基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券營(yíng)銷仿真分析

趙良輝　岳青

[摘 要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家為了保證自己的利潤(rùn)，推出了各種各樣的促銷手段，移動(dòng)電子優(yōu)惠券就是其中最重要的一種營(yíng)銷手段。本文主要介紹基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券，并說(shuō)明電子優(yōu)惠券的本質(zhì)是價(jià)格歧視和商家為了獲得利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者剩余最小化實(shí)施的三級(jí)價(jià)格歧視策略，以及電子優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者心理購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的影響，并基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券營(yíng)銷策略建立了關(guān)系模型。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體；電子優(yōu)惠券；價(jià)格歧視；關(guān)系模型

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.080

[中圖分類號(hào)]F626；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）24-0-03

0 引 言

隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)愈加復(fù)雜多樣，消費(fèi)者的行為也隨之變化。新品牌的不斷上市和消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不斷地下降。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及使得消費(fèi)者獲得信息的渠道也越來(lái)越多，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，不再盲目消費(fèi)，更加注重以自我為中心的消費(fèi)，追求個(gè)性化和感性消費(fèi)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率已經(jīng)達(dá)53.2%，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4 299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價(jià)值化發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，使消費(fèi)模式不斷向共享化、設(shè)備智能化和場(chǎng)景多元化方向改變。有研究表明，90%的消費(fèi)者使用過(guò)優(yōu)惠券，81%的消費(fèi)者在店內(nèi)搜索促銷信息，86%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)發(fā)現(xiàn)的折扣信息進(jìn)行購(gòu)物。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，基于社會(huì)化媒體的移動(dòng)電子優(yōu)惠券也展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，各種優(yōu)惠券QQ分享群、淘寶內(nèi)部?jī)?yōu)惠券微信群、優(yōu)惠券推送微博賬號(hào)層出不窮。Juniper稱，移動(dòng)優(yōu)惠券受到小型零售商的青睞，變得越來(lái)越主流的原因在于商家可以通過(guò)一種很簡(jiǎn)單的方式，建立顧客忠誠(chéng)度以獲得利益；David Snow認(rèn)為，用戶選擇移動(dòng)電子優(yōu)惠券的原因在于用戶在選擇上具有主動(dòng)性，不再被動(dòng)地受到不需要的促銷信息的干擾。

1 電子優(yōu)惠券

為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，增加銷售量，商家會(huì)開(kāi)展許多的價(jià)格促銷活動(dòng)，價(jià)格促銷的方式有很多，主要有直接和間接兩種，直接的有打折、減價(jià)等，間接的有優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、購(gòu)物返券以及各種積分、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等。每一種價(jià)格促銷手段對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知和行為意向影響作用都不盡相同，優(yōu)惠券是商家進(jìn)行價(jià)格促銷的一種重要手段，它是一種以減少商品的部分價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)的策略。

基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券是一種新興的優(yōu)惠券發(fā)放方式，這種移動(dòng)的電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和使用的促銷憑證，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)可以獲得價(jià)格上的折扣或返利，通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行分享、推廣，利用社會(huì)化媒體的高滲透率和社會(huì)成員之間的信任，擴(kuò)大優(yōu)惠券的傳播范圍和兌現(xiàn)率，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，刺激消費(fèi)。這種移動(dòng)電子優(yōu)惠券以文本、圖片、二維碼等為載體，發(fā)送到手機(jī)和個(gè)人電腦上，脫離了紙質(zhì)媒介的局限，既具備了傳統(tǒng)優(yōu)惠券的基本功能，也展現(xiàn)出新的優(yōu)勢(shì)。基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券相較于傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，其制作和傳播的成本更低，覆蓋范圍更加廣泛，使用的效率更高，也更具有針對(duì)性、實(shí)時(shí)性、靈活性。

2 價(jià)格歧視

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象有很多，筆者主要介紹兩種主要的信息不對(duì)稱：一種信息不對(duì)稱是商家知道，而消費(fèi)者不知道的，例如，商家知道商品質(zhì)量的高低，而消費(fèi)者不知道；另一種信息不對(duì)稱是消費(fèi)者知道，而商家不知道的，例如，對(duì)于某一特定的商品，消費(fèi)者知道自己的喜愛(ài)程度以及愿意出的價(jià)格，而商家并不知道這樣的私人信息。對(duì)于商家而言，他希望消費(fèi)者出的價(jià)格越高越好，他越了解消費(fèi)者偏好，就越有可能獲得更多的利潤(rùn)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他希望商家的出價(jià)越低越好，在這種信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者就有隱藏自己偏好的傾向。為了了解消費(fèi)者隱藏的偏好，商家就需要建立某種價(jià)格機(jī)制區(qū)分社會(huì)中需求不同的消費(fèi)群體，得到不同需求的消費(fèi)群體的消費(fèi)者剩余。

電子優(yōu)惠券的促銷策略是一種變相的折扣定價(jià)策略，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是商家實(shí)施的一種價(jià)格歧視策略，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者收取不同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者剩余最小化。價(jià)格歧視是指商家以不同的價(jià)格向消費(fèi)者出售相同成本的同類產(chǎn)品，或者是不同消費(fèi)者支付的價(jià)格差異要大于產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本的差異。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古將價(jià)格歧視區(qū)分為完全價(jià)格歧視定價(jià)、自我選擇機(jī)制和群體定價(jià)三種級(jí)別的價(jià)格歧視，基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券主要是針對(duì)不同需求的群體劃分，實(shí)行的是三級(jí)價(jià)格歧視分割市場(chǎng)的效應(yīng)。三級(jí)價(jià)格歧視要求對(duì)價(jià)格反映不明顯的消費(fèi)群體制定高價(jià)格，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體制定低價(jià)格，最大程度地減少消費(fèi)者剩余。商家實(shí)施價(jià)格歧視對(duì)信息要求很高，基于社會(huì)化媒體的市場(chǎng)減少了商家搜尋信息的成本，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的提高使得商家實(shí)施價(jià)格歧視成為可能。商家實(shí)施價(jià)格歧視是為了將不同需求的消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，滿足不同消費(fèi)者的預(yù)期，商家的最終目的是獲取最大程度的利潤(rùn)。

筆者假定市場(chǎng)中有高低兩個(gè)不同需求的消費(fèi)群體，高需求的群體購(gòu)買某一商品得到的效用比低需求群體高一倍，效用是邊際遞減的。在三級(jí)價(jià)格歧視下，商家的利潤(rùn)為：

其中，P表示價(jià)格，Q表示需求，MR是邊際收益，MC是邊際成本，E是需求彈性。

商家想要獲得最大的利潤(rùn)，在價(jià)格不敏感的高需求市場(chǎng)上提高價(jià)格，在價(jià)格敏感的低需求市場(chǎng)上降低價(jià)格，即發(fā)放優(yōu)惠券，可以最大程度地減少消費(fèi)者剩余。

筆者還可以通過(guò)收益曲線解釋這個(gè)問(wèn)題，圖1、圖2中的D表示需求曲線，MR是邊際收益曲線，MC是邊際成本曲線。當(dāng)MR=MC時(shí)，商家可以得到利潤(rùn)最大化，從中可以看出，在對(duì)價(jià)格不敏感的高消費(fèi)群體的市場(chǎng)上，價(jià)格更高。

3 電子優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響

消費(fèi)者的行為是一個(gè)復(fù)雜多變的機(jī)制，主要受到社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的主要原因在于追求自身利益的最大化，消費(fèi)者希望以最少的支出獲得最大的滿足，但是消費(fèi)者由于受到社會(huì)環(huán)境因素、技術(shù)因素以及自身能力的制約，消費(fèi)者無(wú)法做到完全理性，出于對(duì)自身利益的考慮，消費(fèi)者行為還有一定的機(jī)會(huì)主義傾向。

一般而言，消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格的高低與否是相對(duì)的，主要是基于該商品的價(jià)格是否超過(guò)他們的心理預(yù)期以及該商品價(jià)格與同類商品價(jià)格的差異。消費(fèi)者由于認(rèn)知能力和水平的不同，思維方式和生活水平的不同，對(duì)于同一種商品價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。價(jià)格是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的直接標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格的調(diào)節(jié)會(huì)影響商品的消費(fèi)需求。消費(fèi)者一般只有在感知到購(gòu)買給自己帶來(lái)的收益要比自己支付的成本總額大時(shí)，才會(huì)有購(gòu)買意愿，才會(huì)進(jìn)行交易活動(dòng)。

Thaler提出優(yōu)惠券傾向和價(jià)值意識(shí)的主要誘導(dǎo)因素是消費(fèi)者的心理特征，也有學(xué)者指出，社群營(yíng)銷具有三大核心能力：信服力、協(xié)作力、創(chuàng)造力。愛(ài)德曼（Edelman）公司2007年對(duì)部分發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，編制了《愛(ài)德曼信任度晴雨表》，有52%的調(diào)查對(duì)象聲稱，最值得信賴的人是與自己有著共同的興趣愛(ài)好和價(jià)值觀的人。基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券增加了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的使用傾向，其較大的優(yōu)勢(shì)在于它的便利性、經(jīng)濟(jì)性、針對(duì)性及可信性。

基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券不受到時(shí)間、空間的限制，消費(fèi)者可以直接通過(guò)第三方優(yōu)惠券服務(wù)平臺(tái)或者營(yíng)銷賬號(hào)查找所需要商品的優(yōu)惠券，并通過(guò)相關(guān)鏈接直接進(jìn)入相應(yīng)的淘寶或天貓網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行使用，利用網(wǎng)絡(luò)的外部性增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種占到便宜的心理，消費(fèi)者在瀏覽優(yōu)惠券服務(wù)平臺(tái)或者相關(guān)的優(yōu)惠券信息時(shí)，會(huì)有一種有便宜不占白不占的機(jī)會(huì)主義心理，這種經(jīng)濟(jì)性會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，刺激購(gòu)買行為。

另外，消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽和搜尋商品的優(yōu)惠券信息，這類消費(fèi)者具有一定的“促銷傾向”，本身就具有一定的針對(duì)性，提高了消費(fèi)券的使用率。基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券也利用了社群營(yíng)銷中的信任感，消費(fèi)者信任用戶在社會(huì)化媒體上分享的使用經(jīng)驗(yàn)和商品推薦，消費(fèi)者對(duì)于商家之外的用戶有一定的信任感，通過(guò)社會(huì)化媒體推廣的優(yōu)惠券增加了消費(fèi)者對(duì)商家的信任，促使購(gòu)買行為的發(fā)生，增加優(yōu)惠券的兌換率。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中有一定的社區(qū)歸屬感，他們?cè)谑褂昧烁杏X(jué)良好的商品之后會(huì)主動(dòng)在社會(huì)化媒體上進(jìn)行分享，進(jìn)而促進(jìn)了優(yōu)惠券信息進(jìn)一步的推廣。

4 基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券的關(guān)系模型

基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券營(yíng)銷策略主要利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性，筆者建立了該營(yíng)銷策略中電子優(yōu)惠券的發(fā)放和傳播關(guān)系模型，如圖3所示。

商家將優(yōu)惠券發(fā)布到第三方優(yōu)惠券的服務(wù)平臺(tái)上，而目標(biāo)用戶會(huì)到第三方優(yōu)惠券的服務(wù)平臺(tái)上尋找優(yōu)惠券，目標(biāo)用戶在搜尋到相關(guān)商品的電子優(yōu)惠券時(shí)會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體將電子優(yōu)惠券分享出去，基于社會(huì)群體信任，被分享的用戶有很大的可能發(fā)展成為潛在的消費(fèi)群體。

消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程就是在特定的購(gòu)買環(huán)境下的購(gòu)買活動(dòng)中，權(quán)衡成本和收益的過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品之前，一般會(huì)對(duì)商品的感知質(zhì)量和感知成本作出判斷，當(dāng)感知質(zhì)量大于感知成本時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值變量的理解主要受到商品質(zhì)量和成本的影響，而這兩個(gè)因素是從價(jià)格信息中感知出來(lái)的。消費(fèi)者的價(jià)格感知是一個(gè)價(jià)格信息通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)接受，然后理解價(jià)格信息，并對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的過(guò)程。消費(fèi)者自己心中有一個(gè)參考價(jià)格，這里主要是指商品的實(shí)際價(jià)格，在感知價(jià)格的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)將實(shí)際價(jià)格和使用優(yōu)惠券之后的券后價(jià)格進(jìn)行比較，形成一種新的認(rèn)知。這個(gè)過(guò)程可以通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者電子優(yōu)惠券使用意愿接受模型來(lái)展示（見(jiàn)圖1）。

Im和Ha基于消費(fèi)者決策理論研究了優(yōu)惠券使用意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)意愿有著積極的促進(jìn)作用，消費(fèi)者的主觀規(guī)范又會(huì)影響到感知易用性。消費(fèi)者在使用優(yōu)惠券之后的價(jià)格要低于商品的實(shí)際價(jià)格，但是消費(fèi)者感知到質(zhì)量和成本都是以商品實(shí)際價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，消費(fèi)者感知到的商品質(zhì)量要高于使用優(yōu)惠券之后的價(jià)格感知到的質(zhì)量。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種自己占到便宜的心理優(yōu)越感，這種心理優(yōu)越感會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，刺激消費(fèi)。

5 結(jié) 語(yǔ)

不可否認(rèn)，基于社會(huì)化媒體的電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷策略的確增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，刺激了需求，增加了商家的利潤(rùn)。但是，過(guò)度的促銷行為就有可能適得其反，長(zhǎng)期的大量?jī)?yōu)惠券的發(fā)放就意味著“信息超載”和“刺激泛化”，過(guò)度的優(yōu)惠券的發(fā)放使得這種營(yíng)銷策略變得越來(lái)越稀松平常，變得越來(lái)越?jīng)]有吸引力，造成程式化效應(yīng)、麻木效應(yīng)以及敏感度加大效應(yīng)。另外，優(yōu)惠券一般都有使用期限，只會(huì)提高消費(fèi)者初次購(gòu)買的意愿，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻起著相反的作用。所以，商家在利用社會(huì)化媒體發(fā)放電子優(yōu)惠券進(jìn)行促銷時(shí)，要注意把握好發(fā)放的優(yōu)惠券的額度和頻率。

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