四種公共關系模式對現代數字社會適應性研究

祝佳琪

[摘? ? 要] 隨著互聯網的出現，很多領域的理論都在其是否能適應現代數字社會方面受到了質疑，公共關系（公關）領域的四種公共關系模式（Four models of public relations）也是如此。本文主要介紹這四種模式，引用并分析了學界學者對這四種模式的看法，在此基礎之上提出了這四種模式仍然可以適應現代數字社會的論斷。

[關鍵詞] 公共關系;四種公共關系模式;數字社會

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 21. 073

[中圖分類號] C912? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2018）21- 0173- 02

0? ? ? 引? ? 言

一直以來，學者Grunig和Hunt提出的四種公共關系模式（Four models of public relations）被視為美國和整個歐洲公共關系（公關）學術領域和實踐領域的基石模型（Waddingtong，2013）。然而，針對該四種公共關系模式，學者Waddington（2013）提出質疑。Waddington認為由于互聯網的出現和發展，這些模型現在面臨著一些緊迫的問題，例如模型的結構正在被打破。所以該四種模型是否仍然適用于現代數字和社交通信環境已經成為公共關系領域學者關注的焦點。為了深入地探討該問題，本文將從以下三個方面進行分析：四種公共關系模式包含的具體內容，學術和實踐領域對四種公共關系模式的相關看法，以及作者的總結。

1? ? ? 四種公共關系模式定義以及其內涵

四種公共關系模型是由學者Grunig和Hunt在1984年提出的。模型包括公共關系的四個特征和每個特征對應的四個方面（如表）。四個特征為：新聞代理/宣傳，公共信息，雙向非對稱和雙向對稱;每個特征對應的四個方面分別是：公共關系的目的，通信的性質，研究的性質以及今天的實踐。下面將分別對四種特征從四個方面進行解釋。

特征一：新聞代理/宣傳

新聞代理/宣傳特征，其公共關系的目的是通過宣傳組織的信念來說服公眾。該特征將以單向溝通的方式運行，這意味著組織是信息的來源，公眾始終是信息的接收者，在這個通信過程中兩者沒有對話。因此，我們認為除非信息在媒體上宣傳，否則研究將不會應用該特征。

特征二：公共信息

在公共信息特征中，也遵循著單向溝通的原則。操作這種特征的公共關系從業者可以被視為記者，其職責是以非說服的方式向大部分未知的公眾客觀地報告組織的相關信息。當公共信息特征的專家想確定報告的信息是否對公眾來說難以理解或者是否報道的信息可以對公眾產生影響的時候，他們會進行可讀性測試和讀者研究。

特征三：雙向非對稱

由該特征的名稱可知，雙向非對稱特征的通信的本質是雙向通信，但這種雙向溝通的影響是不平衡的，這意味著在公關活動之后，組織不會改變，但公眾的態度和行為會被改變，這就是學者Edwards（2009）所說的，雙向非對稱溝通是根植于說服溝通的（persuasive communication）。公共關系人員可以通過科學的說服方式，如社會科學理論和研究，來使公眾接受組織的信息并且支持組織。公共關系人員在該特征中使用的研究方法具有形成性和評價性。前者有助于決定選擇目標和活動，另一個有助于評估公眾的態度。此外，需要做出解釋的是，雖然這個特征的目的是說服和新聞代理/宣傳特征中相似的受眾，但這個更科學。

特征四：雙向對稱

在雙向對稱特征中，公共關系從業者應該成為促進組織與公眾之間相互理解的調解者。他們將使用溝通理論和研究，如形成性和評價性，來幫助實現這一目標。在該公共關系特征中最重要的因素是組織與公眾之間將進行平衡的對話，這種對話不僅可以改變組織，還可以改變公眾。

2? ? ? 學術和實踐領域對四種公共關系模式的相關看法

接下來我們將探討一下學者和從業者是如何看待四種公共關系模式的。Grunig（2009）指出，因為新聞代理/宣傳不符合數字化時代全球文化、政治、社會和經濟條件的變化，該特征應該被認為是四種特征中效率最低的。 然后學者Phillips（2009）反駁道，在使用數字媒體進行通信時，單向溝通和雙向非對稱效率更好。 學者Edwards（2009）認為，雙向非對稱和雙向對稱在網絡公共關系實踐中發揮著重要作用，他指出雖然雙向非對稱和對稱模型的結合常用于當今的公共關系實踐，雙向對稱溝通是優秀公共關系的基石。學者Sriramesh等人（2007）認為，四種公共關系模式的適應度取決于領域特征，由于公共關系服務于某些特定領域，在某些特殊領域中公眾可以看到的內容是不完整或不充分的，所以雙向對稱很難被應用。對這四個模型最合乎邏輯的批評應該來自于學者Pieczka（1996），她指出這四個模型結構良好但仍有兩個顯著的矛盾，一個是雙向溝通內容之間的矛盾，這意味著雙向溝通強調對話，而由于公共關系從業者應該是精英，所以很難做到與公眾的良好有效對話;另一個矛盾是有效的公共關系和組織利益之間有很強的聯系，所以過程中很少會有公眾的自我實現，這就預示著公關活動的失敗。

3? ? ? 四種公共關系模式如何適應現代數字社會

筆者認為，該四種公共關系模式仍然可以應用于數字社會。從傳播角度來看，如表1所示，在“通信的性質”方面，四種模型顯示出不同的通信方式。Classle（2011）指出，有效的數字通信已被視為在不同媒體中進行說服性溝通。在數字媒體中，由于人們之間的通信媒體都是基于互聯網的，例如網站，社交媒體以及移動設備，據估計，現在有超過24億的互聯網用戶和超過60億的手機用戶。因此，接受不同數字媒體的傳播特稱是非常重要的。學者Diani認為網絡可以增加人們參與公關活動的機會，幫助建立個人與組織之間的聯系，公眾雖然有些時候被迫接收一些信息，但在現代社會這種數字通信的影響是不可避免的。這也正支持了筆者的觀點，在互聯網時代不管是雙向溝通還是單向溝通都是存在的。

應該提到的一個視角是，哪種模式更適用于數字時代和社會交往時代更要視不同的情況而定，因為根據不同的組織情況，組織會選擇不同的模式來幫助他們進行公關活動。雙向非對稱模型的顯著特征是使用這種模型將導致組織和公眾之間的不平衡效應（Grunig and Hunt，1984）。在這個模型中，組織有助于改變公眾的行為和態度而不是自身。因此，這種模式適合以消費者為導向的公關活動，從消費產品中獲利的公司和擁有廣告代理商的組織也會更傾向于使用此模型與公眾進行溝通。雙向對稱模型將更多地適用于現代管理企業危機。正如Grunig和Hunt（1984）所觀察到的：“雙向對稱模式可以對危機時期的公眾意見形成過程做出的主要貢獻，它幫助決策者找到一些在以往的管理中沒有發揮作用的人的想法和一些新的思維方式來解決管理事務.....”很明顯，從Grunig和Hunt的話來看，當數字時代出現危機時，由于信息可以大規模地聚集得非?？?，因此公關從業者可以基于雙向對稱的特稱建立一個平臺來聽取公眾不同的意見和信息是合理的。對于新聞代理/宣傳模式來說，在今天電影新聞機構等組織可能會將公共關系視為宣傳和推廣。

總之，公共關系從業者應該更多地了解如何從這四種公共關系模型中選擇和使用適當的模型來解決數字時代的不同情況，否則他們可能會選擇錯誤的，無法實現公共關系目標。更重要的是，組織和公共關系人員都應該抓住數字時代這樣的趨勢，進行批判性思考，并且始終對新技術持有敏銳的感覺。通過這種方式，在新時代對四種公共關系模式的理解才會更深入運用，才會更合理。

主要參考文獻

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