淺析自媒體時代中小企業的品牌建設

張亞齡

摘 要：品牌建設一直是中小企業面臨的難題，有的甚至放棄了品牌建設之路。然而，在自媒體時代，信息傳播迅速，如果企業再注重品牌宣傳，就很難立足市場。為此，本分分析了中小企業品牌建設存在的問題，結合自媒體特征為中小企業進行品牌建設提出了相應策略。

關鍵詞：品牌建設；自媒體；策略

伴隨著互聯網信息時代的發展，消費者需求表現出自主性、個性化、多樣化、現實性和互動性?！白悦襟w”成為這個時代的特征，越來越多企業主動或被動的卷入自媒體的浪潮，通過它建立與消費者之間溝通聯系，了解消費者需求，也讓消費者更好地了解了企業的產品及發展動向，江小白、山楂故事等品牌便是這個時代的贏家。然而，我國部分中小企業由于觀念落后，未達上“自媒體”這趟列車，市場難以拓展，銷路不順暢，與大品牌差距越來越大，前途令人擔憂。

一、中小企業品牌建設存在的問題

1品牌意識薄弱現在中小企業普遍面臨的主要難題是：企業知名度不高，產品個性特點不明確，再加上對外宣傳得不到位，導致產品市場占有率低下，企業難有起色。大多數中小企業認為：品牌建設需要大量資金，只有大品牌才有必要和資本運作品牌建設，而小企業因資金缺乏，往往對品牌建設望而卻步。他們認為企業的重點在于降低成本，降低價格，提高銷量。殊不知隨著人們生活水平的提高，人們消費需求逐漸升級，希望獲得那些他們認為有價值的服務和產品。因此，中小企業也應注重宣傳，要將自己產品或服務的價值與消費者利益聯系起來，營造口碑效應，方能獲得更多顧客的青睞。

2品牌傳播路徑單一 企業要提升自己的產品知名度，需要對產品進行宣傳，在某一階段重點推廣某一品牌。但是不少中小企業在品牌傳播中潛意識地將廣告傳播當成唯一路徑。調查顯示，80.88%的企業認為廣告是最好的宣傳方式，并認為它具有良好的效果。然而，互聯網信息時代特有的技術和信息服務平臺，使得信息傳播渠道存在多樣性，除了報紙、電視等傳統的媒介，還有微信、QQ、微博、各類論壇圈子等均可以進行產品的宣傳，甚至有得可以免費宣傳，效果比較好。

二、自媒體的內涵及特征

媒體（media）一詞來源于拉丁語“Medius”，音譯為媒介，意為兩者之間。媒體是傳播信息的媒介。它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。而自媒體（外文名：we media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括但不限于：博客、微博、微信、今日頭條、百度官方貼吧、論壇/BBS等。

自媒體具有如下特征：

1門檻低、運作簡單電視、報紙等傳統媒體的運作，往往需要經過國家有關部門的層層核實和檢驗，其測評嚴格，門檻極高?；ヂ摼W的發展，讓平民大眾成立一個屬于自己的“媒體”成為了可能。自媒體的載體越來越多，從最初單一的網站模式已經發展為直播、圖文、視頻、音頻四大板塊，在新浪微博等所有提供自媒體的網站上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據服務商提供的網絡空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，在網絡上發布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創建屬于自己的“媒體”。進入門檻低，操作運作簡單，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的專業技術知識。

2交互性強、傳播迅速網絡技術的發展，自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。沒有了空間和時間的限制，任何時間、任何地點，我們都可以經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大的增強。

3內容的價值性自媒體人（《2016中國自媒體行業白皮書》顯示，自媒體已成為網民獲取內容的新選擇。人們接受信息的方式從傳統上的“點對面”發展為“點對點”，自媒體從大量遷徙，走向內容差異化共榮。自媒體內容沒有既定的核心，想到什么就寫什么，只要覺得有價值的東西就分享出來，也可以分享一些出格的觀點，不需要考慮太多讀者的感受，有時看一些優秀的自媒體文章就像看野史一樣十分獨特有趣。

4可信度低網絡自媒體的數量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網絡的隱匿性給了網民“隨心所欲”的空間。在平民話語權得到伸張的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體過分追求新聞發布速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導致的部分民間寫手降低了自身的道德底線。這就導致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

三、利用自媒體為中小企業進行品牌建設的對策

在互聯網時代，中小企業進行品牌建設很重要。否則，很難獲得市場的認可，甚至被市場遺忘；而自媒體營銷相對于傳統媒體具有門檻低、交互性強、傳播迅速等特點。因此，中小企業可以利用自媒體進行品牌建設，具體策略如下：

（一）以用戶為中心，選擇自媒體平臺

移動互聯網發展至今，中國的移動社交已經呈現了多元化、復雜化的特點。微博、微信，知乎、陌陌、網易云、今日頭條、豆瓣等社交媒體人幾乎占用了用戶大量的時間。用戶在哪兒，營銷就出現在哪兒。因此，企業在做微博、微信營銷的同時，應當根據自己的產品調性選擇更多適合的社交媒體。比如，一個銷售綠色農產品的企業，可以選擇在微信平臺建群的方式，將水果信息適時的傳播出去。

（二）抓住需求，有趣地打造你的營銷內容

自媒體時代，用戶獲取信息渠道多樣化，消費行為變得更加理性，用戶需求更加多樣化和個性化。企業想要打動用戶，僅靠噱頭和同質化的內容不太可能。在著手新媒體運營之前，企業必須清楚自己能提供什么樣的價值給客戶，你產品的特性是什么，與消費者利益能否達到一致，或激發消費者情感的共鳴，在考慮自媒體內容的定位。

自媒體時代，消費者獲取的信息量太大，企業輸出營銷內容時還必須做到有趣。在有趣的前提下，再強調你產品好，輸出你的價值觀，展示出你的品牌或者老板的人格魅力，吸引到真正的粉絲以后再進行商業轉換才是做企業做自媒體的正確邏輯。比如，近幾年的“白酒黑馬”——江小白，以情緒化訴求和輕口味產品設計受到消費者歡迎。正是因為企業以年輕人需求出發，有趣地網絡文案，與80/90后消費群體的口味一拍即合，讓消費者飲用江小白時，不認為是在飲酒，而是實現了感情的宣泄，從而一炮走紅，獲得了無數的粉絲。

（三）讓用戶參與互動，與他們建立伙伴關系

如今無數自媒體平臺競相爭艷，同質化內容爛大街，創新性內容也越來越難。但是現在的用戶除了關注品牌的價值觀，還特別關注品牌與自我的關系，尤其是年輕一代的崛起，他們正在從消費某一品牌從而歸屬某一群體。因此，這時候就要注意與粉絲之間的互動了。只有與粉絲形成了互動，讓企業與用戶之間產生了鏈接，才更容易留下你的粉絲。

此外，在使用自媒體平臺進行品牌營銷時，應注意各平臺之間的良性互動，在各平臺之間建立起鏈接，形成自己的自媒體營銷矩陣。并且，做自媒體是一個循序漸進的過程，這需要企業有足夠的耐心經營自己的內容和產品，不斷增強知名度及用戶黏性，萬不可急于求成。

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