精心培育品牌文化 傾力打造中國品牌

尹國民+羅志榮

我欲因之夢寥廓，芙蓉國里盡朝暉。

2017年11月11日至13日，湖南長沙，中國企業文化研究會精心謀劃的中外企業文化2017長沙峰會成功舉行。當開國領袖毛澤東的寥廓之夢現實化為“兩個一百年”奮斗目標、芙蓉國朝暉演進為新時代新征程的初照曙光之時，本次峰會乘全國各族人民深入學習貫徹黨的十九大精神、戮力同心為實現中華民族偉大復興的中國夢不懈奮斗之東風，聚焦“堅定文化自信，培育品牌文化，打造中國品牌”主題，認真落實黨的十九大提出的“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”“激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國”“弘揚勞模精神和工匠精神”等要求，自覺踐行習近平總書記提出的推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的指示，推動落實《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》、工信部等七部委《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》和國務院國資委《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》等文件精神，總結黨的十八大以來企業品牌文化建設的典型經驗，探尋品牌文化建設規律，研究品牌文化與文化品牌的關系，促進品牌文化建設的國際交流，探索中國品牌文化建設的總體思路、目標任務及方法措施等，走文化引領品牌發展之路，打造享譽世界的具有高文化附加值的中國品牌。

圍繞主題，峰會通過相關領導講話、企業經驗交流、國外嘉賓介紹和學者觀點作了政策解讀、理論闡述、意義詮釋、方法探討和經驗總結。中國企業文化研究會常務理事長胡平作了主旨發言（書面），國務院國資委新聞中心主任毛一翔、中國工業和信息化部消費品司副巡視員王小青、中國企業文化研究會專家委員會代表車建新分別作了講話，中國企業文化研究會副理事長李世華發布了中國企業文化研究會《關于加強品牌文化建設的指導意見》。

中國建筑一局（集團）有限公司黨委書記、董事長羅世威，三一重工集團董事、執行總裁易小剛，大慶油田有限公司黨委副書記、工會主席王昆，中國華信能源有限公司黨委書記蔣春余，中信集團董事會辦公室主任、品牌管理委員會副主任王康，中國中車股份有限公司副總經濟師兼企業文化部部長曹鋼材，魯泰紡織股份有限公司黨委書記、董事長、總經理劉子斌，鞍鋼集團有限公司黨委宣傳部、企業文化部、統戰部部長謝玉先，中國建設銀行公共關系與企業文化部副經理李錦望，用友網絡科技股份有限公司副總裁傅毅和新浪網政府旅游事業部總經理、政務新媒體總編李崢嶸等相繼交流了本企業品牌文化建設的經驗。

智利駐華大使館文化參贊助理Mella Figueroa Andrea Del Pilar（梅亞）、意大利絲路創新公司副總裁Jacopo Maria Bettinelli（楊力），分別就西方企業塑造品牌的理念與文化方式和歐洲企業如何打造品牌作了經驗分享。

北京財貿職業學院院長、教授王成榮，首都經貿大學原校長、教授文魁，北京工商大學國際學院院長、教授王真，分別就全球化背景下中國品牌的塑造與管理、當前中國品牌塑造的問題與對策、品牌維護與傳播路徑等發表了各自的學術觀點。

中國企業文化研究會常務副理事長、秘書長孟凡馳作了會議總結。

這次峰會是一場深度交流品牌文化建設理論成果與實踐經驗的文化盛宴。其內容視野宏大、深邃厚重、豐富精彩，給與會560多位代表留下了深刻印象。為使更多產、學、研、政的廣大讀者分享這一品牌文化盛宴，茲將峰會精粹綜述如下：

品牌、品牌文化及其建設意義

胡平在書面發言中提出：廣大企業在深入學習貫徹黨的十九大精神、打造中國品牌的過程中，要從五個方面著手著力。一是堅定地貫徹新發展理念；二是要堅定中國優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的自信，并運用于企業經營管理和品牌文化建設之中；三是要大力培育和弘揚企業家精神；四是要大力培育和弘揚勞模精神和工匠精神，建設一支宏大的知識型、技能型和創新型員工隊伍；五是要大力加強品牌文化建設，為打造世界一流品牌而努力。而打造世界一流的中國品牌，第一要充分認識品牌文化建設的重要意義，加深對建設中國品牌重要性、必要性、緊迫性的認識；第二要科學地把握品牌文化建設的規律，深刻認識到品牌的背后是文化；第三要堅定文化自信，立志打造富含中國優秀文化元素的世界一流的中國品牌集群。

毛一翔認為，品牌有四層要義：一是符號，商標、LOGO是一種符號；二是態度，是心理評價，是類似成見的偏見；三是關系，是組織、企業與公眾之間的關系，是體驗、理性與感性互動關系的總和；四是文化，是企業文化、社會文化和消費者文化的綜合性文化。因此，品牌既是功能的、也是情感的、關系的和文化的。質量和效用是品牌的本和根。強品牌必須完整把握品牌要義，重視品牌傳播。企業宣傳要為企業品牌戰略服務，構建起品牌與消費者、社會公眾的良好關系。黨的十九大提出建設現代化強國，而現代化強國必須是品牌強國。

王成榮認為，品牌的英文Brand是烙印的意思。這種標記起源于西班牙的游牧民族，最早他們在自己擁有的牲畜身上打上烙印，以便在交換時與他人的牲畜區別開來。品牌的本質是品牌關系即信任。品牌的內在特征：質量優異，蘊含較大的文化附加值；品牌的表象特征：高知名度、高美譽度、高顧客忠誠度、高市場占有率、高經濟效益、高無形資產價值、高社會效應、長市場生命周期；品牌的主要分類：公司品牌、產品品牌、服務品牌。總之，品牌是一種標識、一種承諾、一種綜合體驗、一種信任態度、一種感情鏈接和寄托。

文魁認為，品牌原本的含義就是商品牌號、商標（工商注冊、法律保護），其延伸內涵是商品和服務的優等品質、特殊品性、高端品位。品牌既具有綜合性、知名度、神秘性、資產性、交易性、寄寓性、延伸性、情感性、易損性、連帶性、動態性、局域性和穩定性等特性，又具有形成可靠信譽、減少交易成本、培育穩定客戶、標榜消費者身份和引領消費文化等功能。

李世華宣讀的《關于加強品牌文化建設的指導意見》認為，品牌是某一產品（服務或企業）屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和。品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，是一個企業產品服務質量、創新能力、市場競爭力和發展后勁的重要標志，是國家軟實力和核心競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向，也是經濟全球化中重要的要素資源。品牌是國家的名片。塑造國際知名品牌能夠產生巨大的榜樣力量，增強民族的自豪感和文化自信心，引領全球資源配置和市場開拓，增強國家在全球經濟體系中的話語權。endprint

品牌文化則是企業在生產經營過程中構建的被目標消費者認可的一系列品牌精神文化、制度行為文化和物質文化的總和。品牌文化體現著企業和消費者在品牌中的共同價值觀、審美觀、獨特信念、利益認知、情感歸屬、儀式、規范、傳統以及個性化形象。品牌文化建設通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，充分利用各種有效的內外傳播促成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠的過程。加強品牌文化建設，推動企業增強品牌觀念，賦予產品和服務豐富的人文科技內涵，樹立企業優秀品牌形象，對于我國企業發展、社會文化繁榮和國家軟實力提升都具有重要而深遠的意義。

把握品牌建設規律 打造中國品牌

凡事要取得成功，都必須遵遁事物自身發展的規律。培育品牌文化，打造產品品牌、服務品牌和公司品牌，進而使之成為能享譽世界的中國品牌，必須科學把握品牌建設規律，按規律辦事，方能取得成功。這里的規律并不是單一的規律，而是綜合性的多種規律形成的體系。把握規律就是要把握這種規律體系，如文化規律、競爭規律、傳播規律、管理規律等。

品牌塑造要遵循文化規律。

文魁認為，品牌塑造是典型的文化過程，因此品牌塑造必須遵循文化規律。而文化規律，從元素到功能的形成是一個從認知、認可、認同到共振的過程。從品牌形成元素看：商品和服務是各種認知的集合；從品牌形成條件看：商品或服務獲得消費者或用戶的認可；從品牌形成標志看：產品或服務獲得消費者或客戶的認同成為品牌；從品牌產生效應看：產品或服務或公司與消費者或用戶或公眾產生共振、共鳴，形成品牌信任、信仰或忠誠。

品牌塑造要遵循文化規律，還因為品牌具有強大的文化力。王成榮認為，品牌的文化力來源于其核心價值和品牌個性。品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念，它是品牌的精髓，是品牌資產的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中留下深深的烙印，成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

品牌塑造要遵循競爭規律。在市場經濟時代，競爭規律是基本規律。品牌塑造和品牌文化培育也要遵循競爭規律，在競爭中優勝劣汰。在經濟全球化背景下的中國品牌打造，需要按國際化競爭規律辦事。王成榮認為，在全球化的所有領域都帶有品牌的烙印和影響，尤其在貿易和生產領域更加突出，強者主導的體征更加明顯。當今時代是品牌經濟的時代，品牌影響著世界經濟的格局：全球3%的名牌產品占有50%的銷售；品牌給民族文化帶來巨大沖擊，品牌通過影響人們的生活方式，進而影響人們的價值觀；品牌決定著國家競爭力；品牌是有國籍的。為了在全球化的國際分工中造就品牌強勢，獲取品牌市場影響力、取得技術優勢、擴大市場規模、造就規模效應、強化壟斷地位，跨國品牌并購可謂風起云涌。

易小剛認為，有序競爭促進企業和行業發展，競爭伙伴（或對手）的強大不僅會成就彼此，還會帶動整個行業進步。

堅持問題導向迎接中國品牌經濟新時代

品牌塑造和品牌文化建設，在堅持目標導向、戰略導向的同時，還須堅持問題導向。王小青認為，與工業經濟發展的速度和規模相比較，我國工業企業品牌建設明顯滯后。知名品牌數量及影響力與發達國家相比還存在較大差距，多數企業市場營銷和戰略管理能力偏弱，缺乏面對國際競爭的經驗。部分企業以代工制造為主業，沒有建立自主營銷渠道和品牌。部分企業對品牌的認知還停留在形象和廣告上，沒有認識到品牌的價值內涵。很多企業品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優勢轉化為顧客感知的品牌價值。近年來出現的海購海淘的日益火爆現象，主要原因還是我國消費品的品種、品質、品牌不能很好地滿足消費需求，從而導致供需錯配。這些均與制造業大國的地位、制造強國的需求極不相稱。這實際上也是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的表現。對此，近年來工信系統積極推進有關工作：一是著力推進品牌培育，二是開展區域品牌試點示范，三是積極開展品牌價值評價，四是加強對中國品牌對內對外宣傳，五是部署開展了全產業鏈質量品牌協同行動、優勢和戰略產業質量品牌護航行動、中國品牌“走出去”等重大行動。

文魁認為，我國企業在品牌建設中存在的主要問題是：開發不足與開發過度并存，看近不看遠，重表象、輕實質，只在包裝上下工夫，品牌炒作、貼牌與砸牌等。解決的基本對策是：深化認識，增強自覺；在三品上下功夫；運用互聯網信息技術；加強品牌管理；重視品牌保護；發揮文化品牌引領社會進步作用等。

中國品牌經濟新時代已經到來

王成榮認為，從收入水平與基尼系數、品牌文化的沖擊和中國傳統分析，我國品牌經濟的基礎基本形成，體驗經濟與體驗消費階段正在到來。在體驗消費階段，人們在追求商品與服務帶來的物質滿足的同時，更重視心靈體驗與個性魅力，這一階段具有個性化和文化附加值的品牌對消費者更有吸引力。從生產升級看：質量差異、產品同質到文化差異；從消費升級看：理性消費、感情消費到體驗消費；從競爭升級看：產品競爭、服務競爭到品牌競爭。在新一輪的全球化尤其是“一帶一路“的戰略布局下，中國企業走出去步伐加快，不僅中國資本、技術要走出去，而且中國品牌也要走出去。我們的戰略就是走向世界中心舞臺。要清醒地認識到，目前中國雖然是制造大國但卻是品牌小國，這一方面表明了品牌建設的緊迫性和重要性，另一方面也說明，中國品牌要想成為世界品牌，必須使其技術含量與文化含量共同提升，再不能靠廉價。

車迎新認為，新時代中國品牌建設意義重大。新矛盾對企業有深遠影響，要求企業在產品、服務結構上作出調整，在創新上下功夫，創新出能滿足人民美好生活需要的產品品牌或服務品牌。中國企業走向世界靠品牌。企業文化建設、品牌文化建設要有世界視野，要堅定文化自信，使中國優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化在與世界各國文化的交流交融中互鑒，以中國世界觀、中國文化元素打造卓越的中國品牌。endprint

以先進文化引領構建各具特色的企業品牌

品牌是文化的凝結與升華。以文化培育、提升品牌，以品牌彰顯、傳播文化。峰會對此作了充分交流。

以工匠精神鍛造“中國品質”

羅世威介紹，中建一局集團以工匠精神鍛造企業產品品質、服務品質和管理品質，形成“中國品質”專業、服務、品格的三重境界，2016年榮獲中國政府質量領域最高榮譽中國質量獎，作為中國建設領域唯一企業為中國品質代言，成為“中國建造”標桿。提出“品牌興企”戰略，將品牌建設滲透企業運營管理全過程、覆蓋全員，在中建系統率先成立品牌管理部。將品牌文化領先目標寫入“十三五”規劃，以品質·先鋒作為品牌定位，以中國品質·時代先鋒作為品牌口號，做到品牌美譽領先和企業文化領先并重。堅持目標引領和底線管理并舉，將各項管理底線作為品牌建設底線，塑造有形與無形品牌，做強硬軟實力，全面提升企業發展質量。以科技資源、人力資源、勞務資源、物資資源和安全管理五個平臺，目標管理、精品策劃、過程控制、階段考核和持續改進五個步驟，質量、工期、安全、綠色建造、施工現場形象五條項目管理底線塑造有形品牌，持續提升產品品質與服務品質。獲主要榮譽2 209項，其中國家科技進步獎、魯班獎、詹天佑獎等工程主要榮譽2 054項。榮獲莫斯科工程質量最高獎，這是中國企業第一次榮獲此獎項。用先鋒文化凝心聚力、鼓舞士氣、塑造無形品牌，持續提升企業管理品質：以先鋒業績為價值引導，以奮斗者為本，并使之內化于心、硬化于制、外化于行、固化于常；樹時代先鋒（國家、省、集團級）、一局先鋒、身邊先鋒的榜樣帶動全員；要求兩級領導人員修煉五種能力（認知與創新、戰略、決策與執行、駕馭全局和意志力）、四種精神（冒險、拼搏、擔當和奉獻）、三種品格（誠信、公正、剛健中正）的543能力素養，以持續提升企業管理品質。搶占品牌文化傳播制高點，對外強勢傳播中建一局品牌，對內充盈正能量、高唱主旋律。發布品牌傳播管理規定，統一管理、聲音、策劃、形象，作為中建一局品牌文化傳播工作的制度遵循；構建全員、全渠道、全生命周期的品牌文化傳播工作大格局。

以大慶精神培育大慶品牌

王昆介紹，大慶油田開發建設50多年來孕育形成的“愛國、創業、求實、奉獻”的大慶精神，是大慶石油人寶貴的精神財富和推進振興發展的不竭動力。一是始終堅持聽黨話跟黨走，突出忠誠擔當，高唱“我為祖國獻石油”主旋律。靠忠誠擔當為國爭光為民族爭氣，靠忠誠擔當保障能源供給，靠忠誠擔當推進振興發展。二是始終堅持植根基層，突出群眾性和實踐性，讓企業文化接地氣、見行動。油田科技系統挑戰極限，勇于超越，在攻關實踐中形成了“超越權威，超越前人，超越自我”的“三超”精神，取得了一批核心技術成果，三次榮獲國家科技進步特等獎。市場開發系統秉持“用大慶精神保證質量，以‘三老四嚴取信用戶”理念，干一項工程立一塊豐碑。黨的十九大代表、大慶新鐵人李新民所帶領的1205鉆井隊，曾兩次獲代表蘇丹鉆井最高榮譽的PDOC鉆井杯，讓大慶紅旗在海外飄揚，讓大慶和中國石油的品牌在國外叫響。采油系統提出了“扎根尋常井站，創造不凡業績”理念，保障系統提出了“服務無止境，滿意每一天”理念，并成為大家自覺遵守的行為規范。油田站隊文化建設的標桿——修井107隊，著力培育“戰必用我，用我必勝”的鐵軍文化，建隊35年累計修井1 054口，完成21口高危高難井搶險任務，被譽為“英勇善戰的修井鐵軍”，2016年被授予“全國先進基層黨組織”榮譽稱號。三是始終堅持以人為本，突出職工主人翁地位，關注職工需求，實現人企共贏。關注職工成長需求，搭建職工建功立業平臺；關注職工生活需求，讓職工更有獲得感；關注職工精神文化需求，保障職工文化權益。四是始終堅持造福社會，突出新發展理念，打造資源節約型和環境友好型企業。堅持科技治污，建設綠色油田；回應社會關切，履行社會責任；恪守誠信友善，打造開放大慶。在塑造大慶品牌的過程中，始終抓好大慶精神的傳承與發展，做到不丟根、不斷線、不衰減，與時俱進、發揚光大。

以英模文化打造鞍鋼品牌

謝玉先介紹，長期以來，鞍鋼以英雄模范人物的先進事跡為載體，以英模的信仰追求、價值觀念、道德品格、行為規范為主要內容，以培養、推介、宣傳、學習、禮遇英模為方式，以傳承文化、凝聚力量、展示形象、打造品牌為目的培育英模文化：愛廠如家的主人翁覺悟，舍己利人的奉獻精神，永攀高峰的進取意識，精益求精的工作態度，凝結成為享譽中外的鞍鋼品牌。一是牢記使命，高度自覺，始終把培育選樹典型作為重大政治任務和重要工作目標。增強不但出鋼材也要出人才的思想自覺性；弘揚要做大貢獻、要出大典型的光榮傳統；高度自覺抓好典型。建立完善工作機制，多層次發現典型，大規模選樹典型，長時期提升典型。通過以英模精神為基因提煉鞍鋼核心價值觀：創新、求實、拼爭、奉獻，營造向英模學習的濃厚氛圍和獎勵英模，傳承弘揚英模精神。二是與時俱進，系統推進，集中各種資源全方位宣傳英模。在不同時期，推出符合企業發展階段、具有鮮明時代特色、擁有豐富精神內涵和強大引領力量的先進典型，大力度提升典型的社會影響力。三是結合實際，創新載體，持續深化學習英模活動。創新方式方法深入學英模，做到突出領導干部帶頭學，建設教育陣地持久學，強化理論研究引導學，立足工作崗位務實學。從而具化了鞍鋼英模精神，傳承了企業文化基因，提升了職工素質，振奮了全員精氣神，展示了鞍鋼品牌形象。

以品質文化塑造三一品牌

易小剛介紹，三一集團以先做人后做事、品質改變世界，辦一流企業、育一流人才、做一流貢獻的三一文化引領企業，自強不息、苦練內功，推動企業走出國門、走向世界。尤其是在國際舞臺上，面對美國總統奧巴馬的強權打壓、面對美國政府的337特別調查、面對德國奔馳公司的產權官司，敢于亮劍，起訴、反訴、應訴，最終勝訴，有力有效地捍衛了三一品牌的尊嚴和企業利益。

國外品牌文化建設與品牌塑造方法借鑒

梅亞在《西方企業品牌塑造的理念和文化方式》發言中，回答了如下三個問題。一是品牌文化是什么意思？公司的核心價值觀決定企業的品牌。個人的核心價值觀決定你是誰。對個人，性格就是命運；對組織，文化就是命運。調查顯示，一個企業的品牌文化對它的整體業務影響巨大。一個公司從起家到發展是要經過時間洗禮的，文化是組織的做事方式，是工作上的文明。文化在很大程度上是薪酬體系的體現。二是怎么建立品牌文化的共同影響力？首先是要有一個清晰的愿景，即公司最終發展成什么樣子。使命是公司從事的事業。將使命和價值觀滲透于公司、滲透于員工，然后延伸到客戶，通過這種方式，使所有利益相關者真正理解并相信公司的立場。老板和員工都要去思考這個問題。其次是要有加強和支持公司價值觀的計劃，尤其是要有能夠幫助發展組織和品牌文化的項目、政策和實踐，只是簡單地創造和傳達公司的愿景是不夠的。再次是花費時間營銷品牌文化。通常龐大的營銷預算致力于打造客戶與公司共同的品牌，但最尖端的公司也投資于建立激發激勵員工的品牌文化。三是建立強大的品牌有什么好處？好處很多：如吸引和留住高素質的員工；增加客戶的忠誠度；提高員工的生產力和參與度；增加收入和市場份額，提高盈利能力；降低價格敏感度；提高股價和股東價值等。梅亞認為，東西方品牌文化的區別在于集體主義與個人主義。她還舉例說明在東方語境背景下西方品牌文化建設所作的某些適應性改進，并且不同行業有不同的品牌文化。endprint

楊力在《歐洲企業如何打造品牌》的發言中認為，品牌是名譽、質量、可靠性、一致性（產品、服務、企業文化保持一致，價值觀要傳導到每個員工、每個客戶，做到內外一致）、價值觀和知覺（客戶的評價、體驗和整體印象）的總和。品牌是你不在房間時別人給你的評價。品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的內涵、鮮明定位、強力傳播。有兩種力量影響品牌文化。一是企業文化，二是消費者知覺。創造和加強品牌文化建設，要使愿景、使命、信念傳導到產品和服務，并形成品牌。品牌文化不僅在內部使員工知道，還要傳達到消費者，讓消費者清楚。企業文化傳導到品牌文化，內部較為容易外部難（消費者知覺難）。如讓人們摸到產品容易，但摸到蘊含在產品中的企業文化、核心價值觀難；在產品出售時服務質量好，但在售后服務質量變差了，這說明品牌的一致性出了問題。楊力說，現在海外開始流行無品牌了。這里的無品牌是指產品無品牌，但公司必須有品牌，因為公司必須表達價值觀。在談到“制造”品牌時，楊力認為，制造品牌或者品牌轉換需要時間，目標越大，時間越長。他希望到2025年時“中國制造”能改變質低價低的形象，形成質高價格合理的形象。

品牌文化與文化品牌

孟凡馳在《品牌文化與文化品牌》的總結中，就品牌的作用、品牌文化與文化品牌的關系和如何打造文化品牌作了解析。

品牌的作用。主要表現為三方面：對企業來講，品牌為企業增強了軟實力和市場競爭力，體現在匯集各方資源，增加產品、服務溢價能力上，使產品處在價值鏈的高端，所以各企業都在爭相塑造自己的品牌；對消費者來講，品牌不但能滿足人們的物質追求，更重要的是給予人們豐富的精神上的舒心滿足，產生幸福感、快樂感，豐富人們對生命本質的追求和渴望，提升消費者自身的品位和價值；對國家來講，一個優秀的知名品牌，不僅為企業增加財富，也是為國家增加財富，而且還能夠彰顯民族文化精神、提升國家形象、增強民族自信心和自豪感，帶動產業升級，這是品牌對于國家的重要作用和魅力。黨的十九大指出了新時代的主要矛盾，解決這一新矛盾，品牌塑造正當其時。

品牌文化與文化品牌的關系

品牌文化是企業在培育塑造企業品牌的過程中，所應該具備的文化意識、價值主張、思維方式、美學追求和行為模式。文化品牌是以產品的文化附加值和突出個性為社會接受的品牌。與一般品牌相比，文化品牌是指文化內涵豐富、文化品位較高、文化意識較強的品牌。凡為廣大消費者公認的品牌，都是具有一定文化內涵的。文化品牌與一般品牌的區別，在于文化自覺意識的強弱、文化涵量的多寡和文化品位的高低。追求品牌的文化特性，塑造文化品牌，是當代企業吸引顧客、增強競爭力的重要途徑，也是鍛煉隊伍、提高企業形象和知名度的有效方式。文化品牌更有生命力。在我國傳統品牌觀念中，認為質量好經久耐用又便宜就是好產品。但這只是真和善的追求，缺少了美的附加值追求，缺少美學文化和藝術化元素。事實上，凝結在品牌中的不僅是真與善，還要有更多的時尚文化和創意美。現代品牌塑造，要追求真善美相統一、追求幸福體驗與個性化。

如何打造文化品牌

培育品牌文化才能形成文化品牌，才能有持久的競爭力。打造創新的文化品牌，必須高度重視文化因素，賦予品牌以歷史文化、地域文化和現代文化內涵。中國歷史文化源遠流長，為建設文化品牌提供了豐富的靈感和資源，企業可以通過提煉歷史沉淀下的文化精髓，從而有力地提升品牌的文化價值；地域文化是品牌所在地體現出來的文化意境，利用本土文化特色資源，打造文化品牌特色，使消費者都能感受到鮮明的文化風情；現代文化品牌，要通過富有創意和特色的設計，營造充滿現代氣息的文化格調，為消費者提供極具現代感、時尚感的品牌體驗，讓品牌散發出獨特的現代科技文化時尚氣息。

打造文化品牌，首先是將“基礎文化”深植于企業的生產經營全過程。這里的“基礎文化”是指企業存在的終極價值和經營企業的終極價值。這種對企業存在價值是什么的哲學思考與意義追問，是品牌的文化基因，也是企業家自覺認同踐行的終極價值。較長時期來許多企業產品粗制濫造，甚至假冒偽劣產品盛行，使我們深受其害。這不是他們聰明才智不夠、技術不行，而是他們的企業文化出了問題，企業生產經營缺少終極價值觀把關。終極價值是人生的根本意義。中國傳統文化不太重視這個東西，只重視活在當下。改革開放以來，在沒有做好心理、文化準備的情況下，一些先富起來的人不知道該怎么去做富人，往往就會醉生夢死、驕奢淫逸，造成很多的社會問題。如果企業家沒有終極價值思維，對于品牌塑造就沒有動力。因此，企業家的終極價值觀比技術價值、管理價值更為重要，這是打造文化品牌首先要解決的。這樣才能形成基業長久的正確義利觀，奠定文化品牌的基石。

其次是將優秀文化、先進文化移入企業生產經營各過程各環節。第一是移入品牌資產，讓文化因素融入品牌價值、品牌感知和品牌正面聯想等，讓顧客產生愛屋及烏的品牌情感，形成品牌忠誠效應；第二是移入產品，讓產品有更多的文化內涵，體現出文化價值的訴求點；第三是移入服務，增加更多的服務體驗，讓消費者獲得精神上、審美上的愉悅感。此外還要移入經營、移入品牌擴張延伸、移入傳播品牌語言、移入知識產權保護、移入跨國經營、移入人力資源開發等。唯有塑造鮮明的品牌文化個性，突出品牌的品質、品位和品格，才能使品牌植根于消費者心中，并將其培養成忠誠客戶。

塑造具有中國文化品位、風格的品牌，必須發揮中國文化中優秀元素，完成其創造性轉換和創新性發展，才能夠實現中國的品牌強國之路。中國傳統文化中的優秀元素非常豐富，比如誠信、善德、責任、進取等等，在培育品牌文化、打造文化品牌的過程中，只有發揮中國文化中的優秀元素，才能打造出具有民族特色的世界品牌。

堅持黨的領導支撐品牌文化建設

黨的十九大報告強調：“堅持黨對一切工作的領導。黨政軍民學，東西南北中，黨是領導一切的。”這包括了黨對品牌塑造和品牌文化建設的領導。在峰會上，國企和民企都介紹了很好的經驗。endprint

據羅世威介紹，中建一局堅持黨對品牌文化建設的領導，以大黨建工作格局堅強支撐品牌文化建設。一是大黨建工作格局為品牌文化建設把方向、管大局、保落實。具體做法是將全面從嚴治黨要求和集團實際情況有機結合，提出構建大黨建格局目標“三個五”：第一個五，集團和子企業黨組織要全面履行“抓戰略、掌全局，抓自身、創價值，抓班子、帶隊伍，抓廉潔、守底線，抓文化、塑品牌”五項職能；第二個五，基層黨支部要充分發揮“文化引領、品牌宣傳、人才培養、輿情把控、員工關愛”五個價值創造點作用；第三個五，各級黨組織加強“思想建設、組織建設、作風建設、反腐倡廉建設、制度建設”五位一體建設。率先在西南和西北區域建立起黨工團聯合組織，按照“組織聯建、黨員聯管、服務聯抓、資源聯享、文化聯創、活動聯辦”的原則，加強區域黨工團組織建設，推進黨群工作一體化，促進區域黨群業務橫向交流，實現區域優勢資源共享和屬地資源對接。二是打造“四維一體”項目黨支部戰斗集體，為品牌文化建設提供體系支撐。發揮項目黨支部戰斗堡壘作用，將項目打造成“四維一體”（即堅定一個政治方向、打造一支軍隊、建成一所學校、組成一個家庭）的戰斗集體。

蔣春余在《華夏魂信用本，用文化打造跨國管理品牌》的發言中介紹，作為世界500強第222位的中國華信能源有限公司，在企業發展過程中，始終視黨建工作為核心工程和核心競爭力，始終堅持黨建不是錦上添花，而是內生需求；不能蜻蜓點水，而是扎實推進，逐漸探索出民營企業抓好黨建的新思路。中國華信的“3+1”模式是公司發展的組織核心。“3+1”即董事會、監事會、總經理會議，加黨委。在這一組織架構中，黨委單獨于其他幾個部門，起到特殊的引領作用。創始人、董事局主席葉簡明要求，中國華信黨委要真正把企業文化和企業組織統一到黨的政治路線和思想路線上。在思想引領上，黨委要成為核心；在政治方向上，黨委要為華信把關；在國家大政舉措上，黨委要貫徹落實；在政治引領上，黨委要有所作為。黨委要緊抓五大重點，探索民企黨建新思路：抓引領，確保企業發展正確的政治方向；抓試點，切實發揮先進典型的示范帶動作用；抓深入，推進“兩學一做”常態化制度化；抓探索，健全黨組織“雙覆蓋”機制；抓創建，不斷推進“兩個文明”創新發展。

中國華信黨委堅持黨建引領、輿論引導、公共外交和黨紀工團一體化建設，有效發揮黨的政治引領、政治核心和外聯平臺作用，不斷提升企業發展核心競爭力。在境內企業不斷做大做強和組織架構調整的同時，合理設置黨群工作機構，重新調整和設置基層黨組織，選優配強黨組織書記，確保黨建工作在改革中不斷加強，實現體制對接、機制對接、制度對接、工作對接，強化黨組織政治引領的治理功能。同時，勇于探索境外企業黨建工作的思路與方法，通過研究制定境外企業組織建設和黨員教育管理制度、建立健全境外企業黨組織，指導境外黨組織按照境外特點，因地制宜、講求實效地開展活動，確保境外企業的穩定發展和資產安全。“把黨員培養成骨干、把骨干發展成黨員”，是中國華信黨建的重要發展理念。目前，華信中層以上干部50%都是黨員。葉簡明要求中國華信必須充分發揮五大平臺作用，以更大的作為來響應新時代新使命的要求：充分發揮集體制民營企業的社會平臺作用，做黨和國家大政方針的堅定擁護者和踐行者；充分發揮“一帶一路”的橋頭堡平臺作用，做走出去引進來的開拓者；充分發揮資源引進和戰略儲備的平臺作用，做國家能源安全的建設者和守護者；充分發揮華信公益慈善的平臺作用，做精準扶貧、扶危濟困的行動者和促進者；充分發揮華信國際人脈的平臺作用，做國家利益橋梁的架設者和公共外交的友好使者。

蔣春余還介紹，葉簡明在內部反復向華信中高層干部強調，品牌最重要的是靈魂，最重要的是打動人心、凝聚人心，這是品牌戰略的精髓。華信走的是光明正道，把信用看成華信的命根子——“華夏魂、信用本”，這樣我們在跟各國官員、各國商人、各跨國公司合作時，他們才會認可我們、信任我們。華信能成長到今天，有各種內外部因素，核心價值是來源于“善”的力量。華信的核心理念——“由力而起、由善而達”。力首先是一種吸引力，有了吸引力，大家才能凝聚到一起。善達，善就是大學之道，就在于明德，在于親民，最后止于至善。所謂善達，就是通過善的手段、善的方法、善的途徑，達到目標、理想和愿景。善分為大善和小善。大善是一種精神，華信提出一心跟黨走，忠誠為國家，做民族產業，為國家做事，以拓展國家利益為宗旨，這是我們的大善，也是我們共同追求的一個目標。小善就是在做大事的同時成就個人，讓萬物得其所欲。華信最大的價值就是服務國家戰略。這個“大善、至善”必須永遠在我們內心，我們必須堅持下去。堅定“四個自信”，要通過華信人嚴謹、負責的行動更好地傳遞到國際上去。

峰會還組織了“貫徹十九大精神不忘初心——赴韶山接受紅色革命傳統教育”活動。

（責任編輯：任 真）endprint