國際范與中國味，主題樂園如何講好中國故事？

劉道強 肖曲

2010年迪士尼簽約上海，掀起了一輪關于中國主題樂園產業發展前景與方向的討論和研究熱潮。2016年6月上海迪士尼建成開業，很多人說這一次真的“狼來了”。兩年過后的今天我們發現，上海迪士尼的開業并沒有對中國本土主流的主題樂園帶來預想的沖擊。以方特、華僑城、長隆等為代表的中國主題樂園，仍然保持著快速發展的勢頭，根據TEA （Themed Entertainment Association）和AECOM發布的報告，就在迪士尼開業的2016年，方特旗下的主題樂園游客接待量比2015年增長37%，游客接待總量躍居全球第五名。面對國際品牌的競爭，中國本土主題樂園表現出了充分的自信和頑強的生命力。

故事是主題樂園的靈魂

傳統游樂園以游樂設備刺激體驗為主要特點，主題樂園的重點則在于主題，主題的本質要素是文化，是故事，也就是現在大家通常所說的lP。對于主題樂園來說，故事和IP是靈魂，也是核心競爭力。造IP，講故事，在于讓游客達到情感的共鳴。

迪士尼和環球影城主題樂園多年來經久不衰的重要秘訣，就在于它們強大的IP和講故事的能力。迪士尼堪稱造IP講故事的高手，米老鼠、唐老鴨自不必說，獅子王、花木蘭等大量的著名IP也有巨大的粉絲群。在經營經典IP的同時，迪士尼與環球影城還不斷創造新的IP武裝自己的主題樂園，創造新熱點吸引游客。迪士尼以《阿凡達》打造奇異的潘多拉星球，環球影城營造《哈利·波特》的魔法世界，都帶來了顯著的IP效應，拉動了樂園人氣。接下來，迪士尼和環球影城還將以《冰雪奇緣》、漫威英雄、任天堂游戲等IP為主題建設新的游樂項目。

而國內的一些主題樂園盈利能力不佳甚至長期虧損，其主要原因之一就是缺乏故事內容，缺乏IP支撐，光靠刺激的游樂設備堆砌，無法得到游客情感的認同。

技術日新月異，產品不斷更替，唯有故事歷久彌新。在中國，“白蛇傳”“牛郎織女”“梁?！钡仍S多傳統故事代代相傳，不同的只是講故事的方式隨著社會科技的進步在變化，這些故事，同樣有著巨大的潛在粉絲群體。中國本土的主題樂園應該做的，正是在于不斷用更新的技術和形式，演繹這些中國人熟悉的故事，讓它們煥發出新的魅力。

中國故事是一座值得深挖的寶庫

中國本土的主題樂園企業可能在短期內無法與迪士尼等國際同行比拼原創IP，但幸運的是，中華民族五千年燦爛的歷史為我們留下了一座取之不盡、用之不竭的文化寶庫。以“梁祝”“孟姜女”“白蛇傳”“牛郎織女”等四大愛情故事為代表的中國民間故事豐富多彩，以《紅樓夢》《西游記》《水滸傳》《三國演義》等四大名著為代表的中國經典故事不計其數，《史記》等大量的歷史典籍講述了許許多多傳頌千年的故事，都值得深挖和演繹。

事實也證明，充分利用傳統文化能給旅游項目帶來意想不到的效果。2011年蕪湖方特夢幻王國開業之后，其中以《白蛇傳》為故事背景的“水漫金山”成為最受游客喜愛的項目;2016年寧波方特東方神畫開業后，以中國神話人物女媧為主角的體驗項目“女媧補天”大受歡迎，成為游客網上攻略中必玩的項目，也是樂園中排隊最長的項目。傳統文化與現代科技的碰撞，擦出了閃亮的火花。

近年來，一些西方著名文化企業也開始關注東方文化，挖掘中國故事。夢工廠敏銳地把目光聚焦在大熊貓和中國功夫這兩個典型的中國題材上，開發了《功夫熊貓》系列動畫電影，讓“功夫熊貓”成為夢工廠最知名的lP之一，獲得巨大成功。迪士尼在開發中國IP上著手更早，1998年就將中國民間樂府詩《木蘭辭》改編成動畫電影《花木蘭》，最近迪士尼更啟動了真人版《花木蘭》拍攝計劃，引起廣泛關注。

中國主題樂園具有講好中國故事的獨特優勢

主題樂園是一種旅游產品，也是一個文化傳播平臺。在講故事方面，主題樂園具有特別的優勢，主題樂園參與、互動、體驗的旅游娛樂形式深受游客喜愛，能夠讓游客身臨其境地融入故事。在講好中國故事方面，中國本土的主題樂園更具有得天獨厚的優勢。

首先，中國本土主題樂園扎根中國土壤，與國外品牌相比，中國企業更加深諳中國文化，更加懂得中國市場，在產品打造方面會更加到位、更加契合市場需求。在新時代，國家政策更是鼓勵弘揚傳統文化、講好中國故事，主流媒體大量的相關宣傳報道，傳統文化相關的內容更多地成為人們日常談論的話題，這讓年輕一代能夠更多地接觸和接受傳統文化，更有利于中國傳統文化方面的主題樂園的發展。

其次，從主題樂園的游客群體而言，中國主題樂園在傳播中國文化方面具有獨特的優勢。中國主題樂園游客群體巨大，2017年方特、華僑城、長隆三個品牌的主題樂園接待游客量合計超過1億人次。這些游客中，很大一部分是親子游群體，青少年和兒童數量眾多，對他們來說，沉浸式和交互式的體驗項目要比課堂上純粹的理論說教和書本中枯燥的文字更有吸引力。主題樂園以獨特的參與、互動、體驗的方式，將一個個傳統故事生動地呈現在他們面前，讓他們在歡聲笑語中認識和理解中國文化，感受中國文化的魅力。

中國主題樂園的游客群體中，外國游客也占有一定的比例，他們到中國來，通過中國主題樂園了解中國文化，也是一種文化出口，也是向世界傳遞中國聲音。位于廈門的方特東方神畫主題樂園的游客群體中，以東南亞國家為主的外國游客和海外華僑游客約占7%，他們到中國來旅游，主要是為了了解和體驗中國文化，公園中“梁?！薄芭畫z補天”等傳統文化項目也成為了他們最喜歡的項目。

中國的主題樂園企業，對于用主題樂園講好中國故事負有義不容辭的責任，一方面應該在中國的主題樂園中突出中國傳統文化內容，另一方面，應該爭取機會推動中國傳統文化主題公園的海外發展。隨著國家“一帶一路”倡議的深入發展，我們可以期待在不久的將來，以中國傳統文化為主題的主題樂園將以某一種方式走出國門，以一種新的方式踐行“文化走出去”。

主題樂園項目要有“國際范”

所謂“國際范”，是指包括技術和形式在內的整體水平要與國際接軌，要跟上甚至超越國際先進水平。隨著科技的不斷發展，主題樂園應用技術也經歷了快速的發展，從早年傳統的“聲光電”技術，發展到了現代多種多樣的特種電影技術、VR/AR技術等。同時，形式上的創新也層出不窮，從早年微縮景觀的觀覽形式，發展到現在的沉浸式和交互式的體驗方式，深受游客特別是年輕游客的喜愛。

迪士尼和環球影城都很注重主題樂園項目的技術創新和表現形式創新。它們經過幾十年的發展和積累，已經擁有各種各樣的主題樂園相關技術和豐富多彩的表現形式，不斷創新的主題項目帶給游客耳目一新的體驗。例如，在奧蘭多迪士尼EPCOT主題公園的“Test Track”項目中，把傳統的軌道滑行游樂形式進行主題化應用創新，打造成一個汽車測試體驗項目，讓游客體驗汽車各項測試的過程，該項目成為Epcot公園中最受歡迎的項目之一;環球影城將4D電影技術和軌道車的形式結合在一起，打造出4D RIDE經典項目“蜘蛛俠”，帶給游客身臨其境、驚險刺激的游玩體驗，深受游客喜愛。

中國主題主流的主題樂園品牌同樣非常注重技術創新和表現形式創新，2007年建成的蕪湖方特歡樂世界主題樂園中，大量的主題項目無論從技術還是表現形式上都緊跟當時的國際一流水平。例如，方特自主研發的飛翔體驗項目“飛越極限”，讓游客有驚無險地體驗高空飛翔，飛越世界名勝，飛越中國大地，這個項目成為該樂園中人氣最高的項目;“恐龍危機”項目是其自主研發的4D RIDE項目，包括多自由度動感軌道車技術、影視動態跟蹤等多項創新技術，以虛擬場景與真實場景結合動感體驗的形式，深受游客喜愛。正是因為方特這些技術與形式創新跟上了國際先進水平，讓當時開業的蕪湖方特歡樂世界具有了“國際范”，開業后一炮走紅，然后才有了方特在安徽蕪湖這一個地級城市連續投資開發了4個主題樂園，并成為了國家SA級景區。

主題樂園項目要注重“中國味”

所謂“中國味”，就是要注重講好中國人自己的故事，弘揚優秀的傳統文化，倡導中國特色的游客服務。在主題樂園的要素中，技術和形式是有形的、外在的，而內容是無形的、內在的，是主題項目的靈魂。而內容的核心，最主要的就是故事和IP形象，在中國傳承了數千年的傳統文化，已經深入中國人的血液，在主題樂園中，用“國際范”的技術和形式，講述這些深入人心的故事，很容易引起游客心靈的共鳴。

在用主題樂園講好中國故事方面，華強方特做出了長期的努力，也取得了豐碩的成果。方特最新在濟南、寧波等地建設的“方特東方神畫”主題樂園，包含了華夏歷史文明中大量膾炙人口的中國故事，例如展現亙古洪荒傳說的“女媧補天”，表現中國四大愛情傳說故事的“千古蝶戀”“孟姜女”“牛郎織女”“水漫金山”，呈現中國人數千年來上下求索的“九州神韻”，反映中國戲曲藝術成就的“魅力戲曲”，表現中國傳統神話的“哪吒鬧?！钡?，一個個中國入耳熟能詳的故事，通過高科技手段呈現在了游客面前。正是因為這些原汁原味的中國故事，“方特東方神畫”獲得游客的高度認可，距離上海迪士尼僅一個多小時的寧波方特東方神畫，2017年以380多萬的游客接待量，位列亞太地區主題樂園第17名。

在方特東方神畫主題樂園中，除了體驗中國傳統故事，游客還能感受到中國特色的園區環境和服務，古樸典雅的中國風背景音樂、中國傳統的特色美食、豐富多彩的中國非物質文化遺產特色商品、穿著中國不同朝代特色服裝的工作人員，都讓人感受到濃濃的中國味。

“方特東方神畫”是華強方特開發的“美麗中國三部曲”系列主題樂園的第一步曲，以1840年開始到今天這一段歷史為背景的第二部曲“復興之路主題園”已經在寧波、鄭州、贛州等地開工建設。中國本土主題樂園企業正在通過主題樂園講好中國故事方面不斷努力，我們有理由相信，在踐行文化自信的大背景下，在“國際范”與“中國味”并重的探索中，中國本土主題樂園將有更加光明的發展前景。