基于實驗學的國家森林公園低碳旅游行為及產品設計模式

唐承財 覃浩庭 范志佳 鐘林生 劉蔓

[摘 要]旅游者低碳行為是推動旅游產業供給側改革的關鍵因素之一，對于旅游業的低碳轉型和可持續發展具有關鍵性的影響。文章以張家界國家森林公園為研究對象，采用實驗學方法，進行情景模擬實驗，從地域、年齡、職業收入三個方面遴選測試樣本，分析其低碳旅游行為特點。結果表明：（1）不同地域樣本的低碳旅游行為主要受客源地到旅游地的距離、客源地的社會經濟發展水平的影響產生差異，距離旅游地較遠的發達地區的樣本選擇旅游產品消費屬于高碳型，而省內客源地樣本則以消費低碳型旅游產品為主。（2）不同年齡樣本的低碳旅游行為有較大差異，樣本年齡越小，消費能力越小，其可消費的旅游產品趨于低碳性，反之則趨于高碳性。（3）樣本的職業差異影響其收入差異，樣本收入高低影響低碳旅游行為有較大差異，總體而言，收入越高，其消費的旅游產品趨于高碳性，反之，則趨于低碳性。基于上述分析結果，以研究區的典型旅游產品為對象，構建旅游產品低碳}生識別方法，并實證分析;從理論基礎、資源體系、細分市場等方面構建低碳旅游產品設計模式。研究成果有助于豐富旅游者行為和低碳旅游理論，可為我國低碳旅游景區開發管理、低碳旅游產品設計提供科技支撐和案例借鑒。

[關鍵詞]實驗學;低碳旅游;旅游者行為;低碳旅游產品;張家界國家森林公園

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）11-0098-12

Doi： 10.3 969/j .issn.1002-5 006.2018.11.016

引言

低碳發展是我國區域旅游應對全球氣候變化、落實科學發展觀、建設生態文明的重要舉措，更是解決新常態下區域旅游快速發展過程中所凸顯的資源環境問題、實現區域旅游提質增效與可持續發展的戰略選擇。低碳旅游是在旅游發展過程中，通過運用低碳技術、推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以獲得更高的旅游體驗質量和更大的旅游經濟、社會、環境效益的一種可持續旅游發展新方式。低碳旅游產品是指在低碳經濟理念的指導下，旅游企業在各類旅游產品的生產過程中以低能耗、低污染、低排放為原則向旅游市場提供的各種物品和服務，具體來說，包括低碳化的旅游類餐飲、住宿、交通及其相關服務設施等。低碳旅游發展的關鍵在于推動旅游產品生產和消費的低碳化發展，如何科學設計、開發低碳旅游產品已經成為當前旅游業實現低碳發展的研究重點，當前已有研究集中在低碳酒店評價、自駕游客對低碳旅游交通的意愿、低碳交通的服務效率評價、低碳旅游交通開發與管理、低碳景區評價、低碳旅游產品生命周期評價與產品需求等方面。也有學者關注到旅游經營者對轉型低碳旅游產品的意愿和實際操作、公眾對低碳旅游產品的認識和態度等對低碳旅游產品設計的影響。綜上可知，一些學者已經關注到低碳旅游產品的定量與定性評價、低碳旅游產品的開發與管理，而對于低碳旅游產品設計研究相對較少。

低碳旅游行為是指公眾通過生活和消費方式低碳化等途徑，在食、住、行、游、購、娛等旅游活動各個環節降低碳排放、保護旅游地生態環境的一種旅游方式。不少研究表明，旅游者的教育水平和收入顯著影響旅游者的低碳旅游產品消費意愿與行為;游客交通行為改變，如改變交通工具、發展公共交通、減少旅行距離等，能夠有效減少碳排放;旅游地的低碳環境建造、綠色產品和綠色服務提供，會對旅游者的低碳旅游行為產生影響。低碳旅游的認知和參與意愿、行為之間具有關聯性，即使游客對低碳旅游消費有一定的參與意愿，但讓他參與碳補償等具體行動時，低碳旅游意愿卻有所下降。游客低碳旅游行為從根本上決定著整個旅游產業鏈的低碳生產和消費，對于旅游業的低碳轉型和可持續發展具有關鍵性的影響。當前研究主要以問卷調查、定性描述、概念性框架與結構方程模型構建等方法為主，深入分析旅游者低碳旅游行為過程和結果研究相對較少。

國家森林公園是我國發展低碳旅游的重要載體之一。截至2015年年底，全國共有森林公園826處，張家界國家森林公園位于湖南省張家界市境內，總面積48.10k㎡，是我國第一個國家森林公園，作為武陵源風景名勝區的最重要組成部分，它先后被列入國家重點風景名勝區、世界自然遺產、中國首批世界地質公園、中國首批國家5A級旅游景區，2014年被列為湖南首個低碳試點景區，其旅游者低碳旅游行為及產品開發對于全國森林公園，乃至全國自然生態型景區，開展低碳旅游與生態文明建設具有重要示范作用。近年來，由于在可控的實驗條件下，能通過重復、獨立的實驗過程分析被測試者的行為決策過程及結果，實驗學的研究方法已經廣泛應用于旅游研究之中。本文以張家界國家森林公園為研究區，采用實驗法，設定旅游條件，通過控制相關旅游要素或變量，對測試者進行獨立重復實驗，研究不同屬性旅游者的低碳旅游行為特點;基于上述實驗分析結果，構建低碳旅游產品設計模式。研究成果將有助于豐富低碳旅游理論，可為低碳旅游行為管理和產品設計開發提供理論指導與案例借鑒。

1 研究方法與數據來源

1.1 實驗學及其旅游研究中的應用

實驗是科學研究的基本方法之一。根據科學研究的目的，盡可能地排除外界的影響，突出主要因素，并利用一些專門的儀器設備，而人為地變革、控制或模擬研究對象，使某一些事物（或過程）發生或再現，從而去認識自然現象、自然性質、自然規律。實驗學的本質是在可控制的實驗條件下，通過重復、獨立的實驗過程研究受控條件下被試者的行為決策。一門學科是否可以進行實驗，取決于能否進行實驗控制以及實驗結果是否具有可復制性。近年來，實驗學的研究方法已經廣泛應用于旅游景觀評價、旅游地圖符號、旅游行為選擇等旅游研究之中，例如梁燕均等借助自然科學的實驗方法探究旅游活動強度變化下的旅游地環境問題，對樹木年輪分析方法在旅游地生態環境研究以及景區環境污染監測方面具有參考價值;翟石艷等和唐承財等將實驗經濟學和計算機實驗人文地理學用于旅游者目的地選擇行為分析;韓用順等利用實驗心理學分析了視覺和心理因素對旅游地圖符號設計的影響，從而對旅游地圖符號設計提出改進建議;眼動實驗法也被用于景觀視覺質量評價和旅游地圖空間符號認知的群體差異研究等方面。無疑，運用實驗學相關理論與方法開展旅游研究已經具有一定的基礎。

1.2 研究方法設計

（1）研究思路設計。基于實驗學、實驗經濟學與實驗人文地理學的理論，在結合前期問卷調研和實地訪談的基礎上，運用PPT （PowerPoint）情景模擬實驗的方法，在設定旅游花費的條件下，選擇適量旅游者樣本，進行多次重復、獨立開展的實驗，分析了張家界森林公園低碳旅游者選擇行為，探討低碳旅游產品的開發方法。

（2） PPT情景模擬法。①運用PPT模擬情景，對“低碳旅游”進行簡要圖文介紹，闡述張家界森林公園建立“零碳”景區的愿景。②給定游客4000～6000元的旅游基金，擬前往張家界進行為期2～4天的旅游，PPT將旅游過程分解成景區概況、交通、酒店、餐飲、購物、娛樂等6個部分，并依此順序進行內容排列，除景區概況外，其余5個部分，每一個部分的旅游產品分兩種類型，并各給定一個參考價格。③將每種類型的旅游產品混合排列，并在PPT上進行展示，以觀察受訪者的選擇行為。④PPT設置為自動播放，設定合理的播放速度，內容包含影音圖文。表1為實驗條件設置。

（3）情景模擬實驗步驟。①以測試者為主體，采訪全程注重實驗人員與測試者的深度交流，確保實驗信息傳達的準確性。②不少研究表明，客源地、職業收入、年齡等均是影響旅游者在旅游目的地行為決策的重要因素，因此本實驗從不同地域、不同職業、不同年齡為3個方面尋找測試者進行有效性分析。③以影音圖文集成PPT，向測試者展示張家界森林公園建設“零碳”景區的愿景，然后請測試者在旅游基金的允許范圍內選擇各種旅游服務要素組合。④測試者自行制定旅游行程，在制定過程中遇到不熟悉或不清楚的問題，可向實驗人員咨詢，旅游行程制定好后，實驗結束。⑤不少研究表明，旅游情境下，旅游者的心理和行為與慣常環境存在較大差異，而低碳旅游行為也受社會影響因素、認知因素、個人特征因素和自我調整因素等因素的影。為減少這種差異性對實驗誤差干擾，明確實驗方向，假定測試者低碳消費意愿、低碳消費行為與日常消費行為保持一致性。因此在每次實驗過程中，每位測試者都要獨立接受一次相同的問卷和深度訪談，確保選出的測試者低碳消費意愿相對積極，低碳消費行為與日常消費行為相對一致。實驗過程中實驗人員記錄各種信息，設置叫醒環節，即由實驗人員掌握節奏，隨時提醒測試者的金錢、時間花費狀況。⑥統計每組測試者的采訪數據，對比各測試者間的差異，分析不同人群的消費傾向，發現其行為規律，分析結果。圖1為實驗步驟。

1.3 數據來源

本實驗資料來源于百度百科、百度旅游、目的地官網、實地調研時獲取的第一手資料及其他各種可搜集到的張家界旅游資料等渠道，選取客觀反映實驗期的圖片、影像等，同時輔以張家界其他時節的圖片、影像等資料，向測試者客觀展示張家界森林公園的地理環境、美食、文化節慶和地方特產。旅行費用設定交通方面主要參考了攜程、去哪兒和12306火車票訂票官網，酒店方面主要參考了Tripadvisor（貓途鷹）和Booking酒店預訂官網。

本實驗于2015年7月在張家界國家森林公園，從不同地域、不同職業、不同年齡為3個方面，尋找9名測試者進行有效性分析及預調研。在完善實驗方案之后，于2016年2月在張家界國家森林公園，參考張家界國家森林公園的地緣市場結構，遴選30位測試者樣本，實驗組通過PPT和深度訪談的形式對測試者進行試驗。

2 結果與分析

2.1 樣本屬性分析

表2為實驗樣本屬性分析結果。受調查者性別比例保持相對均衡;年齡結構以中青年為主;其旅游預算集中在2000～5999元，占73.33%;月收入處于中等偏下，高等收入也有一定比例;文化水平主要集中在高中和本科;測試者職業以公司職員、與學生為主;地域分布中北京、四川、重慶和廣西、上海和江蘇均有8人，其中，湖南省內有3人。

2.2 不同地域樣本低碳旅游行為差異

表3為不同地域樣本低碳旅游的行為差異。（1）北京、上海和江蘇地區的旅游者。此類樣本距離旅游地遠，經濟基礎好，傾向于飛機往返，選擇四星及以上酒店;更加關注食品的特色和健康;購物花銷大，傾向于購買特色禮品和旅游商品;此樣本選擇的基本是高碳型旅游產品。（2）四川、廣西和湖北地區的旅游者。此類樣本距離旅游地不遠，傾向選擇火車、自駕車出行，住宿偏好三星酒店、賓館、農家樂或客棧，體驗當地美食，對購物不敏感，該類型的樣本選擇消費的高碳型旅游產品多于低碳型旅游產品。（3）湖南省內旅游者。此類樣本對交通和住宿要求比較低，選擇大巴、自駕出游，在農家院住宿或不住;參與度低，重在休閑散心;對美食和購物很不敏感，會自帶食物出行，偶爾購買低碳小商品;此類樣本消費小，除交通是高碳排放外，基本是低碳型旅游產品。

2.3 不同年齡樣本低碳旅游行為差異

表4為不同年齡樣本低碳旅游行為。（1）22歲以下的旅游者，主要是學生，收入都不高，提倡窮游，傾向于選擇便捷的火車或高鐵出行，選擇性價比高的經濟型酒店或有特色的客棧;偏愛便宜地道的特色小吃;用于購物的花費不大。該類樣本主要消費低碳型旅游產品。（2）23～45歲的青年旅游者，有一定的經濟基礎，對交通選擇相對隨性，飛機、高鐵、自駕都占較大比重;住宿更重品質，選擇中高級酒店;對美食興趣濃厚，注重體驗當地美食;傾向于購買特色禮品和旅游商品。該類樣本選擇的產品高碳型多于低碳型。（3）46歲以上的中老年人，對交通和住宿的要求比較高，交通選擇以舒適便捷為主的飛機或高鐵，酒店級別越高越好;喜歡看演出;更注重食品的特色和健康;只買感興趣的商品。該類樣本的主要消費為高碳型旅游產品。

2.4 不同職業與收入樣本低碳旅游行為差異

據樣本分析可知，測試者的職業主要集中于公司職員、學生、教師與公務員、私企老板與個體戶、農民。因此，就這5類群體展開分析，表5為不同職業與收入樣本低碳旅游行為。（1）收入高的公司職員、教師、公務員及私企老板和個體戶，經濟條件好，往往選擇飛機、自駕出行，住宿喜歡奢華的四星級以上的酒店;喜歡大型演出、溫泉療養、桑拿或足浴;會購買有名的、包裝精致的特產。該類樣本消費的旅游產品屬于高碳型。（2）收入低的公司職員，教師、公務員、私企老板和個體戶以及學生，月均可自由支配收入處于中低等，但相對注重舒適和體驗質量;會選擇經濟舒適的高鐵、火車往返;傾向于三星、四星酒店或精品客棧;追求美食味道，喜歡在小吃、大排檔等地解決用餐;注重品質，會購買特色手工品。該類樣本消費的旅游產品兼顧低碳型與高碳型的旅游產品。（3）農民群體。收入普遍偏低，對交通、住宿要求較低;重視游覽和觀賞，體驗參與度低，不愿付費參與項目;對美食和購物很不敏感。該類樣本消費的旅游產品屬于低碳型的旅游產品。

3 低碳旅游產品設計模式

3.1 旅游產品低碳性識別方法

從旅游六要素人手，通過田野調查，獲取張家界國家森林公園內外的各種典型旅游產品，如表6所示。旅游地旅游業低碳發展應以三高三低為發展目標，三高：高效益、高效率、高效能;三低：低能耗、低排放、低污染。參考二維象限法，將旅游產品的碳排放大小與經濟效益分別設置為坐標的橫軸與縱軸，借鑒前人研究成果對各種旅游產品碳排放及效益的分析結果，構建典型旅游產品低碳性識別方法。該方法將各種旅游產品的碳排放與經濟效益分成4個象限，I區（低碳高效區）、Ⅱ區（高碳高效區）、Ⅲ區（低效高碳區）、Ⅳ區（低效低碳區）。按照景區的外部產品與內部產品分類，采用上述典型旅游產品低碳識別方法，對張家界國家森林公園典型旅游產品低碳識別（圖2）。

3.2 低碳旅游產品設計模式

首先，以體驗經濟學、消費者行為學、綠色經濟、低碳經濟、旅游管理等理論為指導，從自然生態、人文生態、非物質文化等方面人手，系統分析與梳理旅游地內的各種旅游資源，形成低碳旅游資源體系。其次，基于上文對不同地域、不同年齡、不同職業與收入樣本的低碳旅游行為差異分析，明確定位低碳旅游細分客源市場。第三，以推動旅游業綠色發展與提升游客滿意度為低碳旅游產品設計目標，從旅游6要素構建低碳旅游產品體系設計模式（圖3）。

基于前文實驗分析結果，根據游客的人均消費水平及其消費的旅游產品碳排放情況，構建張家界國家森林公園的3大低碳旅游產品體系，即低碳一低效型旅游產品體系、中碳一中效型旅游產品體系、低碳化一高效型旅游產品體系（表7）。（1）低碳一低效型旅游產品體系。部分湖南省內客源的消費水平有限，學歷程度不高，對低碳體驗要求不高，關注旅游過程中的廉價、便利、安全、舒適。因此對該群體的低碳旅游產品設計，著重普及低碳旅游知識，應關注旅游產品的性價比、綠色環保、當地文化傳承與自然生態保護等方面。（2）中碳一中效型旅游產品體系。部分客源消費能力不高但要求較高，對體驗旅游產品的價格較敏感，喜歡文化類產品，以外省的學生和工薪族居多。該市場的低碳旅游產品設計應兼顧環保與舒適，追求旅游的品質，將文化融人低碳旅游產品研發中，并提供當地有特色的旅游產品。（3）低碳化一高效型旅游產品體系。部分客源對低碳旅游非常敏感，希望能夠體驗到低碳旅游精品，對生活品質要求高，追求精神愉悅的消費者，對體驗旅游產品的價格不敏感。針對這類型市場群體的低碳旅游設計要利用差異化的文化、環境中存在的各類因素，包括景觀建筑、民俗風情、風物特產、歷史傳說、生產和生活形態、特殊文化形態等，注入深度感官刺激，在游客體驗需求的導向下進行定制式個性化設計各種低碳化的旅游產品。

4 結論與討論

4.1 結論與建議

國家森林公園具有良好的低碳生態本底，是我國發展低碳旅游的重要空間載體。本文運用實驗學的方法，以張家界國家森林公園為研究區，從地域、年齡、職業收入3個方面遴選測試樣本，分析其低碳旅游行為特點。結果表明：（1）不同地域樣本的低碳旅游行為有較大差異，主要受客源地到旅游地的距離、客源地的社會經濟發展水平的影響，距離旅游地較遠的發達地區的樣本選擇旅游產品消費屬于高碳型，而省內客源地樣本則以消費低碳型旅游產品為主。（2）不同年齡樣本的低碳旅游行為有較大差異，樣本年齡越小，消費能力越小，其可消費的旅游產品趨于低碳性;反之，隨著年齡越大，樣本的消費能力越強，其可消費的旅游產品趨于高碳性。（3）樣本的職業差異影響其收入差異，樣本收入高低影響低碳旅游行為有較大差異，總體而言，收入越高，其消費的旅游產品趨于高碳性，反之，則趨于低碳性。基于上述分析結果，從旅游產品低碳性識別方法、研究區典型旅游產品低碳識別、低碳旅游產品設計模式等方面展開研究。研究成果有助于豐富旅游者行為理論和低碳旅游理論，可為我國低碳旅游景區開發管理、低碳旅游產品設計提供科技支撐和案例借鑒。

基于研究結果，筆者針對國家森林公園旅游地及其他類型旅游地發展低碳旅游提出如下策略與建議：（1）明確低碳旅游細分客源市場，針對不同需求提供低碳旅游產品。主要從不同地域、不同年齡、不同職業與收入進行低碳旅游市場細分定位，根據不同細分市場的消費能力、低碳參與意愿、低碳旅游行為特征分別提供低碳一低效型旅游產品、中碳一中效型旅游產品體系、低碳一高效型旅游產品。（2）提升低碳環境建設，增加低碳情景吸引力。打造低碳品牌形象，加強旅游地低碳情境建設，降低公眾參與低碳旅游行為的經濟與時間成本，保持旅游安逸舒適訴求，提升公眾感知利益水平，從而吸引公眾主動參與低碳旅游行為。

4.2 討論與展望

問卷調查法是旅游研究的重要手段與方法。長期以來問卷調查法被運用于旅游者行為分析之中，然而，由于其較為注重旅游問題的定性描述與問卷結果的定量分析，對典型代表的深入調查較為缺乏，特別是對旅游者的決策過程難以實施圖文音影立體呈現。翟石艷與王錚提出基于問卷調查或抽樣調查數據的定性描述分析和定量統計分析，在數據獲取過程缺乏可控制性、可重復性，樣本量有限，難以反映被調查者的真實想法。實驗學的本質是在可控制的實驗條件下，通過重復、獨立的實驗過程研究受控條件下被試者的行為決策。因此，將實驗法運用于典型樣本對低碳旅游的行為選擇研究中，可有效掌握旅游者對低碳旅游產品選擇的過程和細節，了解各種因素對旅游者選擇低碳產品的決策影響，并基于此構建低碳旅游產品設計模式，研究思路和方法較為新穎，低碳旅游行為和產品設計更具科學性。

由于自然生態類旅游地本身就具有較強的碳匯功能，具有豐富的高品質低碳旅游產品，這種類型旅游景區的旅游者更容易識別低碳旅游產品及其行為，因此本研究選擇具有先天低碳生態優勢的國家森林公園作為研究對象，以全國第一座國家森林公園為研究區，無疑在選擇研究對象和研究區的內容上具有較強的代表性。基于此，本文研究方法和思路對于自然生態類旅游地開展基于實驗學的低碳旅游行為及產品設計研究具有較強的適用性，研究結果具有一定的參考意義。然而，本研究仍然存在如下的不足之處和未來可以研究的領域：（1）樣本量偏少，結果分析較為簡單。因此，在下一步研究中，可增加樣本量、使用旅游軟件、構建定量分析模型等。（2）低碳旅游行為受多因素影響，包括社會影響因素、認知因素、個人特征因素和自我調整因素等。本研究為明確實驗方向，假定測試者低碳消費意愿、低碳消費行為與日常消費行為保持一致性。基于研究實驗設計的局限與旅游者行為涉及的多方面理論，之后的研究應進一步結合旅游者需求與偏好、旅游者心理、旅游者二元行為理論等分析旅游異地性特征下旅游者低碳旅游行為。（3）本文選取具有先天低碳生態優勢的張家界國家森林公園作為案例地研究，其成果運用于歷史文化類旅游地類似研究時具有一定的局限性，仍需要針對其具體情況，對研究方法和思路做適當的修正。（4）本文通過計算機實驗方法的具體實踐，驗證了計算機實驗的方法完全可以被旅游學研究所用，如何將計算機實驗方法、實驗心理學等理論，與旅游學研究深度結合，構建實驗旅游學將是旅游科學重點研究領域之一。