考慮成本分擔的旅游O2O供應鏈服務質量決策

時萍萍 龍勇

[摘 要]服務質量是旅游O2O供應鏈可持續發展的根本，游客在線購買偏好不僅取決于線上購買環境和網絡平臺品牌，同時也受到線下服務體驗的影響。基于此，研究在初始需求的基礎上引入在線旅行社（online travel agency，OTA）和旅游供應商（tourism supplier，TS）雙方服務質量和OTA品牌形象對客源市場的影響，形成旅游O2O供應鏈的需求函數;考慮多周期連續合作中雙方服務對OTA品牌的提升作用，文章構建了線下服務成本共擔的兩主體微分對策博弈模型。通過不同博弈條件下的均衡結果對比和算例分析，發現OTA和TS最優服務質量決策與成本投入、邊際收益及服務對需求的影響有關;服務成本分擔契約與協同合作均優于非合作獨立決策狀態，能夠有效引導TS提供高質量線下體驗服務，并改善旅游O2O供應鏈參與雙方的收益和系統總收益。其中，在服務成本分擔契約下，TS和OTA之間的邊際收益關系影響雙方收益的改善效果。

[關鍵詞]旅游O2O供應鏈;服務質量;微分博弈;服務成本分擔

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）11-0087-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.015

引言

近年來，隨著信息技術與互聯網的快速發展，旅游產品信息獲取更加便捷，產品種類也更加多樣，通過線上渠道購買旅游產品已成為游客普遍采用的方式。由于線下消費體驗的本質使旅游無法完全線上化，OTA和TS合作為游客提供線上交易與線下體驗結合構成的旅游O2O供應鏈必將長期存在。據艾瑞監測數據顯示，中國在線旅游市場交易規模由2010年的1037.4億增長至2015年的4326.3億元。經過多年的發展，OTA不僅形成了超高的游客粘性，還掌握了豐富的線上旅游產品銷售經驗和專業技能及知識，加之不斷擴大的旅游市場和資源促使OTA的進一步快速成長，以攜程、去哪兒、途牛等為代表的OTA已成為我國旅游O2O供應鏈上的重要組成部分。對于以服務體驗為基礎的旅游業來說，高質量的服務是旅游O2O供應鏈可持續發展的根本。降低服務質量的返現、低價和免費等在線銷售不合理的旅游產品和線下強迫、欺詐游客消費等不良行為，嚴重阻礙了旅游產業的健康發展，故有必要對旅游O2O供應鏈服務質量決策進行研究。

旅游O2O供應鏈的服務貫穿線上購買與線下體驗的全過程，涉及OTA平臺的可用性、安全性、響應程度、信息價值等線上服務，以及TS提供的環境清潔、安全、反應效率、專業態度、附加功能等線下服務質量?，F有研究多從OTA或TS單方面開展服務質量研究，如Dedeke認為感知旅游網站設計質量會影響感知產品質量和購買意圖，Lai和Su等指出TS服務質量影響顧客滿意度、顧客忠誠度和重復購買意圖。而在實際的旅游產品購買過程中會受到線上和線下服務質量的共同作用?？梢?，為了能夠全面協調和優化旅游O2O供應鏈，需同時從OTA和TS兩方面開展旅游O2O供應鏈服務質量決策研究。另外，旅游O2O供應鏈中，OTA和TS存在相互協作和相互影響的關系，如游客在OTA線上購買旅游產品后，線下體驗服務質量差將影響OTA的品牌形象，也將導致OTA額外成本的增加（如，處理游客投訴成本、品牌維護成本等）。基于此，本文通過引入供應鏈管理思想，在OTA和TS雙方合作下，OTA通過引入“服務成本分擔因子”激勵TS為游客提供高質量的線下服務，采用微分博弈研究旅游O2O供應鏈的服務質量決策問題，研究結果可為OTA和TS在服務質量決策提供理論支撐，為引導旅游O2O供應鏈健康發展具有重要推動意義。

1 相關文獻綜述

旅游O2O供應鏈可提供線上消費和線下體驗服務，能夠提升游客感知價值，優化旅游企業運營模式。近年來，國內外學者對旅游O2O供應鏈已引起關注，然而對于其服務質量決策研究比較鮮見。為了有效開展對旅游O2O供應鏈服務質量決策研究，故對涉及現有的傳統旅行社、OTA、酒店，航空和景點等旅游企業服務質量評價以及決策方面的國內外研究現狀進行如下綜述。

在服務質量評價方面研究較多，研究集中在線上交易和線下服務質量指標確定和評價方法，以及服務質量與顧客滿意度、品牌忠誠、企業績效之間的影響關系分析。Tsang等提出OTA的服務質量主要包括網站功能、信息內容和質量、響應、安全保障、外觀和展示、顧客關系6大指標。Kim和Lee比較了OTA和傳統旅行社自建網站的服務質量，認為信息內容是雙方共同維度，OTA應重點改善聲譽和安全，自建網站通過整合網站資源優化結構和易用性。Naj afi等利用SERVQUAL模型評估了酒店的服務質量，并認為有形性、問題解決、服務供應、移情性、安全性是酒店服務質量的5大指標，其中，有形性指標最為重要。Lai認為旅行社服務質量能正向影響顧客滿意度，且如果旅行社采取的服務補救越高，正向作用越明顯，較大的顧客滿意度能提高顧客忠誠度。Su等通過對中國酒店顧客的451份問卷，驗證了感知服務質量完全通過顧客滿意度影響重復購買意圖和主觀幸福感。Dedeke研究表明感知產品質量和購買意圖會受到感知旅游網站設計質量的影響。Harrington和Akehurst研究了英國酒店服務質量和企業績效之間的關系。

在對旅游企業服務質量決策方面研究較少，現有研究多從酒店、航空、旅行社等單方面開展服務質量決策研究。Garcia和Tugores討論了酒店在質量和價格競爭的情況下，酒店的最優服務質量決策。Harris和Emrich研究了需求風險下，航空公司的最優服務頻率決策。孟慶良等通過對Kano模型的定量化分析，從最大化顧客滿意視角提出考慮預算約束的旅游服務質量提升決策方法。楊樹等分析了在給定主題公園服務質量下，包價游供應鏈中旅行社的最優服務質量決策，并擴展至雙寡頭旅行社的競爭博弈模型，為旅游上下游企業間服務質量決策提供理論支持。雖然楊樹等以旅游供應鏈為背景，研究了旅游供應鏈參與方對包價游市場需求的影響，但僅從旅行社單方面分析服務質量決策問題，尚未開展關于旅游供應鏈雙方服務質量決策研究。

鑒于目前對旅游O2O供應鏈研究較少的現狀，為了有效開展對旅游O2O供應鏈服務質量決策研究，有必要借鑒和參考其他行業的供應鏈服務質量決策研究成果。張智勇等研究了在不同市場需求規模下以及服務集成商在相互競爭學習時，在給定服務提供商服務質量的情況下，養老服務集成商的最優服務質量決策。秦星紅等考慮了網購服務供應鏈中單個網絡商店和第三方物流企業的服務水平同時影響市場需求的情況下，網購服務供應鏈的服務質量協調問題，并提出收益共享契約能激勵雙方提高服務水平、實現供應鏈協調。Liu和Xie等在功能型服務商提供質量保證的情況下，研究物流服務供應鏈中功能性和集成型服務商的最優質量決策，指出質量決策與顧客懲罰和需求彈性相關。由于旅游產品具有無形性、生產和消費同步性、無法儲存等特殊屬性，游客在線上購買旅游產品時，無法全面體驗到旅游產品服務質量與品質。線下的體驗服務質量將很大程度上影響游客的感知價值，間接影響線上的OTA平臺的品牌形象、口碑以及顧客忠誠度。因此，為了保持旅游O2O供應鏈的高質量的服務，OTA有必要通過有效的激勵措施促使TS提高線下服務質量。成本共擔機制不僅能激勵服務合作雙方提高服務質量，還能改善參與雙方的收益，已在合作研究中被廣泛應用。如，羅美玲等基于消費者效用理論，考慮零售商服務溢出的情況下，發現供應商和零售商共同分擔服務成本的協調機制，能夠促進零售商服務水平的提高，并改善雙方的整體績效和參與雙方的收益。楊世旭等通過對電信業務代理渠道中傳統的業務分成傭金、獎勵傭金契約存在激勵不足的現象，提出了一種服務成本共擔契約電信業務代理商激勵機制，能有效提高服務水平和系統利潤。

在旅游O2O供應鏈中，OTA與TS合作常呈現出長期性和動態性的特點，故可采用微分對策博弈模型處理雙方在連續時間內對抗沖突、競爭或合作問題，為研究旅游O2O供應鏈服務質量決策提供了可能。如，陳喆芝等采用兩主體微分博弈研究了景區與旅行社進行低碳合作的情況，發現景區分擔旅行社宣傳成本是現階段我國旅游發展中景區與旅行社開展低碳合作的可行方案，能有效提升旅行社低碳宣傳水平，改善雙方收益。基于此，本文考慮線上電子服務質量和線下體驗服務質量以及OTA品牌形象影響均會影響游客需求，同時兼顧多周期連續合作中雙方服務對OTA品牌的提升作用，OTA通過“服務成本分擔因子”激勵TS提供高質量線下服務，嘗試引入微分博弈方法構建OTA與TS合作微分對策模型，探討旅游O2O供應鏈中的最優服務質量決策問題。

2 問題描述與模型假設

2.1 問題描述

本文研究對象為由OTA、TS和游客構成的旅游O2O供應鏈，其關系示意圖如圖1所示。TS委托OTA銷售價格為p旅游產品，OTA向游客提供線上服務So（t），如響應、安全保障、外觀和展示、網站功能等;TS向游客提供線下服務ST（t），如環境清潔、安全、反應效率、專業態度等服務。游客通過線上支付交易，OTA獲得傭金θp，OTA向TS支付除傭金外的收益（1-θ）p。另外，考慮OTA與TS的服務質量以及OTA的品牌形象均會影響市場需求，且雙方的服務質量均會影響OTA的品牌形象，故OTA通過“服務成本分擔因子”n（t），以激勵TS提高線下服務質量。

2.2 模型假設

①OTA與TS提供的服務成本Co（t）、CT（t）與其服務質量So（t）、ST（t）相關，隨服務質量的增加而增加，且增加的幅度呈上升趨勢?？紤]到服務成本的凹性特征，根據許明輝等的研究，設其為二次型函數，即，其中，μo和μT分別為OTA和TS的服務成本系數。

②OTA的品牌形象G（t）同時受OTA和TS服務質量影響，隨時間變化而動態改變，故采用如下隨機微分方程表征品牌形象G（t）：

G（t）=λ0S0（t）+λTSr（t） -δG（t），G（0）=G0≥0

式中，λ0和λT分別表示OTA和TS對OTA的品牌形象的影響程度，λ0>0和λT>O;在雙方不提供服務時，δ為由市場競爭造成OTA品牌形象的衰減系數，δ>0。

③為了激勵TS提供較高質量的線下服務，此處采用“服務成本分擔因子”η（t）衡量OTA的服務激勵機制。其中，η（t）

④假設游客購買受雙方服務質量和OTA品牌形象的影響，需求函數為：

Q（t）=a+woSo（t）+wTST（t）+βG（t）

式中，α為雙方不提供服務時的旅游產品潛在需求，a>0;wo、wT、β分別為OTA服務質量、TS服務質量和OTA品牌形象對市場需求的影響系數，wo、wT、β>0;忽略價格等因素對市場需求的影響。

⑤根據Guo等的研究，假設OTA獲得單位傭金為θp，其中，θ為傭金比例，p為OTA銷售旅游產品的價格;TS提供旅游產品的生產成本為cT，OTA的運營成本為c0;OTA和TS的邊際收益分別為π0=θp-Co和πr=（1-θ）p-cT。

⑥設OTA和TS具有相同的正貼現率p，且p>0，假設雙方是基于完全信息的理性決策者，目標均是在無限區間內尋求自身利潤最大化。

根據①～⑥的假設內容，可分別得到OTA、TS以及整個旅游O2O供應鏈的目標函數。

OTA的目標函數為：

TS的目標函數為：

旅游O2O供應鏈的目標函數為：

3 旅游O2O供應鏈的博弈模型分析

本節將開展不同博弈下的模型分析，首先，分析雙方不開展合作的情況，用上標Ⅳ表示非合作機制下的Nash非合作均衡;其次，研究服務成本分擔機制，雙方展開Stackelberg博弈，用上標S表示;最后研究雙方以O2O模式整體利潤最大化目標的Nash協同合作機制，用上標C表示。

3.1 Nash非合作博弈

當OTA與TS進行Nash非合作博弈時，雙方同時獨立選擇各自的服務質量，以最大化目標函數。Nash非合作博弈下的決策有助于契約協調設計時考慮TS與OTA的參與約束，為雙方契約協調效果提供參考。Nash非合作博弈下的最優水平是契約協調各方收益的下限。

命題1在Nash非合作博弈情形下，OTA的服務成本分擔比例為，7（t）=0，OTA和TS的靜態反饋Nash均衡策略分別為：

由命題1可知，在不開展服務分擔的情況下，OTA與TS的服務質量與服務成本系數、品牌形象衰減率負相關，與邊際收益、服務質量和品牌形象對需求的影響系數，以及服務質量對OTA品牌形象的影響系數正相關，表明OTA與TS綜合考察自身的成本投入與收益率以及各因素對旅游市場需求的促進效用，做出最優服務質量決策。將π0和πT的表達式帶人，求導易知So*與傭金比例θ成正比，STN*傭金比例θ成反比，即傭金比例越高，OTA的線上服務水平越高。

證明：為求解非合作博弈的馬爾科夫精煉納什均衡，假設存在一個連續有界微分函數Vi（G），/E（O，T）對所有的G≥0都滿足漢密爾頓一雅克比一貝爾曼（Hamilton-Jacobi-Bellman，HJB）方程。

由式（3）可知，為使自身利潤最大化，理性的OTA在非合作博弈下將不向TS提供激勵，即η=0。易知式（3）、式（4）分別是關于So、ST的凹函數，分別對其求解關于S0、ST的一階偏導，令一階導數為零得到如下最大化條件：

將式（9）和式（10）對G的一階導數分別帶入式（5）可以得到命題1，證畢。

3.2 服務成本分擔的Stackelberg博弈

在服務成本分擔契約下，OTA首先決策自身服務質量和“服務成本分擔因子”，然后TS在觀察到OTA的行動后，再選擇自身服務質量，故雙方的服務質量決策過程可視為Stackelberg博弈過程。OTA是決策的領導者，TS是行動的跟隨者，首先分別建立雙方的支付函數和博弈模型，然后用逆向歸納法分析模型。

命題2在Stackelberg博弈情形下，OTA和TS的最優服務質量及OTA的“服務成本分擔因子”分別為：

由命題2可知，當OTA為TS分擔部分服務成本時，TS的最優服務質量不僅與自身的邊際收益正相關，還與OTA的邊際收益正相關，表明服務成本分擔機制使TS在決策時會考慮OTA的收益，雙方在收益協商中具有目標一致性，由此能協調雙方的收益分配，并提升旅游O2O供應鏈總利潤。此外，OTA的最優“服務成本分擔因子”與其邊際收益正相關，這是由于OTA邊際收益增加使得OTA收益上升，從而愿意承擔更多的服務成本。

證明：為了得到此博弈的Stackelberg均衡，運用逆向歸納法，首先假設存在連續有界的微分收益函數Vs（G），i∈（O，T）對所有的G≥0都滿足HJB方程。此時，TS滿足如下HJB方程：

易知式（15）是關于ST的凹函數，對右端部分求它們對ST的一階偏導，令一階導數為零得到如下最大化條件：

同命題1的證明過程相似，OTA的最優控制問題滿足如下HJB方程：

將式（16）帶入式（17），令其右端對So和η求一階偏導，且令其等于零，求解可得：

3.3 協同合作的集中式決策

在協同合作的集中式決策下，假設OTA與TS之間達成具有約束力的合作協議，委托一個中心決策者在以最大化旅游O2O供應鏈整體利益的前提下，確定雙方服務質量So（t）和ST（t）。且協同合作下的最優水平是契約協調的上限。實際中，適合于TS自建網站的情形，此時TS與其隸屬的網站可進行聯合統一決策。

命題3在協同合作博弈情形下，OTA和TS的最優服務質量分別為：

由命題3可知，在協同合作機制下，OTA與TS的最優服務質量決策與總邊際收益成正比，表明旅游O2O供應鏈協調合作下，中心決策者所做出的均衡決策依據是以綜合收益最大化為目標，全面一致協調旅游O2O供應鏈企業的目標。另外，其他參數對雙方服務質量的影響與3.1節中的非合作機制分析類似，在此不再贅述。

證明：為得到旅游O2O供應鏈合作博弈的均衡，運用逆向歸納法，首先假設存在連續有界的微分收益函數Vc（G），iε（O，T）對所有的G≥0都滿足HJB方程：3，證畢。

4 均衡結果的比較分析

為了證明旅游供應鏈中OTA和TS合作能否有效協雙方服務質量與收益，對Nash非合作博弈、服務成本分擔的Stackelberg主從博弈和協同合作博弈3種情形下OTA和TS的服務質量及旅游O2O供應鏈最優收益進行了比較。

命題4：①TS的最優服務質量比較，

由命題4可知，當π0>πT/2-2時，與無成本分擔的Nash非合作博弈決策相比，在有服務成本分擔的Stackelberg博弈下，OTA的服務質量保持不變，TS服務質量會增加，且增加幅度等于“服務成本分擔因子”;在協同合作的集中決策下，OTA和TS的服務質量均為最高。當π0≤πr/2時，OTA不僅不會分擔TS的服務成本，而且還會對TS提供低服務收取一定的費用，這時，與無成本分擔的Nash非合作博弈相比，TS的服務質量有所下降，降低了TS提供高質量服務的積極性。

證明：①根據式（2）、式（13）、式（27）可得，

由命題5可知，當π0>πT/0時，在有服務成本分擔的Stackelberg博弈下，OTA和TS的收益都大于無成本分擔的Nash博弈時的收益，其中，OTA的收益增量與其邊際服務成本相關，這說明成本分擔契約可以滿足雙方的參與約束，具有自執行的性質，且可以改善OTA和TS收益;當πT/2<π0<3πT/2時，對TS收益的改善效果大于對OTA收益的改善效果;當π0≥3πT/2時，對OTA收益的改善效果大于對TS收益的改善效果，可見，當OTA的邊際收益較高時，更應該采用服務成本分擔契約，激勵TS提供較高的線下服務質量。當π0≤πT/2時，成本分擔的Stackelberg博弈下，可以使OTA的收益得到改善，卻降低了TS的收益，不滿足TS的參與約束。可見，π0>πT/2才是成本分擔契約成立的必要條件。另外，協同合作的集中式決策情形下，旅游O2O供應鏈系統的最優收益大于無成本分擔的Nash非合作博弈和有成本分擔的Stackelberg博弈決策情形下的最優收益。但只有當OTA和TS協同合作時的收益大于非協同合作時收益，此時的策略才能被雙方接受。雙方討價還價的能力決定了各自所占旅游O2O供應鏈系統收益增量的份額。

證明：根據最優價值函數式（9）、式（10）、式（23）、式（24）可得：

5 算例分析

為了進一步對比3種機制下OTA、TS和系統收益以及服務成本分擔契約的改善效果，本節基于MATLAB平臺通過算例研究，對服務成本分擔前后OTA與TS收益、旅游O2O供應鏈系統收益、服務質量參數wT和μT對成本分擔契約Pareto的改善效果進行了分析。假設算例相關參數設定如下：θ=0.3，p=10，Co=l，cT=4，μ0=6，μT=8，λ0=l，λT=2，a=10，Wo=3，wT=2，p=0.4，δ=0.5，β=l，Go=0。

5.1 收益對比分析

①根據式（9）、式（10）、式（23）、式（24），服務成本分擔前后OTA與TS收益如圖2所示，成本分擔后的最優價值函數Vos'（G）和VTS'（G）均處于成本分擔前最優價值函數值VN（G）和VT （G）的上方，可見利用服務成本分擔契約可以達到OTA和TS的Pareto改善，且對TS收益的改善效果優于對OTA收益的改善效果，從圖2服務成本分擔前后TS和OTA收益變化的垂直距離也可以反映對雙方的改善效果不同。

由于OTA分擔了TS的服務成本，TS會提高線下的服務質量從而帶動更多的市場需求，市場需求的增加最終將增加TS的收益。此時，雖然OTA分擔了一部分服務成本，但市場需求增加所帶來的收益能夠彌補承擔的服務成本，故OTA的收益也將增加，雙方都能達到Pareto改善。同時，由于TS服務成本的降低和需求的增加兩者都增加TS的收益，而OTA只有需求增加帶來收益的增長，當邊際收益較小時，收益增加有限，因此，此時的服務成本分擔契約對TS的改善效果要優于OTA的改善效果。

②根據式（11）、式（25）、式（30）得到，3種情況下旅游O2O供應鏈系統收益對比關系圖（圖3）。由圖3可以看出，3種情況下旅游O2O供應鏈系統最優收益情況是：Vc（G）>Vs（G）>VN（G）;其中，有服務成本分擔契約的Stackelberg博弈可以達到旅游O2O供應鏈系統收益的Pareto改善。

OTA和TS協同合作集中式決策時的旅游O2O供應鏈系統的總收益遠大于其他兩種非協同合作時的總收益，進一步驗證了命題5的結論。另外，協同合作的集中式決策情形下，旅游O2O供應鏈系統總收益增長較快，其他兩種非協同合作的總收益增加較慢，說明協同合作明顯優于非協同合作，可以為雙方服務合作提供參考，而對于旅游O2O供應鏈系統收益增加額的再分配則取決于雙方的談判能力。

5.2 服務成本分擔契約的改善效果

①根據式（33）、式（34）得到，參數w，對成本分擔契約Pareto改善效果的影響（圖4）。由圖4可以看出，隨著TS線下服務質量對市場需求影響越大，服務成本分擔契約對OTA和TS收益的改善效果越明顯。

隨著TS線下服務質量對市場需求影響越大，游客對線下服務質量的敏感性增加，TS的單位線下服務可以帶來更多的市場需求，此時，OTA通過對服務成本分擔契約對TS的激勵效果越明顯。OTA可以通過調查TS線下服務質量對旅游市場的影響水平，進一步確定“服務成本分擔因子”。

②根據式（33）、式（34）得到，參數μT對成本分擔契約Pareto改善效果的影響（圖5）。由圖5可以看出，隨著TS的服務成本系數提高，服務成本分擔契約對OTA和TS的改善效果降低。TS提供線下服務質量的成本系數越大，OTA需要付出更多的成本，此時，OTA對TS的成本激勵效果不明顯，因此，OTA在進行服務成本分擔決策時，要綜合考慮TS的服務成本因素，在TS服務成本較小時，予以較大的分擔，而在其服務成本較大時，提供較少分擔或者不分擔的策略。

6 結論和啟示

以旅游O2O供應鏈為研究對象，構建了OTA與TS服務合作的微分博弈模型，運用HJB方程分別求得了Nash非合作博弈、有服務成本分擔的Stackelberg博弈以及協同合作下OTA和TS的最優服務質量、最優收益及OTA的最優成本分擔比例，并對3種博弈結果進行了對比分析，結論如下：

①OTA和TS綜合服務成本投入與收益，及其對OTA品牌形象、旅游市場需求的影響而進行服務質量決策，且在服務成本分擔契約下，TS不僅考慮自身的邊際收益，也會考慮OTA的邊際收益，而在協同合作下，OTA與TS均會考慮自身及對方的邊際收益。

②當OTA的邊際收益滿足π0>πT/2時，雙方的服務質量變化程度不同。其中，TS服務質量的增加幅度等于“服務成本分擔因子”，而OTA的服務質量則保持不變。

③與非合作機制相比，服務成本分擔使整個旅游O2O供應鏈系統以及各成員的收益得到改善，OTA的收益增量與其邊際收益相關，且當邊際收益足夠大時，對OTA收益的改善效果越明顯，OTA利用服務成本分擔契約激勵TS提供高線下服務質量的動機越大。

④當OTA與TS進行以旅游O2O供應鏈整體收益最大化的協同合作博弈時，雙方的服務質量和收益都將達到最優，與總邊際收益成正比，且供應鏈的整體收益也最高，對OTA和TS來說，協同合作博弈是Pareto最優的。

在旅游O2O供應鏈中，服務成本分擔契約是現階段OTA與TS開展服務合作的可行方案。OTA可以整合利用云計算技術，及時分析TS服務的在線評論及顧客消費軌跡等行業相關數據，了解顧客的真實需求與想法，為TS針對性提高服務質量提供建議與方案，或直接以服務補貼的形式，降低TS提供高質量服務的成本，提高TS的服務積極性，從而間接提升OTA平臺的品牌形象，增加雙方合作價值和收益。

本文重在分析旅游O2O供應鏈雙方的服務質量決策，建模時并未考慮旅游產品價格的影響，今后考慮加入價格因素進一步開展服務質量的決策研究;其次，設計的服務成本分擔契約可實現OTA、TS和整個供應鏈系統利潤的Pareto改善，但并未達到協同合作決策時的理想情況，今后可繼續研究設計其他契約機制以實現系統合作。