以國家形象與旅游形象有機融合促進入境旅游持續發展

蔣依依

從國際范圍看，世界各國均將促進入境旅游作為其塑造國家形象、加強文化輸出的重要發展戰略，發達國家尤其如此。如日本在《新成長戰略：復興“充滿生機的日本”的方案》施政綱領中提出讓外國游客直接感受文化、藝術、體育和科學技術，達到樹立日本國家形象的目的。為宣傳國家形象，美國在國家旅游和旅行戰略中制定了長達十年、經費總額為2500億美元的促銷計劃。可見，以旅游形象樹立國家形象已經是世界各國的普遍選擇，而國家形象往往是旅游形象的前因變量，如何促進兩者之間的有機耦合是增強國家“軟實力”、推動旅游業持續發展的重要舉措。

一、“美麗中國”的大國形象促進入境旅游持續增長

在“光環效應”作用下，游客對某個國家/地區政治、經濟、技術、文化、環境、教育等方面的認知以及整體情感評估，會顯著影響對該國/地區的旅游形象感知，進而影響目的地選擇、旅游滿意度等游客行為與評價，甚至資金、人力等產業要素的空間流動。國家形象往往取決于綜合國力。經過改革開放40年的高速發展，中國已經超過日本成為世界第二大經濟體，人均國內生產總值達到中等偏上收入國家水平。北京APEC會議、G20杭州峰會、金磚國家領導人廈門會晤、亞信峰會的成功舉辦，成立兩年的亞洲基礎設施投資銀行吸引了87個成員國等事實表明，中國已經在全球治理體系中發揮著卓越的影響力。在國際維和、反恐、救災、防核擴散、治理氣候變化等領域的積極參與，彰顯出主動承擔國際責任、勇于擔當的大國形象。近年來部分國家與地區發生的恐怖襲擊、政治動蕩等事件，更加凸顯出中國在大國崛起過程中形成的安全目的地的形象。我國已經建成了世界上最大的高速公路網、高鐵運營網和移動寬帶網。高速公路與鐵路里程分別達到13.6萬公里與2.5萬公里①。截至2018年第一季度，固定寬帶家庭與移動寬帶用戶普及率為78.9%與86.3%。在“綠水青山就是金山銀山”的理念以及鄉村振興戰略引領下，大氣、水、土壤污染防治成效顯著，農村正在建成安居樂業的美麗家園，“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”的畫卷逐漸展現。可以說，一個高速發展、開放自信、安全文明的“美麗中國”形象正在不斷形成與強化。根據2017年中國國家形象調查，39%與22%的受訪者認為中國作為全球發展的貢獻者與積極參與全球治理的負責任大國形象日益突出。中國旅游研究院開展的調研表明，境外游客對中國的現代化高度和信息化程度最為肯定。如果說，改革開放之初入境游客的高速增長源于國際游客了解“傳統中國”的樸素愿望，那么大國形象的形成激發了國際游客認識“崛起中國”的原生動力。“美麗中國”既是中國旅游的最好宣傳，同時也提供了良好的基礎設施、接待設施與公共服務條件。

二、入境旅游成為游客感受改革開放國家形象的重要渠道

習近平同志在慶祝海南建省辦經濟特區30周年大會上的講話中強調，“中國開放的大門不會關閉，只會越開越大”。一個強大自信的國家，會以開放從容的胸懷迎接國際游客與產業要素。在中國改革開放過程中，旅游業憑借自身產業特征成為對外開放的最前沿和推動者。入境旅游市場的啟動是改革開放的標志之一。在打破制度障礙之后，1978年中國入境游客達到180多萬人次，超過前20年入境市場規模的總和，2017年達到1.39億人次，入境過夜人次位居世界第四位。旅游業成為世界了解中國、中國走向世界的重要窗口。以滿足入境游客需求為核心的旅游產業開放成為中國啟動改革的突破口。1979年入境游客迅速增加到420萬人次后，北京等城市接待體系難以應對，因而1979年國家外資委批準的第一批三家合資項目均與旅游相關，國務院為此成立“利用僑資、外資建設旅游飯店領導小組”。在21世紀初加入WTO之時，旅游服務業成為服務開放承諾最多的部門之一，除“外方合資或獨資旅行社和旅游經營者不允許從事中國公民出境旅游業務”外，對于飯店（包括公寓樓）和餐館、旅行社的跨境交付、境外消費、商業存在以及自然人流動方面，都做出了分步驟開放的承諾，并于2007年提前實現了所有承諾。因此，從發展的肇始，入境旅游即將市場的開放與產業的開放相結合，在發展的過程中，這一特征得以深化。在市場方面，中國以72小時過境免簽政策等便利化措施持續擴大開放程度。截至2018年7月底，國內已經有湖北省、廣東省和成都市、重慶市、桂林市等10個省市正式實施72小時過境免簽政策，京津冀、遼寧省、江浙滬三個地區與省份實施了海陸空三類口岸聯動的144小時過境免簽政策。過境免簽的對象基本涵蓋了我國最主要的入境客源地，以及外交戰略重點區域。在產業領域，北京、上海等城市與自貿區服務業擴大開放措施中，演出經紀機構、娛樂場所、經營性職業技能培訓機構、商業旅游景區景點開發等領域向外資或合資企業放開，使旅游業成為中國對外開放程度最高的產業之一。向境外的優質資本、管理、人才與品牌敞開大門，既使世界各國與地區一道共同分享中國旅游業快速發展的機遇，也促進了中國旅游供給體系的不斷優化。可以說，境外游客的旅游體驗本身與內容均是改革開放的結果。境外游客對中國以及與中國民眾的直接接觸，有利于全面、直觀觀察與認識中國的政策、國情和民生。如此規模的民眾交流也是其他行業與方式難以比擬的。因此，旅游在國家形象的塑造中，既發揮了基礎性作用，也為文化軟實力的對接提供了重要渠道。俄羅斯“社會輿論”基金會調查表明，曾訪問中國或與中國民眾有過接觸的俄羅斯居民半數以上對中國持正面印象，而31%沒有訪問和接觸經驗的受訪者對中國的認知是模糊的。香港中文大學相關研究顯示，香港居民尤其是青少年到內地旅游經歷越豐富，對于“中國發展前景”“內地與香港融合發展”的感受就越積極。

三、以國家形象與旅游形象的有機融合推動入境旅游有序發展

需要充分認識到國家形象對中國入境旅游的重要影響，清晰、準確地塑造與傳達國家形象，扭轉部分游客對于中國的模糊印象與偏差認知，激發赴華旅游意愿。根據中國旅游研究院的最新調研，仍有超過50%的境外受訪者對中國歷史悠久的國家形象最為認可。國家形象塑造的重點，要從傳統的中國向發展中、多樣化的中國轉變。習近平同志指出了四個定位：第一是塑造文明大國形象，重點展示中國深厚的歷史底蘊、各民族的多元一體、文化的和諧多樣性。第二是跟西方不一樣的東方大國形象，政治清明，經濟發展，文化繁榮，社會穩定，人民團結，山河秀美。第三是負責任的大國形象，堅持和平發展，促進共同發展，維護國際公平正義，為人類作出貢獻。第四是充滿活力的社會主義大國形象，對外更加開放，更具親和力，充滿希望，充滿活力。國家形象傳播的方式，應以微知著，通過表現人民群眾獲得感的個體故事，展現文明大國、東方大國、負責任大國和充滿活力的社會主義大國的整體情懷。

需要更多展現旅游領域的設施配套與綜合服務，優化入境旅游市場與消費的結構。中國旅游研究院的調研結果表明，入境旅游市場當中過夜游客、國外游客、多次訪華游客、休閑度假游客以及以中西部地區為目的地的游客比重還有待進一步提升。同時，游客在目的地旅游空間已經與當地居民日常生活空間高度重疊的當下，中國還面臨著與周邊國家/地區間從特色資源轉向設施配套與綜合服務的競爭。2017年日本入境旅游市場增長率達19.4%。因此，工作思路需要從“我能給你什么”轉變到“你需要什么”，更多地宣傳過境免簽、離境退稅等便利入境旅游發展的政策措施，宣傳中國通過全域旅游、廁所革命等工作實現的基礎設施、接待設施與公共服務完善提升以及旅游產品的轉型升級。

要盡快完善旅游形象推廣績效的評估與反饋機制，打造反應迅速、運作高效的旅游形象推廣聯動系統。目前大部分的旅游形象推廣工作還處在單向直線的發展模式.雖已經一定程度上考慮了受眾的反饋，但卻難以體現旅游形象傳播中的雙向與互動特征，特別是未能建立受眾的反饋渠道。英國在其旅游業中長期發展規劃《2012年決勝：旅游業戰略和超越》中提出，對旅游推廣等活動進行全過程監控，合理評價和改進活動的執行情況。因此我們應通過科學有效的評估體系，客觀衡量客源市場對旅游目的地認知程度、內容、渠道等，并為后續工作的及時調整與修正提供有效依據和科學指導。