收集心理學如何讓商家大撈一筆

劉雨靜

【適用話題】商業促銷 投其所好 創意 收益

當你在豆瓣搜索“收集”，會跳出400多個相關小組，有的組名恐怕能讓你哭笑不得：“啊，這也能收集？！”從CD到可樂瓶，從筆芯到糖紙，各種“垃圾”都因為人類的收集癖成了寶貝。

收集或許是銘刻在人類基因中的一種天性。收集并貯存食物讓原始人類能度過食物匱乏的寒冬，而當人類不再為基本的生存所苦惱。千萬年過去，人類熱衷收集的天性不僅沒有磨滅，反而不斷進化，給了商家們借此大撈一筆的機會。

1977年，麥當勞的廣告代理商提出一個天才創意：為兒童推出小份薯條和漢堡，并附送玩具。隨后，麥當勞意識到，如果讓孩子們產生“我要集齊一套”而不是“擁有一個就足夠”的執念，就很容易把他們變成餐廳?？汀?979年，他們推出了第一套“開心樂園餐”玩具——“馬戲團馬車系列”。后來，麥當勞開始與流行IP合作，還吸引了成年人。2007年發售的“ABC”字母熊玩具，很多人為了用玩具拼成自己或愛人的名字排隊搶購?？梢韵胍?，這些玩具讓麥當勞賣出了多少份餐點。

從一個走向一套，背后是一個有趣的心理學現象：單個物件并不能激發人們的收集欲，第二個才是開始收集的關鍵。因此讓消費者買到第二個從而打開“收集開關”，成為商家們推出系列商品的套路。飲料品牌大都喜歡不定時推出系列包裝和口味，可口可樂和百事可樂幾乎每年都有各種特別版包裝，可樂瓶早就變成了一種收集品。

如今，收集更像現代人對自我價值的尋求和認定。英國衛報曾經探討過“我們為什么會收集東西”的問題，“存在感焦慮”是心理學家給出的答案。一方面，人們內心深處覺得個人收集是自己身份、價值的延伸——外界可以通過收集了解我們的個性；另一方面，人們花費精力、金錢得到并小心珍藏的物件，也是他存在過的證明。有心理學家甚至發現，那些童年缺愛的孩子們普遍更愛積累東西，這給了他們安全感。

收集背后這些與“消費理性”看似完全無關的心理，最終決定了我們是否購買一個商品。人們的收集癖可以多瘋狂，看看這些無用的廉價物品被炒到什么天價就知道了。2001年北京申奧成功時，可口可樂曾推出過一款金罐包裝，在當時隨處可見，卻能在今天的淘寶上賣出三位數的價格。

或許我們并沒有進化那么多。千萬年過去，收集依然是件能讓人們產生快樂和滿足的事。只是如今這種滿足感本質上可能只是商家們做生意的方式——只需要一點促銷和心理煽動，你就乖乖買賬，像小松鼠囤松果過冬一樣不知疲倦地收集物件。

（摘自微信公眾號“看你賣”）

【素材分析】傾其所有，不如投其所好。商家分析消費者的心理，了解他們的需求，然后投其所好，必將贏得消費者的心。麥當勞為兒童推出小份薯條和漢堡，并附送玩具的做法，就是揣摩消費者心理的創意之舉。要想讓學習有起色、出成績，也可以從商業促銷中尋找到有益的啟示。

【速用名言】

1.創意是企業運營中很重要的一環?！袊髽I家 馬云

2. 聲名也會成為一種巨大的障礙，如果我們追求它，就必須投身于這樣一條道路：盡量滿足人們的想象，避其所憎，投其所好。——荷蘭哲學家 斯賓諾莎

（特約教師 孟凡運）endprint