淺析傳統電視媒體的融媒體運營策略

【內容摘要】本文以中國教育電視臺四檔直播節目為例，描述了CETV在融媒體轉型方面的相關做法，在此基礎上淺析了傳統電視媒體的融媒體運營策略。

【關鍵詞】傳統電視媒體；融媒體；策略；教育電視臺

隨著互聯網的發展和新興媒體傳播方式的變革，越來越多的傳統電視觀眾已經被新媒體搶走，快餐式的網絡視頻點播，更加劇了傳統電視媒體觀眾群的流失，電視觀眾老齡化的特征日趨明顯，電視開機率正在逐步降低。自國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》以來，各大傳統媒體紛紛實施融媒體發展戰略，“中央廚房”“全媒體中心”“融媒體中心”等概念、理念開始流行，傳統媒體與新興媒體融合發展的熱潮如火如荼地展開。盡管各路媒體在融媒體轉型方面探索出了很多經驗，但實際效果并不盡如人意。

作為國家級專業電視媒體，中國教育電視臺也在尋找一條破繭而出的融媒體發展之路。過去那種重投入輕產出、重技術輕內容的運行模式已經難以適應教育電視臺的發展思路，如何走出一條適應專業電視媒體發展的融媒體之路，打造獨具特色的融媒體專業團隊，實現傳統媒體在融媒體發展上的彎道超車，是教育電視人無法回避也不應回避的話題。

2017年，中國教育電視臺新聞中心進行了4場大型新聞直播，分別是“直通高考”“直通高招”“開學啦”“老師好”，社會反響強烈，收視效果頗佳，借助這四場直播實現了新媒體平臺與傳統電視媒體的有機結合，在融媒體運營方面邁出了可喜的一步。

一、從“跨屏直播”到“跨屏互動”

2017年是我國恢復高考40周年與新一輪考試招生制度改革試點工作的關鍵一年。中國教育電視臺一頻道在2017年高考期間進行全頻道編播調整，推出全天拉通時段、打破地域、跨屏多媒的大型異地聯合直播特別節目《直通高考》。

6月24日至25日的《直通高招》節目則將中國教育電視臺一、三頻道每天下午和晚上的黃金時段拉通，采取“1+7”演播室直播聯動，開展覆蓋全國、全景式的異地聯合新聞直播，總直播時長達24小時。

9月1日7點30分開始，中國教育電視臺推出6小時大型直播特別節目《開學啦！》，“全景式”直播開學盛況，開創了CETV對“開學”進行直播報道的先河。9月10日，第33個教師節。中國教育電視臺推出大型主題直播節目《老師好！》。直播節目從當日上午9點10分開始，到晚間9點10分結束，拉通一頻道白天及晚間黃金時段，12小時直播。

四場大型直播活動，總直播時長達到53小時，節目直播點共涉及全國30多個省、市、區，其中不乏四川九寨溝地震災區、廣東珠海臺風災區、四川懸崖小學、全國學生運動會賽場等社會關注焦點地區。直播采用了記者異地連線、設置分演播室、權威專家解讀、活動現場直播等多種手法，多維度全視角展現各直播主題，豐富、翔實、生動、鮮活的直播節目內容受到觀眾及各媒體的關注。

這四次直播最大的亮點就是，除了繼續延續與多家網絡媒體跨屏直播外，還首次引入網絡主播的場外“再直播”，打通傳統電視直播與網絡直播的時空通道，成功實現由“跨屏直播”到“跨屏互動”的超越，實現“融媒”傳播的一次創新。另外，作為國家級專業電視媒體，中國教育電視臺過硬的節目質量無論在傳統媒體行業還是在新興媒體行業，都受到極高的重視，由此可見，無論選擇何種渠道，過硬的節目質量才是傳統媒體發展壯大的基礎，“內容為王”永為王道。

二、借助融媒體傳播，提升節目關注度和影響力

現在一些備受好評的電視節目都是借助新媒體進行傳播營銷，實現線上線下的持續發酵和熱議，推動節目品牌幾何級裂變升溫。像《朗讀者》《國家寶藏》《中國詩詞大會》等都是如此。傳統媒體只有適時轉變發展思路，與新媒體合作共贏，互相借力，相互依托，各自發揮資源優勢，才能使媒體融合產生更大傳播效應。

中國教育電視臺的4檔直播節目也正是借助新媒體平臺的多角度宣傳，收獲了近億次的網絡觀眾關注，如《老師好》特別節目，騰訊問答提前四天進行預熱宣傳，共收獲曝光度29820292次，觀眾互動量達到295964次，達到中國教育電視臺節目在新媒體端的曝光量極值。

三、借助大數據手段，讓內容生產更具針對性，增加受眾黏度

隨著新媒體宣傳推廣手段的不斷創新，那種只借助新媒體平臺進行節目線性傳播的方式已遠遠不能適應當下媒體融合發展的需求，借助后臺大數據手段，對節目進行受眾分析和人群畫像，能夠使媒體在進行新聞投放和波次傳播中更具針對性。中國教育電視臺除在“今日頭條”上同步直播自制的新聞節目外，還對自制的節目進行拆條上傳，提高二次傳播率。

通過“今日頭條”大數據分析，中國教育電視臺的新聞節目受眾主要用戶分布在山東、北京、廣東、河南、江蘇、四川等省份，中西部欠發達省份也有一定的關注度。

正是全面的大數據分析，為中國教育電視臺在運用融媒體進行傳播時提供了較為可靠的數據支撐。這些數據能讓電視臺充分把脈受眾需求的特點，對熱點新聞節目進行碎片化、短視頻的二次傳播，或者通過對節目的深加工來提高用戶的關注度和黏度。

截至2017年9月20日，中國教育電視臺相關新聞欄目已實現節目上傳超過2000條，總閱讀及播放量13384513次，總推薦量超過64826815次，其中《e視界》欄目播發的新聞《國家衛計委回應產婦墜樓事件：依法依規嚴肅處理》推薦量達6425965次，閱讀及播放量達1279545次，評論轉發超過萬次。《中國教育報道》欄目播發的新聞《突遇奏國歌 小學生雨中獨自敬禮令人動容》推薦量達3102600次，閱讀及播放量達741839次。

四、傳統媒體傳播思路轉變才是融媒體發展的關鍵

四次大型直播活動與新媒體平臺的成功合作，讓中國教育電視臺清楚看到了，在融媒體急劇變革的時代傳統媒體必須順勢而為，積極進行思路轉變才是傳統媒體與新媒體融合發展的關鍵。

（一）轉變線性管理模式，打造融媒體生態圈

改變傳統媒體的線性思維模式，是媒體融合發展的第一步。傳統媒體在節目制作傳播中遵循的是線性模式，即以時間進程作為工作流程：選題策劃、前期采訪、后期撰稿、后期編輯、稿件審查、節目審查、節目串聯、節目播出，這一整套成體系的線性管理流程是電視臺的通用模式，但是新媒體在運行方面卻要擺脫這種冗長的運行模式，變過去的采編管理為運維管理，變過去的觀眾為現在的用戶，變觀眾需求為用戶體驗，變收視維護為生態圈打造。

（二）跨域跨平臺融合，打造新的內容、服務平臺

自2017年始，央視、新華社、《人民日報》三大央媒紛紛發力移動直播圈，吹響了傳統媒體跨域融合的沖鋒號，北京衛視與阿里巴巴、浙江廣電與新浪、江蘇衛視與網易等傳統媒體與新媒體的跨域合作，勢頭兇猛。

以湖北廣電的“長江云”為例，它改變了以往傳統媒體重制作輕傳播，重傳播輕觀眾的運行思路，在加大用戶體驗感和互動性，不放棄傳播效應的同時，加大互動服務，進一步增加用戶對新媒體端的黏度。

2016年年初，中國教育電視臺設計了一個融媒體輕體量的App客戶端，設計初衷就是在新聞傳播的基礎上增加用戶體驗和互聯互通，增加大量極具教育特色的服務功能，以便充分發揮傳統專業媒體的權威性和可靠性。

（三）傳統媒體上下延伸、融合發展帶來四大轉變

新媒體的種種挑戰促使傳統媒體必須轉變運維思路，絕不能只守著過去那“一畝三分地”，只有利用好專業和行業優勢，在堅守的同時進行產業和事業的上下游延伸，搶占陣地，才會有一條生路。融合發展促使傳統媒體的傳播向度、傳播對象、傳播業態、傳播平臺等都出現了重大轉變。在傳播向度方面，由單向傳播向多向傳播轉變；在傳播對象方面，由以往的觀眾向用戶轉變；在傳播業態方面，由單媒體業態向全媒體業態轉變；在傳播平臺方面，由以往的單一平臺向多媒體平臺轉變。

總之，如果我們將電視媒體與新興媒體融合發展的媒介環境看作是一個相對完整的生態系統，那么，呈現在我們面前的實質上是一個以視頻為核心要素、以“互聯網+電視”為典型特征的新興產業鏈條。時代發展的號角督促我們所有電視人必須開動腦筋，解放思想，大膽創新，才能找到一條適合自身發展的融媒體變革之路。①

注釋：

①高紅波：《中國電視融媒體產業的創新與發展》，《教育傳媒研究》2016年第4期。