng)的后期行業(yè)僅僅是把這些素材合板就需要2周的時間。所以《明星大偵探》的后期DIT部門用了專業(yè)定制的合板軟件，使原本兩周時間完成的任務縮短到了不到1天，為剪輯師們爭取了大量的寶貴時間，也就能在規(guī)定時間內(nèi)制作出更高水準的節(jié)目。而且由于良好的內(nèi)部制作準則，每個剪輯師都可以無縫對接彼此的工作。

三、《明星大偵探》的營銷策略

1、互動+場景 減少距離感

《明星大偵探》芒果TV 自制的綜藝，主要特征便是劇情燒腦以及懸系推理。不同于以往的真人秀節(jié)目，明星大偵探的嘉賓不僅要很強的互動能力，同時要有較高的智商與情商，這樣才可以做到無論是作為嫌疑人還是偵探，都能很完美的闡釋自己所扮演的角色。其題材的選擇也比較接近于生活，會讓觀眾在觀看節(jié)目的同時將自己帶入到情節(jié)中，或根據(jù)自己的思路推理判斷，或與某位嘉賓想法不謀而合。但無論是哪一種，節(jié)目都產(chǎn)生一種效果，那便是觀眾與嘉賓之間產(chǎn)生了互動，或者說觀眾與節(jié)目之間產(chǎn)生了互動，這就大大減少了觀眾與嘉賓及節(jié)目之間的距離感。

縱觀節(jié)目流程，我們可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目過程中可以進行多次調(diào)查取證，故事情節(jié)也銜接的很緊湊，其中較為新奇的便是網(wǎng)友指正，包括總結回顧時網(wǎng)友的指正，偵探分析時網(wǎng)友的指正以及最終網(wǎng)友指正等，這樣一來大大的提高了觀眾的參與程度。此時劇情的曝光，會使觀眾高度緊張，關注自己推測的正確與否，為品牌呈現(xiàn)提供了絕佳機會。

那么明星大偵探是如何做到使觀眾與節(jié)目互動從而參與到節(jié)目中的呢？為實現(xiàn)這一目的，《明星大偵探》采用了比較獨特的方式呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，即以6種案件發(fā)展視角向觀眾展現(xiàn)破案過程。在播出正式版本之前，節(jié)目組會將5種以5個嫌疑人視角為中心的卷宗版本視頻發(fā)布在芒果TV《明星大偵探》的專題板塊中，然后結合正式播出的版本共同呈現(xiàn)。根據(jù)觀眾自身對案情的理解，以及喜愛偏好選擇不同的視角進行觀看，也可以觀看所有版本，了解全部的線索，以便在正式播出時有一個主觀上的判斷，從而找出兇手。另外我們可以發(fā)現(xiàn)，只有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺才能實現(xiàn)這種有利于互動的播出方式。其特電視既可以不是劇情被透漏，更能讓觀眾根據(jù)自己獲得的信息進行推理，甚至早嘉賓一步偵破案情。同時觀眾也可以參與芒果TV的有獎競猜活動，甚至可以在網(wǎng)絡平臺中對節(jié)目存在的漏洞與不足之處提出建議。這表明，觀眾在節(jié)目的傳播過程中是積極主動的參與者，而不是傳統(tǒng)的被動的消費者。《明星大偵探》采用的是線上播放，觀眾可以隨時暫停節(jié)目或者加快進度，只挑選自己喜歡的部分觀看，增強了對節(jié)目的駕馭感，無形中也消弭了與節(jié)目的距離感。[3]

2、粉絲效應

“粉絲”是“對某事物之狂熱者”，常用來指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。隨著大眾娛樂節(jié)目的多樣化以及傳播媒介的不斷地發(fā)展，粉絲不再知識存在我們意識里的虛擬人物，而逐漸的出現(xiàn)在人們的視野中。他們采用一切手段和傳播方式執(zhí)著并且瘋狂的去追求喜歡的明星，走入人們的視線。從而粉絲的存在已經(jīng)成為了目前的一種社會現(xiàn)象

當今社會，粉絲對明星的追逐已經(jīng)呈現(xiàn)一種病態(tài)趨勢，他們一旦在某個明星身上寄托某種期望，便不顧一切的瘋狂的去追逐明星。特便是在近幾年互聯(lián)網(wǎng)速度不斷發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)為粉絲追星提供了便利條件，明星似乎成為了他們的精神食糧。因而我們在可作為傳播途徑的網(wǎng)絡社交平臺中隨處可見粉絲的身影，例如微博、貼吧、微信、論壇等等。目前，在各個具有傳播性質(zhì)的網(wǎng)絡媒體平臺中，粉絲所創(chuàng)建的內(nèi)容隨處可見，粉絲從原來的追隨者逐漸轉(zhuǎn)變成參與者，媒體不再只屬于專業(yè)媒體人。

《明星大偵探》作為一檔推理類的真人秀節(jié)目，嘉賓本身具有較高的人氣，每個嘉賓都有自己獨特的個性。而且作為推理類節(jié)目，嘉賓的選取很具有說服力。嘉賓的高人氣所帶來的粉絲以及后期吸引的粉絲，為節(jié)目的宣傳與傳播打下了良好的基礎。另外，以英國的《神探夏洛克》，中國的《唐人街探案》和《心理罪》等懸疑推理類型為代表的電影電視劇的熱播情況來看，有一大批的粉絲熱衷于“懸疑推理”，這也佐證了《明星大偵探》的市場潛力。

3、客戶品牌植入空間大

第一季融360是《明星大偵探》的獨家冠名方，包括節(jié)目的合作伙伴、指定應用商店當貝市場、以及微鯨電視、探探APP、明星偵探專屬手機榮耀手機等品牌。而在第二季則由oppo手機獨家冠名，飄柔成為首席合作伙伴。[4]在觀看節(jié)目的同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了最基本的開場口播，冠名商LOGO一直在屏幕的右下角伴隨著節(jié)目從開始到結束。除了獨家冠名商，其他的商家品牌也緊跟其后，第二季飄柔為節(jié)目提出的專屬口號“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”。微鯨電視也推出思維“為新一代生而不同”理念也能為了節(jié)目耳熟能詳?shù)目谔枺淇谔柛欠夏贻p人的觀念，理念不謀而合。

近年來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，越來越多廣告出現(xiàn)在電視劇，電影，綜藝節(jié)目等傳播媒體中。類似《明星大偵探》這樣將廣告植入到節(jié)目中的情況并不少見，但是通常我們會在看到廣告的時候產(chǎn)生反感心理，而《明星大偵探》的獨特之處是，其廣告植入的處理并不突兀，能很自然的將廣告與節(jié)目銜接在一起。例如oppo手機、微鯨電視等作為一種道具很自然地展現(xiàn)在節(jié)目當中，即順應了劇情的發(fā)展，又對品牌做了宣傳。其次我們可以看到，通過嘉賓的臺詞口播廣告在節(jié)目中也是很常見，嘉賓在陳述案情時，會將廣告品牌帶入到臺詞中，但在此同時會增加他的喜劇感，并在嵌套在劇情里，看似刻意為品牌打廣告，但又很符合劇情發(fā)展，顯得很合情合理。

這種品牌植入作為《明星大偵探》的一種營銷方式可謂是非常成功，一方面多次重復品牌，并沒而成為劇情發(fā)展的累贅，反而增加了節(jié)目的喜感，另一方面，成功的將品牌展示給觀眾，并記憶深刻，對于客戶而言《明星大偵探》的廣告植入無疑是成功的。也恰恰體現(xiàn)出了芒果TV獨特的并且較為成功的營銷方式。

四、總結

《明星大偵探》以其獨特的傳播特性和營銷方式，贏得了很好的社會反響，但仍然存在著缺陷。例如節(jié)目的案情設計有缺陷漏洞。在第二季第七期和第八期《恐怖童謠》的收視是本季節(jié)目的爆發(fā)點，網(wǎng)友們普遍評論這兩期節(jié)目案情設計巧妙，“這兩期節(jié)目太燒腦了，想一直看下去”，“童謠響起的時候，全身雞皮疙瘩”網(wǎng)友評論道。但不是每一期的線索指向和最后的真兇都能夠被觀眾所接受。還有就是案情雖然比較貼近生活，但是其斷案方式比較傳統(tǒng)，都是通過手動搜索線索獲得，沒有應用到現(xiàn)代化的高科技手段。而且在前兩季中所有的案件均是兇殺案，長時間下去觀眾會產(chǎn)生審美疲勞。可以在以后節(jié)目的制作中加入其他題材的案件進行偵破，如盜竊案，造假案等等。

總之，節(jié)目制作方應該不斷的進行改良優(yōu)化，對于這檔外來節(jié)目不斷地本土化改造。同時要深入探究節(jié)目敘事規(guī)律，逐漸形成自己獨特的風格體系以及成功模式。相信節(jié)目組在日后第三季的《明星大偵探》制作中，這檔節(jié)目會變的更加成熟，也會帶來更多的創(chuàng)新，讓其成為一檔常青綜藝。