B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式探討

張文紅

摘 要： 伴隨著支付方式和信息交流手段的創(chuàng)新，電子商務(wù)營(yíng)銷模式的影響力日漸增大，且面對(duì)低成本、高效率、高收益的電子商務(wù)營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)交易模式不得不分出了大塊的蛋糕，傳統(tǒng)交易模式正在面臨著前所未有的巨大改變。本文以優(yōu)衣庫(kù)為例，對(duì)B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行探究，立足傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷方式向B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換的必要性，給出使傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷模式和B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式之間構(gòu)建合理地機(jī)制的方法。

關(guān)鍵詞： B2C；優(yōu)衣庫(kù)；電子商務(wù)；營(yíng)銷模式

1 緒論

伴隨著信息化和全球化的快步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為了支撐世界經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，電子商務(wù)的理念和技術(shù)日趨成熟，電子商務(wù)在人類活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。在支付方式和信息交流手段的不斷更新的同時(shí)，以B2C為核心的電子商務(wù)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為了當(dāng)下企業(yè)與顧客完成交易和互動(dòng)的重要形式。電子商務(wù)平臺(tái)的影響力日漸增大，傳統(tǒng)交易模式正在面臨的是前所未有的巨大挑戰(zhàn)和改變。本文旨在通過對(duì)國(guó)內(nèi)外B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的研究和發(fā)展現(xiàn)狀和傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行類比，結(jié)合服裝零售業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷模式，探尋構(gòu)建傳統(tǒng)線下零售和B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的發(fā)展?fàn)顩r。

2 B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式概述

2.1 電子商務(wù)的主要營(yíng)銷模式

電子商務(wù)三種主要的營(yíng)銷模式有B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）和一系列的新型運(yùn)行模式包括C2B（不同于B2C，是企業(yè)依據(jù)自身的需求定制，體現(xiàn)的是企業(yè)主動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的大范圍參與）、O2O（即Online to Offline，試將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店面對(duì)接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在享受線上便捷的同時(shí)，又可得到實(shí)體的銷售和售后的服務(wù)）。

2.2 B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的概述

B2C電子商務(wù)是依據(jù)電子商務(wù)參與主體劃分的一種電子商務(wù)運(yùn)行模式，[7]即表示企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)活動(dòng)，[8]具體表述為利用互聯(lián)網(wǎng)以及電子數(shù)據(jù)信息的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)一種商業(yè)模式，對(duì)消費(fèi)者而言是利用互聯(lián)網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。當(dāng)前B2C電子商務(wù)模式表現(xiàn)為企業(yè)直接面向客戶主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)，也被稱作電子銷售或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。是在當(dāng)前信息技術(shù)背景下發(fā)展的一種日趨成熟的商務(wù)活動(dòng)形式。

2.3 B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的分類

當(dāng)下B2C的營(yíng)銷模式的具體表現(xiàn)形式大致可以分為三類，一是自營(yíng)型，即企業(yè)自己搭建B2C電子商務(wù)交易平臺(tái)，企業(yè)自身從產(chǎn)品到銷售再到售后，獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)、獨(dú)立營(yíng)銷交易平臺(tái)、獨(dú)立完善物流和售后的模式，這一營(yíng)銷模式有以下特點(diǎn)；一是要求產(chǎn)品多元、二是要求優(yōu)化品牌、三是要求服務(wù)精細(xì)、四是要求實(shí)力超強(qiáng)。所以一般采用這一種B2C運(yùn)行模式的基本都是大品牌大企業(yè)；二是商城型，例如天貓。將需售的商品收入商城內(nèi)，設(shè)定一定的準(zhǔn)入機(jī)制和處罰措施來保證商品的質(zhì)量，提供強(qiáng)大的搜索能力和容納能力使得消費(fèi)者能在平臺(tái)上獲得和在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買貨物的感覺和滿足自己的偏好，同時(shí)由商戶自行選擇物流合作對(duì)象保證貨物能快速的到達(dá)顧客的手中，這一種電子商務(wù)營(yíng)銷模式的參與者除去消費(fèi)者外一般都是中小企業(yè)，在平臺(tái)的幫助下可以省去不少的成本，甚至還能通過平臺(tái)提高知名度，為企業(yè)在線下的實(shí)體店帶來意料之外的收獲；三是純粹網(wǎng)商型，即沒有線下實(shí)體店，靠小作坊式的加工廠自行生產(chǎn)直接用于網(wǎng)店銷售或者說叫代購(gòu)或代售的形式。

3 B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)與不足

3.1 B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

總體而言，其優(yōu)點(diǎn)可以概括為以下三各方面：一是成本低、效率高。就B2C電子商務(wù)模式的投入來說，不需要費(fèi)心費(fèi)力的去開拓實(shí)體市場(chǎng)，也不需要傳統(tǒng)商業(yè)模式那么多的管理人員，僅僅需要產(chǎn)品的保障團(tuán)隊(duì)和宣傳團(tuán)隊(duì)，以及平臺(tái)的維系團(tuán)隊(duì)。中間省去了大量的管理成本和店鋪?zhàn)饨穑恍枰诮ㄔO(shè)好的平臺(tái)上將產(chǎn)品直接銷到消費(fèi)者手中；二是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。在科技高度發(fā)達(dá)的今天物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求也大大提高刺激了產(chǎn)品多樣化的出現(xiàn)。B2C電子商務(wù)模式為產(chǎn)品的多元化提供了平臺(tái)，使得不論是大企業(yè)還是小作坊都能生產(chǎn)自己的產(chǎn)品并能夠?yàn)橄M(fèi)者所了解和接受，符合時(shí)代發(fā)展潮流；三是降低門檻，拉近消費(fèi)群體。利用B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式，一方面大企業(yè)可以憑此開拓新渠道，中小企業(yè)更容易讓自身產(chǎn)品脫穎而出，另一方面消費(fèi)者也可以通過這種模式去購(gòu)買通過傳統(tǒng)商業(yè)模式難以買到的商品，比如中國(guó)女性喜歡法國(guó)香水這樣的買賣。

3.2 B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式的不足

就目前的B2C模式運(yùn)行情況來看，有大企業(yè)自己建立的B2C營(yíng)銷平臺(tái)，有第三方提供的商城，也有別的利用微信之類app進(jìn)行銷售的方式。總之是形形色色什么樣的都有，這就導(dǎo)致了B2C企業(yè)和產(chǎn)品的不可控因素增多，山寨、假貨在市場(chǎng)上大行其道，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的正常運(yùn)行；二是誠(chéng)信交易機(jī)制不健全，消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)的方式存有畏懼；三是服務(wù)水平相對(duì)較低。就購(gòu)買服裝來說，你在B2C平臺(tái)上購(gòu)買，享受的只是不用出門就可拿到自己想要的東西，卻沒有享受到實(shí)體店里銷售員對(duì)消費(fèi)者無微不至的服務(wù)，更有甚者是當(dāng)消費(fèi)者不滿意所購(gòu)產(chǎn)品時(shí)要退貨或者要求賠償時(shí)，部分企業(yè)就會(huì)做出讓消費(fèi)者極其不滿的行為，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)物欲望認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不可信。

3.3 以優(yōu)衣庫(kù)為例對(duì)兩種營(yíng)銷模式進(jìn)行分析

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，優(yōu)衣庫(kù)作為知名日本服裝企業(yè)，在市場(chǎng)上本身也是具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力的。因此，優(yōu)衣庫(kù)也開發(fā)了自己的B2C營(yíng)銷模式——平臺(tái)選擇商品并完成支付，由消費(fèi)者自行到所在區(qū)域的實(shí)體店提取。即優(yōu)衣庫(kù)直接通過官網(wǎng)推出、搭建微信公眾號(hào)推出的方式在B2C平臺(tái)上完成支付，之后消費(fèi)者前往指定區(qū)域內(nèi)店鋪提取商品。看起來似乎比較麻煩，甚至給人一種畫蛇添足的感覺。其實(shí)不然，優(yōu)衣庫(kù)這樣做自然有其亮點(diǎn)。首先，消費(fèi)者在B2C平臺(tái)上選擇商品并完成支付，可以讓消費(fèi)者更加全面的了解商品的品類以便挑選，而且價(jià)格要比實(shí)體店鋪要便宜，同時(shí)還支持申請(qǐng)改換，這一做法與別的企業(yè)B2C營(yíng)銷模式上并無太大區(qū)別。其次在完成平臺(tái)支付后消費(fèi)者在實(shí)體店自取的方式可以使消費(fèi)者在商品的質(zhì)量上獲取安全感，消費(fèi)者可以挑最好的、最適合自己的。再有，售后服務(wù)也因?yàn)槭潜緟^(qū)域的，購(gòu)買者的權(quán)益能得到較好的保證，售后和實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的一般無二。同樣，事物都有其兩面性。優(yōu)衣庫(kù)的這種B2C營(yíng)銷模式也是有著其不可回避的缺陷的。一是市場(chǎng)輻射局限，對(duì)于沒有門店覆蓋的地區(qū)的影響力和購(gòu)買力的影響幾乎為零，這么大的一塊市場(chǎng)就被別的品牌所占領(lǐng)；二是程序的復(fù)雜性。按照這樣的營(yíng)銷模式增加了平臺(tái)管理和店鋪之間的對(duì)接管理成本，就商品本身而言，其直接銷售的價(jià)格比實(shí)體店銷售價(jià)格要低不少而且程序卻更加復(fù)雜。endprint

4 企業(yè)實(shí)施B2C營(yíng)銷模式的建議

4.1 發(fā)揮B2C營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的助推作用

從當(dāng)下營(yíng)銷成功地企業(yè)中來看，靠B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式取得成功的，天貓是B2C商城模式中的典型代表、蘋果公司是自營(yíng)型的典型、純粹網(wǎng)商型的更是數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然這類企業(yè)成功并不是偶然，每個(gè)成功企業(yè)的背后離不開機(jī)會(huì)的把握、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和營(yíng)銷體系的構(gòu)建。以天貓為例，沒有自己的商品、物流、具體的店鋪，但是每一件商品都是有來歷的，大多數(shù)的商品都是有在實(shí)體店鋪中銷售過的。又優(yōu)衣庫(kù)而言，B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式為傳統(tǒng)商業(yè)模式打開新的市場(chǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)模式也為B2C營(yíng)銷模式提供保障，而這已經(jīng)形成了相互依存、互相促進(jìn)的關(guān)系，缺了任何一方面都有些不夠底氣。

4.2 注重消費(fèi)者的體驗(yàn)與反饋

觀念的進(jìn)步帶動(dòng)了技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展造就了B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式，企業(yè)的利益和消費(fèi)者的收入、偏好決定了在當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在發(fā)展壯大的時(shí)候，B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷模式都應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心，兩個(gè)方面都應(yīng)該重視，利用好二者之間的關(guān)聯(lián)性，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行直接溝通、交流。把降低成本、提高效率和滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求巧妙的結(jié)合起來，并且把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的反饋上，通過消費(fèi)者體驗(yàn)的反饋結(jié)果，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷模式，進(jìn)而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。

4.3 正確分配B2C營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的比重

首先應(yīng)該是從企業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，認(rèn)清企業(yè)的性質(zhì)以及發(fā)展的方向，把SWOT分析做充分做到位，立足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；其次，在營(yíng)銷模式的選擇和運(yùn)用上企業(yè)應(yīng)該有所側(cè)重地去選擇和運(yùn)用兩種商業(yè)營(yíng)銷模式。例如優(yōu)衣庫(kù)，就是一傳統(tǒng)的商業(yè)模式為主體布局的營(yíng)銷模式，因?yàn)殡m然實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本較大，但是實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)方式卻能為品牌保持生機(jī)和活力，不至于因?yàn)閭€(gè)別的失誤，而被消費(fèi)者所不信任甚至是拋棄，畢竟在自媒體高度活躍的今天，不可控制的因素比較多。優(yōu)衣庫(kù)選擇以實(shí)體店鋪銷售為主，B2C銷售模式為輔的戰(zhàn)略，是結(jié)合了企業(yè)自身實(shí)際情況的，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇在目前是明智的。

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