新媒體廣告軟文擊中監管軟肋

張淳藝

“標題往往很吸引人，文字也很優美，看著看著才發現其實是賣東西的廣告軟文。”近年來，新媒體廣告軟文泛濫，這些軟文一些在文末標注有“推廣”字樣，一些卻并未注明，很容易對讀者產生誤導。不僅引起了受眾反感，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中。

《一大清早女兒對媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚！》，這看似是一篇暖新聞，實則推銷北極甜蝦的軟文。同樣，《致愛人：我想從容的度過這一生》也無關風花雪月，而是賣香皂的廣告。眼下，在互聯網新媒體上，許多從暖文到廣告的反轉讓人猝不及防。這些廣告軟文大都將標題做成情感風、勵志風，從現代社會、生活話題切入引發讀者共鳴。當人們一步步被帶入文章的意境中，不失時機地推出廣告產品。

廣告軟文再軟，其本質還是廣告。2016年9月1日起施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》，第七條明確規定：“互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告”。不過，兩年多時間過去了，新媒體廣告軟文不標明“廣告”的問題仍十分普遍。今年3月，相關調查機構對2012名受訪者進行的一項調查顯示，97%的受訪者遇到過閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發現是廣告軟文的情況；對于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。

根據《廣告法》，廣告違反規定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。但在現實中，很少有新媒體平臺因此受到處罰。法律被束之高閣的背后，折射出傳統監管對于新媒體廣告軟文的力不從心。

首先，與傳統主流媒體相比，互聯網的信息浩如煙海，大大增加了有關部門的監管難度。加之，新媒體廣告軟文的創作更加靈活，推廣更為隱蔽，植入廣告幾乎天衣無縫，很難被察覺。廣大受眾在發現是廣告后，或一笑置之或不屑一顧，很少向有關部門舉報，愈發讓一些新媒體平臺有恃無恐。其次，新媒體廣告軟文的定性本身，在實際操作中也存在爭議。比如，運動類公號分享一雙跑鞋的體驗感，旅游公號發布旅游攻略推薦景點、酒店，美食公號對當地餐廳、名吃進行分享……這些很難認定為是內容還是廣告。

新媒體廣告軟文擊中監管軟肋，所帶來的不僅僅是受眾反感的問題，更造成違法廣告的泛濫，嚴重損害消費者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中，很容易讓讀者以為是真實的新聞信息。前不久，一則出現在多個網媒上的彩票“新聞”《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20萬收入》，文章中提供非法彩票網站的聯系方式，不少彩民上當受騙。

新媒體廣告軟文不是法外之地，監管亟待升級換代堵塞漏洞。一方面，有關方面應出臺相關司法解釋，將所有“直接或者間接地推銷商品或者服務”的軟文都列入廣告范疇，增強基層執法的可操作性。同時，運用大數據技術進行監控，在新媒體平臺增加違法廣告“一鍵舉報”功能，實現對新媒體廣告的全天候全方位監管。此外，提高對發布互聯網虛假廣告行為的懲處力度，將涉事新媒體平臺納入征信黑名單，倒逼其自覺守法愛惜羽毛，不做違法廣告的推手。