2017年媒體融合發展動向與趨勢的相關思考

【內容摘要】2017年，我國主流媒體融合發展呈現出由“媒體端”和“管理端”共同拉動的特征，其中“媒體端”的發展主要表現在“內容建設”和“平臺建設”兩個層面，“管理端”的發展則集中體現為主管部門對于數字空間的技巧性管制力度不斷加大。本文在回顧梳理2017年媒體融合發展動向的基礎上，結合2018年國際傳媒產業的發展動態，基于內容和平臺視角對媒體融合發展的趨勢進行思考。

【關鍵詞】媒體融合；內容；平臺；管理

2017年，是我國主流媒體融合發展全面加速的一年，主流媒體融合發展呈現出由“媒體端”和“管理端”共同拉動的特征：“媒體端”的發展主要表現在“內容建設”和“平臺建設”兩個層面，“管理端”的發展則集中體現為主管部門對于數字空間的技巧性管制力度不斷趨于強化。本文遵循這一研究框架，回顧梳理2017年媒體融合的發展動向。

一、內容建設：主流媒體互聯網傳播能力顯著提升

從內容層面而言，2017年主流媒體互聯網傳播能力顯著提升。縱觀全年，主流媒體多次在互聯網引發“刷屏”效應，尤其是結合大型社會事件設置的話題式傳播，更是取得了較好的傳播效果。例如，八一建軍節前夕，《人民日報》推出的“我的軍裝照”H5產品，上線10天時間訪問量即突破10億。①此外，出現了央視的系列微視頻《初心》（點擊量突破12億）②、新華社的“一帶一路”微視頻《大道之行》（點擊量突破5億）等一系列堪稱“爆款”的內容產品。上述內容產品的出現，顯示出現階段主流媒體融合發展的三個特征：

一是主流媒體的內容形式和表現元素日趨多樣化。主流媒體有意識地應用新技術進行內容的創意表現，表現元素也日漸多元豐富，突破了傳統音、視頻及圖文的限制，極大地激發了用戶參與和轉發的興趣。

二是內容產品的社會影響力顯著提升。上述案例中，主流媒體結合國家戰略、重大節慶和意識形態宣傳需要進行的內容定制和廣泛傳播，體現了主流媒體在互聯網環境中議程設置能力和輿論引導作用的深入發揮。在弘揚主旋律的同時，也在一定程度上扭轉了主流媒體社會影響力日益邊緣化的不利局面。

三是主流媒體的網絡敘事能力進一步增強。多款“爆款”內容產品的出現，說明主流媒體對于互聯網泛娛樂文化氛圍和當代網民審美興趣的理解和把握日漸清晰，講故事的能力逐漸加強，敘事方式正在全面融入網民的話語體系，傳統居高臨下的“說教式”傳播模式變化明顯。

二、平臺建設：主流媒體新聞采編平臺全面升級

從平臺層面來看，2017年最主要的變化是“中央廚房”采編平臺逐漸成為全國主流媒體融合發展的“標配工程”。除了內容表現日趨豐富多元之外，以“中央廚房”為代表的融合發展模式從中央到地方，在全國范圍內呈現遍地開花之勢。只要機制和流程配置得當，主流媒體通過建設“中央廚房”，在一定程度上的確能夠帶來自身采編能力的大幅度升級。但在傳播渠道的拓寬層面，目前這一模式的貢獻較為有限。以人民日報社為例，數據顯示，截至2017年8月，全社共有294個新媒體發稿終端。但其中僅有“人民日報客戶端”等20個手機客戶端和“人民網”等31家網站屬于完全自建，其余200多個發稿終端主要以依附于社交媒體或商業新聞聚合類平臺之上開設的法人微博或官方頻道為主（包括111個微博機構賬號、110個微信公眾賬號）。③因此，雖然2017年主流媒體通過升級內容生產平臺帶來了采編能力的優化和提升，但在很大程度上缺乏傳播平臺的自主權。現階段，主流媒體在融合發展中面臨以下三個難題：

一是用戶數據沉淀和價值挖掘能力不足。數字媒體積累大數據的來源，主要是用戶在瀏覽內容和使用功能時留下的電子痕跡，而這些數據全部沉淀保留在由平臺所有者控制的數據池之中。相比之下，主流媒體在用戶數據沉淀和深入分析方面的能力和空間有限，不利于用戶畫像和數據價值挖掘等后續步驟的及時開展。

二是主流媒體在互聯網上存在“品牌空心化”現象。通過依附新媒體平臺，雖然能夠拓展主流媒體的發稿渠道，但無法直接實現主流媒體品牌影響力從線下到線上的延伸和提升。2017年爆款內容產品帶來的價值，首先是提升了社交媒體、新聞聚合類平臺的品牌知名度和用戶黏性。例如，“我的軍裝照”H5爆紅的數日之間，微信朋友圈中不斷刷屏，使微信平臺匯聚了流量規模、增加了用戶活躍度。然后，人們才逐漸注意到這則H5的制作方是人民日報社，甚至許多人根本不關心制作者到底是誰。類似的情況，近年來在支付寶、微信支付與春晚合作“搖電視”等案例中也曾經出現過。由此可見，由于掌握著用戶的規模資源和實時生成的動態數據，平臺所有者往往是“刷屏”效應的最大受益者。而作為內容提供者的傳統媒體，在品牌識別力、記憶度等層面較難獲得顯著提升。

三是主流媒體的商業模式和變現模式受限。由于缺乏自主性傳播平臺，無論是廣告模式還是會員付費，主流媒體拓展互聯網商業模式的空間和能力依然有限。加之現階段我國完整的新媒體內容版權保護機制尚未充分建立，以新聞為代表的內容產品一旦經過多次網絡轉發，在內容溯源和收益分成上都存在一定障礙。近年來，浙報傳媒、湖南廣電、長沙廣電等地方媒體紛紛進行資產剝離，通過資產重組的方式實現市場屬性和意識形態屬性的分割，從而為資本運作創造空間，為主流媒體探索市場化商業模式提供了可供借鑒的實踐經驗。但由于不同地方媒體的發展基礎和資源狀況各不相同，從2017年的情況來看，資產剝離的方式暫時還不具備面向全國復制推廣的可能性。

三、管理端：傳媒產業監管政策日趨嚴格

2017年，我國對于傳媒的管制力度在不斷加強，監管政策日趨嚴格。先后推出了群體性關停微信公眾號、批量化下架B站（bilibili）影視劇集、糾正湖南廣電“娛樂立臺”理念、集中整治今日頭條違規內容等一系列舉措。原新聞出版廣電總局等主管部門出臺了《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》等多項政策，反復強調“線上線下一個尺度”。

與傳統媒體相比，互聯網最大的變化不在于其傳播能力的強化和對于受眾生活的高度滲透，而在于其快速變革中蘊含的資源的高度不確定性。這種不確定性直接沖擊了單一視角的媒體管理機制。傳統的媒體管理的核心就是對于內容的管理，而互聯網時代的媒體管理包含著多元復雜的內容：對于數據的管理、對于輿情的應對、對于金融風險的防范。互聯網平臺上的豐富資源，使媒體端產生了管理壓力。在這種情況下，媒體管理的邊界和外延始終處于模糊和泛化的動態過程之中，僅僅依靠單一部門的力量往往難以避免一葉障目或簡單粗暴等問題，從而導致管理效果事倍功半、差強人意。

總之，在想象之中，在“媒體端”和“管理端”雙力齊發之下，2017年應當取得一方面凈化互聯網空間，另一方面增強主流媒體影響力的雙重顯著效果。然而，當前的實際狀況與這一目標之間顯然還存在一定差距。主流媒體即使擁有強大的技術系統和傳播效果，也未必能同步拉動其在數字空間中實現品牌增值。我們回想一下，從早期自建媒體資源平臺到后期發力“兩微一端”，技術短板的彌補和應用斷層的修復，似乎都無法直接提升主流媒體在數字空間的可見度和影響力。隨著互聯網從信息傳播的專業化工具成為社會運轉的基礎性工具，如何規范和約束因互聯網高度關聯而不斷滋生的管理空洞？主管部門面對的難題，似乎不是單純依靠“技巧性管制”和“一刀切叫停”就能夠解決的。

通過上文分析，2017年是我國主流媒體融合發展中亮點頻現但同時隱患較多的一年。一方面，從2014年媒體融合作為國家戰略發布起，通過數年的摸索，越來越多的主流媒體逐漸擁有面向網民的內容生產能力和采編能力。可以預見，2018年主流媒體將生產出更多“爆款”內容產品。另一方面，在當前我國主流媒體融合發展的實踐探索中，存在著重內容、輕平臺的問題。對于創新平臺的構建往往也止步于內容生產層面，而并未涉及傳播平臺。這種有失均衡的發展狀態可能會產生哪些問題？未來僅僅憑借內容生產能力的強化，是否就可以實現媒體融合的戰略目標？

四、基于內容和平臺視角的媒體融合發展思考

在我國主流媒體紛紛強調提升內容生產能力的同時，我們不應忽視國際傳媒行業悄然發生的變化。2018年伊始，美國的原生數字媒體就爆出了群體性經營危機的傳聞，包括Mashable、BuzzFeed、Vice在內的知名原生內容創業機構，似乎正在面臨“集體崩盤”的尷尬局面。無獨有偶，以用戶生產內容（UGC）模式聞名的《赫芬頓郵報》宣布關閉開放的自媒體撰稿平臺，轉向由職業編輯主導的封閉式內容生產。

如果以此來反觀中國，在2014年至今的媒體融合進程中，從封閉的專業化內容生產走向開放的規模化內容聚合，似乎是傳媒產業實現融合發展的有效路徑，主流媒體為追求內容聚合和流量規模煞費苦心。例如，借助“中央廚房”模式中的“新聞工作室”和“全國黨媒公共平臺”，主流媒體尋找到打破機構內部部門壁壘、建立覆蓋全國橫向內容生產聯盟的發展模式。在這種情況下，國際傳媒產業在內容領域面臨的殘酷挑戰，實質上意味著以內容為核心競爭力的融合發展路徑能否走通的問題。回答這一問題，需要從平臺思維和內容思維兩個層面重新思考我國媒體融合的進程。

（一）內容導向型媒體與平臺導向型媒體之間的博弈

傳媒產業關于內容和渠道的爭論由來已久。十幾年前，學界曾經開展了一系列以“內容產業”為主題的研究，相關研究成果指出了新媒體環境下內容與渠道逐漸分離、內容生產環節逐漸獨立并產業化的發展趨勢。與內容產業化同時期發生和發展的，還有一個同樣重要的趨勢——渠道平臺化。

傳統媒體的渠道聚焦于單一的傳播功能，而數字媒體搭建的平臺則意味著可延展的多元功能。媒體資源從渠道向平臺變遷的過程，帶來了從受眾到用戶的媒體使用方式的升級，也逐漸形成了平臺導向型媒體和內容導向型媒體兩種不同類型的發展模式。

其中，對于平臺導向型媒體而言，內容不再是其追求的唯一要素，憑借多元功能占據受眾有限的注意力資源才是關鍵。而對于內容導向型媒體而言，由于平臺對于注意力的壟斷優勢不斷增強，僅僅擁有高質量的規模化內容已經不足以建立競爭優勢，相反可能淪為媒體平臺增值的砝碼，再多的努力也不能擺脫“為他人做嫁衣”的尷尬。

總之，在數字媒體改變了內容與平臺之間密不可分的關系，具有多元功能的平臺對內容的依賴度有所降低，但內容卻必須依附于平臺才能實現自我價值。而廣告、訂閱等主要變現手段，近年來均顯示出逐漸被平臺截流的特征。在這種情況下，在內容產業發展演進的脈絡中，平臺的壟斷力正在逐漸成為具有競爭優勢的主導力量。

（二）封閉式內容生產與開放式內容聚合的利弊

傳統主流媒體的封閉式生產意味著專業能力的高度集中，內容生產的技術掌握在媒體從業人員手中，數字媒體的出現則通過降低內容生產的技術門檻打破了傳統的專業壁壘。“全民皆記者”“人人皆媒體”的理念催生出開放式內容生產格局。此時對于內容導向型媒體而言，開放式內容聚合模式的誘惑主要在于內容規模和更新頻率層面。被互聯網激活的碎片化信息個體，貢獻了專業內容生產機構難以完成的實時性、海量化的內容。同時，帶來了社交媒體和聚合類新聞客戶端內容資源無限豐裕的表象。

然而，片面強調規模的野蠻生長，必然帶來內容質量的良莠不齊。內容生產不是強調輸出標準化產品的工業加工流程，其本質上是多元價值觀的對外輸出過程。因此，作為精神文化產品，內容必然受到生產者自身學識、素養的影響。如果忽略這一因素單純追求內容規模，很容易導致高質量內容與整體內容規模之間極大的反差，建立在這一基礎上的內容豐裕也只是表象而已。

因此，開放式內容生產帶來的效率和規模，應當且必須以正確的價值觀和專業精神為導向。完全缺乏“把關人”的媒體平臺，對于社會進步和文化繁榮而言毫無裨益。封閉的專業化內容生產在當前依然有其不可替代的價值，未來的關鍵問題是如何實現規模與專業之間的協調發展。

（三）內容的無限豐裕與注意力嚴重稀缺之間的矛盾

相較于同類媒體在內容規模和更新頻率層面的比拼，平臺導向型媒體對于注意力資源的壟斷，才是內容導向型媒體真正的潛在危機。如前文所述，平臺導向型媒體注重多重功能屬性的開發，內容只是其中的一個選項而已。只要能夠聚集注意力資源，金融服務、運動、新聞資訊、社交等功能都可以整合到一個平臺之上，從而帶來平臺與生活之間的高度關聯。受眾有限的注意力資源被林林總總的媒體應用瓜分殆盡，投入深度閱讀的時間和精力越來越少，導致內容產能的無限豐富與注意力資源的嚴重稀缺之間的落差不斷擴大。與此同時，從傳播效果層面而言，當注意力資源集中程度越來越高的時候，平臺對于流量的壟斷遠比內容質量更加重要。

五、結語

總之，在渠道向平臺轉型的過程之中，內容導向型媒體感受到來自平臺導向型媒體的壓力，主要體現在注意力資源壟斷和變現方式截流兩個方面。在這種情況下，無論是封閉式內容生產對于專業價值的堅守，還是開放式內容聚合對于規模的追求，其實都不足以幫助內容導向型媒體建立有效應對競爭的市場優勢。2018年主流媒體融合發展的關鍵因素除了繼續加強高質量的內容產出之外，還應當深入思考如何建立具有影響力的流量入口和高用戶黏性的新媒體平臺。

注釋：

①《朋友圈“軍裝照”H5瀏覽量破10億 解密背后黑科技》，中國青年網，http：//news.youth.cn/sh/201708/t20170811_10488633.htm，2017年8月11日。

②《〈初心〉系列時政微視頻全網總閱讀量超12億次》，央視網，http：//www.cctv.com/2017/03/28/ARTIkBYAyslbAeZByspnAkuB170328.shtml，2017年3月28日。

③盧新寧：《“內容+”將成為媒體融合關鍵詞》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29480996.html，2017年8月19日。