旅游物流關聯要素異質同構集成發展模式研究

秦立公，胡 嬌，田應東 （桂林理工大學 管理學院，廣西 桂林 541004）

·理論研究·

旅游物流關聯要素異質同構集成發展模式研究

秦立公，胡 嬌，田應東 （桂林理工大學 管理學院，廣西 桂林 541004）

異質型服務業跨界融合是互聯網時代下企業或行業品質提升和獲取高邊際收益的有效方式，也是推進城市能級提升的需要。文章以桂林市為例，基于格式塔心理學“異質同構”理念，運用主成分分析（PCA）與自動線性建模的方法通過分析旅游物流能力對桂林經濟增長的“同構”效應，以異質同構的維度研究了旅游物流集成發展模式，以此整合桂林旅游與物流等關聯要素資源，構建一個契合市場需求的非線性集成服務供給體系，并使之用來更好地服務于旅游物流實踐。

格式塔；旅游物流；異質同構；集成發展

0 引 言

旅游物流通過融合旅游與物流優質資源產生時空效應滿足游客多樣化服務需求，促成社會生態、旅游與游客三方面的滿意，并提升了旅游商品的價值[1]，其根本動因在于旅游與物流關聯要素在服務實踐上的異質同構性。異質同構理論將耦合的主客體兩者看成一個有機統一的整體，啟迪人們從更高的思維去探索實踐活動中主體與客體同步增殖、相互塑造的關系[2]。

國內關于旅游物流方面的研究主要集中在這兩方面：一是旅游物流的概念與價值。唐順鐵等（1998）是最早闡述“旅游物流”這一新理念的學者，認為旅游物流涵蓋了游客從出發地到旅游地之間所發生的所有物資運輸活動[3]。賴斌、楊麗娟（2006）對此概念進行系統性完善，認為凡是與游客活動有關的，牽涉到物資運輸的活動總和[1]。潘文軍等（2008）則認為旅游物流是所有旅游和物流相結合的活動，可為需求者提供有形和無形的旅游相關商品與服務的結合物[4]。而對于其價值方面的研究，賴斌等（2006）指出在實際活動中，旅游物流具有滿足需求者“旅速游緩”的要求和提高物資運輸效率的作用[5]。吉良新等（2009）指出旅游物流的價值在于能實現時空效應，更好滿足市場需求[6]。二是旅游物流的實踐與應用，以旅游物流的協同、優化及演化問題為主。田宇、傅慧（2006）用現實事件闡述了建立旅游物流業的必要性與可行性，并提出我國如何實現該產業的規模化建議[7]。潘文軍等（2009）將自駕游與旅游物流模式相融合，力圖為自駕游提供良好的后勤物流保障[8]。秦立公（2010）主要的貢獻在旅游地物流能力的量化研究方面[9]。隨后，劉鈺霞（2011）對桂林旅游物流的發展、優化、演化路徑進行探究，指出其演化為非線性發展模式[10]。白平等（2013）最先以吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素為衡量依據構建旅游物流能力評價指標體系[11]。

綜上可知，目前我國在旅游物流方面的探索已有一定成效，但從格式塔心理學“異質同構”維度對旅游物流契合模式的研究者還寥寥無幾。在旅游物流集成發展模式中，合理運用完形心理學“異質同構”理論，集成組合旅游與物流不同性質要素，實現碎片化旅游物流服務能力與市場需求平衡配置，以非線性的方式提升異質型服務業品質，不僅可以讓國內外游客體驗到完善的物流體系帶來的價值增值，也提升了旅游物流帶來的經濟效益。本文將國際旅游勝地桂林作為研究實例，以“異質同構”維度來探索桂林旅游物流集成發展模式，以期對桂林旅游物流服務業發展提供一定的理論參考和實踐價值。

1 旅游物流“異質同構”理念

“異質同構”原理是構成格式塔心理學觀點的重要成分，該理論指出當用一種元素去嫁接或作用于另一種元素，導致兩者之間發生沖突與聯系，從而產生新的效應形態。異質就是元素的載體，在同構的作用下達成“合一”[2]。而將異質性元素連接成一體，進而形成新的、更有意義的元素，重要的就是掌握各元素內在的同構特性，巧妙地將同構原理運用在契合發展實踐中。這種理論運用的前提是性質不同的事物在力的結構形式上存在一致性，相對于各關聯要素異質的旅游與物流兩種不同業態在滿足顧客價值目標的趨同性導致了其同構屬性的存在，對應的，旅游與物流兩行業的差異性也勢必存在異質屬性。因此，異質和同構是旅游物流發展的特有屬性，在兩者的合力作用下，勢必走向一種新的境地。

2 旅游物流“同構性”實證分析

旅游業經濟發展與物流業關系密切，兩者融合又能帶動區域經濟增長，這種關系就體現了兩者之間的“同構性”。為了更深入探討旅游物流對區域經濟發展產生的“同構”效應，本文以國際旅游城市桂林為研究實例，基于對桂林旅游物流能力評價來探討其對經濟增長產生的影響。

2.1 旅游物流能力綜合評價

（1）評價指標體系的構建。根據旅游物流能力貫穿于旅游六要素物流功能的綜合實現，本研究從三個層面來設計旅游物流能力評價指標體系。其中區域經濟可反映當前旅游物流服務需求水平，旅游物流服務的供給能力則受旅游業、物流業與信息產業的共同影響，因此旅游物流供給能力與需求水平對桂林旅游物流能力的影響及作用呈現出下面函數關系：

其中：T（c）表示桂林旅游物流能力水平；E（Economy） 表示經濟發展對桂林旅游物流能力的影響（二級指標為GDPx1）；T（Tourism）表示旅游狀況對桂林旅游物流能力的影響（二級指標包括旅游總收入x2、住宿餐飲業零售額x3、星級飯店床位數x4、旅游業從業人數x5以及限額以上零售業銷售額x6）；L（Logistics）表示物流水平對桂林旅游物流能力的影響（二級指標包括運輸、倉儲、郵電業增加值x7與全社會旅客周轉量x8）；I（Information）表示信息狀況對桂林旅游物流能力的影響（二級指標為移動電話擁有量x9）。

（2）原始數據的取得。參考《桂林統計年鑒》、《桂林經濟社會統計年鑒》 （2005～2016）等數據資料，整理后得表1：

表1 桂林旅游物流能力評價指標數據

（3）數據處理及結果分析。本文運用SPSS22.0軟件中主成分分析（PCA）來探究該評價體系中不同指標間相關關系（見表2）并提取主成分。第一步，相關分析得知x4與其余因子存在較弱的相關性，為保證結果的有效性，將其剔除。第二步提取主成分，未旋轉的特征值大于1。

分析結果可知：KMO值為0.865，可接受，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為199.987（自由度為28），并伴隨概率0.000＜0.01，表示數據呈正態分布，適合做因子分析。從解釋的總方差數據結果中發現成分1的累積方差為96.445%，因此只需提取1個主成分。而從相關性分析中也可證實本文所選的8個因子間具有很強的相關性，可接受只提取1個主成分（見表3）。

由主成分分析模型與因子載荷數據結果，得到所提取的主成分與8個因素之間的線性組合關系式：

然后，將數據標準化后代入上式，得出2005～2016年桂林旅游物流能力的綜合得分情況（見表4）：

桂林旅游物流能力在2010年之前的綜合得分均為負值，旅游物流服務水平較低。隨著桂林經濟的持續發展和綜合實力的

表2 相關性

表3 成分矩陣a

表4 桂林2005～2016年旅游物流能力綜合得分

2.2 旅游物流能力對桂林經濟增長的影響

本文將桂林GDP看成是桂林經濟發展的綜合指標[12]，設GDP為被解釋變量y，旅游物流能力為解釋變量x，選取2005年至2016年桂林GDP和旅游物流能力綜合得分，運用SPSS22.0軟件對兩指標進行相關性分析，采用自動線性建模方法建立回歸方程，置信區間95.0%。

表5 模型匯總b

分析可知：相關系數R=0.996，單側檢驗顯著性Sig=0.000，說明桂林GDP與旅游物流能力綜合得分存在較強的線性相關性，且決定系數R2=0.991。從相對水平的角度分析，能夠減少y（桂林GDP） 的99%的方差波動。由方差分析得知F=1 136.579，Sig=0.000，表明y對x的線性回歸調試較為顯著，與上述檢驗結果一致。由回歸分析得非標準化系數B=65.041，模型常量為1 129.748，可建立回歸方程：y=1 129.748+65.041x，用β1所檢驗的t值為33.713，Sig=0.000，且與F檢驗所得結果也相符，證實了該模型基本合適。上述回歸方程表明桂林1單位旅游物流能力的增長會推動桂林GDP 65.041個單位的增長。從總量上看，旅游物流能力每增加1單位，桂林GDP會提高5.44個百分點，以2016年桂林GDP 2 075.89億元來計算，每增加1單位旅游物流能力能帶來GDP 112.9284億元。由此可見旅游物流業實現集成發展對桂林總體經濟增長起到顯著的正向影響，旅游物流產業逐漸成為區域經濟的新增長點。

3 基于異質同構理念的桂林旅游物流集成發展模式

3.1 旅游物流集成發展模式的構建

異質型旅游業與物流業通過各關聯要素功能集成，有效整合旅游六要素相關物流活動，形成一條完整的旅游物流供應鏈，確保供應鏈各參與主體間進行資源的共享與信息的反饋，進而推動旅游經濟的快速發展。本文從旅游服務能力與物流服務能力對比的角度，提出桂林旅游物流關聯要素異質同構集成發展模式（見圖1、圖2）。

圖1 旅游物流同構性集成發展模式——大型旅游企業驅動

圖2 旅游物流同構性集成發展模式——大型物流企業驅動

（1） 旅游服務能力大于物流服務能力。快速發展的旅游業逐漸上升為區域經濟增長的支柱型產業，傳統的旅游物流服務方式已經難以迎合游客個性化、多樣化的物流服務需求。大型旅游企業要突破傳統觀念的約束，融合現代物流發展模式，盡快構建新型旅游物流集成配送中心，將分散、碎片化的旅游物流資源與旅游物流服務需求進行資源的統一管理與整合、服務任務的統一收集與調配，實現現代旅游與物流異質型產業的同構發展。一方面，在偏遠的旅游景區內設立旅游物流觸點，對游客、景區、餐飲企業、住宿企業的旅游物流服務需求進行統一的收集與整理后，旅游物流服務集成配送中心會合理安排物流公司提供物流服務。另一方面，將分散的旅游商品、農貿批發市場以及物流園設為旅游點，為旅游消費者提供購買商品的機會，并在此旅游點設立旅游 物流觸點，便于游客進行物品的郵寄與托運，為游客提供便捷的貨物運輸服務，間接誘發游客的消費行為，進而提升旅游整體消費水平。

（2）旅游服務能力與物流服務能力均衡發展。構建第三方物流信息綜合服務平臺，基于異質同構的維度對桂林旅游物流服務進行集成與優化，需依靠堅實的信息服務基礎。將桂林大型旅游、物流服務公司與電信、聯通、移動等公司合作，以集成處理服務型公司的資源，實施信息第三方管理制度，開展信息租賃活動，重點打造與培育能為相關公司（桂林物流公司，旅游公司）以及有需求意愿的公眾（旅游消費者、旅游六要素相關服務企業）提供綜合化的物流信息服務平臺。通過建立手機移動APP，物流、旅游企業作為旅游物流供應鏈的核心驅動力，向供應鏈各參與主體宣傳并運用APP服務，實現各參與主體服務信息共享，降低供應鏈中因信息不對稱、商勢勢差而形成的“牛鞭效應”等問題出現的概率。

（3）物流服務能力大于旅游服務能力。以桂林擁有雄厚資金的大型物流企業為核心驅動力集成旅游與物流關聯要素，構建一個先進而完善的旅游物流集成服務中心，通過此中心可對各景區分散的物流服務需求信息進行匯集分析處理，收集和整合快遞企業的倉儲、運輸、配送等物流資源，借助信息化平臺實現物流資源和服務需求的統一管理與調配。根據需求者的服務要求以及企業的物流供給資源情況，快速計算出最優旅游物流服務方案，由旅游物流配送中心負責物流任務的分配，共同完成旅游相關產品的全過程生產、運輸與配送，實現服務供給者間的能力有效平衡。并根據處理結果即時反映給旅游物流服務需求者，以便進行旅游活動、購物活動的安排與協調，服務需求者也將自身的運營計劃和購物計劃等內容實時傳入該集成服務中心，為桂林物流企業的運營決策提供一定的參考依據，實現旅游物流供需雙方信息共享。

3.2 桂林旅游物流集成發展實現策略

（1）整合規劃桂林物流資源。引導桂林物流公司、旅行社等服務型公司對鐵、陸、空等方式的運輸公司以及貨物存儲公司對運輸設施設備進行有效地匯集與管理，并進行企業結構轉型，升級成為將物流運輸諸多環節整合為一體化旅游物流服務公司，打造成為能夠提供專業化、標準化旅游物流服務的企業，徹底轉變現今桂林旅游物流所呈現的分散化、碎片化的局面。

（2）桂林旅游商品物流的集成發展。桂林發展旅游物流集成產業可借鑒國外“宅急便”配送形式[8]，由第三方物流公司與桂林各特產零售商店、大型超市、旅行社、酒店及賓館合作構建受理商店網絡，還可和國際快遞合作，建立國際物流配送網絡。集中處理游客零散的貨物（包括旅游特產、紀念品、行李物品等），將零散的待發貨物湊成整車運輸，進而形成了批量運輸的規模效益。

（3）交通工具的集成發展。單一形式的運輸很難滿足旅游市場對物流的個性化需求，必須將多種運輸方式協同并用。針對旅游淡旺季景區不同的交通需求狀況進行合理規劃，整合桂林現有交通能力，建立統一調度的第三方旅游公交系統，根據各旅行社需求對不同景區交通設施進行有效配置。在旅游旺季，桂林市政府出臺區域時間內車輛限行管理規定，緩解交通壓力。在旅游淡季，規劃一部分旅游車輛轉為城鄉公交，為農村提供切實便利的公交服務；同時鼓勵游客使用城市共享單車、共享租車服務，不但為游客出行提供便利，又能保護城市生態環境。 （4）以第三方物流為核心的廢棄物集成處理系統。關于景區普遍存在廢棄物隨意堆放的現象，景區應該在主要的消費及休息點設置垃圾分類箱，引導游客對可回收與不可回收的垃圾進行分類放置。另外，構建以第三方物流為核心，以“資源→產品→再生資源”的模式對可回收利用廢棄物進行處理的廢棄物綜合處理系統。由第三方物流企業負責垃圾的運輸以及再成品的配送，逐漸形成一個科學、高效的廢棄物回收再利用體系。

4 結束語

本文從格式塔“異質同構”的視角詮釋旅游物流對桂林經濟發展的同構效應，分析旅游物流業態發展并不是實現旅游產品價值創造，而是對旅游與物流各關聯要素進行集成運作，有效平衡旅游或旅游消費中的物流需求與供給能力，提升旅游與物流兩產業的增值空間。桂林市在發展旅游業與物流業的過程中，要突破傳統行業間的界限，抓住機遇，將異質同構理念應用到產業集成發展的實踐中，構建一個契合市場需求的非線性集成服務供給體系，從而讓國內外游客從中感受到更加個性化、專業化的物流服務，提升旅游與物流產業品質，最終達到推進區域經濟發展的目的。

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Study on Integrated Development Mode of Tourism Logistics Related Elements Heterogeneous Isomorphism

QIN Ligong,HU Jiao,TIAN Yingdong (School of Management,Guilin University of Technology,Guilin 541004,China)

Under the internet age,heterogeneous service industry cross-border integration is an effective way of the en－terprise or industry quality improvement and obtaining high marginal revenue,but also to promote the city to enhance the energy level.In the case of Guilin,this paper based on Gestaltpsychology,the conceptof“heterogeneous isomorphism”,analyzes the “isomorphism”effect of tourism logistics ability on Guilin's economic growth by using PCA and automatic linear modeling,and studies the mode of tourism logistics integration development in the dimension of heterogeneous isomorphism,then can integrate Guilin tourism and logistics related elements to construct a non-linear integrated service supply system which fits the market demand,so that it can serve the practice of tourism logistics better.

Gestalt;tourism logistics;heterogeneous isomorphism;integration development

F590.8

A

1002-3100(2017)12-0001-05

2017-09-28

國家自然科學基金項目，項目編號：71463011。

秦立公（1962-），男，廣西桂林人，桂林理工大學管理學院，教授，碩士生導師，研究方向：物流管理、商貿經濟；胡 嬌（1992-），女，河南信陽人，桂林理工大學管理學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理；田應東（1992-），男，安徽六安人，桂林理工大學管理學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。