論網絡口碑營銷及其策略應用

孫陽波

[摘 要]就現階段來看，網絡口碑的出現已經受到營銷者、消費者的普遍關注，因而，網絡口碑也通過科學、合理利用互聯網絡而得到快速發展。與傳統口碑傳播相比，網絡口碑傳播是具有自身的特色，與此同時，其也為企業開展口碑營銷提供了機會。本文首先分析了網絡口碑的概念和傳播方式，進而分析了網絡口碑傳播的特點，最后提出了網絡口碑營銷的策略應用，希望能為相關研究工作提供借鑒。

[關鍵詞]網絡口碑；口碑營銷；口碑傳播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.079

[中圖分類號]F713.50 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）24-0-02

1 相關理論介紹

1.1 口碑的涵義及特點

對于口碑的定義，不同的學者給出的定義也存在差異，大家比較認同的概念就是：當顧客購買某項產品或服務的時候，并把體驗結果告知家人、朋友等，進而創造出某種程度的滿意度。通常來講，口碑傳播在消費者中扮演著非常重要的角色，它可以幫助消費者更好地收集產品及服務信息，從而正確地進行評價并做出購買決策的一種過程。

針對消費者而言，口碑在日常生活中具有重要的影響力，主要由于其具備如下幾個方面的特征。①有關口碑信息的流動方式是雙向的，換言之，即在口碑溝通的過程中可以隨時提出自己的想法及問題，進而獲得自己想要的信息。②在可信度方面，口碑表現是十分優越的。③有關口碑信息的傳播是更加具有活力，也更加容易進入消費者的腦海中。④與其他媒介傳播方式相比，口碑傳播具有成本低、產出高、效率高和風險低等諸多特點。

1.2 網絡口碑及傳播方式

隨著我國經濟及互聯網的高度發展，許多消費者都喜歡將自己對產品、相關服務、某品牌、廠家或事件的看法發表在互聯網上，從而使口碑傳播跨越了傳統口頭相互傳播的形式，通過有效借助互聯網工具而產生了一種新的形式——網絡口碑。很顯然，網絡口碑是借助互聯網而形成的一種口碑，它是口碑的一種新形式。目前，我國的網絡口碑已經廣泛深入很多行業及產品，如汽車、房地產、書籍等。與此同時，消費者也更多地依賴互聯網來獲取更多有效的產品或服務信息，進一步導致網絡口碑成為互聯網上的新熱點。在此背景下，許多企業也開始把網絡口碑作為營銷手段，因而網絡口碑得到諸多企業的大力關注，企業也試圖把網絡口碑作為影響消費者購買決策行為的一種先進的、新的營銷工具。

就目前來看，網絡口碑的傳播形式大體上分為兩種類型。①同步傳播，即有關的交流主體在交流時間上面是保持一致的，如在線交流、網絡直播、各種聊天室等。②異步傳播，即相關的交流主體不需要同時在線就能夠很好地完成網絡口碑傳播活動，如郵件、BBS等。

2 網絡口碑傳播的特點

2.1 網絡口碑的傳播效率高

在當今信息化時代，信息針對價值創造的重要性逐漸凸顯出來，很顯然，隨著科技的不斷進步，有關信息自身也將成為有價值、有效益的產品或者服務。企業不但需要準確獲取或預測自己所期望的數據信息，而且還能夠精準地把自身所擁有的信息提供給預定的目標對象，從而形成信息對稱。但是，企業在傳遞信息的過程中，不管是采用“拉式”還是采用“推式”的方法，它都是單向把地自己的信息推送給消費者。而對于消費者來講，在面對如此之多的信息時，如何準確、高效地獲取所需求的真實信息才是其關注點。為了更好地滿足消費者的這種需求，采用雙向互動作為主要特征，并且以真實可信作為基礎的網絡口碑營銷便如雨后春筍般地涌現出來，該種新模式的出現不但受到企業的好評而且還受到消費者的青睞。網絡口碑通過合理應用互聯網絡，進而有效地突破了時間、空間的限制，進而使人們能夠在任何時間、任何地點進行面對面的交流與溝通，這樣便在某種程度上提升了網絡口碑的傳遞效率。

2.2 網絡口碑的傳播具有匿名性特點

在實際生活中，消費者進行口碑傳遞的時候也會受到某些因素（如交流者的身份、地位等）的阻礙。但隨著互聯網的出現，網絡口碑通過采用匿名交流的形式，能夠使交流者之間不會存在任何等級差異，他們之間的交流將變得更平等、更純粹。由于網絡口碑傳播具有高度的匿名性，這樣也打破了傳統交流所面臨的某些因素（如交流者的社會地位等）的限制，進而使相關溝通在網絡上變得更便捷、更容易（包括在現實中不能夠交流的事項等）。可見，這種方式的溝通主要產生兩個方面的影響。①由于采用互聯網進行交流具有高度的匿名性，交流的雙方也不會存在任何等級差異，在這樣的情況下，交流者可以借助網絡平臺更直接、更平等地進行交流。由于互聯網為人們提供了交流的“公共空間”，從而使網絡口碑的傳播與哈貝馬斯在1999年所定義的“溝通行為”更加接近。②由于網絡口碑傳播具有高度的匿名性，從而使網絡傳播者很少或幾乎沒有考慮有關法律政策等的制約，在對信息進行傳播的時候也是非常隨意，這樣就降低了網絡口碑信息傳遞的可信度等。

2.3 網絡口碑傳播方式多元化

在當前的互聯網環境中，信息的傳遞方式是多種多樣的。用戶不僅可以采用一對多的方式傳遞口碑信息（如郵件列表等），而且還可以采用一對一的方式傳遞口碑信息（如即時信息等），還可以采用多對多的形式傳遞口碑信息（如聊天室等）。從上述分析可以明顯地看出，有關網絡口碑傳播的方式是多元化的，進而使網絡口碑的傳播速度、傳播范圍等都極大地超越了傳統的信息傳播方式（如口耳相傳等）。

3 網絡口碑營銷的策略應用

3.1 利益刺激

一般來說，產品或服務的消費者在傳播網絡口碑效應的時候，在某種程度上會受到外界利益的左右，基于此，企業通過制定合理的利益刺激手段能夠最大化地觸發消費者進行口碑傳播的動機。現階段，很多人在產品或服務的網絡社區里面，僅僅是瀏覽相關信息，而很少或幾乎沒有人參與相關話題討論，在這樣的情況下，企業要采取措施或制定相應的手段給予消費者一定的利益刺激，才能夠提升消費者對產品或服務進行發帖或者回復帖子的積極性。例如，某產品電子商務網站想利用消費者進行網絡口碑傳播，以達到銷售更多產品的目的，就可以獎勵給對產品或服務進行評價或發表意見的消費者一定的積分，而針對高質量、高水平的評價則要給予更多的積分，并且把其定為精華貼。對于消費者所獲得的相關積分，除了可以在購物過程中享受價格折扣之外，也可以利用積分提升自己在社區的身份、等級、地位等。特別需要注意的是，企業要合理權衡應該給予消費者多少利益，如果刺激消費者的利益太少，便達不到刺激消費者進行網絡口碑傳播的動機；如果刺激消費者的利益太大，盡管能夠在某種程度上能夠改變消費者的口碑傳播效應，但在某種程度上也會降低產品或服務的網絡口碑的可信度。

3.2 重視與消費者進行互動溝通

根據國際上某知名數據調研機構得出的結論，如果產品的消費者與產品接觸的時間越長，那么，其對相關服務的參與程度就會越高，在這樣的情況下，其對口碑進行正面傳播及評價的可能性也將會更大。因而，企業要采取措施增強消費者對產品或服務的直接體驗感，以及提升他們參與的熱情度，并延長消費者與產品接觸的時間等。要良好地應用策略，最為關鍵之處就是企業要建立一個能夠進行互動溝通的營銷框架，消費者能夠隨時在該社區網站發布自己的看法以及與其他消費者進行產品使用后的感受交流等。企業借助該平臺，除了能夠提升客戶對企業及產品的認知度之外，還能夠吸引潛在的消費者。

3.3 以提高口碑可信度為出發點

在進行網絡口碑傳遞的過程中，由于交流者存在身份不明確的問題，進而導致顧客無法判斷所傳播的信息是否準確、是否具有商業色彩。實際上，很多企業也會冒用顧客的身份在網絡上發表對自身有利的評論等。很顯然，這將會使網絡交流者之間處于弱關系狀態，進一步會降低網絡人際交往的可信度。企業要提升網絡口碑的可信度，需要從以下幾個方面進行改變。①公司要向消費者提供真實的產品等方面的口碑信息，禁止向顧客提供虛假信息。另外，在傳播信息的過程中要保證信息清晰、簡單明了等，切忌傳播的信息帶有抽象性、含糊性等。②由于消費者更加青睞于可信度高并且實用性強的網絡上的產品或服務口碑信息，因而，企業要對自身產品進行準確定位并盡可能多地了解顧客使用網絡的習慣，進而科學、合理地制定營銷策略。③當顧客消費企業的產品后，要及時引導其在可信度比較高的平臺進行消費評論，進而合理引導其他消費者購買商品。

4 結 語

網絡口碑有其自身的特點，只有深入了解互聯網時代網絡口碑的新特點，力求提高網絡口碑的可信度，才能開展有效的網絡口碑營銷活動。企業在開展網絡口碑營銷之前，應先致力于為消費者提供高品質的產品或服務，只有這樣才能贏得更多的消費者。

主要參考文獻

[1]郭國慶.互聯網時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經濟，2015（3）.

[2]徐林.網絡口碑和知識困境[M].北京：清華大學出版社，2015.

[3]羅曉光，馬舒琴.顧客口碑傳播網絡的結構與特性[J].科技與管理，2016（9）.

[4]葉明翠.網絡口碑營銷對消費者購買決策的影響[J].科學理論，2016（2）.