綜藝節目可持續發展芻議

【內容摘要】本文描摹了網絡綜藝節目近年來的火爆發展態勢，指出了電視綜藝節目近年來存在的一些問題，以及電視綜藝界為實現可持續發展所做的不懈探索，并結合自身的觀察與思考，對網絡綜藝節目和電視綜藝節目未來如何發展提出了相關建議。

【關鍵詞】超級網綜；電視綜藝；變革；發展趨勢

在過去的2017年，經歷了多輪洗牌的綜藝節目逐漸步入“深水區”。傳統電視綜藝節目在“綜N代”構筑的基本框架里，進行著立意和選題的差異性創新；網絡綜藝節目在垂直精分的探索中，解鎖著新的技能。這一年，綜藝節目與“流量擔當”“霸屏黑馬”“星素結合”“技能解鎖”“政策收緊”等關鍵詞聯系緊密；綜藝節目創作中，爆款有之、透支IP者有之、有口碑沒流量者有之，超級網綜①亦有之……在不斷的探索和發展中，電視綜藝節目與網絡綜藝節目“兵分兩路”的趨勢日益明顯。尤其是超級網綜的崛起，可能又將掀起新一輪的綜藝變革。

一、網絡綜藝節目的生態重構

網絡綜藝節目是由視頻網站主導，基于互聯網生態和互聯網思維進行研發、制播，并主要面向網絡受眾傳播的節目。2014年我國開啟了“網綜元年”，2015年愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等各大視頻網站開始大規模進軍網絡綜藝節目領域，到2016年，網絡綜藝節目的累計播放量已經超過200億次。②2017年幾檔頗有影響力的超級網綜崛起后，整個綜藝節目格局發生了改變。

網絡綜藝節目從萌芽、誕生到崛起僅僅用了數年時間，從單純的對電視綜藝節目的遷移、輸出，到與電視媒體的臺網聯動、深化合作，再到自制研發、精準創造。在此過程中，網絡綜藝節目經歷了不容忽視的“結構性失衡”：粗放式的外延擴張、供需的不精準對接等階段，造成了重復建設和嚴重的資源浪費。自2017年以來，“沉浸式”“養成式”“游改綜”“超級網綜”等伴隨著大流量的網絡綜藝節目誕生，網絡綜藝節目從內容到價值的相對獨立面貌愈加清晰。

超級網綜的出現，預示著網絡綜藝節目創作開始了規則改寫。從傳統電視綜藝節目中沿襲的許多規則在新的表達環境和審美環境下，真正有了更為精準的契合受眾需求的轉變。例如選秀節目于2017年在模式方面有了新的突破，革新性地推出以評委加選手PK做微信的點評模式，這種導師加選手互相角力的模式開始被觀眾認可。全新的模式帶給用戶的不僅僅是新鮮感，更是給習慣了當下快節奏、多變化生活的受眾提供了一種更加真實和刺激的觀賞體驗。同時，超級網綜在投入上也開始趨向“超級大盤”，投資額達2億以上的網綜終于出現。除了資金方面超大量級的投入，真人秀內容的容量也被擴充和放大，音樂、舞蹈等選拔內容成為節目的外殼，對節目衍生的相關事件進行營銷的比重日益加大，而這種方式對節目的傳播起到了非常好的效果。在這種超級網綜里，符合網絡審美需求的一批年輕流量明星的作用被最大化發揮，有著鮮明特色的年輕素人也被充分激發出引領作用和榜樣力量，他們對于節目的成功起到了至關重要的作用。

相應的，在廣告投放方面，客戶開始認同網絡綜藝節目品牌。利用網絡綜藝節目的輻射力和影響力，讓廣告直達C端，將會獲取更多的客戶資源，實現巨大的經濟效益，實現互聯網廣告從被動到互動的營銷跨越。

二、電視綜藝節目的問題凸顯

與網絡綜藝節目相比，傳統電視綜藝節目在文化、慢綜藝等選題上契合了當今受眾的審美需求。但從總體而言，在注意力資源極其分散的泛媒體時代，電視開機率明顯下降，從而影響收視率等相關數據走低，廣告客戶在網絡超級數據和電視數據前失去了比對判斷的標準，電視臺廣告投放吸引難度加大。

盡管近一年來電視綜藝節目不乏亮點，但“綜N代”還是唱了主角，收視率破1以上的大部分是“綜N代”。在網絡綜藝節目的沖擊和分流之下，由于創新不足、模式雷同等原因，電視綜藝節目常常被淹沒。互聯網時代改變的不僅僅是娛樂方式、話語風格，更改變了人們的接收方式和思維習慣。傳統的電視綜藝節目在語態方面變化不大，雖曾有意迎合網絡語態的嘗試，但卻被不規范用語限制影響了品質，適得其反。而過度依賴明星的創作方式，也因明星出場費用居高不下影響了節目制作的成本控制，造成制作公司虧損增多。

互聯網曾是傳統綜藝節目的下游承接平臺，但是，風水輪流轉，網絡綜藝節目猶如被電視養大的孩子，如今羽翼豐滿。電視綜藝節目絕大部分風光不再。

三、電視綜藝節目從思維到行動的創新應變

從理論上說，傳統電視節目依然有著自身不可取代的優勢，電視綜藝節目與網絡綜藝節目之間的競合關系也必將促進雙方的共同發展。電視綜藝節目從理論上說一直都是綜藝節目在價值觀呈現上的標桿與引領者，是堅持原創、深度發展的先行者，始終在引領正向價值觀的實踐中堅守底線。近幾年來，一批有文化高度和思想深度的優秀綜藝節目不斷刷新著受眾對電視綜藝節目的認知。從《中國詩詞大會》《見字如面》到《國家寶藏》等節目，電視綜藝節目已經突破了單純的大投入、大制作，而僅僅依靠內容深度便可走在前列。

在新的綜藝節目格局中，電視綜藝節目應對變革的良方便是從思維到行動的不斷創新。在電視綜藝節目創作領域，“綜N代”頭部效應已被放大。例如浙江衛視的《王牌對王牌》《夢想的聲音》《24小時》等節目大放異彩，《奔跑吧》《中國新歌聲》是全國收視破2的兩檔綜藝節目。浙江衛視所堅持的“既有意思又有意義，在把握導向的基礎上，將專業制作放在首位，以真誠快樂為宗旨、貼近觀眾”等創作原則，代表著傳統電視綜藝節目制作的寶貴精神和獨特優勢。③浙江衛視還加大研發投放，諸如《開心俱樂部》《漂亮的房子》等新創節目首播反響熱烈。

在新形勢和新變局中，電視綜藝節目打破壁壘，加強與客戶的溝通，定制綜藝節目開始抬頭。例如，“反正都精彩——浙江衛視年中盛典暨OPPO R11新品發布會”不亞于跨年晚會的投入和陣容，引發行業內震動。此外，電視綜藝節目打破平臺壁壘的努力，也取得了不小的成效。一些衛視頻道與視頻平臺尋找合作機會，用合作雙贏來獲取優勢，增強了對年輕受眾的吸引力，培養了一批傳統電視綜藝節目的“綜粉”。

四、類型綜藝節目的方向解析

當下網絡綜藝節目蓬勃發展，但依然存在許多問題。例如能否延續頭部IP的影響力，能否利用特有的題材與形態優勢進行持續創新？整體而言，視頻網站依然存在著剛性有余、黏性不足的問題。看電視的人“貌似”少了，但其影響力不容忽視。傳統電視依然能夠連接一切人流、物流、信息流，這是電視所獨有的優勢。2017年傳統電視綜藝節目的大IP延伸無數的流量價值，便是一個有力的證明。黨媒依然擁有至高無上的公信力，而所有知名品牌的崛起依然離不開電視媒體。

未來，可以從以下幾種類型預測綜藝節目的發展趨勢：生活類綜藝節目可以分為暖綜藝節目，包括公益類、情感類節目等；萌綜藝節目，包括兒童體驗類、寵物類節目等；以及經營類綜藝節目，無論是餐廳、客棧，還是旅社，目前經營類綜藝節目都很成功。未來，此類綜藝節目還可以涉足景區、社區、企業、學校和演出團體等領域，更接近紀錄片的風格。“IP安全、有價值、多沖突”非常關鍵，需要引起足夠的重視。音樂類綜藝節目的發展趨勢是“星”對決和“素”選秀并存、輕選秀和星素對決并存。所謂輕選秀，是沒有牌照，用游戲的方式呈現。星素對決由《夢想的聲音》和《天籟之戰》等引領。未來可能會出現族群對決、沖關挑戰、“同音”競演和改編競技，這四個類型包括戲曲類，可以拭目以待。

2017年，電視迎來了文藝美學的回歸。文化類綜藝節目迅猛發展的同時，要警惕樣態的雷同。文化類綜藝節目主要的一類是益智答題，另一類是朗讀誦讀。近期《國家寶藏》出現了劇情表演并取得佳績，我們期待文化類綜藝節目在資源、品類、形態方面取得更大的突破。游戲類綜藝節目有著廣闊的發展空間。例如在游戲中融入歷史、軍事、文化等元素，結合古代游戲、知識型游戲、職業型游戲等，將有更大的發展。公益類綜藝節目的發展趨勢則依然擁有更多可能，幫忙、調解、拯救、圓夢等節目，都有巨大的商機和空間。

無論是電視綜藝節目還是網絡綜藝節目，都形成了多種成熟完善的類型。這些類型風格各異，滿足受眾不同的審美需求。不同類型的綜藝節目有不同的創作原則和需要規避的問題：第一，慢綜藝，需要動起來。慢綜藝不是無聊發呆，而是要有壓力感，特別要警惕慢綜藝與美食綜藝的過度雷同，將所謂慢綜藝變成大家在一起吃飯喝茶。第二，快綜藝，需要沉下去。快綜藝要有思考，有回味，有價值感、模式感與家國情懷。第三，暖綜藝，需要熱起來。暖綜藝要提倡公益，做公益性宣傳推廣，打造現象級圓夢節目。第四，素綜藝，需要實起來。素綜藝要建立完善的市場化選拔制度，讓極致素人真正成為主角。

五、未來綜藝節目的發展方向

2018年，綜藝節目創作的發展方向在哪里？第一，技術推動綜藝節目形態的創新發展。移動端類似天脈聚源的搖一搖、掃一掃使電視成為連接一切的工具，未來將會有一批依托于VR、AR技術的綜藝節目出現，關鍵是現有的節目如何運用這些技術。第二，文化類、經營類綜藝節目嘗試，在現有的發展基礎上，探索更多卓有成效的表達方式和價值觀輸出方式。第三，公益類真人秀節目有可能迎來發展年，幫忙類、圓夢類創意有可能升級為大綜藝。第四，戶外真人秀和棚內真人秀的界限有可能進一步模糊交融。當下，許多優秀的棚內綜藝節目都有戶外真人秀的屬性。以浙江衛視為例，《王牌對王牌》和《演員的誕生》均已經超出傳統棚內綜藝節目的范疇。《奔跑吧》也不能單純地以戶外真人秀來界定，而是大場景化的棚內綜藝節目，棚內與戶外的創作手段與模式形態在交融互通。第五，衛視頻道已經形成“兩超三強、多垂直”的格局。“兩超三強”是指以湖南、浙江為首，東方、江蘇、北京在內的矩陣。綜藝節目一部分會成為宣傳陣地、輿論陣地、教育陣地，另一部分走向垂直營銷，企業定制成為商務工具。現在的五大綜合衛視平臺在節目類型全面出擊的同時，逐漸形成了自己的特有氣質。而二三線衛視也有垂直聚焦某一兩個領域或類型的趨勢。第六，綜藝節目要加強IP的安全性。第七，重視策劃、編劇、文案三大崗位。人才永遠都是一個行業持續發展前進的動力，綜藝節目創作依然離不開好策劃、好導演和好編劇。第八，網絡綜藝節目依靠平臺、資本、題材等優勢持續發力，但也面臨監管的壓力。第九，MCN矩陣推動文化名人、學者名人、商界名人成為明星，將來的明星不是演藝界明星，而是MCN矩陣里的明星，這些人都會有巨大的市場價值。第十，垂直、細分類、平臺類綜藝節目，有可能重新燃起希望。

如今，無論是傳統綜藝節目還是網絡綜藝節目都迎來了潛能式革新的關鍵期。網絡綜藝節目已在協調多方意見、動員社會資源方面發揮出了自己的作用，在構建慎思明辨、集思廣益的話語空間上也能夠獨當一面。電視綜藝節目不斷朝向更具文化內涵和價值觀凝聚力的深處前行。變革本身就是一種前進，受益的必將是中國的傳媒產業和廣大的受眾。

注釋：

①作者注：超級網綜是指那些制作成本投入大、受眾關注流量多、傳播影響力強的現象級網絡綜藝節目。

②冷凇、張麗平：《網絡綜藝節目的創新發展、營銷傳播與價值解析》，《電影評介》2017年第17期。

③《在最好的時代，2018“中國藍”與初心共舞》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/214240446_247520，2018年1月2日。