紙媒的長尾在哪里？
——從長尾理論看報業轉型

□ 文/任 浩

一、廣告的黃昏：預言變為常識

熟悉美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森的人，對他的兩本書印象深刻：《免費》和《長尾理論》。

20世紀90年代，互聯網剛剛興起時，安德森率先提出免費是商業的未來，世界就是交叉補貼的大舞臺。正是得益于免費理論，BAT之后，中國互聯網行業接續上演“江山代有才人出”的商業傳奇。

而在《長尾理論》中，克氏大膽預測“商業的未來是小眾市場”。今天，這個預言被谷歌、亞馬遜、今日頭條等互聯網巨頭嫻熟運用，成為掀起商業渠道革命的利器。

10年時間，預言變為常識。當互聯網公司分享免費盛宴、舞動翩翩長尾，傳統媒體厚積經年的商業模式卻遭遇“廣告的黃昏”。消長的邏輯，營銷的秘密，或許可以從安德森發明的這條“尾巴”中一探究竟。

二、小百合的春天：長尾挑戰大眾市場

首先看長尾如何顛覆傳統媒體對應的大眾市場。長尾理論認為，我們的文化和經濟重心，正在從需求曲線頭部的少數大熱門，加速轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。

安德森分析了唱片行業和圖書行業的銷售規律，指出在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務，可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。因為“消費者的興趣已經多元化，他們正分散到越來越專項化的不同小圈子，越來越深入地探討著圈內的主題愛好”。

長尾是豐饒經濟取代匱乏經濟的產物，也是在移動互聯網提供的肥沃土壤中得以野蠻生長。其要素來自三種力量：

一是以智能手機為代表的生產工具的普及，使每個人都成了生產者，業余者能大規模地志愿加入和業余參與內容生產，由此帶來的結果是：我們正在由被動消費者轉變為主動生產者。

二是移動互聯網前所未有的賦能，使每個人都成了傳播工具，從而降低了消費成本。在中國，最年老的一代也在向互聯網原住民靠攏，移動互聯網用戶超過6億。傳播工具的普及，使得成千上萬個業余生產者創作的內容被觀看、被欣賞、被喜愛、被埋單成為可能。

三是以算法為代表的推薦技術，幫助人們在數之不盡的選擇中找到自己的最愛。別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑。算法推薦連接供給與需求，帶來全新的營銷方式，使針對獨特個人品味的小眾產品（利基產品）有了廣袤市場。

這三種力量疊加，使那些遠離頭部大熱門、位于尾部貌似冷門的產品，聚合起來形成一個可與大熱門相抗衡的大市場。并且，這個尾部具有無限延長、無限滿足個性化需求的能量。

那些藏在陰暗角落、被頭部不屑一顧的冷門產品，“小百合也有春天”，它們像離離原上之草，朝著五花八門的個性化需求鋪天蓋地而來。

以此觀之，傳統媒體正是在從信息時代到推薦時代轉變中，失掉了節奏，在從大眾市場到小眾趣味的分化中，迷失了方位。而長尾企業，真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規模定制化系統，消費者就不必再屈就于千篇一律的大眾化產品。

三、飲水機的尷尬：長尾對報紙的沖擊

正如移動互聯網成就了一批財富巨人，也埋葬了一批傳統行業，長尾蘊藏的利基能量，釋放了大批小眾，使個體得到極大解放，也讓那些固守大眾市場的行業茫然失措。

安德森曾經預言，長尾對傳統高壁壘行業會形成沖擊，報紙的衰落是最現實的例子。

以《紐約時報》為例。其頭版下方的口號“刊登一切適合刊登的新聞”，在一些人看來，“我每天都會看它一眼，只是為了試試看它是否仍然讓我惱怒”。安德森認為，相比這些大眾化的老媒體來說，直接面向利基的博客更有吸引力。因為在成本幾乎為零的情況下，每一個博客的讀者定位都極端精確，遠勝于一家報紙或一個電視新聞頻道。

此說或許偏激，但不可否認的現實是，麥克盧漢所描述的“部落化生存”正在成為網絡時代的真實圖景。我們開始越來越多地接觸與我們志趣相投的人。人們正在分散到成千上萬的文化部落中，部落之間的主要紐帶已經不再是地理位置的鄰近和工作場所的閑談，而是共同的興趣愛好。滿足所有人需求但獨缺個性化趣味的“飲水機時代”，正在被百花齊放的小眾文化時代取代。

在大規模定制化的利基市場面前，報紙越來越顯得拙于應對和無所適從。

長尾對報紙二次售賣商業模式的沖擊，從以下幾個方面加以分析：

（一）報紙的大眾化屬性，帶著匱乏經濟時期“飲水機”的烙印，無法更確切地滿足日益增長的個性化需求。媒體分析家文·克羅斯比說，每一個聽眾、觀眾或讀者都是共同興趣和特殊興趣的獨特混合體，世界上有多少人，就有多少個興趣領域。而報紙的“大顆粒度信息”，基本指向是共同興趣。問題是，這是一個消費由排浪型向個性化急速轉變的時代，特殊興趣比共同興趣更能激發圈層共鳴，引發志趣相投，增強用戶黏度。

（二）報紙廣告依存度最高的那些大熱門商品，受傳播格局演變和商業渠道變化，紛紛轉場移動端，或以線下拓展促進銷售，或以數據監測和效果評估推動營銷精細化，甚至許多熱門品牌本身已經成為自帶流量的入口級傳播介質。如良品鋪子，其官方微信粉絲超過1000萬，自成魅力人格體。而處于需求曲線尾部的大量長尾產品，因其小或因其弱，尚無實力進入報紙傳播視線，報紙的“大顆粒度宣傳”也滿足不了它們面向特定人群的精準推送。

（三）報紙的最大優勢公信力、權威度，雖然仍然發揮著過濾器和推薦器作用，但在互聯網進入“下半場”，算法推薦和人工智能技術加速迭代的當下，在人以群分、圈以趣聚、特殊興趣主宰市場的消費場域中，報紙的過濾與推薦，因為缺乏用戶思維、宣傳本位主導之故，難以引發共鳴。舊的生產方式和發行模式，老少皆宜的受眾群體，使報紙無法將分眾內容和廣告資訊精準地推送到目標人群，無力幫助人們找到他們真正需要的好東西。

四、紙媒的長尾：重構報紙朋友圈

就像免費是互聯網行業的通用法則一樣，長尾理論適用于一切商業領域。幾乎所有的商業門類，都可以加上長尾這個后綴，加入到渠道變革的潮流中。

報業作為商業模式中的特殊門類，它的長尾在哪里？長尾理論主導商業世界，面對小眾市場這個有待開掘的商業藍海，報紙應該如何轉型以適應這個小眾文化時代？從以上分析出發，有四條路徑或可選擇：

（一）以共同興趣為核心，構建覆蓋小眾文化的特殊興趣群，搭建大眾傳播框架下的分層傳播體系。

長尾理論認為，幾百萬個數十人的小眾市場，比幾十個百萬人的大眾市場更有價值。在未來，我們的文化將是以興趣紐帶為基礎的廣而雜的平行文化。放低身段擁抱小眾，分層施策研究小眾，解決小眾之痛，滿足小眾之需，比固守大眾更有未來。

報紙發行量急劇萎縮，且讀者群體嚴重老化，原住民一代幾乎已經遠離報紙。但報紙品牌積累的共同興趣，仍有相當量級的忠粉。當下之要，是以特殊興趣為紐帶進行讀者分層，用戶重聚，形成圈層化傳播格局。跳出版面之囿，以品牌為背書，借勢大平臺，發力移動端，建設小而美的服務型興趣社區，將讀者分層遷移，逐群激活。衣食住行玩樂購，在報紙熟悉且能作為的商業領域，利用公信力這個興趣引擎推動用戶聚集，奪回圈層傳播制高點。

（二）有限度地放棄熱門市場，營銷著力點轉向發掘尾部富礦，重新構建報紙的朋友圈。

報紙廣告的黃昏，緣于傳播渠道多樣化。大企業、大品牌、大熱門，這些報紙輝煌時期的廣告金主，不再可能與報紙維系大額投放關系，他們與報紙的合作，逐漸演變成刷“存在感”的象征性投放。而那些新興經濟組織，正處于成長期、擴張期的創業公司，迫切需要公眾傳播以樹立企業形象的小微公司，則是位于需求曲線右端的長尾，他們正是報紙新型朋友圈的潛在成員。

把潛在成員變成有效客戶，不能沿用舊有的“交錢做廣告”模式，長尾公司沒有實力支付價高效低的版面廣告費用。報紙營銷，必須從以版面發生關系轉為以傳播發生關系，從以廣告發生關系轉為以服務發生關系，從以線上發生關系轉為以線下發生關系。報紙進入行業組織、專業協會、各類經濟共同體，研究他們的興趣，呼應他們的需求，解決他們的痛點，以獨家策劃和整體解決方案，增強行業細分度，強化行業話語權，提升行業影響力，讓長尾企業坐上報紙傳播正席，必將催生新的商業機遇。

（三）脫“書”向實，頭尾兼顧，構建多維度、多介質的影響力平臺。

《創業家》雜志孵化的“黑馬營”成為市值過億的上市公司，秘訣是兩個字：脫媒。脫“書”，即跳出媒體思維，強化產業思維、商業思維，從解決用戶痛點出發，基于報紙核心品牌衍生出新的商業模式、盈利系統?！短菬熅浦芸忿D型為華糖傳媒，《快樂老人報》轉型為老年產業集群，皆為脫媒之功。

無論熱門市場還是長尾市場，對報紙這個最古老的傳播工具依然心存敬畏。宣傳的需求、合作的需求、共贏的需求，與日俱增。只談廣告，路愈逼仄；換一種方式做朋友，則海闊天空。長尾企業蘊藏的巨大傳播紅利，正是報紙馳騁的天地。把熱門市場的剩余能量與利基市場的潛在能量連接起來，以原創內容生產平臺為基點，逐層構建人群細分、信息垂直的分發平臺，自帶流量、持續造浪的項目平臺，資源互補、連接開放的合作平臺，報紙的傳播渠道、商業邏輯將極大豐富。

（四）堅守專業主義內容提供，強化過濾器功能，尋求最大公約數以鞏固共同興趣市場。

算法推薦在長尾時代如魚得水，但也有致命傷，那就是人文情懷缺失，冷機器終究難敵跳動的心臟。報紙的專業主義生產，訓練有素的信息篩選流程，近乎嚴苛的內容過濾機制，正是推薦時代蕓蕓長尾們夢寐以求的工具理性。

同時，主動嫁接移動互聯網平臺，實現內容和服務分層分類推送，在與互聯網公司共舞中細化送達方式，拓寬分發渠道，滿足不斷分化的特殊興趣市場。正如安德森所說，盡管主流文化機構的衰落可能驅使某些人轉向志同道合者的小圈子，但假以時日，人類的好奇心和無限信息的共同作用將把大多數人變得更加開放，絕不會更加狹隘。

所有的行業都有無限多樣化需求的顧客，數字化的神奇效率引發的品種大爆炸，也將拓展到生活中的每個角落。報業也不例外。要想熬過黃昏到黎明的“黑障期”，我們就要俯下身子，用放大鏡仔細審視這個神奇的長尾，掌握它的風向，號準它的脈搏，發現未知，探源取流，聚小市場為大增量，走出不同尋常的轉型之路。（作者是湖北日報傳媒集團經管辦主任 ）