新時代鄉村旅游優質發展路徑研究
——以湖南省雪峰山為例

程 慧，徐 瓊

(湖南師范大學旅游學院，湖南長沙 410081)

改革開放四十年，是我國旅游業高速發展的四十年，期間見證了我國從旅游資源大國到旅游大國再走向旅游強國的偉大征程。旅游越來越成為人們對美好生活的向往與追求。進入改革新時期，我國將大力推進旅游業供給側改革，促進旅游業從高速發展向優質發展轉變。近年來，鄉村旅游發展如火如荼、方興未艾，受到了廣泛的關注。

隨著新型城鎮化進程的不斷加快，越來越多的人向往回歸鄉村，親近自然。鄉村旅游作為農業與旅游業的綜合體，受到了國內外廣大學者的關注。國外學者在鄉村旅游研究上起步較早，更多地關注鄉村旅游發展的影響因素、鄉村旅游利益相關者及鄉村旅游企業管理等方面的研究，大多采用實證分析和定量研究的方法。在鄉村旅游影響因素方面，Miller[1]以美國鄉村旅游為研究對象，探索其影響因子，研究表明游客滿意度、服務人員的本地化、環境的生態效益對鄉村旅游具有影響。Lee等[2]同樣研究美國鄉村旅游，但實證結果表明影響因素是多方面的，可從經濟、社會、文化、企業4個方面來探討。Park等[3]采用問卷調查法研究韓國鄉村旅游發展，研究發現政企合作的模式對鄉村旅游發展具有重要的意義。在鄉村旅游利益相關者方面，Bramwell等[4]認為鄉村旅游利益主體間合作為鄉村旅游發展提供了重要的支撐。Byrd[5]研究發現鄉村旅游利益相關者的滿意度與其參與度是直接相關的，并對鄉村旅游利益相關者的積極性進行排序。在鄉村旅游企業管理方面，Cowling等[6]研究發現微觀因素對鄉村旅游的影響力更大，且鄉村旅游企業比城市旅游企業具有更大的風險承載力。Kline等[7]運用文獻分析法，認為基礎設施、人力資源、鄉村文化等是影響鄉村旅游企業的關鍵因素。

縱觀國內，鄉村旅游已成為一股不可阻擋的趨勢。鄉村旅游作為脫貧攻堅的重要力量，是緩解當前旅游供給不平衡、不充分的重要途徑。我國學者對鄉村旅游的研究也日益豐富，主要集中在鄉村旅游的驅動機制、鄉村旅游地理空間結構、鄉村旅游發展模式與路徑探索等方面。大多采用定性研究，應用數理統計和模型方法較少。在鄉村旅游驅動機制方面，葉紅從供給和需求出發，認為鄉村旅游發展的兩大動力是需求與供給[8]。楊軍[9]認為鄉村旅游驅動力主要由需求、供給、營銷和扶持這4股力量組成。在鄉村旅游地理空間結構方面，學者們也進行了探索，吳必虎等[10]以我國64個鄉村旅游目的地為研究對象，得出84%的鄉村旅游地集中在距城市100 km范圍內，最密集地帶出現在距離城市20 km左右地區，次密集帶出現距城市70 km左右的地區的結論。潘順安[11]以6個目的地為研究對象，發現距離城市50～300 km的鄉村目的地是城鎮居民出游意愿最強的地帶。在鄉村旅游路徑探索方面，莫林麗[12]對大別山區發展紅色旅游的路徑進行了探索。鮑菊芽等[13]以浙江省麗水市蓮都區為例，探討了我國農旅融合的困境并提出了相應措施。

在新時代背景下，鄉村旅游如何緊跟新時代的方向標，來實現其持續健康發展，是亟待探討的問題。如何將農旅融合，實現優質發展，是值得深思的問題。從國內外文獻綜述來看，目前針對鄉村旅游的研究仍以傳統話題為主，突出鄉村旅游時代性的研究欠缺。在鄉村旅游遍地開花的今天，同樣面臨著轉變高速發展向優質發展邁進的任務。作為鄉村振興的重要抓手，應牢牢抓住時代潮流，實現健康可持續發展。該研究在對湖南省雪峰山地區全面調研的基礎上，分析其實現優質轉型所面臨的困境，有針對性地為其可持續發展提出可行性建議。

1 研究區概況

雪峰山是湖南省最大的山脈，南起邵陽綏寧縣北至益陽縣，橫跨懷化、婁底、邵陽、益陽。南北綿延可達700 km，主體部分位于湖南的中部和西部。雪峰山風景區主要位于湖南省洪江市東南部，其地理坐標為109°48＇～110°26＇E，27°01＇～27°21＇N。雪峰山自然景觀奇特，古跡遺存眾多，人文景觀壯觀，獨特的山水風光與深厚的文化景觀交相輝映，使雪峰山成為獨具魅力的風景勝地。雪峰山擁有豐富且獨特的生物資源、礦產資源和水資源。2004年已批準設立“湖南省雪峰山森林公園”。雪峰山也是紅色旅游地，中國人民抗日戰爭的最后一槍在這打響。同時也是湖南省最大的集中連片貧困地區，其東西麓地區集中了湖南全省40%以上的貧困人口，是湖南省扶貧攻堅的主戰場。雪峰山所在的懷化市有848個貧困村，35.62萬貧困人口。旅游扶貧、旅游致富已經成為雪峰山一條重要的振興道路。

2 雪峰山鄉村旅游實證研究

2.1發展現狀雪峰山鄉村旅游雖起步較晚，但目前發展日漸成熟，已經具備相應的模式和相當的規模。從先前的吃農家飯、采農家果、住農家屋的單一傳統模式，發展到利用當地特有的田園景觀和農業資源，為游客提供既具觀賞性又具體驗性的休閑活動。豐富了“農家樂”的內涵，形成了形式多樣、內涵豐富的田園綜合體。現在雪峰山鄉村旅游模式多種并存，比較典型的3種旅游模式包括政府主導型、企業帶動型、社區共建型，這3種模式牢牢抓住當地的特色與文化，整合優勢資源，構建創意產業，取得了良好的發展效益。

2.2面臨的困境

2.2.1交通可進入性差。雪峰山南北橫貫，地形起伏、溝壑縱橫，交通的可進入性差成為制約其鄉村旅游發展的一大瓶頸。如雪峰山東麓的隆回縣，是古代思想家魏源的故鄉，擁有國家級虎形山——花瑤風景名勝區。但交通不便，從長株潭自駕車前往需5 h以上，至今仍停留在小型自駕游和公務接待的小眾旅游層面。安化、新化兩縣位于雪峰山主峰周圍，旅游資源獨特且民俗文化奇異，也受交通限制，名聲雖大但游客較少。

目前，雪峰山的交通設施有了一定的改善，有多條高速公路和國道從其腹地經過。但是路況欠佳，路面破損，坑坑洼洼。從高速路口前往景區還需要1 h的車程，這會使游客的滿意度降低。雪峰山漂流是雪峰山旅游項目的一大亮點，但受交通影響，游客一般需要提前一天入住景區，第二天前往漂流景區，也影響到客源的擴充。

2.2.2旅游產品的低檔同質化。雪峰山旅游區位于大湘西黃金旅游圈，圈內有張家界和鳳凰兩張王牌。同時也處在張家界—桂林的黃金旅游線上。這使雪峰山在產品競爭中面臨不小的壓力。對于大多數金錢和時間有限的游客，一般會選擇名氣較大的旅游目的地。而處于品牌夾縫的雪峰山，不進行旅游產品特色創新是不行的。雪峰山的觀光旅游尚處于低等級開發階段，產品與其他鄉村旅游地同質性較強，雖然后期也開發了一些漂流、森林露營和探險旅游產品，但未能和其他森林產品拉開差距。

2.2.3營銷宣傳的落后單一化。在全域旅游的背景下，營銷宣傳越來越成為旅游開發的重要環節。在當今傳媒和科技極為發達的時代，鄉村旅游實現優質發展，單靠傳統的營銷宣傳模式是不夠的，必須緊緊跟上時代的潮流，讓鄉村旅游走向新時代。目前，雪峰山鄉村旅游的營銷方面存在渠道單一、方式傳統等問題。這與當地經濟欠發達、科技實力薄弱、思想觀念傳統有關。雪峰山鄉村旅游大多數是農戶自營，因此完善的營銷宣傳系統還未建立起來。農戶存在營銷宣傳意識不強、過度依賴政府宣傳、宣傳促銷經費不足等問題。雖然雪峰山生態旅游文化有限責任公司經常通過網站、微博、政府合作等方式進行宣傳與促銷，但是單靠企業的力量，宣傳效果并不理想，還需要政企合作、全民參與、線上線下合力來打造雪峰山的品牌知名度。

2.2.4規劃管理的盲目混雜化。鄉村旅游優質發展，合理科學的規劃管理是關鍵一步。如何在規劃管理中既實現經濟效益和社會效益，又兼顧環境效益，是一個難題。同時面對政府、企業、社區居民、村民等主體，如何統籌利益關系，建立一個和諧共生的系統也亟待解決。鄉村旅游目的地村民在旅游開發初期往往缺乏長遠眼光，只注重眼前利益，因此居民與企業、政府之間的矛盾難以避免。在雪峰山，華天集團開發漂流就是典型的案例，在漂流項目運營初期，漂流項目給附近居民帶來了就業機會、收入來源和基礎設施。越來越多的游客在居民家住下來，拉動當地經濟增長。且隨著旅游業的發展，旅游就業崗位和就業人數的需求也會越來越多。交通、水路、電路等基礎設施和公共服務都得到了一定的改善。但是在發展后期，很多當地居民看到華天集團賺錢時，就憤憤不平地強烈要求分得更多的利潤，雙方矛盾難以調和，華天集團只能叫停漂流項目，居民既有利益也無法保留。雪峰山在管理方面多種模式并存，雖然這可以發揮不同主體的優勢，但是多頭管理，也會存在層次重疊、職權不清等矛盾，阻礙旅游業的發展。雪峰山森林公園屬于林業部門管理，但自然景區的建設仍歸屬于建設部門管理，還有一些人文旅游資源屬于文化部門管理，所以這些旅游資源被劃分在不同的部門下面，旅游部門的規劃開發需要與其他部門進行協商和溝通，這影響了規劃開發的時效性。甚至有時候協商意見難以統一，導致各部門各行其是。

3 對策與建議

在全域旅游、鄉村旅游的時代潮流下，湖南省委、省政府高度重視旅游業的發展。湖南省作為農業大省，要處理好農業與旅游業的關系，旅游與脫貧攻堅的關系，就要在鄉村旅游上下功夫，借力鄉村旅游來譜寫新時代鄉村振興新篇章。雪峰山覆蓋面積大、資源質量優、民俗文化奇、市場前景廣，可以在鄉村旅游時代潮流下，打造一個優質的旅游目的地。近幾年，雪峰山旅游在不斷的開發與規劃中，取得了不少的成就，景區的知名度也有了一定的上升。但是在向優質旅游地的轉型過程中遇到的問題和困難也必須解決。筆者基于雪峰山旅游開發現狀，提出以下對策及建議，希望可以促進雪峰山鄉村旅游開發的優質轉型。

3.1完善設施，提高交通的可進入性近年來，雪峰山地區加強了在公路、鐵路、機場等方面的建設，努力構建立體交通網。從鐵路來看，湘黔鐵路、滬昆高鐵給雪峰山地區帶來了便利，承擔著珠三角、長三角更多的客源輸送任務，將行程時間減短至4 h。同時也加大了與品牌景區的交通聯系，充分發揮品牌的連帶效應，從張家界、桂林前往雪峰山景區的高鐵只需要2 h，也加強了與長株潭城市群的互動效應，融入到長株潭一小時生活圈中。從公路來看，婁懷高速、邵懷高速環繞雪峰山兩側，為更多的自駕游游客提供方便。同時景區內的交通建設也在正在進行，目前，湖南雪峰山生態旅游文化公司正在規劃建設從溆浦高鐵南站至山背花瑤梯田的4 km索道以及從山背花瑤梯田至隆回虎形山的長達30 km的單行索道兩大項目。這些交通設施的建設，不僅提高了雪峰山地區的可進入性，同時可將特種交通開發成旅游項目，增強游客的體驗性。

雪峰山旅游景點大多分散分布，零星點綴。因此雪峰山地區除了要加強外部交通設施建設，還要加強內部基礎設施建設，完善各景點之間的交通網絡，形成多層次密集的交通網絡。除了交通網絡系統建設外，相應的配套設施也要跟上。如水電供應系統、廢氣污水排放系統、郵電通訊系統、公共衛生系統以及安全保障系統等。

3.2立足鄉土，提升產品的品牌影響力雪峰山鄉村旅游在新時代實現優質升級，首先要打造自己鄉村旅游的品牌形象。如成都的“農家樂”，北京的民俗村等，這些典型的鄉村旅游成功案例都與其品牌影響力相關。因此雪峰山地區應該因地制宜，打造自己獨特的品牌形象。以自然資源作為雪峰山的基礎，以文化資源為其增色，通過重點帶動、片區聯動、綜合開發，形成生態觀光、戶外運動、休閑度假、文化體驗4種類型的旅游產品，重點打“生態觀光”和“戶外運動”兩個品牌。

其次，雪峰山地區文化底蘊深厚，為鄉村旅游發展指明了方向。文旅融合是對新時代旅游的本質要求，鄉村旅游要實現優質發展，文旅融合是必經之路。因此，雪峰山地區在鄉村旅游優質升級的過程中要將文化產品的功課做到位。立足鄉土性，打造鄉土旅游產品，可以在紅色旅游上做文章，這不僅使其成為富有歷史文化氣息的旅游目的地，而且也可以成為愛國主義教育基地。

最后，需要意識到新時代旅游者的旅游需求也是不斷升級的，最初的走馬觀花式的觀光游已經不能滿足現代人的需求，要實現鄉村旅游的優質發展，需要開發一系列精品體驗項目。當代健身養生的生活理念被很多人所推崇。越來越多的人樂于走出家門，參加戶外運動，開展休閑度假活動。雪峰山地形起伏，高度適中，具有開展戶外運動的理想的自然條件。可以把巖鷹洞峽谷、羅翁大峽谷、蘇寶頂、老山草場、喊天臺等作為戶外運動資源，將其開發打造成專業戶外探險和大眾戶外運動兩種難度等級差異化發展的戶外運動型旅游產品。同時雪峰山環境優美、氣候條件好，可開發康體療養、養生保健型的旅游產品，如依托傍山水庫建度假山莊，開展水療保健度假，依托坪山塘的仙境氛圍建天池療養院，開展溫泉療養、氧療等。除此之外，可以舉辦鄉村登山、滑草、高爾夫等活動以及寫生、攝影、野營等體驗性活動。

3.3立足市場，拓寬營銷宣傳渠道在當今日益信息化和科技化的時代，營銷宣傳若只靠傳統媒介必將落后。鄉村旅游發展需要充分運用好網絡媒體等各類資源，加強旅游產品形象的宣傳。雪峰山鄉村旅游要實現優質發展首先應立足市場，細分自己的消費者市場，這樣才能有針對性地開發旅游產品和有針對性地進行宣傳營銷。

其次，要線上線下兩手齊抓，從線上來看可以通過自媒體如微信、微博等將雪峰山的風貌、特色、故事文化等宣傳出去，如開設微信公眾號、官微，與騰訊、新浪等門戶網站合作，將自己的旅游資源拍攝成短視頻傳播，或將游客的旅游日志分享出去。另一方面，也可以開發自己的旅游APP和建設完善自己的鄉村旅游網站，發揮長效宣傳效應。從線下來看，可以印刷宣傳冊、紀念郵冊、紀念明信片等，開展如“雪峰山避暑納涼節”一類的節慶活動，還可以與一些企業和高校合作，進行規劃或科學研究等項目為品牌造勢。

總之，雪峰山地區應立足市場，拓展自己的宣傳營銷渠道，進行全方位多形式的宣傳，打響雪峰山鄉村旅游品牌，推動雪峰山鄉村旅游優質發展。

3.4科學規劃，完善旅游創新機制鄉村旅游優質發展需要科學合理的規劃，調動多方動力，完善創新機制。雪峰山地區開發規劃旅游過程中要牢牢把握“立足資源、保持特色、優化環境、開放開發”的原則，努力在短期內形成科學系統的空間格局。具體來說應挖掘每個景區的核心優勢，發揮景區的差異性，培養景區的競爭力。同時在開發過程中要注意主次順序，不能避重就輕，要突出重點，迎合市場。鄉村旅游發展需要多主體的配合，創新機制建設十分重要。雪峰山地區應將鄉村旅游與脫貧攻堅結合起來，與美麗鄉村建設結合起來，培養“旅游+”模式，豐富鄉村旅游業態，延長鄉村旅游產業鏈，優化鄉村旅游結構，為雪峰山地區脫貧致富貢獻力量。在大眾創業、萬眾創新的新時代，發揮鄉村旅游的滲透、融合、整合能力，拓展旅游發展的路徑、把握旅游業態的創新動向、培養旅游轉型升級的動力，形成綜合產能融合，促進鄉村旅游可持續發展，走向優質旅游新時代。

4 結語

鄉村旅游作為實現鄉村振興的戰略力量，在新時代的旅游發展中，展現出了強勁的生命力。在新型城鎮化步伐的不斷加快下，鄉村旅游產業轉型已迫在眉睫，鄉村旅游的優質發展將為2020年全面建成小康社會提供重要支撐，為美麗鄉村建設提供強有力的保障，為新時代旅游業的發展書寫新的篇章。