北京百花蜂業科技發展股份公司創新是永恒不變的主題

受訪者：北京百花蜂業科技發展股份公司總經理 郭利軍

文字整理：本刊記者高瑞霞

北京百花蜂業科技發展股份公司創新是永恒不變的主題

受訪者：北京百花蜂業科技發展股份公司總經理 郭利軍

文字整理：本刊記者高瑞霞

百花公司創建于1919年，前身是我國近代著名養蜂學家黃子固在北京創辦的李林園養蜂場。1988年北京市供銷合作社組建專業公司，成立了北京市蜂產品公司；1999年，公司實行現代企業制度，進行了股份制改造。2011年4月，公司正式更名為北京百花蜂業科技發展股份公司，成為了集科研、生產、經營于一體的蜂產品高新技術企業。

如今，這位中國蜂業的老字號經過一系列改革創新，已然從過去的原料供應方和產品經營商一躍成為中國蜂產品品牌經營的領導者，近年來更是一改往日陳舊傳統的國企形象，躍然登上中國蜂產品行業電商渠道銷量第一的寶座，成為年輕人心中健康、時尚的代名詞。

百花的包裝多采用什么材質？

郭利軍：蜂蜜產品對包裝的材質有嚴格的要求，既要保證食品安全，也要符合環保要求，還要確保蜂蜜最初的味道不變質。目前，市場上最常用的是玻璃瓶和塑料容器兩種。

玻璃瓶是百花的經典瓶型，百花蜂蜜的瓶子清亮透明，蓋子顏色鮮亮，從外表可以清晰地看出包裝質量很好，裝入蜜之后更是顯得清亮透明，再加上瓶裝量多、價格合理，非常受中老年消費者的喜愛。

塑料容器作為新型的蜂蜜包裝材料，生產成本上優于其他容器，便于回收利用，裝潢設計上也比其他材料好，同時在氣體和水分的阻隔性能方面也更好。因此，近年來，我們也推出了多款塑料包裝產品。

百花蜂蜜經典瓶型

作為老字號企業，百花在產品包裝上有什么設想？

郭利軍：百花是老字號企業，對于百花來說，最主要的就是“創新”。而老字號要想形成新品牌效應，當務之急是弄清楚自己目前在消費者心中是什么形象，然后再根據自身渴望轉型形成的新形象制定戰略規劃。為了全面了解品牌形象，百花聘請了專業的調查機構，隨機抽取不同年齡、不同地區的居民，就百花蜂產品在消費者心中的形象展開調查，最后得出整體報告。

調查報告一針見血地指出了百花當時存在的問題。對于那些平時已經養成吃蜂蜜習慣但卻很少選擇百花品牌的年輕消費者，他們給出的理由普遍是“百花蜂蜜是我們父母那輩人經常選購的品牌，東西不貴質量還不錯，又是老字號國企生產，絕對踏實放心，但缺乏時尚，吸引力不夠。”而對于那些還沒有形成購買蜂蜜習慣的潛在消費者，他們給出的理由竟也高度統一，“蜂蜜雖好，但吃起來太不方便了，粘得到處都是還不好擦，時間久了蓋子都蓋不上，實在沒有吃的欲望”。

針對調研報告，百花在包裝上做了哪些改變？

郭利軍：百花蜂業認真研究了調查報告，決定對蜂蜜的包裝進行革命性的改進，百花要將舀蜂蜜吃變為擠蜂蜜吃。

這個小變革就是在瓶蓋上，百花蜂業將原來的瓶口縮小，并在瓶蓋上開一個小孔用來擠蜂蜜，但是蜂蜜非常黏稠，即使小孔已經很小了但還是有滴灑現象。百花蜂業又找來國外資料和樣品，發現結構復雜，造價過高。后來在一次包裝展上，百花蜂業發現了一種帶硅膠控流閥的小瓶蓋，回來一試，瓶中的蜂蜜一擠就出，一松手蜜就止住了，沒有一點殘留在外面。這看似小小的改變一下就將蜂蜜從“舀著吃”進入到了“擠著吃”的新時代，打破了消費者長期以來對食用蜂蜜產生的使用障礙。

帶有硅膠控流閥的百花蜂蜜塑料包裝

除了從“舀著吃”變為“擠著吃”，在包裝設計上有改變嗎？

郭利軍：在包裝的設計上，百花蜂業也改變了傳統的紙質商標，采用透明的商標。

百花新的擠出式蜂蜜投產后，各項測試都達到要求，時尚透明的標簽能很好地展示出蜂蜜剔透的質感，惹人喜愛，一經投放市場迅速得到消費者的喜愛。

百花推出了高端子品牌“巢本”，在包裝上有什么特別設計？

10g鋁箔袋包裝的巢本系列蜂蜜產品

郭利軍：“巢本”以原生態、原產地為升級的突破口，到生態優良的地區進行考察，選擇當地優質的蜂蜜品種，按照嚴格的標準和工藝進行加工，打造了系列“巢本”蜂蜜產品。現已推出了云南八寶野藿香蜜、香格里拉藏密、玉龍雪蜜等品種，今后還將陸續推出緬甸西西果蜜、西雙版納坤草蜜、新疆羅布麻蜜等等，預計將達20多個品種。

對于這個產品的包裝，我們采用了兩種形式，一種是傳統的用大瓶包裝的蜂蜜，我們采用黑色的外包裝設計，突出產品的高檔品質；另一種采用10g鋁箔袋包裝，非常輕巧便于攜帶，一改蜂蜜產品粗笨的形象，也不用擔心攜帶過程中破碎的問題。此外，在外包裝設計上，“巢本”系列還在包裝的封條處展示不同地域文化元素，對產自不同地方的珍稀蜂蜜品種加以區別。

“巢本”的小包裝的創新，是公司出于怎樣的考慮？

郭利軍：符合年輕一代消費者個性化需求是目前公司產品創新的一種趨勢。為了滿足年輕族群的消費需求，百花的電商產品設計簡潔、時尚，為了方便人們的使用，除了輕便的擠出式包裝外，還專門設計了一次性包裝。

改良后的產品形態多種多樣，有的產品將一次使用量的小袋裝產品裝入煙盒大小的包裝盒中，消費者最初以為是香煙，實際上里面裝的是一小袋一小袋的蜂蜜，非常適合送給經常出差在外的商旅人士。有的產品針對客戶對定制包裝的需求，在蜂蜜外包裝上印上消費者希望看到的圖案，有生日版的、婚禮版的、聚會版的等等。我們每年都有近40種以上的新產品形態問世，不少創新產品一經投放市場就迅速得到了消費者的喜愛。

“巢本”的小包裝系列既有高端蜂蜜品種，也有適合年輕族群的檸小蜜產品，非常適合在辦公室中使用和旅途中的人們隨時享用。

針對年輕人的檸小蜜系列蜂蜜產品

線上銷售的產品和線下銷售的產品，在包裝上有何不同？

郭利軍：隨著網絡的不斷發展，百花也加入了網絡銷售大軍。現在，百花蜂業不僅在京東、天貓、1號店等大型電商平臺擁有自己的品牌旗艦店，還擁有自己的電商平臺“百花商城”。不過，如果網上的產品和實體店的產品一樣、包裝也一樣，但由于銷售環節的改變導致成本不一，進而引發線上線下產品價格的不一致，將會影響到整個企業的長遠發展。

百花傳統瓶型已經在中老年消費者心中形成了牢固的品牌效應，因此百花為超市提供的產品依然是沿用了二十余年、“瓶子帶彎、標簽帶圈”的傳統包裝。

玻璃瓶雖然更加安全衛生，瓶身可以印花增強美觀性，且運輸過程中不用擔心玻璃瓶變形，瓶口密封性能比較高。但是，玻璃瓶唯一的缺點就是重量大和易碎。這對于電商物流來說是個非常大的考驗，因此，在網上銷售的蜂蜜產品，我們多采用塑料材質，并改進結構設計，以提高蜂蜜包裝使用的方便性和舒適性。從2011年開始，百花蜂蜜開始在電商推出塑料瓶擠壓式蜂蜜和便攜式獨立小包裝蜂蜜。瓶蓋一擰就可以擠出的蜂蜜和10克包裝獨立袋裝蜂蜜，最受白領人群和經常出差的商務人士青睞。

在產品的包裝設計上，您有什么心得？

郭利軍：百花作為一家老字號企業，它的發展經過一系列改革創新，從最初的原料供應方和產品經營商，變為現如今的中國蜂產品品牌經營的領導者，并登上中國蜂產品行業電商渠道銷量第一的寶座，靠的就是四個字“不斷創新”。產品包裝對顧客的產品體驗至關重要，更值得我們多花心思，多研究。

創新也能不盲目進行，要有市場調查做基礎，以消費者需求為中心，這樣的改變才能是長久的、有效的。以“巢本”蜂蜜為例，我們做了大量的改變，除了包裝改用鋁箔袋包，外包裝也用了禮品盒，一改百花傳統、老舊的形象，成功打入高端市場，也成為了年輕人眼中健康、時尚的代名詞。

高檔禮盒包裝的巢本系列蜂蜜產品