講好故事，提升旅游，增加收益，打造品牌

宗曉蓮

中國旅游發展筆談——國際（入境）旅游與講好中國故事

簡單粗淺地說，故事就是“過去的（有意義的）事”。十九大報告在論述文化自信和文化繁榮興盛時指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”從旅游發展的實際來看，“講好中國故事”是我國入境旅游進一步深化發展的重要途徑。本期專題筆談的作者來自法國、日本、中國香港和大陸等世界重要旅游目的地的專家學者和業界人士，內容涉及國際旅游目的地建設、主題公園、旅游形象、展覽和節事等與故事的關系。希望這些筆談能對相關的理論研究和業界實踐有所啟迪。

形象、品牌被視為企業的生命，而“故事”與品牌的密切關系毋庸置疑。曾擔任世界十大廣告企業盛世長城（Saatchi&Saatchi）亞太區首腦、維珍集團（Virgin Group）首席營銷官等要職的IanRowden極為重視“故事”的作用。“The Best Brandsare Built on Great Stories”，是其廣為人知的發言。大到國家形象，小到公司品牌，無不與“故事”有關。美國正是憑借當年的建國故事，和今天引導世界的IT企業、影視娛樂的無聲敘述，建立了其“開拓者精神”“夢想”的品牌;法國則以貴族文化為中心的眾多歷史故事，引領當今世界的時尚、飲食等，建構了“文化”“最先端的感覺”的形象。蘋果公司的創業者喬布斯不僅肯定“故事”的作用，而且重視“故事”所內含的未來視野，他對自己的定位是“Keeper of the Vision”，而不是經營者。好的“故事”對旅游地形象塑造、旅游產品設計無疑能起到積極的推進作用。

被稱為“成熟社會”的當今世界，流通、交通等都已經達到很高水準。今天的消費者只要動動鼠標，就可以買到各種商品，可以到世界各地旅游。在生活越來越便利的同時，也帶來了國際規模的產業競爭。對旅游地來說，只是提供單一的住宿、觀光、交通等，很容易卷入低端價格競爭漩渦。面對旅游消費多樣化、個人出游率增加等旅客市場的變化，日本主導旅游業的經濟產業省近年積極推動各地打造“地方故事”，塑造獨特、有魅力的旅游地形象。并希圖通過統一的故事內容、一致的旅游發展遠景，深化旅游商品的內涵、附加值，保持旅游各環節的協調統一，從而持續吸引更多游客。日本政府主導的地方故事推進事業對我們“講中國故事”、推進旅游業發展有一定的借鑒意義。這里結合筆者的人類學知識背景，作一些簡要介紹。

2000年后，日本國內旅游消費逐年減少，國際游客又集中于東京、大阪等商業、交通發達的大城市。各地方城市則由于人口稀疏化等原因，陷于停滯、頹廢狀態。為了配合政府以旅游業活化地方經濟、帶動地方發展的政策，經濟產業省積極提倡各地通過打造“地方故事”，挖掘各地的特點與魅力，綜合所有旅游資源、整合各方力量，推動旅游業的發展，以吸引更多的到訪者，促進地方再生。

“地方故事”制作的大致流程可見下圖：

2014年10月以后，由日本經濟產業省牽頭，邀請市場營銷、形象策劃、旅游管理、腳本撰寫等方面的專家，多次召開“地方故事打造研究會”。在總結了一定的經驗、方法后，于2015年開始了地方故事推進事業。至2017年年底，對積極打造地方故事、推動當地旅游業發展的16個地方進行了經濟援助。如北海道富良野市將旅游地全體作為一個廣闊的劇場空間，由居住在富良野的演員以具體的劇本為腳本，通過漫步小徑（foot path）、收獲體驗等，引導游客領略富良野的自然風光、風土人情和生活形態。再如在海拔1000多米的八岳高原，通過騎馬體驗、星空鑒賞、清晨采摘蔬菜、林間漫步和品嘗高原蔬菜套餐等，引導游客體驗還原一個清澈見底的自我的故事。“地方故事打造研究會”對各地方故事展開情況進行了調查，將地方故事的創造、實施過程總結為以下七個步驟：

1.機會、平臺的提供

為了打造一個總領、俯瞰全地域的“地方故事”，需要盡可能多的當地人參與其中，共有認同，共有有關未來的視野。為此，由行政部門牽頭，召集當地旅游業各環節的相關者、對旅游業關心的當地居民，招聘各方面的專家，對基于當地眾多旅游資源的核心故事的抽選、原故事的打造等進行協商決議。提供一個眾多關系者可以充分對話、協商的平臺。

2.推進主體的形成

當地人的積極、廣范圍的參與，不僅關系到原故事的質量，也決定了體驗故事的具體落實、向游客的展現效果。旅游業者應該成為旅游的推進主體。因此，行政部門有必要盡力動員與旅游業相關的住、食、行、購、娛樂等各環節人員，以及對旅游業關心的當地居民，并通過在此平臺上結成的各種團體的影響和他們的具體活動再進一步吸收相關者，不斷擴大這一平臺。

3.原故事的制作

首先，挖掘各地在自然、文化、生活、產業方面存在的各種旅游資源，在當地居民、旅游業相關者的充分協商對話下，借助各方專家的經驗、建議，打造一個俯瞰地域全局、展望當地未來的故事（原故事）。其次，在原故事的基礎上，在反復接受故事構建、市場營銷、形象策劃、旅游管理等方面外來專家的建議一檢查的基礎上，打造有魅力、高品質，同時從市場角度來看也是現實可行、能夠帶來經濟效果的具體實施方案（體驗故事）。

為了更好地敘說故事，需要一個起、承、轉、合的安排，形成整體性的故事推進流程，同時還需要明確故事各部分的功能，緊扣各自的目標游客群，從而引發共鳴，深化故事的附加值，提升旅游地魅力。最后，按照故事進展，組合恰當的行程.以深化故事、提高游客的感動度，而這又有可能進一步刺激游客的消費意欲。

4.檢證

為了策劃更好的體驗故事，有必要進一步明確其對象群特征（如性別、年齡、收入、文化程度、愛好等）和旅游動機等。首先，對采取了與體驗故事相近的消費行動的游客進行市場調查，整理他們與其他游客群的相同、不同之處，得出此目標群的特點。其次，對與目標群的特征一致的游客進行更詳細的市場調查，在此基礎上總結出更具體、明確的人物像（persona）。此人物像的社會特征、愛好、價值觀等是分析檢驗及進一步改善體驗故事的重要依據。

5.修正

為了與再構建的體驗故事目標群的人物像更密切切合，需要進一步修正體驗故事。此時，有必要再次確認修正后的體驗故事是否符合市場視角，與原故事有沒有偏離。相關者需要再次通過反復對話，一致意見，形成共識。

6.展開

通過映像、展演、動漫等手法，使體驗故事具體化、商品化，向游客展示。通過擴大游客接觸體驗故事的各種渠道，提高游客與故事的同感、共鳴，同時淘汰整合性不高的商品。通過對游客進行訪談、觀察，以及分析游客的感想、隨筆、網絡留言等，接受的游客反饋，實現來自游客的價值共創。游客可能注意到居民沒意識到的當地特點、魅力，以及存在的問題。游客的具體感受是改善體驗故事的關鍵點。

7.效果測定

抽出經歷了體驗故事的游客樣本，分析他們的消費份額，與不了解體驗故事的游客群的消費狀況相比較，可以分析體驗故事的經濟帶動效果及存在的課題。以此為數據基礎，不斷改善體驗故事和旅游戰略，進行長期、有效的旅游地管理。

概觀“地方故事”的打造過程，可以明確看到文化人類學思維、方法的多方應用。其中，得到最多應用的一是整體觀，一是主位、客位的視角。人類學認為由于人類生活的所有方面都是互相影響的，因而對任何對象的分析，都應置于大背景下，從整體上理解每一種現象;為了把握相互之間的關系，人類學者通常在主位和客位視角間多次往復，既從當地人的角度、又以外來者的視角深入分析研究對象的行為及其內涵。在研究分析旅游這一跨越政治、經濟、文化、自然等多個領域、紛繁復雜的總體現象時，文化人類學的研究方法得到其他學科學者的認同，并被廣泛采用。

日本經濟產業廳主導的“地方故事”打造中，首先，強調的是盡可能地動員包括旅游業相關者在內的當地各方力量，強調當地人對地方故事的認同和對旅游業未來視野的共享，認為能否讓當地人整體成為旅游發展的推動力量，關系到旅游業的成敗。其次，通過“故事”的形式，將當地旅游資源連接為一個有機的整體，塑造統一的旅游形象，將分散的旅游各環節聯動起來，提高整體服務水平，深化各旅游商品的附加值，提升當地旅游的品牌價值。所有這些，都體現了整體觀的思維。在具體的打造故事的過程中，既充分重視當地居民的所思所想，也重視借助專家們的建議，強調打造既符合市場需求、又有當地特色的旅游商品。同時，還重視將游客的反饋意見納入旅游商品的更新換代中，以形成主客雙方共同打造、提升“地方故事”，乃至旅游地品牌的良好循環。這正是主位、客位視角相結合的很好范例。

可以看出，作為涵跨社會生活的諸多方面、與地方密切結合的產業（從資源、產品到產業，旅游業都離不開“當地”），旅游業在以“故事”打造品牌的過程中，從講什么故事、怎么講故事開始，充分重視當地人的意見、利益，以當地人為主體，是講好故事、塑造品牌、持久發展的最好保證。