絕地反擊飛鶴用高端品質(zhì)逆襲洋品牌

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

絕地反擊飛鶴用高端品質(zhì)逆襲洋品牌

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌

珠海格力電器董事長兼總裁董明珠

“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”

2017年10月31日，在北京諾金酒店的“飛鶴《贏在中國》——戰(zhàn)略成果發(fā)布會”上， 珠海格力電器董事長兼總裁董明珠的這句豪言，一時間傳遍了整個行業(yè)。

事實(shí)上，抱有這種想法的遠(yuǎn)不止董明珠一人。市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，飛鶴乳業(yè)總銷量增長8%，高端系列增長80%；2017年上半年，飛鶴高端奶粉銷售增長200%，銷售額已經(jīng)躍居亞洲第一。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。產(chǎn)品銷量，尤其是高端產(chǎn)品銷量的飛躍，是飛鶴產(chǎn)品品質(zhì)的最好證明。但在短時間內(nèi)取得如此傲人的成績，究竟是因?yàn)椤岸ⅰ闭叩姆砰_刺激了孕嬰童市場的新增長，還是因?yàn)轱w鶴對自身品牌進(jìn)行了升級？飛鶴的產(chǎn)品品質(zhì)究竟如何？它是如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可自身品質(zhì)的？

“飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)要求比我格力還高”

飛鶴的崛起并非一朝一夕的事。

“為了保證奶源質(zhì)量的穩(wěn)定，我們現(xiàn)在有8個大型專屬牧場，6萬頭奶牛；為了讓奶牛吃得好，飛鶴專屬農(nóng)場種植紫花苜蓿等優(yōu)質(zhì)飼草料；為了奶牛住得好，專屬牧場均建設(shè)在世界公認(rèn)的黃金奶源帶、位于北緯47度的齊齊哈爾；為了保證奶牛的健康，專屬牧場引進(jìn)高科技，每個奶牛都有自己的標(biāo)簽；為了鎖住原奶的新鮮度，我們實(shí)現(xiàn)了2小時生態(tài)圈，從牧場擠下來的牛奶最快2小時內(nèi)便可運(yùn)至工廠加工成粉……”對于全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌都熟稔于心。

當(dāng)其他乳企競相請明星代言時，冷友斌卻把錢都用來買地建廠購置設(shè)備。當(dāng)別的品牌都在打“低價(jià)戰(zhàn)”搶市場、用干法工藝“走捷徑”的時候，飛鶴卻耗費(fèi)10余年時間，不計(jì)代價(jià)地把資金和精力都投在產(chǎn)業(yè)鏈上。近年來，飛鶴還一直在與國際頂尖科研團(tuán)隊(duì)和乳制品企業(yè)合作，引進(jìn)國外先進(jìn)管理模式、生產(chǎn)模式、研發(fā)理念、人才資源。因?yàn)榘旬a(chǎn)業(yè)鏈拉得過長，飛鶴不得不面臨資金鏈緊張的窘境。

在同行看來，這種做法“有點(diǎn)笨”“有點(diǎn)傻”，但冷友斌卻堅(jiān)持了下來，他總是對員工說：“品質(zhì)不能為任何事情讓路”。

同為制造業(yè)代表的董明珠感慨道：“飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)要求比我格力還高”。但正得益于此，飛鶴專屬牧場的鮮奶品質(zhì)在細(xì)菌總數(shù)、蛋白、脂肪、碳水化合物等指標(biāo)方面都高于歐盟和美國的標(biāo)準(zhǔn)，這也為品牌升級和產(chǎn)品營銷打下了牢固的品質(zhì)根基。

作為新版《贏在中國》的制片人和主創(chuàng)者，王利芬對冷友斌進(jìn)行了兩天的采訪拍攝，并在發(fā)布會現(xiàn)場對飛鶴的“善念”給予高度評價(jià)：“嬰幼兒奶粉這件事情一定要由善良的人來做，由善良的DNA出發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，才能把產(chǎn)品做到位，把品牌做成功。”

冷友斌有兩個女兒，大女兒24歲，小女兒15歲，她們都是喝飛鶴奶粉長大的?！笆聦?shí)上，飛鶴有兩萬多名員工，沒有哪家的寶寶不是喝飛鶴奶粉長大的。”沒有明星代言，但飛鶴的員工都讓自己的孩子為飛鶴代言。在飛鶴乳業(yè)總部及各工廠都有一面墻，上面掛滿了飛鶴員工孩子的照片，這一面寶寶墻比任何明星的代言都有力量。由此可見，飛鶴人對自己的產(chǎn)品充滿了信心。接下來的問題是：如何讓消費(fèi)者也具有同樣的信心？

“重建消費(fèi)者信心比長征還難”

2015年，飛鶴一度陷入低價(jià)競爭的泥潭，這也是國產(chǎn)奶粉面臨的集體困境。瘋狂打折、買二贈一的活動比比皆是，很多企業(yè)當(dāng)時都處于微利或虧損的狀態(tài)。

2008年“三聚氰胺”事件給國產(chǎn)奶粉帶來的信任危機(jī)延續(xù)至今，雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端奶粉品牌的高地，成為“安全”的代名詞。當(dāng)所有媽媽都想著如何從中國香港地區(qū)或澳大利亞購買奶粉的時候，喊出“一貫好奶粉”的飛鶴在消費(fèi)者認(rèn)同層面并不具備優(yōu)勢。

“重建消費(fèi)者心智太難了，這比長征還要難?！崩溆驯蟾袊@。在已經(jīng)擁有過硬品質(zhì)的前提下，飛鶴需要解決的問題是如何吸引消費(fèi)者了解其品質(zhì)。

帶著這個問題，飛鶴與君智咨詢進(jìn)行了深入的探討，重新審視了競爭環(huán)境和自身優(yōu)勢，找到了一把開啟消費(fèi)者心智的鑰匙：“更適合中國寶寶體質(zhì)”。

“一方水土養(yǎng)一方人，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中國人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說，中國標(biāo)準(zhǔn)下限是0.42，美國的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.15，這就是中外體質(zhì)差異最有力的證明。”冷友斌介紹?；诖?，飛鶴開始實(shí)施差異化的產(chǎn)品品牌定位。

針對奶粉中的鐵元素，中國標(biāo)準(zhǔn)下限是0.42，美國的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.15，這就是中外體質(zhì)差異最有力的證明。

“適合”這一價(jià)值點(diǎn)的確立，為飛鶴的品牌升級注入了一針強(qiáng)心劑。相對外資奶粉的“安全”，它找到了對手的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守。同時，“適合”這一定位也是整個國產(chǎn)奶粉陣營共同的價(jià)值點(diǎn)，是國產(chǎn)奶粉區(qū)隔于外資奶粉的核心競爭力，更能夠順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，振興國產(chǎn)奶粉力量，提升消費(fèi)者信心。

品牌升級后的轉(zhuǎn)型陣痛

聽起來只是簡簡單單一句話，但要想真正落實(shí)，就意味著要壯士斷腕。

首先，要想聚焦高端（“星飛帆”系列），就要砍掉低端產(chǎn)品線（“飛慧”系列）。而此前，飛慧系列每年可實(shí)現(xiàn)幾億的銷售額，帶來幾千萬的利潤。舍棄這條線就意味著92%的銷售人員不能完成銷售業(yè)績。

其次，已經(jīng)確定的產(chǎn)品包裝、宣傳、陳列都要配合新定位而重新更換，這對于集團(tuán)來說也是一筆不小的開支。幾次內(nèi)部開會，團(tuán)隊(duì)都是近乎劍拔弩張的交流狀態(tài)。

但最終，冷友斌還是堅(jiān)定了信心：要做就做真正的一流品牌。“飛鶴就算做到100億、150億，只要拿不下一二線城市，一線城市中拿不下北上廣，你還是個二線品牌。”冷友斌說，“我和我們團(tuán)隊(duì)真正的夢想，就是徹底打贏和外資品牌的這一場‘戰(zhàn)役’，把飛鶴做到真正的第一品牌，中國寶寶的奶瓶子必須要握在中國人自己手里。”

品牌升級之后，與消費(fèi)者溝通方式的革新也面臨新的挑戰(zhàn)。除了在銷售端聚焦強(qiáng)化“更適合中國寶寶體質(zhì)”的認(rèn)知之外，飛鶴還長期組織落地活動，如親子嘉年華、營養(yǎng)教育、MINI秀、育兒講座、營養(yǎng)科普、全產(chǎn)業(yè)鏈參觀體驗(yàn)等，在優(yōu)化品牌印象的同時，進(jìn)一步精準(zhǔn)傳遞品牌理念，形成良好的口碑認(rèn)知和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

冷友斌分享了一些真實(shí)故事：“我們經(jīng)常碰到這樣的消費(fèi)者，他們不信國產(chǎn)，不信飛鶴，于是我們就把他們聚到一起，讓他們看我們的全產(chǎn)業(yè)鏈，看奶粉是怎么生產(chǎn)的，看奶粉的顏色，聞奶粉的味道，看奶粉的沖調(diào)、配方構(gòu)成、生產(chǎn)日期，以及飲用后的反應(yīng)。我們消費(fèi)者的留存率在行業(yè)中排在前列，而且更多都是消費(fèi)者的口碑推薦帶來的?！鄙疃润w驗(yàn)之后的消費(fèi)者很快成為了飛鶴的忠實(shí)客戶。

在高端線被消費(fèi)者完全接受前，飛鶴從集團(tuán)到一線員工，都經(jīng)歷了長達(dá)半年的業(yè)績沉默期。憶及往事，冷友斌直言，這段時間帶來的不是身體的疲勞，而是“累心”。

改變終于收獲了回報(bào)。2016年第二季度，飛鶴市場開始有了起色，到了第四季度效果就愈發(fā)明顯。2017年1-5月，飛鶴乳業(yè)整體實(shí)現(xiàn)45%的增長，高端嬰幼兒奶粉更是同比增長超200%。

更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者

定位的升級僅僅是一個開始。要想占據(jù)一二線市場，代表國產(chǎn)超高端奶粉品牌打敗進(jìn)口品牌，就必須加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，了解今天的85后、90后媽媽們都在哪里，都喜歡些什么。

在意識到年輕人更喜歡娛樂化、年輕化的營銷手段之后，飛鶴先后貼片熱播劇《歡樂頌》《誅仙·青云志》等，用圈層定位和場景化思維傳遞品牌理念。

飛鶴與湖南衛(wèi)視展開臺網(wǎng)合作，結(jié)合《快樂大本營》娛樂IP，深耕內(nèi)容，以碎片化傳播覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)。

飛鶴娛樂傳播的版圖也在不斷擴(kuò)大。飛鶴先后獨(dú)家冠名第24屆北京大學(xué)生電影節(jié)頒獎典禮和上海國際電影節(jié)電影頻道傳媒關(guān)注單元，以關(guān)切青年、關(guān)注中國電影的責(zé)任意識，以流量、口碑的傳播方式，讓飛鶴的品牌理念深入人心。

同時，飛鶴還與湖南衛(wèi)視展開臺網(wǎng)合作，以創(chuàng)新性互動廣告形態(tài)建立飛鶴奶粉與用戶的新關(guān)系，并結(jié)合《快樂大本營》娛樂IP，深耕內(nèi)容，以碎片化傳播覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)，通過高頻、高質(zhì)、多渠道、多場景的交互式內(nèi)容促進(jìn)傳播增值，讓飛鶴品牌特點(diǎn)更加深入人心。

在此基礎(chǔ)上，飛鶴構(gòu)建起了一個“飛鶴新媽會”的超大數(shù)據(jù)庫，即把線上的海量用戶數(shù)據(jù)和線下企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)匯集在一起，最終形成上千萬會員的精準(zhǔn)用戶群。如此一來，飛鶴就擁有了覆蓋全國零到三歲寶寶的媽媽的大數(shù)據(jù)。無論是育兒講座、營養(yǎng)科普還是牧場體驗(yàn)，每一次宣傳活動都更加有的放矢。

將公益注入企業(yè)基因

母嬰群體的健康是社會各階層高度重視的領(lǐng)域，飛鶴乳業(yè)不僅專注生產(chǎn)高品質(zhì)的奶粉，呵護(hù)寶寶健康成長，也以高度的責(zé)任心與公益心呵護(hù)祖國的未來。早在2006年飛鶴就成立了“飛鶴乳業(yè)助學(xué)基金會”，數(shù)年來助力數(shù)千名學(xué)子走入高等教育學(xué)府；在“D20牛奶助學(xué)公益行動”中累計(jì)捐贈價(jià)值近80萬元的學(xué)生奶粉；為齊齊哈爾市克東縣等10縣捐贈總額價(jià)值高達(dá)1.76億元的西門子高端醫(yī)療設(shè)備，為當(dāng)?shù)蒯t(yī)療事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

不僅如此，飛鶴還連續(xù)三年發(fā)起春節(jié)公益活動。特別是2017年年初，出于對“年味兒越來越淡”這一社會現(xiàn)象的洞察，飛鶴聯(lián)合全國婦聯(lián)中國婦女發(fā)展基金會開展“尋找曾經(jīng)的年味兒”大型春節(jié)公益活動，為全國多地“白衣天使”和貧困兒童家庭送去新年關(guān)愛。

對一個企業(yè)來說，品牌是肌體，品質(zhì)是靈魂，兩者互為支撐。飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈模式提供了中國制造的品質(zhì)典范，而“更適合”的定位則成為重建消費(fèi)者信心的認(rèn)知基點(diǎn)。在需求升級和消費(fèi)細(xì)分的時代背景下，堅(jiān)持用品質(zhì)筑基，聚焦核心受眾深度溝通，秉持公益理念回饋社會，飛鶴的成長之路完美詮釋了中國乳業(yè)的初心與責(zé)任，創(chuàng)造與引領(lǐng)。