從騰訊到網易：網絡平臺探索與地方媒體合作新模式

□ 文/田 茹 劉大正

2017年10月，騰訊媒體拓展部高層與山東各地市的紙媒老總們共同舉行了一場《共建媒體新生態——區域媒體與平臺的新玩法》的媒體沙龍。騰訊表示，將深耕地方，開設區域頁碼，由傳統媒體負責內容提供，助力媒體轉型，實現二者的互利共贏。從2017年年初起，網易就以地市為單位，尋找媒體合伙人。濟南的《生活日報》、淄博的《魯中晨報》紛紛加入，成為其所在城市的媒體合伙人。

這些“網絡大咖”們到底意欲何為？傳統媒體又如何借助此類平臺實現華麗轉身？

一、網絡平臺與傳統媒體各取所需

近幾年來，隨著移動互聯網的深入發展，“互聯網+”成為媒體深化融合新引擎，媒體融合步入了深度融合發展期。如今，不管是中央媒體還是地方媒體、都從最初“兩微一端”為代表的新媒體到多平臺、全網分發，不放過任何一個與用戶接觸的流量節點。盡管如此，除了人民日報、央視打造的幾個國家級“中央廚房”外，用戶多是被今日頭條、騰訊新聞、網易新聞這樣的平臺所占領。對地方媒體來說，在用戶培養、技術開發和應用以及思維模式上，都存在諸多短板，更缺乏專業技術人才和運營經驗。許多地市級媒體費盡心思自建APP，其中不少無功而返。好在地市媒體還有專業穩定的內容生產，擁有自媒體缺乏的線索觸達能力，深厚的行業資源和行業鏈接能力，更有優質的政府關系。

而對騰訊和網易等網絡巨頭企業來說，他們所擁有的流量則是地方媒體難以企及的。如騰訊新聞居APP新聞類榜首，用戶覆蓋超4億，日活用戶超1億，日均PV超6億。而緊隨其后的網易新聞一年產生超過10億條跟帖，是當之無愧的流量之王。除了具有強大的技術開發優勢和豐富的產品運營經驗，二者又有豐富的產品線。像騰訊有天天快報、QQ瀏覽器、微信等著名資訊平臺，而網易有網易號、考拉海購、網易郵箱、嚴選、云音樂等其他特色產品。

在人人都是自媒體，人人都可以發布最新消息的時代，讀者不再滿足于快餐式閱讀，沉淀下來的受眾情緒又開始專注內容的深度與廣度，而平臺競爭則轉向能否持續地為受眾提供獨特、精彩的優質內容。要獲取最優質的內容，平臺自然把眼光投向了傳統媒體；由于新媒體建設成本、推廣成本、運營成本居高不下，又面臨自我發展的冏況，地方媒體自然愿接過來這支“橄欖枝”。

二、以代理制方式，和地方媒體實現全產業鏈合作

兩大平臺各有各的玩法。網易傾向于全局合作，也就是旗下資源都放給地方媒體，以代理制的方式，和地方媒體實現全產業鏈合作。

最早和網易合作的《華商晨報》要求記者除了提供文字圖片外，還需要給網站提供采訪視頻。在新聞內容上，網易可以提供精美設計，而《華商晨報》提供深度、權威的新聞信息。合作植根網易遼寧PC端口、網易客戶端，深耕細作網易公開課，打造新聞交互直播平臺，角逐網易游戲遼寧戰場。除此之外，《華商晨報》還可以借助考拉海購、網易嚴選、一元購三大網易電商平臺，共同打造優質電商產品。

《深圳晚報》則看重網易新聞客戶端成熟的信息流廣告、游戲分發、電商導流等商業化模式。與網易的融合被稱之為《深圳晚報》的“基因改組計劃”。網易擅長尋找盈利模式以及與用戶之間的連接、對用戶畫像的把握、大數據的運用等，《深圳晚報》與其合作，正是想補齊傳統媒體在這方面的短板。雙方以深圳為中心，為用戶提供涵蓋資訊、社區、生活服務的一體化用戶體驗和解決方案。在深圳網易，《深圳晚報》會提供海量的深圳本地的精品資訊內容，使用戶每次刷新，都有新的內容值得期待。同時，《深圳晚報》廣告銷售團隊，也將深圳網易視為一個極為重要的新媒體產品，積極拓展區域廣告客戶，拓展更多本地商機。

魯中·網易（網易新聞客戶端淄博頻道）則是《魯中晨報》、魯中網與網易網、網易新聞客戶端聯手打造的一款融媒體平臺。它包含手機移動端和PC端兩部分（手機移動端主要為網易淄博頻道，PC端為網易首頁、網易新聞首頁、網易山東等）。它依托《魯中晨報》、魯中網專業融媒體采編團隊，以淄博為中心，提供用戶最關心的新聞資訊、生活服務和社交互動內容。

與其他媒體不同的是，魯中·網易重點打造的是政務服務，一是為政府及相關部門進行政務推介，政府部門、企事業單位可入駐網易號，隨時發布資訊信息，促進政務公開、企業信息公開。二是借助網易強大技術背景和海量數據支撐，幫助政府部門、企事業單位準確把握輿情趨勢，隨時分析掌握熱點事件走向，更好進行輿情分析、危機公關和專題追蹤。三是通過直播、專題、H5、動漫、航拍等全方位傳播工具，進行政務直播。自2017年9月1日魯中·網易上線后，魯中·網易已進行了12場直播，綜合點擊量突破2000萬。其中，第十七屆淄博國際陶博會的直播量達到514萬，齊文化節專題的直播量突破403萬。這兩場直播均在網易新聞客戶端、網站首頁頭條，直播頻道、通知消息等重點進行了推送，并覆蓋國內北京、上海、廣州、杭州、成都，及日本東京等70多個城市。

三、以內容合作為首位，讓地方媒體專注于內容生產

與網易不同的是，騰訊則把與傳統媒體的內容合作放在了首位。騰訊認為，融媒時代的媒體生態內容市場發展分三個階段：上半場是從興趣出發，單打獨斗的階段，以自媒體為主；中場是自媒體抱團實現聯盟化，而下半場則到了內容生產機構化、組織化、專業化、垂直縱深的階段。融媒時代，媒體從眾媒向智媒轉化，需求在變，時代在變，用戶需要有趣的、泛資訊的、輕松、個性化、風格多樣的內容，模式則是圖文、視頻、音頻、直播等多樣化閱讀體驗，可以隨時隨地，在任何適合的閱讀場景、社交場景、購物場景，多渠道分發。

目前，騰訊已經有了媒體內容的深度合作案例：與《都市快報》合作，專注區域社會新聞故事報道，單篇文章最高閱讀量達千萬；與《南方都市報》合作，運營3個月流量過2.3億，每日閱讀量保持在百萬以上；與《成都商報》合作，九寨溝地震以后以每小時發布四篇報道的速度更新，發揮區域優勢；與《揚子晚報》合作，專注報道深度社會調查故事，兩個月發文30篇，總閱讀量達2300萬，平均每篇文章閱讀量近百萬。

而在內容推送方面，騰訊為地方媒體開通了區域頁卡，并提出自己的推送標準：區域推送主要考慮用戶的生活環境，包括地理位置和時間場景。地理位置越精準，時間上越貼近，越能引發用戶的點擊欲。目前，新聞區域推送可下發到省級、地市級以及區縣級，同時也能進行精準的劃片推送，比如推送到一條街道或者一所大廈。區域用戶一天只收到3條推送，上午會推一些硬資訊類，讓用戶對當地的重大或者必知信息有了解；下午晚上會推一些社會類偏軟性的，更偏向用戶喜好；強時效性的新聞，例如重大熱點事件、突發事件等，騰訊推送即時推送，用戶馬上能收到；時效性不強的新聞，采取隊列推送，機器按照策略進行下發。在區域推送題材選擇上，騰訊則根據用戶的喜好數據分析，提出地方媒體要掌控七要素：

一要關注當地熱點事件。二是民生政策信息，老百姓的衣食住行，涉及地方的交通建設，政策扶持，重大規劃等，如：住房限購、公積金政策、落戶政策、生育政策、退休政策、高考政策、機動車限行、地方行政級別變更等。三是官員動態，各地一把手任免或者有影響力的官員。四是突發事件(包括重大災害、死亡人數多的事故等)，如車禍，火災、地震、滑坡、泥石流等。五是天氣、尋人、招聘、通緝、三停信息等有價值的公共信息。六是可讀性強的社會新聞，包括奇葩獵奇，沖突性強、反差大的，惡性案件類等。七是可以讓用戶產生榮譽感的榜單。

此外，騰訊還針對合作伙伴，提出“孵化助力”的口號，如協助媒體伙伴建立新聞實驗室，推出新聞定制與欄目合作，實現重大事的選題溝通——生產——分發一站式聯動；區域內容上實現區域社會民生生活政務資訊內容、圖文、短視頻、直播類合作。在技術層面，開放生產工具、智能鑒黃審核能力接口、QQ瀏覽器和騰訊云輿情分析監測等，培訓摘要短訊類新聞寫作、語音新聞轉化、圖片處理、數據新聞的制作能力等。一言以蔽之，騰訊的定位就是讓傳統媒體做好內容生產的事，其他事交給平臺去做。

總之，無論是網易的“一網打盡”，還是騰訊的“內容為王”，以傳統媒體的專業度與核心參與+平臺強大的數據和技術支撐，都能不斷提升媒體的行業影響力，力爭在媒體轉型的過程中闖出一片天地。（作者田茹是《魯南商報》執行總編輯，劉大正是《齊魯晚報·今日青島》總經理）