絕地反擊飛鶴用高端品質逆襲洋品牌

■文/本刊記者陳喆 發自北京

絕地反擊飛鶴用高端品質逆襲洋品牌

■文/本刊記者陳喆 發自北京

飛鶴乳業董事長冷友斌

珠海格力電器董事長兼總裁董明珠

“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”

2017年10月31日，在北京諾金酒店的“飛鶴《贏在中國》——戰略成果發布會”上， 珠海格力電器董事長兼總裁董明珠的這句豪言，一時間傳遍了整個行業。

事實上，抱有這種想法的遠不止董明珠一人。市場研究機構歐睿國際的數據顯示，2016年全年，飛鶴乳業總銷量增長8%，高端系列增長80%；2017年上半年，飛鶴高端奶粉銷售增長200%，銷售額已經躍居亞洲第一。

消費者的眼睛是雪亮的。產品銷量，尤其是高端產品銷量的飛躍，是飛鶴產品品質的最好證明。但在短時間內取得如此傲人的成績，究竟是因為“二孩”政策的放開刺激了孕嬰童市場的新增長，還是因為飛鶴對自身品牌進行了升級？飛鶴的產品品質究竟如何？它是如何讓廣大消費者認可自身品質的？

“飛鶴全產業鏈的品質要求比我格力還高”

飛鶴的崛起并非一朝一夕的事。

“為了保證奶源質量的穩定，我們現在有8個大型專屬牧場，6萬頭奶牛；為了讓奶牛吃得好，飛鶴專屬農場種植紫花苜蓿等優質飼草料；為了奶牛住得好，專屬牧場均建設在世界公認的黃金奶源帶、位于北緯47度的齊齊哈爾；為了保證奶牛的健康，專屬牧場引進高科技，每個奶牛都有自己的標簽；為了鎖住原奶的新鮮度，我們實現了2小時生態圈，從牧場擠下來的牛奶最快2小時內便可運至工廠加工成粉……”對于全產業鏈上的每一個環節，飛鶴乳業董事長冷友斌都熟稔于心。

當其他乳企競相請明星代言時，冷友斌卻把錢都用來買地建廠購置設備。當別的品牌都在打“低價戰”搶市場、用干法工藝“走捷徑”的時候，飛鶴卻耗費10余年時間，不計代價地把資金和精力都投在產業鏈上。近年來，飛鶴還一直在與國際頂尖科研團隊和乳制品企業合作，引進國外先進管理模式、生產模式、研發理念、人才資源。因為把產業鏈拉得過長，飛鶴不得不面臨資金鏈緊張的窘境。

在同行看來，這種做法“有點笨”“有點傻”，但冷友斌卻堅持了下來，他總是對員工說：“品質不能為任何事情讓路”。

同為制造業代表的董明珠感慨道：“飛鶴全產業鏈的品質要求比我格力還高”。但正得益于此，飛鶴專屬牧場的鮮奶品質在細菌總數、蛋白、脂肪、碳水化合物等指標方面都高于歐盟和美國的標準，這也為品牌升級和產品營銷打下了牢固的品質根基。

作為新版《贏在中國》的制片人和主創者，王利芬對冷友斌進行了兩天的采訪拍攝，并在發布會現場對飛鶴的“善念”給予高度評價：“嬰幼兒奶粉這件事情一定要由善良的人來做，由善良的DNA出發，領導團隊和企業，才能把產品做到位，把品牌做成功。”

冷友斌有兩個女兒，大女兒24歲，小女兒15歲，她們都是喝飛鶴奶粉長大的。“事實上，飛鶴有兩萬多名員工，沒有哪家的寶寶不是喝飛鶴奶粉長大的。”沒有明星代言，但飛鶴的員工都讓自己的孩子為飛鶴代言。在飛鶴乳業總部及各工廠都有一面墻，上面掛滿了飛鶴員工孩子的照片，這一面寶寶墻比任何明星的代言都有力量。由此可見，飛鶴人對自己的產品充滿了信心。接下來的問題是：如何讓消費者也具有同樣的信心？

“重建消費者信心比長征還難”

2015年，飛鶴一度陷入低價競爭的泥潭，這也是國產奶粉面臨的集體困境。瘋狂打折、買二贈一的活動比比皆是，很多企業當時都處于微利或虧損的狀態。

2008年“三聚氰胺”事件給國產奶粉帶來的信任危機延續至今，雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌迅速占領了國內高端奶粉品牌的高地，成為“安全”的代名詞。當所有媽媽都想著如何從中國香港地區或澳大利亞購買奶粉的時候，喊出“一貫好奶粉”的飛鶴在消費者認同層面并不具備優勢。

“重建消費者心智太難了，這比長征還要難。”冷友斌感嘆。在已經擁有過硬品質的前提下，飛鶴需要解決的問題是如何吸引消費者了解其品質。

帶著這個問題，飛鶴與君智咨詢進行了深入的探討，重新審視了競爭環境和自身優勢，找到了一把開啟消費者心智的鑰匙：“更適合中國寶寶體質”。

“一方水土養一方人，因為飲食習慣、膳食結構不一樣，中國人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說，中國標準下限是0.42，美國的標準下限是0.15，這就是中外體質差異最有力的證明。”冷友斌介紹。基于此，飛鶴開始實施差異化的產品品牌定位。

針對奶粉中的鐵元素，中國標準下限是0.42，美國的標準下限是0.15，這就是中外體質差異最有力的證明。

“適合”這一價值點的確立，為飛鶴的品牌升級注入了一針強心劑。相對外資奶粉的“安全”，它找到了對手的薄弱環節，攻其不可守。同時，“適合”這一定位也是整個國產奶粉陣營共同的價值點，是國產奶粉區隔于外資奶粉的核心競爭力，更能夠順應消費升級的趨勢，振興國產奶粉力量，提升消費者信心。

品牌升級后的轉型陣痛

聽起來只是簡簡單單一句話，但要想真正落實，就意味著要壯士斷腕。

首先，要想聚焦高端（“星飛帆”系列），就要砍掉低端產品線（“飛慧”系列）。而此前，飛慧系列每年可實現幾億的銷售額，帶來幾千萬的利潤。舍棄這條線就意味著92%的銷售人員不能完成銷售業績。

其次，已經確定的產品包裝、宣傳、陳列都要配合新定位而重新更換，這對于集團來說也是一筆不小的開支。幾次內部開會，團隊都是近乎劍拔弩張的交流狀態。

但最終，冷友斌還是堅定了信心：要做就做真正的一流品牌。“飛鶴就算做到100億、150億，只要拿不下一二線城市，一線城市中拿不下北上廣，你還是個二線品牌。”冷友斌說，“我和我們團隊真正的夢想，就是徹底打贏和外資品牌的這一場‘戰役’，把飛鶴做到真正的第一品牌，中國寶寶的奶瓶子必須要握在中國人自己手里。”

品牌升級之后，與消費者溝通方式的革新也面臨新的挑戰。除了在銷售端聚焦強化“更適合中國寶寶體質”的認知之外，飛鶴還長期組織落地活動，如親子嘉年華、營養教育、MINI秀、育兒講座、營養科普、全產業鏈參觀體驗等，在優化品牌印象的同時，進一步精準傳遞品牌理念，形成良好的口碑認知和消費轉化。

冷友斌分享了一些真實故事：“我們經常碰到這樣的消費者，他們不信國產，不信飛鶴，于是我們就把他們聚到一起，讓他們看我們的全產業鏈，看奶粉是怎么生產的，看奶粉的顏色，聞奶粉的味道，看奶粉的沖調、配方構成、生產日期，以及飲用后的反應。我們消費者的留存率在行業中排在前列，而且更多都是消費者的口碑推薦帶來的。”深度體驗之后的消費者很快成為了飛鶴的忠實客戶。

在高端線被消費者完全接受前，飛鶴從集團到一線員工，都經歷了長達半年的業績沉默期。憶及往事，冷友斌直言，這段時間帶來的不是身體的疲勞，而是“累心”。

改變終于收獲了回報。2016年第二季度，飛鶴市場開始有了起色，到了第四季度效果就愈發明顯。2017年1-5月，飛鶴乳業整體實現45%的增長，高端嬰幼兒奶粉更是同比增長超200%。

更精準觸達年輕消費者

定位的升級僅僅是一個開始。要想占據一二線市場，代表國產超高端奶粉品牌打敗進口品牌，就必須加強與消費者溝通，了解今天的85后、90后媽媽們都在哪里，都喜歡些什么。

在意識到年輕人更喜歡娛樂化、年輕化的營銷手段之后，飛鶴先后貼片熱播劇《歡樂頌》《誅仙·青云志》等，用圈層定位和場景化思維傳遞品牌理念。

飛鶴與湖南衛視展開臺網合作，結合《快樂大本營》娛樂IP，深耕內容，以碎片化傳播覆蓋社交網絡。

飛鶴娛樂傳播的版圖也在不斷擴大。飛鶴先后獨家冠名第24屆北京大學生電影節頒獎典禮和上海國際電影節電影頻道傳媒關注單元，以關切青年、關注中國電影的責任意識，以流量、口碑的傳播方式，讓飛鶴的品牌理念深入人心。

同時，飛鶴還與湖南衛視展開臺網合作，以創新性互動廣告形態建立飛鶴奶粉與用戶的新關系，并結合《快樂大本營》娛樂IP，深耕內容，以碎片化傳播覆蓋社交網絡，通過高頻、高質、多渠道、多場景的交互式內容促進傳播增值，讓飛鶴品牌特點更加深入人心。

在此基礎上，飛鶴構建起了一個“飛鶴新媽會”的超大數據庫，即把線上的海量用戶數據和線下企業的顧客數據匯集在一起，最終形成上千萬會員的精準用戶群。如此一來，飛鶴就擁有了覆蓋全國零到三歲寶寶的媽媽的大數據。無論是育兒講座、營養科普還是牧場體驗，每一次宣傳活動都更加有的放矢。

將公益注入企業基因

母嬰群體的健康是社會各階層高度重視的領域，飛鶴乳業不僅專注生產高品質的奶粉，呵護寶寶健康成長，也以高度的責任心與公益心呵護祖國的未來。早在2006年飛鶴就成立了“飛鶴乳業助學基金會”，數年來助力數千名學子走入高等教育學府；在“D20牛奶助學公益行動”中累計捐贈價值近80萬元的學生奶粉；為齊齊哈爾市克東縣等10縣捐贈總額價值高達1.76億元的西門子高端醫療設備，為當地醫療事業發展貢獻力量。

不僅如此，飛鶴還連續三年發起春節公益活動。特別是2017年年初，出于對“年味兒越來越淡”這一社會現象的洞察，飛鶴聯合全國婦聯中國婦女發展基金會開展“尋找曾經的年味兒”大型春節公益活動，為全國多地“白衣天使”和貧困兒童家庭送去新年關愛。

對一個企業來說，品牌是肌體，品質是靈魂，兩者互為支撐。飛鶴的全產業鏈模式提供了中國制造的品質典范，而“更適合”的定位則成為重建消費者信心的認知基點。在需求升級和消費細分的時代背景下，堅持用品質筑基，聚焦核心受眾深度溝通，秉持公益理念回饋社會，飛鶴的成長之路完美詮釋了中國乳業的初心與責任，創造與引領。