中國傳媒經濟學的誕生

周鴻鐸，1940年出生，河南濮陽人，國家二級教授。任中國傳媒大學傳媒經濟研究所榮譽所長，博士生導師，1997年起享受國務院特殊津貼，曾獲中國傳媒經濟終身成就獎和世界傳媒經濟特別貢獻獎。1964年畢業于鄭州大學，先后在國家對外文化聯絡委員會、北京日報社和中國傳媒大學工作。曾擔任中國傳媒大學社會管理系、管理系主任、中國勞動學會理事、北京市勞動學會副會長、《現代傳播》編委、“第7屆世界傳媒經濟大會”學術顧問和組委會副主席。曾榮獲北京市優秀教師、北京市社會科學先進工作者、“中央三臺”獎教金、北京市“教育創新工程標兵”等榮譽稱號。

周鴻鐸教授是中國最早對傳媒經濟理論進行系統研究的學者之一。1978年黨的十一屆三中全會開啟了中國以經濟建設為中心的序幕，這一期間在北京日報社工作的周鴻鐸相繼撰寫了《中國報業向何處去？》《關于編寫〈報業經濟〉的設想》和《從“馬克思沒有使用過‘報業經濟’概念”想到的》等一系列研究報業經濟的文章，并在中國著名經濟學家于光遠、宋濤等教授的指導下參加編寫了《社會主義經濟建設常識》叢書和《政治經濟學教學手冊》等基礎性經濟理論方面的著作，為加強對報業經濟的研究做好了理論方面的準備。1989年他創新性地提出并首次較系統地闡述了“傳媒二重性理論”，逐步創建了廣播電視經濟學、傳媒經濟學、應用傳播學、傳媒形態學、新傳播學等學科，是中國第一個培養傳媒經濟學碩士和博士研究生的學者，組建了中國傳媒大學傳媒經濟研究所。周鴻鐸教授創立的一個核心理論，即傳媒二重性和兩種功能理論，以及由新聞傳播學、經典傳播學、認知傳播學、應用傳播學、傳媒形態學和傳媒經濟學這六大學科構成的新傳播學理論體系，為中國傳播學本土化以及構建中國特色社會主義新時代傳媒經濟體系作出了很大貢獻。

一、如切如磋，如琢如磨

我的博士同學陳鵬是南開大學傳播系主任，他是周鴻鐸老師學生里的“老廣院”，從本科到碩士再到博士都扎根傳媒大學所在的定福莊，了解這里的許多逸聞趣事。據他考證，2003年前后本校學生把“廣院博導第一帥”的稱號授予了周鴻鐸老師。究其原因，一方面是其外貌形象帥。無論什么時候在校園里見到周鴻鐸老師，他總是著裝整齊、文質彬彬，頭發一絲不亂，見到同學、老師都親切地打招呼。幾十年如一日，源頭來自哪里？原來，周鴻鐸先生大學畢業后曾經被分配到國家對外文化聯絡委員會工作8年，主要負責對外文化宣傳和國際文化交流工作。組織上有意派他去駐古巴大使館工作，為此還曾短暫地派他到北京第二外國語學院脫產學習西班牙語。多年的外事工作讓周鴻鐸老師養成了注重儀表的習慣，這也是內心尊重他人的一種外在體現。

帥的另一方面體現在他對學生的“耐心”。周鴻鐸老師在教學和科研上都堅持從實際出發，要求學生不僅要在課堂上打好基礎、掌握知識，也要到實踐中長能力、生智慧。他結合自己的多項課題，帶領碩士生、博士生行走在文化創意產業的調研路上，曾多次前往浙江廣播電視集團、牡丹江新聞傳播集團、重慶電視臺、陜西電視臺、江蘇電視臺、沈陽市棋盤山國家文化產業示范區等傳媒前線和文化產業園區調研、學習。學生學習實踐的所思所想所寫，他都極其負責地對待，“如切如磋，如琢如磨”，數萬字的論文也能很快給予回復。周老師說過，改論文比自己寫論文還要費心力，但這是給學生指導、使他們認識到不足、不斷提高的必要過程。他不僅認真推敲學生文章的主要觀點、理論依據和結構角度，還對文章的材料使用、遣詞造句提出意見。細致到錯別字和誤用的標點符號，周老師都用規范的校對符號清晰地標注出來，用紅筆寫在作業上。學生拿到后非常感動，慚愧自己的不認真。

周鴻鐸老師指導學生的這些方法及其背后體現出來的職業精神，源自他豐富的職業經歷和人生閱歷。1972-1982年，他在北京日報社工作，先后當過內參部記者、總編輯秘書和理論部編輯。這10年間，記者和編輯的工作讓他明白了：人就是信息，人就是資源，人就是一本本教科書。問題是記者能否把自己當成一名學生，只有那些眼睛向下，愿意學習的記者，才能學到許多在書本里、在課堂上學不到的東西，否則，什么也學不到。他踐行并領悟了編輯把關的責任：“要具有把控政策、內容、理論、結構、文字等諸多方面的能力和較高的業務修養與職業道德修養。”這些都內化為原則和習慣，為他之后的教書育人提供了有力的支撐。三年多時間的秘書工作更是促使他萌發了對報業運營研究的興趣。

二、盛時寂寞，雪后青蔥

一場大病使得周鴻鐸老師告別了新聞職場，在1982年調入北京廣播學院從教。為了與病魔作斗爭，在新的領域再作貢獻，周鴻鐸老師堅持每天早上4點起床，冷水浴之后花兩小時看書和寫文章，早飯后到辦公室開始一天的工作，晚上回家后仍是看書和寫文章，10點入睡。許多青年學生得知導師的這種時間安排后，都自嘆不如。嚴于律己的周鴻鐸老師對待學生卻非常“寬容”。我有一位碩士同學最喜歡晚睡晚起，新的一天開始于中飯。她的作業時常是交得最晚也是被改得最多的。周老師并不責備她，反而鼓勵她從興趣出發，研究好網絡媒介。后來，她以“中國網絡媒介的形象傳播分析”為主題做了畢業論文，從而進入到國家級網媒從事行政工作。

“立德、敬業、博學、競先”是中國傳媒大學的校訓，當校園里“年輕的白楊”們在汲取營養、努力拼搏的時候，周鴻鐸老師以“慎獨”的精神在攻克學術的難題。他從無到有，創建了中國傳媒經濟學科；提出了“新傳播學”理念，對外來的傳播學實施了本土化改造，編寫了有中國特色的“新聞與傳播學”系列教材。

傳媒經濟學的研究是一個國際性的課題。20世紀70年代開始，特別在有線電視的發展和報紙行業諸多問題出現之后，越來越多的經濟學家和工商學者開始探究傳媒。①1978年初，周鴻鐸老師從中國報業資金短缺入手開始了他的傳媒經濟研究，經過十一年的研究，1989年周老師的《探討廣播電視事業的經濟屬性》一文刊發在《中國廣播電視學刊》該年第5期，首次較系統地闡述了傳媒二重性理論，即廣播電視傳媒既具有政治屬性又具有經濟屬性，同傳媒的經濟屬性和政治屬性相適應，傳媒還具有兩種功能，即產業功能和宣傳功能。傳媒二重性理論是從廣播電視傳媒二重性特征的個案研究起步的，周鴻鐸老師提出的“廣播電視經濟”和“傳媒二重性”理論，在當時屬于石破天驚的創新，遭遇了不少質疑，引發了強烈反響。從此，中國傳媒經濟的研究開始從有傳媒經濟元素的個性化研究，逐漸走向了傳媒經濟理論的專題化研究，后來又發展到傳媒經濟理論的體系化研究，形成了具有中國特色的傳媒經濟理論體系。

30多年來，經過中國傳媒人的共同努力，一門理論體系完整、課程設置基本合理、教育梯隊（本科教育、碩士研究生教育、博士研究生教育、博士后教育）齊全的新興學科—傳媒經濟學理論體系已基本形成。國家教育部已把“傳媒經濟學”歸類于“新聞與傳播學”這一大的學科門類，并納入到“新聞與傳播學”學科“十二五”建設規劃。

在研究傳媒經濟學理論體系的過程中，周鴻鐸老師越來越深刻地體會到，雖然這門學科包含許多經濟學方面的問題，但傳媒經濟學學科的本質“是應用傳播學中的一門新興學科，只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現象，才能保證傳媒經濟的科學性，才能科學地回答、解決媒介活動中出現的各種現象和各類問題，它在建設和諧社會中的作用才能真正地發揮出來，進而實現人們對媒介認識的統一”。于是，周鴻鐸老師又著手探索實現傳播學的本土化。

傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆教授在1982年訪學中國，從此西方傳播學開始進入中國學者的視野。西方傳播學在解放思想、開闊視野、強化傳播意識等方面發揮了一定作用，但是，它畢竟是一種舶來品，在許多方面還不適應中國國情，也引起了傳播思想的某些混亂。為了糾正這種現象，必須創建自己的傳播學。2005年，周鴻鐸老師主編的一套應用傳播學教程叢書（1～6卷），由中國紡織出版社出版發行。當時，科學的傳播理論體系在中國還未真正形成，許多傳播學的專著中理論與應用混雜在一起，形成了理論傳播無體系，應用傳播無實踐的現象。而且一些理論的提出也比較隨意，這種態度和行為影響了許多喜歡傳播學的青年人。為了把傳播學研究引導到科學的道路上，根據多年來從事理論性和應用性研究的經驗，周鴻鐸老師從應用傳播學入手，試圖將我國的應用傳播學研究規范化、系統化。

為了在更大的范圍內吸納學者們關于傳播學本土化的設想和意見，提高中國“新聞與傳播學”的教學質量，改變當時中國高校“新聞與傳播學”教學盲目借用西方教材和采用不規范教材的現狀，在周鴻鐸老師的倡議下，由中國傳媒大學傳媒經濟研究所發起，北京大學、清華大學、北京師范大學、中國人民大學、南開大學、對外經濟貿易大學、中央民族大學等著名高校部分教授參與，并邀請全國高校的100名“新聞與傳播學”專業的青年教師組成一個強大的、有活力的“新聞與傳播學”研究團隊，研究和編寫有中國特色的“新聞與傳播學”系列教材，進而形成有影響力的“新聞與傳播學”教材體系。2010年，周鴻鐸老師主編的百所高校新編教材叢書由中國書籍出版社出版發行。

三、以人為鑒，可明得失

橋水公司創始人瑞·達利歐在暢銷書《原則》里分享了自己如何正確看待爭議的原則。他寫道：“在深思熟慮的意見分歧中，雙方的動機都是真誠擔憂錯過重要觀點。你們彼此要真正看到對方看到的東西，也就是說，你們兩人‘最高層次的自我’努力探尋事實，這樣的交流使雙方受益匪淺，并能釋放巨大的未發掘的潛力。人們在發生分歧時變得憤怒是毫無意義的，因為大多數分歧與其說是威脅，不如說是學習的機會。在學到東西后改變想法的人是贏家，頑固拒絕學習的人是輸家……觀點錯誤并據其作出糟糕的決策，而不是奉行深思熟慮的意見分歧，這是人類的最大悲劇之一。如果人們能奉行深思熟慮的意見分析，將很容易讓所有領域的決策大大改善。”②

從傳媒二重性的提出，到傳媒經濟學理論體系的創建，這個過程中周鴻鐸老師也遇到了許多不同意見，包括激烈的批評和委婉的勸說。對此，周老師堅持一點：一定要從實際出發。他說，要“切忌盲動性和主觀性，更要避免情感的介入。否則，要么毀掉一個人的學術名聲，要么影響學科建設的發展”。

1984年在廈門召開的廣播電視干部培訓會議上，周鴻鐸老師提出的“廣播電視經濟”概念只引起一位與會者的支持。回校后還受到一些同事和領導的勸說，讓他遠離風險，不要再研究敏感問題。周老師將自己的觀點結合這些勸解，做進一步深入思考。六年后，他對廣播電視經濟問題系統闡述的著作《廣播電視經濟學》由中國經濟出版社出版發行，填補了我國廣播電視理論乃至傳媒理論的空白，對推進傳媒體制改革與發展做出了很大貢獻。

1996年在上海召開的全國制片人會議上，周老師作了大約8分鐘的即興發言，提出除新聞節目外，其他電視節目可逐步走向市場；除電視節目播出機構（電視臺）嚴格由國家政府控制并繼續實施事業單位的管理辦法外，非新聞性電視節目制作可實行公司化運作，條件成熟時可走向市場，充分發揮市場機制對電視節目制作的調節作用；當前要實現這“兩個走向”，關鍵是轉變對電視傳媒性質和功能的認識。在會議的總結發言中，一位行業主管部門的負責同志大約用了半個小時的時間分析了電視節目制作為什么不能實行公司化運作的問題。甚至在會后，有關方面還要求學校對周鴻鐸老師進行“教育”。校領導向參會的其他老師們作過調查后就把此事放下了。周鴻鐸老師再一次迎難而上，深刻反思反對的原因和意見分歧的根源，從正反兩個方面不斷打磨觀點，夯實論證，在2000年出版了《電視節目經營策略》一書。

任何理論結構體系的形成都不會一帆風順，而是充滿博弈。任何一種科學理論總是會發展的，研究者要敢于借力。回首往事，周鴻鐸老師向青年研究者提出一個建議：要學會科學利用4種力量的合作力，即研究者自身的力量、觀點相左者的力量、國家支持的力量和社會環境的力量。在這4種力量中，應該改變對觀點相左者的傳統看法，確立研究者與觀點相左者的新型學術研究關系。

不自覺地把觀點相左者的力量視為一種消極負面，甚至是“破壞性”的力量，是學術研究過程中的一種誤區，對于學術研究是不利的。周鴻鐸老師認為可以從兩個方面考量觀點相左者的力量：第一，觀點相左者所持理論觀點是否具有科學性及其嫻熟程度，是否有利于推進研究者所研究課題的深化；第二，觀點相左者行為的目的是為了什么？是為了探究問題，還是為了其他目的。研究者應該在弄清楚這些問題的基礎上，科學地將觀點相左者甚至是反對者的一些有價值的理論為我所用，推進研究者的課題研究不斷深化。

四、筆耕不輟，壯心不已

周鴻鐸老師退休之后，依然保持著天真的好奇心和驚人的創作力。有學生問：“大數據時代，國家發展和民族振興靠什么支撐和推進？”他回答：“簡單地說，就是靠人民的智慧，靠民族的智慧，靠國家的智慧，不然的話，所謂大數據真的就成為毫無意義的數據了。”他說，“智慧是智力之源、動力之基、財富之本，是國力和科技生產力之根。人類智慧資源是人類社會資源之父。”

2014年前后，周老師開始重點研究認知傳播學，并擔任中國首屆認知傳播學會名譽會長。他指出，認知傳播學是傳播學體系中的一門新興學科，智慧也是認知傳播學的根本所在和核心支點。周鴻鐸老師把整體受眾群區分為三類，即民眾、大眾和精英。民眾是“局域性”概念，與國家、民族或者政黨相聯系；民眾所需要的信息具有強客觀性、即時性和政治性；民眾傳播的核心“把關人”是各個國家的政府或政黨；研究民眾傳播信息規律所建立起來的傳播學就是新聞傳播學，即新聞學，它具有很強的政治性。大眾是世界性概念，它不受國家、政黨、民族等形成的“局域”條件的限制；大眾所需要的信息同民眾所需要的信息基本上是一樣的，還具有經營性、盈利性和產業性，是一種經濟性信息；大眾傳播的核心“把關人”是市場規律；研究大眾傳播信息規律所建立起來的傳播學就是大眾傳播學，即經典傳播學，其具有很強的市場性。所謂精英，即被社會實踐精選出來的優秀人物，他們是在智力、性格、能力、成就等方面都優于常人的人物，對人類社會發展發揮了重大影響作用；精英們需要的核心信息是各類知識性信息；精英傳播的核心“把關人”是科學范式；研究精英傳播信息規律所建立起來的傳播學就是精英傳播學，即認知傳播學，它具有很強的知識性。研究認知傳播學應該從人類智慧及其形成、作用、特點入手，這樣才符合認知傳播學本體——智慧傳播的要求。

2017年年底，周鴻鐸老師在《現代傳播》刊發了《論量子傳媒浪潮的到來》一文，詳細闡釋了量子傳媒的形成、發展與特點，并提醒人們警醒可能出現的對量子技術的恐懼心理和盲從心理。2018年年初，他發表了《新時代傳媒經濟發展進路與前瞻》一文，指出在中國特色社會主義新時代和第四次傳媒浪潮的“雙重推動力”作用下，中國傳媒經濟新時代逐漸顯現。在這種環境條件下，傳媒經濟發展的首要任務就是尋覓和選擇新進路，尤其是理論進路、體制進路和政策進路。未來中國傳媒經濟發展應該解決的前瞻問題是主流傳媒和傳媒本質問題。要同心協力打造新型主流傳媒，實施單體傳媒融合，建立疊加型傳媒體制。③

一次又一次，周鴻鐸老師站在了傳媒研究的最前沿。他身懷赤子之心，密切關注國內外學術研究最新動態，積極探索關系到傳播學自身可持續發展的大問題，為建設中國特色的傳媒經濟學和本土傳播學不懈努力。周老師在著作中寫道：“人生似曇花，但貢獻似長河，只有對人類社會發展作出貢獻的人，其生命才是無限的，永恒的。”

注釋：

①杭敏、羅伯特·皮卡特：《傳媒經濟學研究的歷史、方法與案例》，《現代傳播》2005年第4期。

②〔美〕瑞·達利歐：《原則》， 劉波、綦相譯，中信出版社2018年版，第190-192頁。

③周鴻鐸：《新時代傳媒經濟發展進路與前瞻》，《教育傳媒研究》2018年第2期。