中國茶飲料行業現狀與展望

黃靜 張帆

(湖南省農業科學院茶葉研究所，410125)

陳素芹

（深圳市大百匯技術有限公司）

彭永華

（深圳市深寶華城科技有限公司)

中國茶飲料行業現狀與展望

黃靜 張帆

(湖南省農業科學院茶葉研究所，410125)

陳素芹

（深圳市大百匯技術有限公司）

彭永華

（深圳市深寶華城科技有限公司)

按照《GB/T 21733-2008茶飲料》國家標準，茶飲料按產品風味分為茶飲料、調味茶飲料、復合茶飲料、茶濃縮液等。其中調味茶主要有果汁類、果味類、奶味類、碳酸類等不同風味。國家標準規定不得使用茶多酚、咖啡因作為原料調制茶飲料。茶飲料與傳統的茶葉不同，它是茶葉的深加工產品。中國茶飲料發展起步于上世紀九十年代初，隨后不斷快速發展。據2014年飲料行業數據顯示，飲料按產量份額格局分大致如下：飲用水43.43%排第一，主要有農夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁飲料占16.96%，主要有康師傅、美汁源、統一等；碳酸飲料為10.50%，主要有可口可樂和百事可樂；茶飲料占15.27%，主要是康師傅和統一；涼茶類占7.21%，主要是加多寶和王老吉；功能飲料占6.63%，主要是紅牛和脈動。

數據顯示近年來中國茶葉生產繼續保持穩定，但是曾經風光一時的茶飲料行業卻在衰弱，飲料品類結構正在不斷變化調整，顯示消費者正期待創新的飲料商品。

一、茶葉原料產銷形勢分析

2016年我國茶葉總生產規模在發展慣性作用下繼續擴張。根據國家茶葉產業技術體系與中國農業科學院茶葉研究所經濟研究室2016年調研數據顯示，全國茶園總面積約為4448萬畝，同比增長3.05%，茶葉總產量約為244.54萬噸，同比增長7.37%。茶類生產結構繼續調整，其中，綠茶產量約150.91萬噸，同比增長4.94%；紅茶、黑茶（含普洱茶）產量約分別增長15.88%和13.35%，分別達到29.79萬噸和33.48萬噸；烏龍茶產量約為27.12萬噸，增長4.80%；白茶產量保持平穩，約為2萬噸。名優茶產量繼續增長，突破100萬噸，茶葉一產產值估計約為1702億元，同比增長12.04%。茶葉質量和安全水平穩步提升。

2016年國內茶葉產、銷量平穩增加，茶類份額保持穩定。茶葉消費的區域繼續擴大。廣東為我國傳統茶葉消費最大省，我國北方區域已經成為茶葉消費量規模快速增長的區域，如人口基數龐大的山東、河南、河北三省，此外，山西、遼寧兩省近年茶葉消費量上升明顯[1]。2016年中國茶葉出口總量達32.9萬噸，出口額創歷史新高。

二、茶飲料市場發展現狀

1.消費人群

隨著茶葉產量的逐年增長，我國茶飲料近10年來也出現跨越式發展，其茶飲料產值已占當前我國茶葉總產值的1/3，并以每年超過30%的速度遞增。統計數據顯示，2015年中國茶飲料產量已超過1000萬噸。中國有13億人口，假如每人每年多喝500mL茶，年需求量將增加65萬噸。因此，茶飲料仍有一定的上升空間。

茶飲料滿足了消費者對健康、時尚、便捷的消費訴求，得到了迅速發展。近兩年軟飲料品種越來越豐富，消費者的選擇范圍越來越廣，茶飲料只有不斷創新、發展，才能不斷抓住消費者。這兩年特別火的奶蓋茶即可證明，一大批年輕人趨之若鶩。所謂的奶蓋茶特別之處就在于每一杯茶的上蓋都會有一層將近2cm厚的奶蓋，它要用真正純鮮奶及奶蓋粉調制而成奶油，清新又解渴。

茶飲料消費人群這幾年也在逐步轉化。2015年我國茶葉消費群體為4.71億人。隨著國家文化產業政策的出臺，健康、科學飲茶理念為更多不同消費需求的群體所接受，習茶、飲茶之風也正在通過進校園的方式，逐漸在“00后”，甚至“10后”中進行普及發展。

圖1 中國茶飲料市場份額（2015年）

圖2 中國茶飲料市場口味所占份額變化（2014～2015年）

2.行業集中度

中國茶飲料市場品牌集中度高。中國雖然茶飲料上市品牌多達100多個，生產企業40多家，超過50個產品品項，但即飲型茶飲料的品牌主要集中在康師傅、統一兩大品牌，以冰紅茶、冰綠茶為主。僅康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計占領份額接近80%。銷售量排名前十位品牌（圖1）的市場份額超過九成[2]。

3.市場現狀分析

從圖2可以看出，各類茶飲料中，冰紅茶市場份額最大，幾乎占據茶飲料的半壁江山，其次為綠茶飲料。2015年冰紅茶整體市場份額相較2014年有1%的成長，綠茶份額有2%的衰退，茉莉花茶整體市場份額有3%的成長，新品類烏龍茶及鐵觀音份額已占2%。

持續的產品創新是推動過去十年茶飲料快速增長的主要因素。由于茶可以與多種成分混合，即飲茶的出現造就了茶從單一產品發展為比碳酸飲料更多樣化的品類，成功搶占喜歡創新的年輕人市場。即飲茶在餐飲娛樂渠道的銷量隨著酒吧、俱樂部的擴張而增長（如用綠茶做成的雞尾酒），但是規模不大。

近幾年表明綠茶由于具有抗癌、美容、降血壓等功效受到更多的青睞，在日本綠茶飲料的產銷量劇增。麒麟飲料用生茶葉萃取生產出“麒麟生茶”，三得利則制出了茶色清香的“本色綠茶”等產品。統一食品公司目前采取產品升級去適應消費升級的趨勢。其2014年推出的“海之言”和“小茗同學”在2015年的銷售額分別達到17億元和9億元，成為年度“爆款”產品，顯示了新產品對于收入的拉動能力。公司采取推品牌而不是口味的形式，通過延伸品牌下面更多的口味的形式，可以保證品牌的生命周期更長。2016年統一茶飲料重點關注小茗同學、海之言、阿薩姆小奶茶等。

三、茶飲料市場存在的問題

1.茶飲料產品總體質量較高，但存在良莠不齊的情況

茶飲料是天然綠色飲品，口感淡雅，提神解渴，兼具茶本身的調節免疫、美容健體、延緩衰老、三降三增的功效，得到人們的廣泛認可。據國家質檢總局對茶飲料產品質量的抽查結果顯示，大部分茶飲料總體質量較好，產品抽樣合格率達89.8%。特別是一批大型茶飲料生產企業，具有較大的生產規模，設備先進，管理嚴格，技術力量雄厚，品牌意識較強，產品質量穩定，市場占有率高，生產的茶飲料已占全國大中城市銷售總量的80%以上。而一些小型生產企業產品抽樣合格率僅為46.7%，產品質量問題較多，主要是茶內所含物質的有效成分及濃度不達標，其次產品中添加劑、防腐劑過量和包裝的標簽標注不符合要求等。

2.行業技術水平有待提高

我國茶飲料的發展主要在20世紀末本世紀初，近年來，國內外在茶飲料行業開發出很多高新技術，如膜分離技術、酶技術、微波技術、非熱殺菌技術、無菌灌裝技術、芳香物質回收技術、冷凍干燥技術等，這些技術部分替代了傳統茶飲生產技術，解決茶飲料生產上現存的一些技術難題，如營養物質的損失、芳香物質逸散、后混濁的產生等問題，從而提高茶飲料的品質[3]。目前，國內茶飲料企業的生產設備及整體技術研發水平與國外相比仍存在著較大差距，隨著國內消費者保護意識提高，不斷追求高質量、高品位的產品，如果引進先進技術和生產工藝，則需要龐大的資金作為投入，令許多競爭力薄弱的企業紛紛知難而退[4]。

3.單打獨斗，弱肉強食的競爭局面

茶飲料在我國的發展勢頭引起其他國家的關注，可口可樂等知名公司進入我國飲料市場以后，給我們的民族品牌提供了很多可以借鑒的寶貴經驗，但也對我國茶飲料市場造成了非常大的沖擊。據各大品牌初期進入市場的廣告投入數據顯示[5]：2003年初，可口可樂攜手雀巢推出的“雀巢冰極、冰爽茶”宣布強勢進入茶飲料市場，光在廣東市場的推廣費用就是1000萬元人民幣，同時可口可樂不惜投資近9000萬元進行相關的市場宣傳。百事立頓投資3000萬美元在廣州經濟開發區建設百事在亞洲最大的非碳酸飲料生產基地，首推立頓即飲茶。康師傅、統一主要以電視作為媒體宣傳，每月費用超過數百萬元。相比而言，國內本土品牌各自為政，勢單力薄，在廣告投入方面較為保守，巨大的開支讓許多中小企業甘拜下風。國際品牌的營銷聯盟、戰略合作令本身硬件薄弱的本土品牌陷入了更為激烈的競爭中。

四、茶飲料發展對策

1.提高產品質量，加強產品創新

隨著人們對質量、健康意識不斷提高，安全綠色優質的茶飲料會脫穎而出，成為首選。茶飲料企業唯有不斷提升科技水平，提高行業標準，才能在國內外市場搶得先機。隨著90后步入職場，其消費群體購買力強并將成為未來茶飲料的消費主流，他們更關注茶飲料的概念、品質、品牌故事甚至是快銷方式，產品盡可能地滲入文化、創意、情感、體驗元素，從沖泡到調飲再到網購，從星座茶飲到屬相茶飲、從個性茶飲到心意茶飲、從花草果味茶飲到愛情茶飲等，如何抓住年輕人的心，從產品研發、包裝設計、廣告創意等進行創新，努力在茶飲料的類別、口感、形象，宣傳方式，營銷渠道上尋求產品的創新點，源源不斷給品牌注入新鮮活力，延長產品的生命周期，成了激烈競爭中茶飲料企業未來發展勝出的關鍵。

2.細分消費群體，擴大市場份額

目前飲料市場的消費人群結構存在“兩端弱、中間強”的特點，即“兒童和中老年人群”的消費比重遠遠低于青少年人群[6]。挑戰帶來商機，不同消費群體對產品的口味、價格、風格等需求存在差異化。據調查顯示，傳統茶飲料口味偏重，12歲以下的兒童群體偏愛酸奶和甜酸飲料，對茶飲料興趣不大。企業可以考慮研發迎合其口味的調味茶飲料，形成差異化市場，開拓新商機。中老年注重養生，喜好口感純正香濃，但由于傳統的沖茶習慣以及消費觀念的影響，即飲茶走勢并不樂觀，宜在功能性茶飲料上下工夫，走“健字牌”發展之路。年輕女性群體對美容纖體、綠色健康等產品響應強烈，企業也可從此出發點著手，擴大產品差異化。此外，利用消費者追求高品質生活的心理開發高端價位茶飲品，也是茶飲料良好的潛在市場發展機會。

3.進行資源整合，提升品牌價值

按照“扶優、扶強、扶大”的原則，鼓勵和幫助具有資金、技術、人才，經營水平高、市場前景好、競爭能力強的企業，采取跨區域聯合、兼并、參股、租賃、包銷等形式，組建茶飲料企業集團或聯合體，促進中小茶飲料企業向骨干龍頭、優勢品牌集中，培育具有更大勢力、更強市場競爭力和強勢品牌的市場主體，逐步形成規模效應、品牌效應，帶動茶飲料產業發展。大品牌戰略的轉變必須與產業集約化、規模化、標準化協同進行，一方面是通過政府推動的區域公共品牌打造，在統一品牌、統一包裝、統一技術標準、統一零售終端店面和專柜標識，提升公共品牌的社會綜合影響力、擴大市場占有率；另一方面以優勢企業品牌為龍頭，通過參控股形成集團內部統一的品牌運營與打造。

五、茶飲料行業展望

1.即飲茶的快速增長仍將持續

首先，隨著“自然風潮”的興起，健康觀念日漸增長，消費者崇尚“天然飲料”多于較重人工研發的碳酸飲料；其次，新業者搶攻市場，由于消費者關心產品創新多于茶的品牌，中小型業者也有參與行業的空間；再次，產品創新空間廣闊，與不同成分混合后，茶可以做成多種不同的產品。隨著當前國家對飲料產品結構的調整，降低碳酸飲料比率，重點發展果蔬飲料、蛋白飲料和茶飲料等產品，未來茶飲料、果蔬飲料將形成飲料市場新的增長點。

2.特色茗茶延伸發展

年輕人比較喜歡追求個性化，面對激烈的市場競爭，如果想要在未來搶占茶飲料的新生消費市場，需要從飲料產品中尋找差異性和個性化，探索挖掘獨特的廣告創意，依靠產品的差異性來提高產品附加值，并吸引新興消費群體，因此特色名茶延伸發展將是即飲茶未來的發展方向。

3.安全性、健康性不斷提高

隨著《食品安全國家標準飲料》(GB7101-2015)發布，在2016年11月13號正式實施，對茶飲料安全性、健康性將不斷提高。茶飲料企業在創新產品的同時需要積極提升產品質量，更多關注產品的安全性。

[1]梅宇,王智超,林璇.2015年中國茶葉產銷形勢分析[J]．茶世界,2016（4）：21-23.

[2]蘆佳慧,林小蘭.拓寬茶飲料市場的營銷策略探析[J]．技術與市場,2014（10）：186-188.

[3]葉新民,袁仲.高新技術在茶飲料生產中的運用[J].安徽農學通報,2005,11(3):60-61.

[4]程丹.中國茶飲料發展現狀及其相關問題研究[J].湖南經濟管理干部學院學報,2006,17(3):29-31.

[5]王驄.我國茶飲料企業市場營銷策略問題與對策分析[J].中國商貿,2013.

[6]陳法新.飲料市場品類格局與未來競爭主題分析[J].江西食品工業,2004（4）：51-55.

湖南省技術創新引導計劃（2016NK3150）。