新零售 大變局

□呂淼

新零售 大變局

□呂淼

提升消費品質，構建消費主導模式，加快發展新零售為主的多種新興模式，既是經濟增長的主要動力，也是實現轉型升級的重要途徑

經過近40年的發展，社會物質水平顯著改善，人們對美好生活的需求也呈現多樣化多層次多方面的特點，期盼有更好的教育、更穩定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境、更豐富的精神文化生活。我國社會主要矛盾從十一屆六中全會指出的“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”，到十九大報告中提出的“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，顯而易見，社會變革的號角已經吹響。

新零售應運而生。誠然，對于新零售的定義有無數種，演繹的模式也有千萬種，無論是小米正在生態型企業教科書版演變，還是盒馬鮮生將電商的基因、堂食的服務及便捷的支付三者合一，抑或是巴寶莉利用SAP技術，根據用戶購買信息將圍巾、大衣甚至一支口紅、一個提包搭配。此間種種，基于數據驅動、針對“人、貨、場”三大商業要素，重構零售業態玩法，也許正是新零售對于人民群眾美好生活需求的響亮回應。

從數據上來看，2016年浙江全社會消費達2.2萬億元，近9成的家庭擁有自己的住房、4成的家庭擁有私家汽車，現代城市居民的消費理念隨著收入提升而發生較大改變。隨著信息化的迅猛發展，消費者更為注重生活的質量，基本從模仿型排浪式消費過渡到個性化品質消費。消費主要群體從“先富起來的那些人”到新崛起的中產階級，消費品質從價廉物美到追求舒適感，消費審美從60后、70后的眼光到80后、90后的態度，據筆者預測，新零售還有較大的發展空間。

中產階級崛起是主因

正如吳曉波在《變革正在發生》中所闡述的，中產階級大規模崛起，告別“屌絲經濟”成為新零售萌芽及發展的主因。《經濟學人》里的一篇文章也說，“中國的中產階級①家庭年收入在7.66萬到28.6萬人民幣之間人數從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億”，粗略估算浙江約有1000萬人左右。隨著收入增長，他們淡化實用和低價的標簽，消費偏好開始與生活品質、情感因素及教育背景相關，個性化消費漸成主流，消費升級也正悄然發生。

從需求層次來看，從物質性消費到精神性消費。從馬斯洛需求層次理論來看，中產階級在實現了生理需要、安全需要、社會需要之后，轉而追求更高層次的尊重需要，以及自我實現的需要。文化類消費品受到廣泛關注，據CGTN的報道，私人藝術館目前正在中國興起，由政府和個人修建的藝術館的數量由2009年的2600個增加到2014年的4100個，五年內漲幅高達60%。朱仁民藝術館、西湖美術館、浙江省群藝館等日漸紅火，名家講座、音樂會、畫展、話劇等也是浙江中產階級主要的文化消費品。正如黑格爾所說的“理想的人物不僅在物質需要的滿足上，還要在精神旨趣的滿足上得到表現”。

從消費品質來看，從價廉物美到舒適宜人。越來越多的80后、90后躋身中產階層，缺少對于饑荒、戰亂的概念，對價格的關注度正在減弱，更在意消費品的安全性、豐富性和特殊性。另外，伴隨著他們的人生階段進入到事業小成、結婚生子以后，希望給自己及子女更高品質的生活。所謂“食不厭精，膾不厭細”，帶著精細化標簽的德國剃須刀、日本馬桶蓋、法國時裝、澳洲奶粉如潮水般涌入尋常百姓家。

從選擇喜好來看，從大魚大肉到大山大水。與2013年相比，有4個支出項目出現增加現象。其中，交通通信支出占比16.4%，比2013年上升1.3個百分點。與教育、醫療、網購相關社會服務消費支出增長明顯加快。另外，近幾年大眾休閑旅游“井噴”，據同程網相關數據顯示，2016年度浙江地區用戶總數約184萬，同比增長11.7%，已連續多年保持兩位數增長，在線旅游預訂總花費（僅含購買旅游產品的支出）接近50億元，顯著高于全國平均水平。美國1947年至2012年，教育服務、醫療保健和社會援助產業占GDP比重從1.9%上升至8.2%，而浙江中產階層在這些方面的消費剛剛起步，具有較大空間。

亟需解決的三大問題

新零售的可持續發展需要消費主導格局支撐。浙江經濟進入消費主導的發展時期不僅僅是定性判斷，更有統計分析支持。關于經濟發展以消費增長為主導，應同時滿足三個條件：一是消費增長對GDP增長的貢獻大于50%；二是消費占GDP比重大于50%；三是居民消費占最終消費比重大于50%。2015年，全省最終消費對GDP增長的貢獻份額為57.5%，居民消費率高達75.7%，而最終消費僅占GDP的48.8%，預判消費主導時代已來臨尚顯過早。

依凱恩斯消費函數來看，當前居民收入水平支撐力略顯薄弱，三大問題成為制約消費升級的重要因素。

一是居民收入有待穩定增長。2016年浙江居民收入增長6.4%，比GDP增速低1.1個百分點，差距創2013年以來新高，這或許帶來短期內消費波動。2017年居民收入增長大概率維持2016年水平。浙江出口和投資增長放緩，或存在用工總量下降的可能性，從而影響明年城鄉收入增長預期。多數民企基本完成低水平均衡重建，而今年前三季度數據顯示農民工仍有少量增長，這意味著工資增長與勞動力增長的均衡水平或將繼續下移。

浙江省歷年GDP和居民收入增長比較（%）

二是居民可用消費財力有待加快提升。雖然當前收入逐年提高，但需應付住宅消費、子女教育、生活變故等，加上股市持續低迷等影響財產性收入增加，居民消費意愿和能力有所下降。2016年住戶本外幣存款余額占當年GDP的83.4%，遠高于國際和全國的平均水平。居民儲蓄存款中的大部分資金原本可用做日常生活消費支出，但因社會就業、醫療和養老保險等民生機制尚未健全，中低收入階層擔心生活中發生變故或不可預見事件，只得“節衣縮食”，抑制消費欲望，把收入中的大部分儲存銀行，從而把當期消費轉化為遠期消費。

三是消費供給有待創新。“2012年境外消費額高達850億美元，相當于消費了1個蘋果公司；2013年境外人均消費額1508歐元，是歐美國家公民的3-5倍；2014年境外奢侈品消費額810億美元，是國內消費的3.2倍；2015年跨境電商交易規模超過2000億元，保持60%的增速”，從這組數據中，可以清晰地看出龐大的浙江消費并非缺少需求，而是供給側出了較大問題。要么是嚴重缺乏創新，難以引導和擴張消費；要么是嚴重缺乏營銷，酒香也怕巷子深；要么是流通環節過多，交易成本奇高；要么是消費環境惡劣，消費者實在不敢買國貨。此外，樓市瘋漲、貨幣外流、收入差距擴大等因素，或進一步降低浙江居民明年消費意愿。

滿足人民對美好生活的新期待

從石器時代的物物交換開始，消費文明的形成走過漫長的歲月，春草初生、勢若破竹，人類從古至今所有的欲望、文化、制度、機構、組織、變革都與消費文明密切相關。2016年，浙江全年社會消費品零售總額較上年增長11.0%，高于出口和投資增速，未來依然有較大發展空間。提升消費品質，構建消費主導模式，加快發展新零售為主的多種新興模式，既是經濟增長的主要動力，也是實現轉型升級的重要途徑。

加快推進收入分配改革，擴大中產階級群體。以民富優先破題收入分配改革，加大國民收入分配結構調整力度，顯著提高勞動報酬在國民收入分配中的比重。建立健全居民財產權保護制度，使中等收入群體對政策具有穩定的預期和現實的保障。進一步完善就業和創業體系，在社會保障、稅費減免、行政審批等方面予以突破，促進社會資源通過共享實現高效充分利用，有效促進居民增收。

加快推進供給側結構性改革，提升居民消費意愿。增加高品質產品消費，著力引導企業增品種、提品質、創品牌，擴大內外銷產品“同線同標同質”實施范圍，更好滿足消費升級需求。支持和鼓勵一批老字號秉承匠人精神，在傳承品質文化的基礎上通過新技藝、新審美、新連接，打造高品質、特色化的國貨精品。

加快完善社會保障機制，增強居民消費預期。改革公共財政體制，按照基本公共服務均等化的要求，深化醫療衛生、教育文化等領域體制改革，建立健全基本公共服務財政投入穩定增長的長效機制。穩定房地產市場價格以降低居民生活成本，探索清理房地產開發和交易過程中的行政事業性收費，切實降低房地產開發和交易成本。

加快提升市場監管能力，營造透明安全的消費環境。強化對食品、藥品、日化品等商品市場的監管，保護消費者和經營者的合法權益，為消費者提供安全、透明的消費環境。大力支持中小型消費信貸企業的發展，適當放寬中小型消費信貸企業的準入門檻，在風險可控的前提下，支持中小型消費信貸企業的發展。

放寬市場準入門檻，培育居民消費熱點。深化“最多跑一次”改革，放寬市場準入門檻，從吃穿住行到教養康享入手，推動社會資本進入養老服務、醫療健康、休閑旅游等居民消費熱點領域。加快推進信息消費、網絡消費等消費領域的政策細則出臺，完善政府消費監管，為加快培育新的消費增長點營造健康、安全、有序的發展環境。

浙江省發展和改革研究所