2017中國茶葉企業產品品牌價值評估報告

胡曉云 魏春麗

（浙江大學CARD中國農業品牌研究中心 中國茶葉品牌價值評估課題組）

2017中國茶葉企業產品品牌價值評估報告

胡曉云 魏春麗

（浙江大學CARD中國農業品牌研究中心 中國茶葉品牌價值評估課題組）

前 言

品牌戰略是國家戰略。勞動節前夕，國務院批復設立“中國品牌日”，全國各行各業均在探索以品牌為引領，推動供需結構升級的實現路徑，一場前所未有的品牌運動正在席卷華夏大地。2017年是農業品牌推進年，從中央到地方，從職能部門到企業，都卯足了勁，“擼起袖子加油干”。

茶葉企業，作為茶產業中的重要生力軍，與茶葉區域公用品牌共同構成了我國茶產業品牌化建設的雙輪，在驅動茶業經濟發展、茶業增效和茶農增收等方面，互動發揮著重大作用。品牌價值，是品牌建設的核心目標，也是品牌溢價的基本前提。為了總結我國茶葉企業品牌發展現狀，發現中國茶企在品牌建設中的成績與問題，為未來的品牌經營提供專業參考，2011～2017年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所等權威機構，持續開展公益性課題——“中國茶葉企業產品品牌價值評估”專項研究。該評估依據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心研制的“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”，經過對茶葉企業主體調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。

2016年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所繼續聯合組成課題組，開展“2017中國茶葉企業產品品牌價值評估”活動（評估對象邀請不包括我國港澳臺地區）。參與本次評估的我國茶葉企業產品品牌總數為169個。經由對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對128個茶葉企業產品品牌的有效評估。

一、數據說話：持續成長但增幅趨緩

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心自主研制的“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”為“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子”，其中的一級指標為：品牌收益、品牌強度乘數、品牌忠誠度因子。本節數據部分將就本次評估中的有關數據展開分析。

獲得本次有效評估的128個茶葉企業產品品牌，多數來源于市級以上農業龍頭企業，其中，有20個品牌企業是我國農業產業化國家重點龍頭企業，63個品牌企業是省級農業龍頭企業，該兩者占本次評估品牌總量的64.85%；市級農業龍頭企業的茶葉企業產品品牌有35個，另有10個品牌來源于一般茶葉企業，具體數據可見圖1。

圖1 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的企業層級類型分布

（一）品牌價值：整體上升，弱小品牌仍占多數

圖2所示，本次評估數據顯示，獲得有效評估的128個茶葉企業產品品牌，品牌總價值為293.22億元，平均品牌價值為2.92億元，其中，吳裕泰品牌價值為14.73億元，是本次評估中品牌價值最高且也是唯一超過10億元的品牌。

圖2 2017有效評估的茶葉企業產品品牌價值比較

與往年評估數據比較，本次獲得有效評估的茶葉企業產品品牌，平均品牌價值獲得了持續提升。數據顯示，2015年有效評估品牌的平均品牌價值為1.66億元，2016年該平均值上升至2.08億元，上升幅度達到了25.30%。2017年，該平均值為2.29億元，比2016年上升了10%，具體數據可見圖3。

數據比較同時可見，雖然有效評估的128個品牌的平均品牌價值持續提升，但與2016年的數據比較，2017年的提升幅度趨小。

本次有效評估的128個茶葉企業產品品牌中，品牌價值超過10億元的品牌僅有吳裕泰一個，品牌價值介于5億元～10億元之間的品牌數量為13個，品牌價值從1億元～5億元的品牌數量為64個。可見，品牌價值1億元～5億元之間的品牌占整體評估品牌數量的一半。品牌價值不足億元的品牌有50個，占整體評估品牌數量的39.06%，具體數據可見圖4。

圖3 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌價值及增長率比較

圖4 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的價值區間分布

圖4數據可見，高品牌價值的有效評估品牌占比極少，處于低品牌價值的品牌數量占絕對比例。這說明，中國茶葉企業產品品牌的品牌價值水平低。

如圖5所示，進一步比較2015、2016兩年的評估數據可見，三年間，品牌價值5億元以下的品牌，2015年時占當年評估品牌數量的93.82%，2016年時占當年評估品牌數量的92.09%，2017年該比例降低為89.06%。可見，中國茶葉企業產品品牌的品牌價值5億元以上的品牌數量在逐步增加。但數據同時顯示，品牌價值在億元以下的品牌數量比例一直在40%左右徘徊。

圖5 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的價值區間分布比較

以上兩組數據綜合表明，整體而言，我國茶葉企業產品品牌的品牌價值在逐年提升，但仍有四成左右的品牌價值不足億元，九成左右的品牌價值在5億元以下，表現出多數茶葉企業規模不大，品牌價值低的現狀。

（二）品牌收益：國家級龍頭企業品牌的溢價能力突出

根據模型，茶葉企業產品品牌的品牌收益是以品牌產品的三年平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終統計得出企業因品牌而獲得的實際收益。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價能力大小的直觀體現。

圖6所示，獲得本次有效評估的128個茶葉企業產品品牌，平均品牌收益為1361.90萬元，其中，吳裕泰的品牌收益最高，達到了8278.61萬元。圖中曲線可見，品牌收益高的企業產品品牌少，而多數品牌的品牌收益在平均線以下。

圖6 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌收益比較

比較2017有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌收益（BE）大小區間，如圖7所示，品牌收益位于5000萬元以上的茶葉企業產品品牌有4個；品牌收益介于1000萬元和5000萬元之間的品牌有59個，占整體評估品牌數量的46.09%；品牌收益在1000萬元以下的品牌有65個，占整體評估品牌數量的50.79%，其中，12個品牌的品牌收益不足100萬元。

圖7 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌收益區間分布

如圖8所示，將近三年的評估數據進行比較可見，三年間，有效評估品牌的平均品牌收益略有上升，從2015年的1078.85萬元，上升至2016年的1311.33萬元，再至2017年的1361.90萬元，2016年的增長幅度達21.55%，2017年的增長幅度為3.86%。可見，近三年來，評估品牌的平均品牌收益在不斷上升，但2017年的增長率降低幅度較大。

圖8 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌收益及增長率比較

按照我國農業產業化龍頭企業的層級進行比較可見，2017年有效評估的128個茶葉企業產品品牌中，屬于國家級龍頭企業的品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均為最高，分別為2280.11萬元和164.01元/千克。屬于省級龍頭企業的茶葉企業產品品牌，其平均品牌收益為1437.98萬元，僅低于國家級龍頭企業的平均值，但平均單位銷量品牌收益僅為45.48元/千克，屬四類企業產品品牌中品牌收益最低。這兩個相關數據，表現出省級龍頭企業的茶葉企業產品品牌雖然其銷售量較大，但每公斤茶葉的品牌收益不高。屬市級龍頭企業的品牌，以93.10元/千克的平均單位銷量品牌收益位列本次評估第二位（圖9）。

比較本次評估中品牌收益前十位的品牌可見，除吳裕泰外，其他9個品牌都來自國家級龍頭企業或省級龍頭企業，其中更香茗茶、吉祥鳥、采花的品牌收益均在5000萬元以上，具體數據參見表1。

圖9 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

表2是本次評估中單位銷量品牌收益前十位的品牌。其中，霧里青品牌以每千克茶葉928.51元的品牌收益位列第一。定心品牌茶葉產品的單位銷量品牌收益為897.76元/千克，位列第二。表2中，5個茶葉企業產品品牌來自國家級龍頭企業，省級龍頭企業和市級龍頭企業各2個。

表1 2017有效評估茶葉企業產品品牌收益前十位排名 萬元

數據顯示，我國國家級龍頭企業的茶葉企業產品品牌溢價能力較為突出，從一個側面體現出國家級龍頭企業的行業領導力。

（三）品牌強度：總體逐年增強，品牌經營力相對突出

品牌強度乘數，是指品牌所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合，茶葉企業產品品牌的品牌強度由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個二級指標構成。

表2 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的單位銷量品牌收益前十位 元/千克

比較近三年的評估數據可見，有效評估品牌的平均品牌強度乘數逐年增長。2015年，為16.35，2016年提升至17.02，比2015年增長了4.10%，2017年達到了17.76，比上一年度提升了4.35%，具體數據可見圖10。

數據顯示，2012～2016五年間，我國茶葉企業產品品牌在不斷強化行業領導、文化資源、經營管理、市場拓展等方面的建設，也取得了相應的成績。

品牌強度乘數由品牌“五力”加權綜合計算得出。比較近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌“五力”，如圖11所示：2017年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為 79.30、78.17、86.52、76.48和 80.25。其中，品牌經營力表現相對突出，是唯一一個得分超過85分的指標。相較于2015年，2017年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌經營力提升了17.39分，平均品牌發展力提升了15.77分，平均品牌領導力提升了9.83分。數據說明，2012～2016五年間，我國茶葉企業產品品牌在品牌領導力、品牌經營力和品牌發展力等三個二級指標方面得到了較為快速的發展。數據同時顯示，我國茶葉企業產品品牌在茶文化、茶歷史等品牌資源力方面未有很好的挖掘與發揮，雖較2015年的評估數據有明顯提升，但與2016年的評估數據相比略有回落。

數據顯示，2017年有效評估品牌在品牌傳播方面表現也相對較平，沒有出現較大變化。品牌傳播力由知名度、認知度和好感度等三個指標構成。知名度是反映品牌被公眾所知曉程度的指標；認知度是衡量消費者對品牌內涵、價值、屬性等認識和理解深度的指標，充分體現了消費者和品牌之間的深層次認知關系；好感度是衡量消費者與品牌締結起來的偏好程度及特殊情感的指標，是消費者對品牌產生忠誠度的前提。

進一步比較近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的知名度、認知度和好感度數據可見，如圖12所示：2015年有效評估品牌的平均知名度、認知度和好感度分別為74.18、75.66和78.04；2016年有效評估品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為74.35、73.14和79.79。數據顯示，認知度略微下降，知名度和好感度均有一定程度的提升。2017年有效評估茶葉企業產品品牌的平均知名度、認知度、好感度分別為73.41、74.48和82.57，相較于2016年有效評估數據，平均知名度和認知度均有一定程度的回落，但好感度提升較為明顯。

圖10 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌強度乘數與增長率比較

圖11 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌“五力”比較

圖12 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均知名度、認知度、好感度比較

進一步根據企業層級比較分析2017年有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌強度乘數，如表3所示，2017年有效評估品牌中品牌強度乘數排列前十位的品牌中，三個來自國家級龍頭企業，7個品牌屬于省級龍頭企業，其中，新坦洋的品牌強度乘數最高，達到了19.26。

進一步比較品牌“五力”得分，如圖13所示：2017年有效評估品牌中，來自國家級龍頭企業的茶葉企業產品品牌的平均品牌“五力”均高于非國家級龍頭企業產品品牌，表現出較強的未來收益保障能力。其中，品牌經營力得分最高，為88.24，品牌傳播力相對較薄弱，得分為79.47，是品牌“五力”中唯一一個低于80分的指標。

表3 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌強度乘數前十位

圖13 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌“五力”得分比較

表4是2017年有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌“五力”得分前十位品牌。表中數據顯示，崟露、金花、松蘿山、吳裕泰和曬白金等五個品牌分別獲得了品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力第一位品牌，得分分別為99.75、89.89、99.07、96.32和93.94。

表4 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌“五力”得分表

（四）品牌忠誠度因子：價格體系趨于穩定，理性消費持續回歸

茶葉品牌忠誠度因子（BL）主要測量茶葉消費者的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售。根據模型，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩定與否有直接關系，市場價格表現越平穩，其品牌忠誠度因子越高。

比較近三年有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，2015年的平均品牌忠誠度因子為0.90，2016年和2017年連續遞增，2017年提升至0.92，數據顯示，我國茶葉的整體市場價格體系逐年趨向穩定，具體數據見圖14。

圖14 近三年有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌忠誠度因子比較

比較2017年有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布，如圖15所示：品牌忠誠度因子在0.98以上的品牌共計21個，占整體評估品牌數量的16.41%。其中，石涵銘鑒和川牌茶葉企業產品品牌的品牌忠誠度因子大小為1。這表明，該兩個品牌近四年的茶葉市場價格體系沒有變化。品牌忠誠度因子在0.95～0.98之間的品牌共有40個，32個品牌的品牌忠誠度因子大小介于0.90～0.95之間，另有35個品牌的品牌忠誠度因子在0.90以下，占整體評估品牌數量的27.34%，其中8個品牌的忠誠度因子不足0.80。

圖15 2017有效評估的茶葉企業產品品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布

圖16 2017有效評估的茶葉企業產品品牌忠誠度因子比較

按照龍頭企業級別進行比較，如圖16所示，國家級龍頭企業的茶葉企業產品品牌平均品牌忠誠度因子較高，達到了0.94；省級龍頭企業、市級龍頭企業產品品牌的平均品牌忠誠度因子大小分別為0.92和0.91，其他茶葉企業產品品牌的平均品牌忠誠度因子為0.93，整體表現出較為穩定的市場價格體系。

（五）品牌觸網：活躍度前所未有，已成消費新常態

2015年7月，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，經過近兩年時間的推進，“互聯網+”已經成為各行各業熟悉的名詞，茶產業也不例外。

在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心和阿里研究院聯合開展的“2016中國農產品品牌網絡聲譽調查”研究中，網絡聲譽50強品牌的半壁江山被茶葉類品牌摘得。可見，相比其他農產品，茶葉類品牌在互聯網上的活躍度更強（圖17）。

圖17 2016中國農產品品牌網絡聲譽50強品牌產品品類分布

本次品牌價值評估數據顯示，有效評估的128個品牌中，有118個品牌已涉足茶葉電子商務，占整體評估品牌數量的92%。其中，有39個品牌將網絡銷售作為主要渠道之一，在淘寶、天貓、京東、一號店、蘇寧易購等電商平臺開設品牌專賣店，或自建電商平臺開展銷售。數據顯示，涉足電子商務的118個品牌，其2016年的產品平均總銷售額為17624.70萬元，平均電子商務銷售額為2135.75萬元，電子商務銷售額占當年產品平均銷售額的12.12%。

數據顯示（表5），在118家涉足電商的有效評估品牌中，有39個品牌是主營電子商務渠道的品牌。其中，漢家劉氏、藝福堂、味獨珍三個品牌近三年（2014～2016）的平均電商銷售額分別為18972.33萬元、12508.00萬元、10550.00萬元，遠超其他品牌。

根據上述研究結果可見，數據總體顯示了如下結論：

其一，雖然本次有效評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌價值依然持續提升，但提升幅度有所回落，且品牌價值處于低位的品牌仍占多數。茶葉流通企業品牌吳裕泰一如既往地成為品牌價值最高的品牌。

其二，本次有效評估品牌中的國家級龍頭企業產品品牌，其平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益均居于被評品牌中最高位置。這說明，國家級農業龍頭的龍頭效益得到顯現。

其三，本次有效評估品牌的品牌強度乘數總體持續上升，新坦洋品牌強度總體得分第一；平均品牌經營力與品牌發展力得到了較高增長，但平均品牌傳播力居于品牌“五力”中最低水平，五年中增長幅度最少，成為品牌“五力”中的短板。

其四，不同品牌在品牌“五力”方面表現差異較大。崟露、金花、松蘿山、吳裕泰、曬白金等5個茶葉企業產品品牌分列第一。

其五，2015～2017年間三度評估數據顯示，被評品牌的平均品牌傳播力為品牌“五力”中最低，且平均品牌知名度、認知度出現回落現象，而平均品牌好感度在上升。這說明，被評估品牌的知名度、認知度并沒有進一步擴大、深入，且存在回落現象，但消費者對評估品牌的平均好感度在逐年加深。

其六，品牌忠誠度因子數據顯示，我國茶葉企業產品品牌的市場價格體系日趨穩定。特別是國家級龍頭企業的茶葉品牌，其品牌忠誠度因子得分最高。

表5 39家主營電子商務茶葉企業產品品牌近三年的平均電商銷售額與品牌價值

其七，有效評估品牌的電子商務數據顯示，茶葉企業品牌的互聯網化程度較其他農產品高，且網上銷售已占整體的10%以上。其中，有39個品牌將網絡銷售作為主要渠道之一，且漢家劉氏、藝福堂、味獨珍分屬電子商務銷售額前三甲。

二、典型解讀：百年吳裕泰的現代傳播價值

本次評估，吳裕泰的品牌價值又在所有評估品牌中居于高位，品牌價值為14.73億元，是唯一超過10億元的品牌。

（一）品牌價值與品牌傳播力增長率水平的對應關系

比較吳裕泰品牌在歷年評估中的品牌價值、品牌傳播力指數可見，如圖18所示，吳裕泰品牌傳播力指數水平與品牌價值之間，整體呈現相互對應關系。品牌價值從2011年的10.45億元，除2012年出現回落變化之外，一路攀升，直至14.73億元。該過程中，吳裕泰品牌的品牌傳播力也從80.73波動上升至96.32。

（二）近三年，吳裕泰與整體有效評估品牌的平均品牌傳播投入水平比較

圖18 2011～2017年間，歷年評估中吳裕泰的品牌價值與品牌傳播力指數比較

圖19 近三年評估中吳裕泰與當年評估品牌的平均傳播投入比較

圖19可見，2015～2017三年間的評估數據顯示，吳裕泰在2014、2015、2016三年里投入的平均品牌傳播投入費用分別為2351.43萬元、1445.30萬元、1545.3萬元，遠遠高于當年有效評估品牌的平均傳播投入水平。可見，吳裕泰對品牌傳播較為重視，投入力度較大。

（三）近三年，吳裕泰與整體有效評估品牌的平均品牌傳播力指數比較

比較近三年評估中吳裕泰與整體有效評估品牌的平均品牌傳播力指數，如圖20所示，三年來，吳裕泰的平均品牌傳播力指數得到了持續提升，從88.90到94.20，再上升至96.32，整體上升了7.42；與之相反，近三年有效評估品牌的平均品牌傳播力指數出現了下降，2015年有效評估品牌的平均品牌傳播力指數為81.23,2016年該平均值下降至75.62，2017年雖有所回升，但仍與2015年平均值相差了4.75，同時與吳裕泰品牌傳播力指數的差距拉大到了19.84。數據說明，當整體茶葉企業產品品牌的品牌傳播力指數在下降的同時，吳裕泰的品牌傳播力則逆流而上，表現可嘉。

（四）近三年評估中，吳裕泰的品牌價值、品牌傳播力、傳播投入量比較

圖20 近三年評估中吳裕泰與當年評估品牌平均品牌傳播力比較

表6所示，當我們將2015～2017三年間的品牌價值、品牌傳播力、品牌傳播投入額等三個關鍵數據比較可見，吳裕泰的品牌價值持續上升的同時，其品牌傳播力也在持續不斷地上升。品牌傳播需要不斷投入，同時由于品牌傳播的延后效果，前序的投入也對后續的品牌傳播產生持續積累作用。

（五）近三年評估中，吳裕泰的品牌知名度、認知度、好感度比較

表6 近三年評估中，吳裕泰品牌價值、品牌傳播力、傳播投入經費及傳播投入比例

圖21數據顯示，三年來，吳裕泰的品牌知名度并未得到更大程度的提升，甚至有些下降。但其品牌認知度從2015年的71.00上升到了2017年的104.00，整體增長了33，得到了質的提升。同時，吳裕泰的品牌好感度呈現持續上升趨勢，從2015年的73.00到2016年的87.00，再至2017年的90.46，實現了跳躍式上升。相比2015年，2017年吳裕泰的品牌好感度提升了17.46，增長幅度達到了23.92%。如上圖所示，好感度數據同樣顯示，從2015年的73.00，到2017年的90.46，足足提升了17.46。

吳裕泰的上述相關數據向我們顯示了以下結論：

其一，吳裕泰的品牌價值提升與品牌傳播力指數提升之間有密切的關系。

圖21 近三年評估中，吳裕泰的品牌知名度、認知度、好感度得分比較

其二，三年來，吳裕泰的品牌傳播投入遠遠高于其他評估品牌，其品牌傳播力指數也遠遠高于其他品牌的平均水平，尤其是品牌認知度和品牌好感度均出現了較大幅度的提升。

品牌知名度、認知度、好感度三則的關系，并非是固定的直線型關系。消費者的品牌知名度一般會為品牌認知度、好感度提供基礎，但當一個品牌的知名度達到了一定水平之后，如何挖掘品牌知識，讓對品牌已經知曉甚至尚未知曉的消費者深入了解品牌，是品牌傳播的重要目標。當消費者對一個品牌的正面知識、產品體驗、品牌價值、品牌靈魂等都獲得了相當認知之后，好感度會隨之上升。當一個品牌的形象塑造能夠直達人心時，好感度會越過知名度與認知度，先期達到一定的水平，從而反過來誘發消費者的知名度、認知度產生。由此推論，吳裕泰這三年來在品牌建設特別是品牌傳播方面的努力，得到了消費者正面的態度回應。

行業內的專家學者人所共知，作為百年品牌的吳裕泰，不僅僅在產品的標準化、連鎖經營模式探索等方面做出了努力，且在2007年，完成了旗下所有門店的“新視覺”形象統一建設與塑造，并努力借助奧運呈現中國茶文化，體現一個百年老品牌的興茶責任。吳裕泰聘請專業團隊，從品牌的產品規劃、品牌符號系統設計、品牌體驗與品牌體驗的人性化、時尚化、茶文化教育等方面都做出了重大投入與探索。其品牌傳播的常規用語從“百年老店，1887”與“跨越三個世紀，好茶始終如一”到“好茶為您，始終如一”的品牌口號，體現了高尚茶品與品牌態度；而以淡雅的茉莉花為主要視覺元素的品牌形象，在“天貓”“京東”等官方旗艦店與年輕人進行友好對接，嚴格的品質管控，良好的品牌體驗等，加上品牌傳播的高投入等等，為品牌好感度的形成與提升提供了強大的保障。

百年老店吳裕泰品牌所提供的數據與品牌傳播方面的典型現象，可以說明一個重要問題：產品是物質的，品牌是認知的。一個品牌，在努力提供好茶品的同時，必須同時提供不同策略、不同方式的品牌傳播與品牌體驗。通過有效的品牌傳播與品牌體驗，品牌的好感度才能油然而生，品牌價值也隨之能夠得到提升。

因此，與吳裕泰現象相反的有關數據，應當引起我們的重視。在保證品牌的產品品質的同時，加強品牌傳播，提高品牌傳播投入量，提升品牌傳播策略水平與能力，提高品牌好感度與傳播力指數，非常重要。

三、未來建議：借助品牌傳播，打出品牌建設組合拳，提升品牌競爭力

茶葉企業作為直面消費者的市場主體，在中國茶業品牌戰略推進中，起著市場競爭的排頭兵作用。但本次評估的數據顯示，目前，大多數茶葉企業仍然處于規模小，品牌價值不高等境地。隨著“一帶一路”的持續推進，世界競爭格局形成，作為茶葉種植大國的中國，在供給大于需求的消費環境里，將面臨越來越激烈的市場競爭局勢。進入全球市場競爭環境的中國茶葉企業，已經面臨立頓、TWG、Teavana、川寧等洋品牌進軍中國市場的威脅，中國茶企品牌亟待塑造品牌形象，提升品牌影響力，提出品牌價值觀，嘗試與國內及國際的消費者形成品牌互動，創造品牌新關系，才能獲得新生市場。

（一）借助品牌傳播，提升品牌影響力，提高品牌價值

品牌傳播是茶葉企業產品品牌從一個產品進入消費者心智的重要路徑與重要策略體系。有效的品牌傳播不僅是加大傳播費用投入問題，更重要的是：其一，從理念上，充分認識到品牌傳播對提升品牌影響力，提高品牌價值的重要作用；其二，在品牌傳播的有效性方面，進行科學探索與專業化實踐。

（二）認清競爭局勢，努力協同作戰，創造有利競爭格局

中國茶葉企業規模小而散，無法面對大規模的競爭對手。首先，要擺正位置，正確認識自主品牌與茶葉區域公用品牌、其他相關品牌之間的互助合作關系。努力協同起來，借助行業協會、產業聯盟等力量，互相取暖，抱團發展，形成茶企品牌的互動合作模式，共同創造新的未來。其次，基于自身品牌的地緣與非地緣特征，尋找合適的品牌戰略。在企業主體相對弱小的情況下，自主茶企品牌可與相關區域公用品牌形成背書關系，借助“母品牌”的區域整合力與區域聯動力，獲得品牌保護與競爭扶持。如果茶企品牌已經擁有了一定的規模與市場競爭力，企業主體可以嘗試兼并或擴張的道路，尋找新的發展空間，或進入多個茶葉區域公用品牌產地領域，或發展非地緣茶產品，形成與原有產品互補的產品多樣化的品牌戰略，跳出區域限制，開拓新型市場，以建設全國知名品牌為戰略目標。當茶企品牌在區域市場已經擁有相當話語權時，尋找更多的市場基礎與資本支持，利用茶產品的金融屬性與資本市場聯合，放大格局，以更快速度、更新模式，建設國際強勢品牌。有一定的品牌形象力與影響力，具備足夠資本實力的非地緣茶企產品品牌，則可針對品牌消費、品牌經濟的基本特征，制定并實施科學、合理、系統的品牌發展戰略，強化品牌頂層設計，遵循品牌發展規律，進一步謀求品牌的健康發展與競爭新格局。

（三）渠道制勝，探索茶葉零售新模式

互聯網時代，傳統的產品銷售模式已經遠遠跟不上時代的步伐。大數據、云計算已成為產品運營、品牌管理的新手段、新模式。在此背景下，電子商務不僅僅是一個賣產品的窗口，更是一個品牌傳播平臺，同時也是一個收集消費者大數據的數據采集端。茶企品牌要積極融入時代潮流，在原有市場基礎上，探索以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對茶葉的生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈的努力，探索對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

在新零售模式下，茶企品牌可將電子商務作為工具，繪就消費者的全息畫像，輔助品牌精準定位，完善茶葉產品結構，通過線上引流，線下消化，擴大茶葉銷售，實現品牌溢價的提升。

（四）突破傳統思維，實現產品創新

產品是消費的最終物質載體，產品的消費形式根據消費者的需求在不斷變遷。我國傳統的茶葉消費，在經歷了吃茶、煎茶、點茶、泡茶過程之后，以名優茶泡茶為主的消費形式一直延續至今。得益于消費形式的傳承，也保留了傳統茶文化的原汁原味。

隨著現代人生活節奏的加快，傳統的泡茶形式已不能滿足消費者緊張而快速的消費生活特征，更多處于移動生活狀態的消費者需要更為便捷、多元、個性化的茶葉消費形式。基于此，開發新型的茶產品，是應對現代消費需求的重要策略。茶產品的創新，并不是丟棄茶葉原有特質，而是在原有基礎上，開發更適應現代消費者需求的產品。如“柑普茶”“小罐茶”，改變了茶葉產品的內容組合形態和包裝規格，以其跨界與便攜性贏得消費市場。“喜茶”“因味茶”則改變了傳統茶葉的泡飲消費形式，變身茶飲料，切入了茶葉快速消費品領域。此外，各類以茶為原料的食品、保健品、藥品、日用品也都有開發，消化了一部分的中國茶葉原料市場，但整體而言，茶葉深加工的水平還有待提高，實現茶產品的跨界深化應用，可獲得更多的產品創新機會，獲得更多的消費市場。

目前，各地都在探索的茶產品跨界組合，同養生、旅游、教育等領域結合，組合形成茶葉養生體驗、茶園旅游、茶葉自然教育等多方面的新型茶相關產品，通過滿足消費者的多樣性需求，完成從吃茶到喝茶再到用茶、玩茶的消費形式轉變，從而謀求茶產業的持續性發展，值得深入應用與推廣。

總之，品牌價值依據品牌收益、品牌強度指數、品牌忠誠度因子的綜合作用而獲得提升。沒有一定規模的品牌無法產生規模效應，品牌收益會受到一定程度的影響；沒有差異化品牌個性的品牌，無法得到消費者喜愛，無法產生高溢價，無法獲得高品牌收益；即便擁有獨特的環境資源、歷史文化積淀，如果不挖掘、不傳播、不提升價值內核，則依然無法獲得高品牌價值，無法得到高品牌溢價，無法形成強大的品牌競爭力；如果品牌形象不顯著、品牌產品無法獲得消費與體驗的滿足感，則品牌忠誠無法形成，更無法產生高價值感前提下的超值消費行為。因此，茶企品牌應當加強品牌傳播，塑造品牌形象，探索新型渠道，制造產品新體驗，打出品牌建設組合拳，才能立于不敗之地，讓品牌價值獲得更大的提升空間。

（課題顧問：魯成銀、黃祖輝、王建榮、梁國彪；專家組成員：魯成銀、王岳飛、吳曉力；梁國彪課題負責人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、莊慶超、賀夢晗、周佳潔、袁馨遙、楊巧佳、周葉潤、耿雨薇、茅嘉豪、洪之奇、嚴高琦、于露霞、江函彧、唐一靜)

附 2017中國茶葉企業產品品牌價值評估結果（前100位）

18 19 20 21 22 22 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 34 34 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62江蘇吟春碧芽股份有限公司霍山縣雨佳有機茶有限公司天方茶業股份有限公司紫金縣黃花茶業有限公司湖北宜都市宜紅茶業有限公司福建譽達茶業有限公司福建省天禧御茶園茶業有限公司成都市碧濤茶業有限公司浙江益龍芳茶業有限公司江西省寧紅集團有限公司湖南古洞春茶葉有限公司婺源縣鄣公山茶葉實業有限公司宜賓川紅茶業集團有限公司六安市黃府茶業有限公司名山縣皇茗園茶廠廣西壯族自治區梧州茶廠廣西梧州茂圣茶業有限公司黃山市滁州區洪通茶葉專業合作社安徽大業茗豐茶葉有限公司四川蒙頂山味獨珍茶業有限公司福鼎市張元記茶業有限公司六安市黃府茶業有限公司安溪縣桃源有機茶場有限公司福建雋永天香茶業有限公司廣西農墾茶業集團有限公司羊樓洞茶業股份有限公司安徽省祁門紅茶發展有限公司浙江省武義茶廠蘇州市吳中區西山碧螺春茶廠蘇州三萬昌茶葉有限公司廣東省大埔縣西巖茶葉集團有限公司廣東省大埔縣西巖茶葉集團有限公司重慶茶業（集團）有限公司臨海市羊巖茶廠福建省裕榮香茶業有限公司福建百祥進出口貿易有限公司黃山王光熙茶業股份公司雅安市茶葉公司奉化市雪竇山茶葉專業合作社臨沂市沂蒙春茶葉有限公司河南仰天雪綠茶葉有限公司四川林湖茶業有限公司杭州藝福堂茶業有限公司天方茶業股份有限公司勐海陳升茶業有限公司吟春碧芽雨佳霧里青黃花宜譽達御茶園碧濤益龍芳寧紅古洞春鄣公山川紅黃府茶行皇茗園三鶴茂圣洪通大業茗豐味獨珍張元記黃之江品雅雋永大明山羊樓洞天之紅九龍山詠萌三萬昌西竺巖中玉兔定心羊巖山裕榮香福百祥王光熙吉祥雪竇山沂蒙春仰天雪綠林湖藝福堂天方陳升號4.36 4.19 4.14 4.00 3.94 3.94 3.80 3.68 3.64 3.63 3.58 3.29 3.26 3.20 3.19 3.10 3.05 3.05 3.05 3.02 3.01 2.93 2.80 2.76 2.67 2.62 2.52 2.42 2.40 2.39 2.26 2.13 2.07 2.06 2.05 2.04 1.93 1.91 1.84 1.76 1.74 1.67 1.66 1.65 1.60

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉品牌持有單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的茶葉企業產品品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。本評估所涉的品牌只包括在中國內地注冊的茶葉企業產品品牌。