英國川寧茶的品牌分析

楊以諾

（浙江農林大學，311300）

英國川寧茶的品牌分析

楊以諾

（浙江農林大學，311300）

2016年天貓雙十一購物狂歡節，川寧與國內眾多品牌競相角逐，成為天貓放出的首波宣傳海報中唯一一個茶葉品牌。這個擁有310年歷史，遠銷115個國家的世界一流茶葉品牌，自誕生以來一直引領著飲茶文化的新潮流。它的宣傳語：品味優雅（The taste of elegance），短短幾個字向消費者傳遞了一個經典與時尚結合，專業、優雅、高質的品牌形象。川寧的商標也是世界上最老的且目前還在使用的商標之一。本文試圖對川寧進行品牌分析，為當下中國茶產業提供品牌運作的經驗。

一、川寧的歷史發展

川寧是奢侈品牌茶葉第一位，英國茶文化的代表性品牌。現已行銷115個國家，每一秒都有222杯川寧茶被世界各地的消費者品嘗。

1706年，川寧品牌的創始人托馬斯·川寧（Thomas Twining）第一次將“飲茶文化”帶到了倫敦，在倫敦斯莊特街（216 Strand）開設了首家川寧專賣店。通過分享他的愛茶之道，他讓茶在英國迅速受到追捧，使得喝茶變成一種最流行的時尚。當時的茶價格昂貴，100克的珠茶就要賣到160英鎊，成為了皇室貴族和上流社會彰顯身份的一種飲品。這家超過300年歷史的倫敦川寧茶店，至今依舊正常營業。作為川寧品牌的象征，這家店不僅見證著英式茶文化的發展，也展現著川寧品牌對茶特有的熱愛和專研。在茶店里，有專為顧客設置的茶吧，還保留著一個“川寧茶歷史博物館”，供消費者邊品茶邊在博物館探尋川寧茶的淵源。

1787年，川寧注冊商標，并沿用至今。

1803年，川寧首創聞名世界近三個世紀的“豪門伯爵茶”，伯爵茶成為了英國紅茶的象征。至今格雷伯爵的后人，還會在川寧的豪門伯爵茶的產品包裝上簽名，以示川寧品牌才是最經典、最地道的伯爵茶的締造者。

1837年，英國維多利亞女王，授予川寧品牌“皇家御用”授權許可，該授權一直延續至今。

1933年，川寧調配出聞名世界的“英國早餐紅茶”，自誕生來，川寧的早餐紅茶就成為了英式傳統“早餐茶”的代名詞。

2006年，川寧終于進入中國，把經典的英倫味道帶給中國消費者。同年也正是川寧的300周年慶典。

2010年，斯蒂芬·川寧來到中國上海世博會，并為上海世博會特別調制一款紀念茶品，還將川寧傳世寶藏首次展現給中國茶迷。

2011年，啟動了“茶學院”傳播計劃，通過這一計劃宣傳川寧品牌悠久的歷史文化和相關的制作、調配技藝。

2012年，恰逢英國伊莉莎白女王在位60周年，川寧特別推出“川寧皇家鉆禧慶典限量禮盒”。

2013年，川寧組織專家拼配團到世界各大茶產區踐行品牌的核心理念，搜羅世界上最好的茶葉，推出“大師茗作”系列，這些茶由川寧倫敦總部最具經驗的資深調茶師特別研發調配而成。

2014年，中國首家川寧專營店在成都國際金融中心開業，為中國消費者奉上最純正專業的英倫茶品，更提供了舒適優雅的體驗環境供消費者品茶；專營店不僅可以購買到好茶，更有多款川寧獨家產品在此發售。

直至今日，川寧第十代的家族傳人斯蒂芬·川寧（Stephen Twining）作為川寧全球品牌大使，依然堅守企業高質量的品牌核心。企業的專業拼配師們每周審評超過3000杯茶葉，不斷推出新品，其時尚優雅的品牌形象吸引了一大幫年輕粉絲。

二、川寧的品牌盤查

1.川寧的品牌元素

品牌元素也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區分品牌的商標設計。主要的品牌元素有：品牌名稱、URL、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝和符號。川寧的品牌元素見表1。品牌元素的選擇應該基于顧客的品牌資產模型，以此強化品牌認知和品牌聯想。

表1 川寧的品牌元素

2.川寧的產品結構

現在川寧旗下有超過500種口味拼配茶，可以說把茶類拼配的多樣性做到了極致（表2）。川寧根據市場和消費者需求開發各類茶品，包括代表英國茶文化的經典紅茶系列，針對年輕市場開發的果香花草茶系列、2010年針對全球綠茶大熱潮流推出的綠茶系列、針對中國市場的中國茶系列和針對消費者保健需求的功能茶和搭配茶品的茶配件等等。川寧一直在開發拼配新品，傳統茶葉中創新時尚飲品，秉承高質、健康和多樣性，得到全世界115個國家的消費者的青睞。可以看出川寧的產品結構具有標準化、規范化的特點，而中國茶葉對茶葉的分級制度，對于缺乏茶知識的消費者而言，很難鑒別數千個茶葉品種的品類特征，更不可能分辨出茶葉特級、一級、二級的區別了。品牌對消費者品質鑒定的能力要求越高，就使得消費門檻越高，消費群體就越小眾，在傳播時的壁壘也就越高。對于開拓年輕市場的巨大潛力，川寧的做法或許值得借鑒。

表2 川寧的產品結構

3.川寧的產品定價（以中國市場為例）

參考川寧微商城可以看出川寧的定位是奢侈茶品。常規商品，同樣規格：50克/25片，紅茶類的定價為34.6元，果香花草茶的定價約為41元，綠茶中的檸檬綠茶的定價為37.8元，茉莉花綠茶的定價為36.5元。禮盒裝散茶，規格：100克/罐，豪門伯爵紅茶、錫蘭紅茶、威爾士王子紅茶、大吉嶺紅茶的定價為98元，英式早餐紅茶、仕女伯爵紅茶的定價為95元。大葉白金系列（金毫英式早餐紅茶、雙季大吉嶺紅茶、繽紛薄荷葉茶、異國風情姜芒綠茶、醇煎綠茶、英倫茗香伯爵紅茶），規格：30克/15袋，定價60元。可以發現，川寧在保持品質穩定的前提下，也對定價進行了規范化、標準化。單從紅茶價格來看，川寧散茶定價為980元/公斤，其大葉白金系列更是達到了2000元/公斤。國內茶葉市場定價混亂，金駿眉定價從每斤幾十元到幾千元不等；而立頓紅茶的定價為225元/公斤。由此可以看出，川寧奢侈茶品的定價與其塑造的貴族形象相契合。

4.川寧的品牌資產

品牌資產是透過品牌喚起消費者思考、感受、知覺、聯想的組合,影響消費者的決策能力。消費者對品牌形象認知越良性,對品牌信任程度越高,基于消費者的資產價值就越高。川寧通過提升知名度、強化產品質量以及培養忠誠顧客形成了強大的品牌資產。

（1）皇家血統，優雅文化

川寧作為一個擁有310年悠久歷史的茶品牌，自1837年維多利亞女王為其頒發了第一張“皇室委任書”起，就被指定為皇室御用茶，將皇室血統的殊榮一直沿襲至今。所有的皇室成員都非常推崇川寧茶，后來川寧還分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”，成為第一家被獲準出口的茶公司，從而成功地以一個高端茶品牌的形象進入世界茶文化市場。

川寧在全世界推廣正統的英國茶文化，配以不斷出新的拼配茶，代表的是一種優雅、休閑、時尚的文化。其滿足了現代人對健康生活、品質生活的要求。川寧描述的，捧著一杯茶便可享受生活的自如狀態也抓住了追求個性的年輕人的心。

（2）專業審評，品質承諾

川寧并不擁有茶園，也不產茶，而是從世界各地根據需求收集高品質的茶葉進行拼配、包裝、銷售。川寧從經過資質認證的供應商手中直接收茶，不經過任何中間商，保證茶葉品質。川寧擁有一個高級審評團，除了親自奔赴茶產地以外，這些審評師每周都要審評超過3000杯茶，以此來向消費者承諾：您在川寧購買的下一杯將和昨天喝到的那一杯一樣好喝。潛在消費者有消費需求，卻因缺少品鑒能力被擋在了門外。川寧通過逐步建立的審評專業性，獲得了消費者的信任感和忠誠度。

（3）開發潛在年輕消費者

川寧意識到茶葉年輕市場潛力巨大，對于這些有飲茶需求，卻不知如何飲茶的群體，進行開發引導。例如官網對英式早餐茶的描述：口味醇厚回甘；夏季采摘的高質阿薩姆鮮葉；如果您愛喝濃茶，煮茶2～3分鐘，如果您夠勇敢，多煮一會兒；您的購買將為大吉嶺古村落帶來純凈水。在頁面的下方還可以看到已購買顧客的評論。川寧還在線上開展審評教程，由內部頂級審評師手把手教消費者品茶。視頻選擇各種不同場景拍攝，真實還原生活飲茶場景，介紹茶葉的特質、歷史淵源、審評方法、茶點搭配等等。年輕消費者對川寧的認可是川寧強大品牌資產的一部分。

5.川寧的品牌推廣

成功的品牌推廣可以引發消費者的心理共鳴，使消費者在購買商品時有實現價值的感受。而研究表明，品牌共鳴營銷的各項指標因素（品牌顯著性、品牌表現和形象化、品牌判斷和感覺、品牌共鳴）對品牌競爭力均會產生正向影響[1]。310年的品牌歷史讓川寧擁有了十分成熟的品牌推廣體系。川寧在品牌推廣中充分了解受眾的需求，在線上不同平臺的精準投放和推廣的同時保持品牌的核心特色，以群體特色帶動圈子消費，在線下注重體驗營銷，與消費者建立密切的關系。川寧還通過慈善活動贏取消費者品牌認同感，廣泛的跨界營銷引起資源互動和交流，加深品牌印象（圖1）。

（1）線上推廣

川寧在線上注重口碑推廣，用消費者去打動消費者。川寧曾在官方媒體平臺上征集消費者品茶的視頻，視頻中展示了一些消費者從本來不喜歡喝茶，到后來成為川寧的粉絲，真實有趣、反響很好。另外在微商城中創新銷售模式，開發了“川寧銷售員推廣計劃”，即雇傭消費者成為川寧銷售員。消費者可以通過轉發產品鏈接來獲得銷售金額10%的傭金，期間可以在個人賬戶中實時監控自己的銷售情況和累計客戶，任何售后問題都由川寧處理，大大調動了消費者的熱情。

圖1 川寧的品牌推廣

除此之外，川寧還善于開展各種主題活動、概念營銷。2011年川寧喊出“帶你遇見自己”（Gets You Back to You）的口號，連帶的一則廣告視頻吸引了眾多年輕消費者。2016年9月，川寧推出“簡單生活閨蜜計劃”，在微博曬出自己和閨蜜的合影，參加微博話題互動，即可得到代金券。借助“閨蜜友情”“簡單生活”等關鍵詞，引起消費者的共鳴。2016年10月，川寧與上海大劇院莎士比亞藝術季“秋之情迷朱麗葉”合作，成為唯一制定生活方式品牌，推出“映像莎翁，尋味川寧”的活動，讓300多年的茶韻和400年的莎士比亞碰撞，曬自拍送演出券，牢牢抓住了年輕人的小資文藝范的心理。川寧打破了傳統茶傳播時以文化為重的特點，接近消費者，以年輕的視角解讀茶文化在當代的姿態。

（2）線下體驗

川寧線下的實體店側重于體驗營銷，強調品牌宣傳，在拉近產品與消費者距離的基礎上提高消費者對產品的認可程度。

川寧在倫敦的門店，自1706年創立至今，一直沒有遷址，相比周圍其他豪華裝修的門店，更是一家歷史悠久的、專業的技術流茶鋪。正如創始之初帶動全英飲茶一樣，川寧一直在科普飲茶知識，推廣茶文化。針對缺乏了解茶的潛在消費群，川寧在倫敦實體店開展主題審評活動，根據節日來設計主題，如：下午茶與中國新年、下午茶與情人節、下午茶與母親節等等。在2小時的課程里，用親民的價格，由專業茶師帶著消費者品嘗6大茶類，區分茶類，了解起源和相關茶文化。

川寧還在線下重新裝修倫敦總店，開發了川寧茶吧。茶吧最具特色的就是“拼配墻”（Pick and mix wall），顧客可以挑選不同規格的“川寧豪華木質茶盒”，根據自己的口味在茶墻上任意挑選不同口味的拼配茶進行填充。

2016年4月，川寧在上海開放“川寧K11茶藝館”，用“英倫風＋英國紅茶”的組合再次向年輕人發出邀請。英倫貴族下午茶，經典英國紅郵筒，喝英國紅茶聽英國戲劇，高格調、優雅、時尚，都是年輕人喜歡的元素。

川寧依靠口味和品質領先21世紀茶革命，甚至開設了自己的茶博物館，在茶展覽里可以看到川寧300多年的歷史發展，川寧發展更替的茶葉包裝，川寧創始人的肖像，甚至還有1837年女王的皇家授權書。與國內茶企業只是銷售茶葉不同的是，川寧銷售的并不僅僅只是茶葉，而是一種川寧文化，一種基于英國正統茶文化，緊跟潮流，于傳統中創新時尚的健康文化。

（3）社會責任

研究表明，在考慮企業社會責任和財務績效之間的交互跨期影響時，滯后一期的社會責任與財務績效有顯著正向影響[2]。川寧的成功還得益于其超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。由此得到消費者的認同和投資者的青睞，形成強大品牌資產。

川寧在面對企業所有的決策時，都會對活動進行環境風險的評估，將對環境的影響降到最小，并尋找方法節約能源、水源、控制廢物排放。川寧在2004年和“拯救兒童”慈善機構合作，在10年內幫助產茶區50萬小孩提升生活質量。還在2011年聯合印度當地政府，為提高印度阿薩姆7000名青少年女孩的生活質量一起努力。另外還成功為孕婦、少女、哺乳期母親等提供醫療支持，減少貧血犯病率，幫助當地群眾建設茶園，改善茶農受歧視的現象。這樣的做法讓消費者產生了品牌認同感，提升了顧客忠誠度。

相比國內一些茶葉經銷商過分利用茶葉的文化價值進行炒作，使得價格虛高，利潤空間上漲卻辜負消費者的信任，導致銷量上不去不說，還被貼上虛假的標簽；川寧不將實現利潤作為唯一的目標，有利于企業形象的塑造和無形資產增值。

（4）跨界營銷

跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。研究表明，產品跨界、傳播跨界、渠道跨界對跨界雙方的品牌資產均有顯著提升作用，實現品牌價值的增值[3]。川寧打破傳統的營銷思維模式，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。值得注意的是，川寧在選擇合作品牌時非常謹慎，確保重新注入的元素和自身品牌核心是相輔相成的，通過多個方面對自身品牌的詮釋，形成了整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想，形成強有力的品牌資產（表3）。

縱觀市場，凡有影響力的大品牌，背后都有一個強大的合作網絡。而中國茶企因為品牌意識有待加強，尤其小型茶企，更多偏向單打獨斗。雖然已經有一些茶企嘗試“茶＋器＋服”的模式，但這樣的文化產品組合也在一定程度上筑高了傳播時的文化壁壘，在轉化潛在年輕消費者方面并沒有看到明顯的成效。從川寧跨界營銷的案例中可以得出，類似的跨界合作或許可以為中國茶產業在塑造品牌時，提供一個順應時代潮流，結合文化和時尚的一個路徑。

三、川寧的品牌探索——品牌共鳴金字塔

品牌共鳴金字塔（CBBE金字塔模型）是品牌大師凱勒在2001年提出的基于消費者的品牌資產模型。該模型是循環動態的，顯示了形成品牌資產的邏輯順序，可以被用作測量品牌知識，適用于已擁有品牌資產的品牌[4]。

川寧的品牌共鳴金字塔左右兩邊都很強勢，發揮了品牌的協同作用。川寧傳遞的功效和消費者判斷能夠與品牌形象、消費者感受協調一致。這個金字塔從下至上也非常具有競爭力，作為一個奢侈茶品牌，擁有很高的品牌認知、重復購買率和顧客忠誠度。川寧的品牌聯想和產品屬性也都十分優異（圖2）。

表3 川寧的跨界營銷

圖2 川寧的CBBE金字塔模型

四、對于中國茶品牌的啟示

中國作為茶葉的發源地，擁有數千年的飲茶史，其深厚的文化底蘊和數以千計的茶葉品種使得中國茶葉市場具有巨大的潛力。而中國茶產業品牌缺失造成了市場中“大而不強”的現象，川寧給中國茶產業帶來的是品牌運行的借鑒經驗。本文在最后可以得出以下幾點結論。

1.通過對川寧品牌發展成功經驗的分析可以發現，作為英倫茶文化的代表，川寧銷售的從來就不僅僅只是茶葉，更是一種英倫經典時尚、優雅奢華的概念文化。川寧作為一個擁有310年品牌歷史的世界一流茶品牌，在沉淀浸潤了300年的本土英國茶文化后，充分調研，謹慎再三，才在2006年進軍中國這個有著悠久飲茶歷史的市場。

2.川寧品牌推廣策略成熟。川寧用229年歷史的金色商標標識和時尚輕奢的包裝打造品牌差異化；用高品質、標準化、不斷創新的拼配茶飲，有效專業的品牌推廣，精準的跨界營銷不斷強化品牌形象；用品牌文化宣傳，履行社會責任贏得了消費者的忠誠度和認同感。而這些貼近消費者心理的品牌運行策略正是川寧獲得消費者青睞的秘訣。

這就促使我們反思，在中國茶產業塑造有影響力的品牌時，應該先植根于中國茶文化，抓牢國內飲茶市場，再走出國門，探索國際市場。而在打造品牌時，應該充分調查市場，了解飲茶人士和潛在消費者群體對品牌風格類型的需求，要注意較好地結合中國數千年的茶文化底蘊積淀和時代風尚，才能被消費者所認可。

[1]覃靖，楊秀剛.品牌共鳴營銷與品牌競爭力的相關性—以蘋果公司產品為例[J].輕工科技，2016(3):123-127，135.

[2]張兆國，靳小翠，李庚秦.企業社會責任與財務績效之間交互跨期影響實證研究[J].會計研究，2013(8):32-39.

[3]黃嘉濤.扎根理論下跨界營銷對品牌資產影響分析[J].商業經濟營銷，2016(1):51-53.

[4]金定海，楊婷婷.對Keller CBBE金字塔模型的反思與重構[J].廣告大觀(理論版)，2014(6):29-36.

浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃資助項目（2016R412022）。