消費升級風口已至，洗碗機消費普及正當時

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

消費升級風口已至，洗碗機消費普及正當時

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

隨著消費升級和人們消費觀念的變化，我國家電市場正面臨新一輪的重大變革。消費者對品質生活的追求，正在使洗碗機、干衣機、智能馬桶蓋等曾經的家電奢侈品逐漸大眾化，成為市場新貴，受到更多家庭青睞。

洗碗機作為一項解放人類雙手的偉大發明，甚至比洗衣機問世還要早，此前卻一直沒有在中國市場流行。在當前消費升級的市場環境下，洗碗機獲得了在國內市場發展的絕佳機會。

洞察到消費市場變化為洗碗機帶來的發展機遇，中國家電網在中國家用電器協會的指導下舉辦了“中國洗碗機消費普及活動”。通過消費者調查、主題攝影大賽、真相實驗室、話題討論、先鋒用戶團體驗等一系列創新推廣方式，改變了消費者對洗碗機的認知，為洗碗機敲開中國消費者的廚房門。

洗碗機逐漸大眾化。

“中國洗碗機行業潛力巨大，但仍處于由導入期向成長期的過渡階段，需要企業、渠道與媒體共同努力，進行有效的消費引導。”中國家電網主編呂盛華說。

改變消費認知：以情動人，以理服人

所有新產品在推向市場時，都面臨一個巨大難題：如何打開市場，讓消費者接受它?！耙粋€新品類走向市場的第一步是讓消費者接受這個品類，第二步才是選擇購買合適的產品?！眳问⑷A認為，目前許多家電新產品的市場推廣活動大都中規中矩、千篇一律，從消費者端看，此類活動接受度不高，效果與整個市場預期相差甚遠。中國家電網作為行業媒體，理應為家電行業做一些有意義的事情，要想辦法觸發消費者的參與熱情，聯合家電企業和消費者“玩”起來。

改變或提升消費者認知是一件很難的事情，如何讓消費者主動參與到活動中，并接受有效的產品信息是關鍵?！叭魏我粋€消費者購買產品時，首先是了解產品，認為產品對他有價值，他才會關注。因此，洗碗機普及，首先要找到洗碗機與消費者之間的關聯?！眳问⑷A說，此次洗碗機消費普及活動的推廣和傳播分為兩條線，一條是情感路線，一條是以真實、客觀信息為主的理性路線，情感與客觀事實雙管齊下，讓消費者對洗碗機產生新的認知。

如何以情動人？

關于情感話題的討論，始終不會過時。在呂盛華看來，洗碗機是話題感非常強的產品，承載著家庭的情感，同時又是一種生活方式的表征，很容易形成現象級討論。把握住這一點，中國家電網將洗碗機與生活消費相關聯，設計了一系列情感話題，如《我不結婚，招誰惹誰了？》《讓愛情成為往事，到底是誰在作死？》《我有錢有貌有智商，憑什么限制我花錢的自由？》等，這些內容從兩性不同的消費觀切入，把情感導入產品，在內容中進行場景植入，能夠很快將受眾帶入洗碗機的使用場景中，了解洗碗機不僅是一個簡單的工具，更是一種情感體現，從而放大洗碗機的價值，提升消費者對洗碗機的接受度。相關話題在知乎、豆瓣、搜狐、網易等平臺分發，引起網民激烈討論和參與。

此外，中國家電網還以當下流行的星座話題為元素，策劃了《當十二星座遇上洗碗機這件事兒》，用有趣的星座話題關聯洗碗機，吸引消費者關注。為了提高傳播聲量，中國家電網邀請了37位媒體、行業從業者、消費達人等作為代言人，從不同角度談自己對洗碗機的認識，通過朋友圈傳播，影響更多人。為了讓更多消費者參與其中，中國家電網還舉辦了“宛若新生”洗碗機攝影大賽，以環保為主題，通過真實的鏡頭記錄，展現洗碗與生活的關聯度，引起了廣泛關注和參與。情感傳播往往能夠引起消費者共鳴，中國家電網通過打情感牌，讓洗碗機離消費者更近了一步。

如何以理服人？

通過感情路線，消費者對洗碗機有了新的認識。但對產品屬性不了解，導致很多人對洗碗機依然存在認知上的偏見。為此，中國家電網推出真相實驗室，讓消費者眼見為實。真相實驗室通過產品評測，對不同款式洗碗機的耗水量、耗電量、清潔度進行現場測試，讓消費者親眼目睹洗碗機在產品方面的真實表現。將實驗結論與手洗做對比，結果發現，洗碗機清潔力度遠遠高于手洗，烘干、消毒等功能更先進，而且要比手洗省水，耗電也不多。這一實驗被拍成視頻，發布在各大視頻網站，北京電視臺生活頻道欄目《快樂生活一點通》也將該視頻作為節目素材，進行傳播。客觀理性的實驗結論能夠消除消費者對洗碗機的顧慮，從而改變消費者對洗碗機錯誤的認知，而線上傳播能夠觸達更多消費者。

動之以情，曉之以理，中國家電網通過情感與理性雙重傳播，以消費者更容易接受的方式傳遞產品價值，讓消費者了解到洗碗機不只是一個工具，而是能夠提升生活品質，為生活帶來更多便利的好幫手。

跨越5%的臨界點，提升市場增量

洗碗機在歐美國家的普及率高達70%，從目前其在中國的普及率來看，市場還有巨大的空間。

通過對消費者進行消費引導，讓消費者認識并了解洗碗機之后，下一步就是進行購買轉化，提升洗碗機的市場增量?！?017年中國洗碗機行業白皮書》顯示，2016年洗碗機市場零售額達到19.8億元，同比增長104.8%；截至2017年8月，洗碗機市場零售額已達24.2億元，超過去年全年零售額總量，同比增長134.7%?？梢钥闯?，洗碗機在廚電品類中發展勢頭非常迅猛，但據行業專家保守估計，當前其在國內的普及率僅為0.5%，而洗碗機市場普及的臨界點則是5%，目前離這個突破性節點還相差甚遠。

那么，如何激發消費者的購買欲望？《引爆點》一書指出，要想發起大規模的流行潮，首先要發起許多小規模的流行潮。當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會引起爆發式增長。為此，中國家電網推出先鋒用戶團活動，與企業合作，發起500人團購活動，以優惠價格讓目標消費者體驗洗碗機。當這部分消費者切實了解洗碗機的功能之后，就會通過口碑傳播影響更多人關注甚至購買。中國家電網還與京東合作，舉辦京東洗碗機節，以半價試用的促銷形式，讓消費者以更優惠的價格享受洗碗機帶來的便利，同時搜集消費者體驗報告，既促進消費者下單，又收獲了用戶的使用效果反饋數據。對新產品而言，消費者的反饋和評價至關重要。有了消費者的使用評論，新產品的實用性和公信力都會得到增強，從而吸引更多消費者購買。同時，京東強大的平臺優勢和龐大的消費客群，也為此次洗碗機消費普及活動實現從傳播到購買的最終閉環提供了有力支持。

求同存異，實現行業共贏

洗碗機在歐美國家的普及率高達70%，從目前其在中國的普及率來看，市場還有巨大的空間。呂盛華認為，從行業的角度講，任何一個品牌單純依靠自身力量都無法把行業蛋糕做大，必須整合資源，品牌之間共同出力，先把市場做大之后再分蛋糕，求同存異，才能共贏。在中國家用電器協會的指導下，中國家電網聯合行業品牌及平臺的力量，舉辦了此次洗碗機消費普及活動，將洗碗機在中國市場的發展推向了一個新高潮，洗碗機在微信、微博、百度的指數都達到了一個峰值，無論傳播還是購買，都實現了歷史性突破。

此次洗碗機消費普及活動為更多的家電新產品推廣指明了方向。呂盛華表示，新產品消費普及是個漫長的過程，中國家電網將繼續履行行業媒體責任，未來在家電新品類的普及和推廣方面將做出更多嘗試。