地市級公安類抖音政務號的傳播策略分析

琚硯函

【摘 要】抖音作為短視頻行業的佼佼者，已開始了“政務+”的正能量傳播形態。據人民網輿情數據中心報告可得，在抖音政務號所涵蓋的110個機構類型中，旅游類機構賬號占政務號總量的25.9%，這也讓旅游政務號成為一道風景線。除旅游類政務號外，公安類、地方發布類、文化類賬號數量分列前2-4位。本文以“平安杭州”抖音號為例，通過對平安杭州近一個月發布的視頻為例，詳細解析公安類政務抖音號內容特征及傳播策略。

【關鍵詞】公安類 政務號 傳播

一、“抖音+”——政務新媒體的新嘗試

作為一種新的媒介形式，“抖音政務號”已成為新媒體的一種時尚。

據了解，現各個省市政法機關均在抖音上注冊“政務抖音”，立足于傳播新時代，走在了潮流前沿。據人民網輿情數據中心的報告顯示，目前抖音注冊的政務類賬號涵蓋110個門類，其數量已小具規模，并逐漸呈現相對明顯的矩陣趨勢。據法制網輿情監測中心統計數據顯示，自中央政法委官方新聞網站“中國長安網”第一個入駐抖音后，截至2018年6月13日，已有360個政法單位開通抖音賬號。清明節期間，公安部宣傳局聯合抖音等新媒體平臺推出致敬英烈活動，短視頻發布僅4個小時，閱讀量就高達1300萬次。這是全國公安新媒體矩陣運用抖音平臺引領政務輿論場的縮影。

本文認為，相比較央企已成型的影響力，地市級的公安政務類抖音號將更具個例研究價值。本文以“平安杭州”官方抖音號為例，通過對其發布內容的詳細分析，探究地市級公安政務類抖音號的傳播特點，并借此為地市級公安政務號傳播策略提供建設性意見。

二、“平安杭州”的傳播內容概述分析

通過對“平安杭州”從2018年5月1日至2018年8月1日發布的短視頻進行歸類統計，將此期間內的全部視頻（共64條）作為樣本，經過簡單的數據歸類，我們可以得到以下結論：

1.傳播內容接地氣，“防范知識”和“新聞案件”為主要宣傳內容，占比均超過了30%。由此可見，接地氣的內容是引發受眾強烈共鳴的主要基礎，通過“防范知識”與“新聞案件”等身邊事兒來引起共鳴，比相對單薄干燥的文字知識更具代入感與影響力。警察形象的宣傳次之，就特警這一群體的形象宣傳視頻就高達16%。通過諸多“陽剛之氣”的展現，有效地貼合了社會審美的標準，引起大家的互動。再次為各種形式的警民情，占據內容的8%，符合公安類賬號的自身定位特征，最后作為政務類矩陣的一個有機整體，平安杭州還協助進行了一定的政府宣傳。（見圖1）

2.政府宣傳受歡迎，內容形式要創新。截至2018年8月1日，各類短視頻的平均點贊數中，政府宣傳的點贊數遠遠超過其他類型的短視頻。除此之外，防范知識普及的視頻點贊數也遠高于新聞案件、警民情和特警宣傳的內容。其中，由于政府宣傳視頻中一條關于國家GDP增長的話題出現了近15萬次的轉發，宣傳聲量遠遠高于其他視頻，收到了278.1萬次的點贊。除去國家形象宣傳外，防范知識的平均點贊數和平均轉發數都高于另外三類視頻。其中，《警察說hip-hop》系列就已獲得超過350萬次的點贊，被廣泛轉發，僅次于“GDP增長”的視頻。（見圖2）

3.傳播時事追熱點，網絡金句不要停。由于關于政府宣傳的視頻數量總共為三條，除此之外的視頻均與警務工作有聯系。其中細分來看，在與警務工作相關的視頻內容中，最受歡迎的為“防范知識”。其中，緊跟娛樂潮流，采用Rap曲風進行創作的視頻，受眾接觸度高，并具有很好的滲透效果。視頻中的很多金句，譬如《警察說》中“能抱緊就別報警”等，很快就被網友們摘錄使用。在新聞案件的視頻中，兒童沉迷網絡游戲和救助自殺類的視頻點贊率較高，分別超過了46萬次和23萬次。由此可見受眾對身邊新聞的關注，對兒童安全的重視，以及對警察救助工作的認可。（見圖3）

4.傳播形式多樣化，創新說唱短視頻獲贊。以安全防范類視頻為例，細分其傳播形式為“Rap”“圖文+配樂”“迷你劇”。在傳播內容相似的情況下，以“Rap”形式進行傳播的短視頻的點贊量遠遠高于“圖文+配樂”和“迷你劇”。根據視頻的平均點贊量來看， 不同傳播形式的受歡迎程度為“Rap>圖文+配樂>迷你劇”。由此可見，與當下熱點相結合進行傳播形式的創新，有利于短視頻傳播范圍的擴大，傳播聲量的提升，進行有良好口碑的社交傳播。（見圖4）

三、“平安杭州”的傳播特點分析

1.傳播內容接地氣，受眾代入感強。“平安杭州”的短視頻傳播中，“新聞案件”類視頻以本地新聞為主，其余“警民情”“安全防范”等也在細節處體現所在地市的地域特點。滿足了受眾選擇性接觸行為中的接近性特點。除此之外，傳播內容一反政法機關的公文式表述，語言表達通俗易懂、具有生活氣息。這樣既提升了信息效度，也提升了受眾觀看短視頻的共情度，讓他們更有代入感。

2.傳播形式多樣化，潮流形式更容易被接受。雖然抖音平臺以視頻配上動感音樂為主要傳播形式，但在短短不足一分鐘的視頻中，仍有很大的創作空間。在說唱類綜藝節目火爆全國期間，“平安杭州”借勢推出了一系列Rap短視頻，給觀眾帶來了全新的視聽體驗。以Rap形式進行安全教育，一改警察嚴肅刻板的形象，讓他們也成為網絡熱門話題中的潮人。原本略顯枯燥的安全防范知識以Rap的形式擴大了傳播范圍，提高了年輕受眾的接受度。

3.傳播內容熱點化，切合大眾審美，展現陽剛之氣。“平安杭州”賬號在安全防范知識普及、特警形象宣傳、新聞事件播報的素材挑選上會偏向社會熱點話題，并結合重要節點。清明期間結合緬懷英烈的熱點話題，推出一系列形象宣傳短視頻，并以貼近生活的畫面和文字，拉近警民之間的距離。在兒童安全迷你劇系列短視頻中，用活潑可愛的人物形象和輕松幽默的對話，貼合大眾的喜好。特警形象宣傳的短視頻中，使用具有節奏感的音樂和酷炫的特效畫面，展現特警的陽剛之氣，塑造了特警英武剛毅的形象。

4.注重互動注重溝通，充分展現社交屬性。“平安杭州”在進行安全防范知識傳播的短視頻中，經常設置問答形式的文案。此類內容展現了警務工作中與大眾的溝通環節中常遇到的問題，并將重點內容進行篩選，予以反饋，且評論區可以讓受眾進行點評和溝通互動。轉發和點贊功能，社交功能的開發有助于政務抖音收集觀眾的反饋，監測傳播效果，拉近了受眾與政務機構的距離。

5.配合整體宣傳，體現矩陣屬性。與“平安杭州”的雙微平臺相比，它的抖音號具有“活潑”的性格特點。在地市機關的新媒體傳播矩陣中，它的“權威性+通俗化”特征更為明顯。在重要節點的宣傳活動中，短視頻以貼近生活、年輕化的特點結合創意視頻的形式，積極配合新媒體矩陣的整體宣傳策略。短視頻的呈現方式和優質的內容創作，打破嚴肅生硬的傳統傳播形式。通過借力潮流趨勢，提升觀眾對政務的關注度和參與度，“平安杭州”在新媒體矩陣中占據了獨特且不可或缺的一角。

四、地市級公安抖音政務號的傳播策略探析

本文認為，“官抖”將成為未來政務新媒體的又一藍海。結合公安及其業務的特殊性，我們擬對相關地市級公安抖音政府號傳播策略做一定的探析：

1.內容接地氣，防范要先行。因為公安業務的特殊性，其實公安工作與民眾日常接觸最多的層面就是安全類知識。所以，安全類防范知識成為最容易引發公眾認可的一種行為。譬如“兒童安全防范系列”“高考期間安全指南”“警察說”等，通過制作優質內容，引發受眾的代入感，進而形成網絡話題擴大宣傳力度。能夠引起共鳴，也能夠很好地達到宣傳效果。

2.迎合公眾審美，展現警察形象。警察隊伍的形象也應當成為警察宣傳工作中的一項重要任務。宣傳形象主要從以下幾點出發：首先是人民警察的“陽剛美”。因為人民警察工作性質的特殊性，展現人民警察的陽剛之氣更容易引發公眾對警察形象的認可，進而符合公眾的審美期待。其次是俏皮可愛的“反差美”。這也是一個可以重點突破的方向，短視頻的大眾語境依舊是輕松詼諧，在樹立大眾陽剛之美的同時，體現萌差的形象，也有助于進一步推廣。最后是入鏡演員的“真實美”。在展現警察形象的時候，我們要有針對性地面對形象進行一定的真實美的打造，充分地展現年輕警察的真實美。

3.傳播形式多元化。不同于文字，視頻最好的觸發點就是更容易承載更加多元的形象知識。公安部門應該采用不同內容形式，整體內容基調應該是一種娛樂、舒服的基調，讓受眾更容易接受。要逐漸形成一種形式跟隨內容不斷變化而變化的宣傳策略與宣傳思路，形成具備挑戰力與傳播力的內容形式。

（作者單位：中國科學技術大學）

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