紅色文化旅游的精準營銷傳播

【內(nèi)容摘要】“精準化”乃是各類營銷達成目的的重要手段之一，本文從“文化旅游精準營銷”的角度闡述了如何將包括但不限于“瀘定橋精神”在內(nèi)的紅色文化發(fā)揚光大等問題，指出要促進瀘定橋旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐有效對接，搭建紅色旅游文化資源傳播平臺，開展紅色旅游大數(shù)據(jù)精準營銷等。

【關(guān)鍵詞】瀘定橋；精神；文化旅游；整合營銷

引言

2018年是紅軍飛奪瀘定橋勝利83周年，我們不僅要銘記“飛奪瀘定橋”精神，更需要繼承和弘揚好長征精神。繼承和弘揚好瀘定橋精神或長征精神主要涉及兩大任務：一是明確繼承和弘揚瀘定橋精神或長征精神的主體力量；二是深度挖掘瀘定橋精神的內(nèi)涵。

新時代青年群體不僅僅是祖國的未來、民族的希望，更是社會文化傳播的主體力量，因此，他們乃是當之無愧的繼承和弘揚瀘定橋精神或長征精神的主體力量，新時代青年一方面應該學習好長征精神，汲取長征精神的養(yǎng)分，并將長征精神與學習生活有機結(jié)合起來，以促進長征精神更好地融入到自我的人格塑造和價值判斷中；另一方面應該弘揚好長征精神，以更加積極主動的姿態(tài)擔當起弘揚長征精神的使命，以擴大長征精神文化的傳播范圍。

筆者認為，“飛奪瀘定橋”精神是“在正確總結(jié)長征革命實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合瀘定當?shù)氐纳鐣F(xiàn)實情況而形成的寶貴的精神財富”。①具體來看，瀘定橋精神的內(nèi)涵可從兩個層面進行解讀：

一是工匠精神。工匠精神源遠流長。雖然直到2016年才作為一個專門概念出現(xiàn)在李克強總理的《2016年政府工作報告》中。但是，這并不意味著此前“工匠精神”并不存在。筆者認為，工匠精神是職業(yè)道德、職業(yè)能力、職業(yè)品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，不僅包括從業(yè)者對自我所從事的事業(yè)的熱愛與專注，而且也包括從業(yè)者為了做好這些事業(yè)的精益求精的價值取向。瀘定橋的工匠精神更多是指紅軍飛奪瀘定橋時所體現(xiàn)出的對于為中國人民的獨立和解放事業(yè)而殊死拼搏的熱愛和勇克強敵、犧牲小我、成就大我的價值取向。在紅軍飛奪瀘定橋勝利83周年之際，在中國特色社會主義進入新時代這個重要節(jié)點，各行各業(yè)都需要弘揚“工匠精神”。

二是革命精神。追溯到“飛奪瀘定橋”戰(zhàn)役，紅軍戰(zhàn)士不僅表現(xiàn)出無堅不摧、戰(zhàn)無不勝的大無畏精神，而且表現(xiàn)出坦蕩的胸懷和不怕犧牲的無產(chǎn)階級樂觀主義精神，甘愿以一種昂揚的態(tài)度為了革命事業(yè)沖鋒陷陣。此外，紅軍戰(zhàn)士時時刻刻以中華民族的集體利益為重，表現(xiàn)出紅軍戰(zhàn)士顧全大局的高尚品德。

在對“瀘定橋精神”有了較為清晰的認識后，再去談瀘定橋的紅色文化旅游及其整合營銷傳播會更有意義。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識，國家文化與旅游部的成立便是最好的佐證。那么，在大力推進文化旅游融合發(fā)展的背景下，瀘定橋作為一種紅色教育旅游資源該怎么深挖其文化內(nèi)涵與紅色文化底蘊，在此基礎(chǔ)上，又該如何借文化旅游發(fā)展大勢，利用整合營銷傳播手段促進瀘定橋紅色文化的傳播，值得深入思考。筆者擬從促進瀘定橋旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐有效對接、搭建紅色旅游文化資源傳播平臺、開展旅游大數(shù)據(jù)精準營銷活動等三個方面展開論述。

一、促進瀘定橋旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐有效對接

根據(jù)瀘定橋景區(qū)旅游總體規(guī)劃中的景區(qū)定位來看，瀘定橋景區(qū)以“長征奇跡、幸福祥瑞”為依托，以紅色文化為底蘊，以民俗市井風貌為載體，融旅游集散、山地休閑、文化體驗、美食娛樂等多功能于一體，致力于將瀘定橋景區(qū)建設(shè)成為集旅游觀光、休閑游憩、文化體驗、商務會展、文化憩居等功能于一體的高品質(zhì)、特色鮮明的紅色旅游區(qū)、國家AAAA級景區(qū)②。但是，旅游規(guī)劃編制出來并不代表旅游開發(fā)實踐能達到規(guī)劃的理想效果，這是因為在實際開發(fā)過程中不少旅游規(guī)劃往往陷入無法指導和約束實踐的困境。因此，應促進瀘定橋景區(qū)旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐的有效對接，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，注重區(qū)域發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)相銜接，以促進融合發(fā)展。除此之外，應創(chuàng)新瀘定橋景區(qū)的管理模式，引導社會參與，以增強紅色旅游發(fā)展活力。具體來說，瀘定橋景區(qū)旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐的對接可從以下兩方面著手：

（一）加強與當?shù)馗骷壢嗣裾捌渌鶎俑鱾€部門的協(xié)作

根據(jù)利益相關(guān)者理論，當?shù)卣畬Y源開發(fā)承擔主要責任，因此，加強與當?shù)卣吧鐓^(qū)居民的溝通有助于旅游開發(fā)實踐的順利推進。考慮到景區(qū)規(guī)劃的落地性和旅游六要素的完整性，景區(qū)旅游規(guī)劃可從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務、旅游購物、經(jīng)營管理、資源和環(huán)境保護八方面著手，在實施過程中與當?shù)芈糜谓煌ú块T、旅游安全管理部門、衛(wèi)生部門、郵電部門、景區(qū)內(nèi)外各類旅游紀念品銷售商以及環(huán)保部門開展細致的項目對接，確保規(guī)劃文本是以當?shù)刭Y源為基礎(chǔ)進行編制的。此外，利益相關(guān)者原則應貫穿在旅游開發(fā)、經(jīng)營與管理的全過程，以助力規(guī)劃“情懷”真正落地。

（二）不斷接受實踐檢驗并不斷對景區(qū)規(guī)劃進行反復修正

旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐在實際對接中總會遭遇到外界環(huán)境不斷變化的挑戰(zhàn)，使得規(guī)劃文本難以精準指導實踐。針對旅游規(guī)劃無法有效指導開發(fā)實踐的問題，規(guī)劃者一方面應以資源為基礎(chǔ)，做好個性化開發(fā)，改變粗放經(jīng)營模式，開展精品培育，此外，應在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上預測外界環(huán)境可能發(fā)生的變化，并將外界環(huán)境可能發(fā)生的所有變化因素納入規(guī)劃文本的編制中；另一方面，對于外界環(huán)境變化難以進行預測的因素，規(guī)劃者則需要根據(jù)環(huán)境變化適時調(diào)整規(guī)劃文本，以提升旅游規(guī)劃文本的實踐價值。

二、搭建紅色旅游文化資源傳播平臺

單就紅色旅游資源的特性來看，紅色旅游文化資源具有抽象性、時代性、無形性，革命文化內(nèi)涵豐富的革命老區(qū)也可能面臨著對于一般群眾吸引力不足的難題③。此外，當前紅色旅游文化資源還常常陷入?yún)^(qū)域旅游資源發(fā)展不平衡與革命老區(qū)紅色文化傳播步伐滯后的困境，一方面表現(xiàn)為與其他旅游景點相比，老區(qū)紅色旅游景點的對外傳播競爭力往往較弱，難以對游客形成較強的吸引力，另一方面表現(xiàn)為在對外推介過程中，紅色旅游文化資源對新媒體的利用率往往較低，難以發(fā)揮出新媒體在紅色文化對外傳播方面的優(yōu)勢。

面對這些問題，基于區(qū)域視角研究當?shù)丶t色旅游文化資源對外傳播的有效路徑更有意義。在數(shù)字技術(shù)日新月異、傳媒邊界快速消融的今天，新媒體和新應用層出不窮，從報紙、廣播到電視，從BBS、電子郵件、門戶網(wǎng)站到微博、微信、博客等自媒體，自媒體所具有的時空不受限性、“社交屬性”④以及不斷超越的思維和理念，不斷刷新人們對信息的理解和認知。當?shù)卣环矫鎽浞纸柚旅襟w之力，加大數(shù)字媒體如微信、微博的利用率，拓寬紅色旅游資源對外傳播的渠道；另一方面應調(diào)動傳統(tǒng)媒體加大對革命紅色老區(qū)的報道力度，助推紅色旅游文化資源的多媒體傳播。整體來看，以區(qū)域聯(lián)動、共建共享的方式可以優(yōu)化當?shù)馗锩蠀^(qū)紅色文化旅游資源的配置與整合，與此同時，應努力提升紅色文化的親和力與吸引力，促進革命老區(qū)的紅色教育旅游的繁榮發(fā)展。具體來說，瀘定橋作為紅色旅游教育景區(qū)可以借助兩大力量破解紅色旅游的宣傳難題：

（一）借新媒體之力

瀘定橋景區(qū)應借新媒體之力，以新媒體為突破點，結(jié)合“十三五”時期紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展的新形勢新要求，借助新媒體發(fā)力，如微信、微博，不斷提高紅色旅游宣傳的質(zhì)量和水平，增強吸引力和感染力，以老百姓喜聞樂見的新媒體宣傳方式提升廣大民眾對瀘定橋紅色旅游資源的認可度。

（二）借平臺之力

瀘定橋景區(qū)可搭建一個高效即時的旅游資源宣傳平臺，并借紅色旅游文化資源傳播平臺之力，將瀘定橋景區(qū)文化內(nèi)涵解讀充分展現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，深化廣大民眾對瀘定橋精神的認識，將紅軍飛奪瀘定橋紀念地打造為常學常新的紅色旅游教育基地與課堂。

三、開展旅游大數(shù)據(jù)精準營銷

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都在跟隨著大數(shù)據(jù)的步伐，邁入萬物互聯(lián)的時代，大數(shù)據(jù)已成為國家的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源。需要特別注意的是，互聯(lián)網(wǎng)時代旅游消費出現(xiàn)新特征，旅游消費表現(xiàn)出更強的便捷性、互動性、精準性、時效性以及個性化。⑤鑒于此，為旅游營銷插上大數(shù)據(jù)的翅膀，有機結(jié)合旅游消費的新特性，有助于開展精準營銷，有助于景區(qū)在細分市場下快速獲取潛在用戶并提高市場轉(zhuǎn)化率。

對于紅色旅游教育景區(qū)來說，借大數(shù)據(jù)之力開展精準營銷無疑是推進愛國主義和革命傳統(tǒng)教育大眾化、常態(tài)化的有效途徑之一。瀘定橋景區(qū)的精準營銷可從以下幾方面著手：

（一）進行精準的市場定位

由于瀘定橋景區(qū)擬致力打造成全國長征精神教育基地，從游客類型來看，參觀瀘定橋的群體包括學生、軍人、公務員、企事業(yè)單位從業(yè)人員，從瀘定橋的紅色旅游特色來看，紅軍飛奪瀘定橋戰(zhàn)役是長征路上的極具傳奇色彩的重大事件，因此，瀘定橋景區(qū)應依托這些傳奇，結(jié)合現(xiàn)代旅游趨勢與大眾旅游消費特性，不斷豐富景區(qū)的紅色文化體驗，強化游客對長征精神的感知，促使游客完成從對《飛奪瀘定橋》課文的文本印象到實地感受的現(xiàn)場印象的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于將瀘定橋長征紀念地打造為生動形象的革命理想信念教育課堂。

（二）勾勒景區(qū)的游客畫像

應借助大數(shù)據(jù)分析手段，全面了解不同類型紅色旅游游客的性別、愛好、動機、受教育水平、偏好、興趣點等信息，充分把握不同類型游客的行為和偏好，基于游客信息勾勒游客畫像并開展有針對性的旅游營銷活動，用數(shù)字展現(xiàn)出紅色旅游的生動圖景，同時真正地實現(xiàn)“投其所好”。

（三）開展精準的市場推廣

在清晰定位的基礎(chǔ)上，針對不同的客源地市場、游客群體，采取不同的宣傳推廣方式，以不斷提升廣大民眾對瀘定橋精神的認可度。

第一，豐富“飛奪瀘定橋”精神宣傳、教育活動的形式與內(nèi)容，例如，借助微信、微博等新媒體宣傳瀘定橋紅色旅游資源，可進一步擴大瀘定橋景區(qū)在青年群體中的傳播度，增強對青年群體的吸引力，從而提升他們對瀘定橋精神的認可度。一方面是尊重歷史、尊重先烈；另一方面會促使他們樹立自豪感，以飽滿的精神狀態(tài)參與到現(xiàn)代化建設(shè)中。

第二，充分利用瀘定橋的優(yōu)勢紅色旅游資源，不斷培育文化體驗性的旅游產(chǎn)品。設(shè)計與飛奪瀘定橋戰(zhàn)斗直接相關(guān)的旅游產(chǎn)品以及游客體驗性、參與性強的旅游活動，一方面有利于提高游客的參與度與記憶感；另一方面極強的切身體驗也有助于增強紅色教育的趣味性與吸引力。

第三，注重紅色旅游與生態(tài)旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展，拓展好紅色文化市場，將紅色文化資源融入“紅色+綠色”旅游資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，打造一種以瀘定橋紅色旅游為核心、以生態(tài)旅游資源為基礎(chǔ)的旅游開發(fā)模式，將旅游規(guī)劃實施對生態(tài)環(huán)境可能造成的影響降至最低，為游客創(chuàng)造一種在自然景觀中滿足身心放松、人文景觀中感悟歷史文化的氛圍。

第四，充分利用新聞媒體開展相關(guān)報道，依托相關(guān)重大紅色紀念日，如抗戰(zhàn)勝利紀念日以及長征勝利紀念日，策劃開展與“飛奪瀘定橋”相關(guān)的活動引導公眾參與，提高紅色旅游資源的曝光度。

注釋：

①張晗：《“飛奪瀘定橋”精神的內(nèi)涵對當代社會發(fā)展的啟示》，《現(xiàn)代交際》2016年第10期

②黃光文、朱龍鳳：《紅色旅游資源開發(fā)中的紅色文化傳承》，《求是》2008年第6期，第92頁。

③唐書轉(zhuǎn)：《基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究》，《吉首大學學報》2013年第34期，第49頁。

④崔揚：《互聯(lián)網(wǎng)時代下的旅游景區(qū)營銷》，《旅游縱覽》2016年第12期，第12頁。

⑤李月華：《黃岡綠色生態(tài)旅游與紅色及古色文化旅游資源整合研究》，《生態(tài)經(jīng)濟》2010年第2期，第109頁。