江浙滬地區農業微信公眾號存在的問題與思考

汪妍 金劍鋒 錢婷婷 楊娟 安明明

摘 要 為了提高微信公眾號在農業信息傳播中的作用，提升微信公眾號的關注度及文章閱讀量。通過江、浙、滬三地具有代表性的農業公益性微信公眾號發送信息內容、功能設置等方面進行研究與分析，發現農業微信公眾號存在關注度低、閱讀量少、信息內容及表現形式單一等問題。就農業微信公眾號運用過程中存在的問題進行探討，并提出相關的解決路徑。為提升新時代農業相關政務、科研機構網絡信息化傳播提供參考。

關鍵詞 微信公眾號；農業；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）225-0008-04

1 概述

隨著移動互聯網的不斷發展、智能手機的普及，微信成為一種不斷迎合時代發展、人類需求的交往方式[ 1 ]。2018年7月，根據中國互聯網絡信息中心發布的第42次關于《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民達到8.02億，其中我國農村網民占比26.3%，規模為2.11億[ 2 ]。不斷增加的農村網民用戶數為微信公眾號在進行農業信息傳播工作中奠定了基礎。農業信息傳播主要是指農業傳播過程中所涉及的所有與農業相關信息的集合，該信息是能夠促進農業發展，增加農民收入的農業科技知識及農業實用技術等[ 3 ]。其受眾群體主要由從事與農業科研、生產、經營、銷售等相關人群組成[ 4 ]。根據《2017微信數據報告》顯示，截至2017年9月，公眾號注冊量已超2 000萬個，其中活躍公眾號數量為350萬個[ 5 ]。現有農業公益性微信公眾號主要以政府為主導的各大農業科研院所、農業高校、農業企業等在農業政策的分析、農業技術推廣、農業科技成果轉化、農業科普工作中運用具有非常大的潛力[6]。農業信息傳播在我國農業發展中具有重要的意義[ 7 ]。以加強農業推廣教育功能以及農村人口的整體素質，加速信息傳播信息化、自動化進程[8]。

農業信息傳播是農業信息資源傳播的重要途徑，傳統的農業信息傳播方式主要有報刊、宣傳單、廣播、電視宣傳片等。上述方式存在時效性差、覆蓋面不全等問題[9]。

微信作為一個匯聚了社交、服務等多領域、多功能平臺，已成為網民獲取信息、資訊的重要手段。并且具有以下幾點優勢。

1）時效性強。農業政策、農業相關動態可以通過實時發布完成相關信息的推送服務，用戶可以通過關注的訂閱號及時獲取相關資訊。

2）操作便捷、覆蓋面廣。微信平臺用戶可通過手機便捷地獲取訂閱號發送的信息，同時可以通過分享操作，擴大了農業信息傳播的覆蓋面。

3）成本低。傳統的報刊、廣播、電視等方法前期所投入的工作量較大、后期投放的經濟成本較高。而微信則可以實現少人力、低成本。

4）宣傳內容呈現方式多樣化。微信作為一個信息傳播載體，可運用簡單的圖文模式，也可插入視頻、音頻、小程勛等功能，更直觀生動、表達方式更加多元化。

5）互動性。微信自動回復及關鍵字匹配回復等功能，彌補了傳統農業信息傳播中，點對點單向輸出的弊端。通過受眾群體的反饋及需求及時對相關問題進行人工回復[10]。

本文就微信公眾號在農業信息宣傳運營過程中存在的問題進行梳理，并提出相關的解決方案。

2 微信公眾號在農業信息傳播中的應用

近年來，農業領域的微信公眾號推陳出新。第一類是農業政務微信，如“上海三農” “浙江農業”等。其中“上海三農”及“浙江農業”等多個公眾號根據地方特色，對農業相關政策、農業科技成果等進行宣傳，并且部分開通了網上辦事功能。第二類是農業科研單位的微信公眾號如中國農業科學院以及上海、江蘇、浙江等各農業科學院均開通了微信公眾號，此類微信公眾號主要用以推送各單位要聞以及科研動態為主。第三類主要是各大以農學會為主體的微信公眾號，較為典型的如中國農學會創辦的“三農科學傳播”，主要推送政策導讀、科普等內容，其中亮點是科普三農板塊，既有圖文并茂的方式，又有動漫視頻展播等豐富內容。第四類，以各大傳媒公司、農業企業、以及合作社、農戶等運營的微信公眾號，該類公眾號主要以音頻、視頻方式，將產品銷售、農業新技術的展示與品牌建設、產品營銷等[ 1 1 ]。

3 微信在農業信息傳播中存在的問題

通過關注相關農業機構微信公眾號發現，現今農業相關的公眾號存在關注量低、內容閱讀量低的情況[ 1 2 ]，由此映射出微信公眾號進行農業信息宣傳時存在一定問題。而往往關注量及文章閱讀量直接影響著整個公眾號的信息傳播有效程度。

3.1 微信關注用戶地域性不均

以“上海市農業科學院”微信公眾號為例，從用戶分布的地理位置信息分析發現用戶地域集中性較強較。如表1。

該公眾號關注人數前5位排名主要以上海、江蘇、山東、浙江安徽等上海周邊省份，由此可見農業存在一定地域性。

3.2 定位不明確，信息內容單一，閱讀量低

建立的微信公眾號定位不明確。微信公眾號發文中占比較多的主要是新聞、政策等內容。對于部分農業用戶而言，由于存在文化程度的差異，政策性問題無法深入理解。“上海三農”“浙江農業”等農業政務微信，均立足于農業公益服務，對三農工作以及農業產物、農業休閑旅游以及農業產品質量安全等內容進行信息發布。

就以具有代表性的“上海三農”微信公眾號為例，自2017年8月1日至2018年7月31日（以一年為限統計），據統計如表2。

“上海三農”作為綜合、公益性的微信公眾號，其發文內容的類別分析主要分為：新聞宣傳類（全國性或上海地區的相關農業新聞信息）、農情匯報（全國農業發展情況數據等）科普宣傳、農業休閑（主要介紹上海地區休閑農業旅游、農產品展銷活動等）、綜合類（百科、要聞、本埠、滬郊、圖說）、政策導讀、農產品品種介紹、人物宣傳互動活動、技術推廣、公告。如圖1整個公眾號發文占比分析，新聞類占比居于首位，其次是農情匯報及科普宣傳。從閱文平均數分析而言該公眾號的互動活動閱讀量1 074次，居于第一位，農產品品種介紹及農業休閑內容平均閱讀量分別居于第二位、第三位。

從科研機構為主體運營的公眾號分析文章閱讀量相對較低。“上海市農業科學院”微信公眾號閱文量自2017年8月1日至2018年7月31日的發文量為119篇，總閱讀量為22 967次。“浙江省農科院”微信號據統計自2017年8月1日至2018年8月1日總發文量42篇，總閱讀量14 979次。“江蘇省農業科學院”公眾號自2017年8月1日至2018年8月1日總發文量126篇，總閱讀量217 470次。從發文內容分析主要以新聞、成果展示、科普、品種技術推廣、品鑒活動、工作回顧等為主。就該公眾號閱讀量高于1 000次的文章進行分析如表3。

其中成果、技術、品種展示類、農業科普類及活動篇平均閱讀量分別達6 171次、4 026次和3 790次，此類文章提升直接帶動公眾號關注度；開放日活動閱文來源渠道主要為會話分享、朋友圈分享、好友轉發等。從文章表現分析具有以下幾點特征：結合圖文視頻，表現形式多樣化；文章標題富有吸引力，引文內容生動等特點。

綜合上述兩類不同運營主體的微信公眾號分析可見，互動類活動的內容設置對用戶更具有吸引力，而隨著市民對生活品質要求不斷提高，相關農業休閑旅游內容逐步成為用戶的關注點。

3.3 布局框架缺乏互動性、創新性

在農業信息宣傳中，很多微信公眾號僅僅注重于消息的發布從而忽視了功能創新與服務功能問題。在其他領域中，如“上海發布”等微信公眾號接入了更多附屬功能，如通過市政大廳形式羅列了如：出入境辦理、公積金查詢、實時交通查詢、交通違法查詢等多種功能的服務；運用微信矩陣羅列各區縣公眾號，為市民提供了相關的有效服務入口。在上海多家醫院公眾號平臺上也開發了網上預約掛號、取電子報告等功能真正達到了便民目的。但在相關的農業公眾號運營時，卻容易被忽視服務性功能。

“上海三農”設置網上辦事、價格信息、三農熱線等功能欄目，但部分功能未能正常使用，使之公眾號的辦事服務性較弱。“上海市農業科學院”微信公眾號主要以最新通知、招聘公告、獲獎成果等展示性內容設置子菜單。此類專欄主要以單向推送文章為主要手段，在用戶獲取相關的信息后，如何構建一條暢通的交流渠道是很多公眾號在運營過程中所忽視的問題，削弱了用戶的良好體驗感。在信息化高速發展的時代，單向信息灌輸在某些特定的信息環境下是無法滿足用戶的。不論作為政務微信還是科研單位公眾微信根據自身特色創建專欄與市民農戶雙向溝通才能真正起到服務農業的作用。

3.4 運營不規范，未形成長效機制

微信公眾號運營主要有以下兩種方式，首先是通過第三方公司進行運維工作，這樣的運維方式成本相對較高。另一種是本單位自己運營，由于運營人員多數是臨時抽調或兼職，無固定的運營人員導致運營過程中出現操作流程不熟練、缺乏專業性、時間和精力上也很難保證穩定性。文章往往出現“標題黨”現象，而內容排版的重要性也是容易忽視的一方面，往往趣味性的語言和生動的圖文排版會消除或降低用戶的視覺疲勞。同時微信運營中的長效機制、專項經費的設立、人才的培養、物資的投入等方面未得到有效保障。

4 相關問題的解決對策

4.1 多地區、多聯合，注重服務加強宣傳

由于很多農業機構有地域化差異，在發文素材選擇方面會根據不同地域性對三農工作開展信息傳播；如選擇周邊多地區農業資訊多地聯動分享，幫助農戶或農業企業經營者獲得更多異地資訊創造更多的價值信息和交流平臺。另外在保持原有用戶量基礎上與媒體及公共服務結合起來，從而擴大自身的宣傳力和影響力。

4.2 明確公眾號定位，發布內容多元化

在農業宣傳時，對微信公眾號進行準確定位。做好前期用戶情況分析，各類農業從業人員作為微信公眾號的受眾群體，存在不同的年齡差異、文化差異等因素，及時了解他們所需的內容、所關切的問題。有針對性地發表該受眾群體所關注的相關資訊才能實現公眾號服務于民的真正目的。如農業政策的解讀，提升農戶對國家出臺的農業新政策深入的了解；幫助農戶更好的運用國家政策。農業發展新方向的介紹能幫助農戶、企業更好的把握農業發展大方向，起到導向性作用。

科研機構重點將農業新技術、新品種、新成果內容進行發布，運用視頻、音頻、模擬體驗等手段使用戶更直觀、更及時了解與時俱進的技術，在加快農業新成果產業化的同時也提升了農戶的產值和產能。根據需求分析可推送一些與市民較為感興趣的農業旅游資訊，為農業旅游、農村民宿等相關產業發展帶來新機遇。針對一般的市民用戶，還可推送相關的科普信息，提高市民對一些社會謠言的認知度和識別度，提高科學素養。根據不同受眾人群，通過公眾號發布不同特色的信息欄目勢必會形成一個可信度高；受各類人群關注的一個農業信息傳播平臺。

4.3 開發個性化模塊，提高農業微信服務質量

互動板塊主要通過兩種模式。通過統計公眾平臺接收到的用戶信息抓取并分析高頻率關鍵字，設置關鍵字自動回復功能；另外，可開發人工智能回答功能小程序，提升用戶體驗感。

通過功能模塊的建設，結合農業微信公眾平臺的特殊性，運用微信矩陣模塊加強各農業部門的聯動作用。如針對農業種植戶可設立專家互動窗口，根據用戶的提問類型進行自動識別匹配相關門戶，實時為農戶種植技術、病蟲害識別數據庫等提供可靠、有效的農業信息服務。針對普通市民所關心的農產品安全等相關內容可開發科普或信息咨詢等功能；建立農業智慧庫等。針對不同的受眾群體，設立不同信息內容專欄，改善用戶的體驗感，切實解決用戶在生產、生活中出現的相關問題，同時也為農業研究大方向提供了很好的導向性和依據。

4.4 規范運營機制，創建專業團隊

強化微信運營機制，做好深入的工作部署。分工明確，建立規范化、專業化團隊建設。做好專欄的設置規劃工作，規劃主要專欄內容的年度計劃工作。實施內容審核機制，從收稿初審，到文字內容審核修改、排版，終稿的發布及審核明確責任制度。定期安排微信運營工作者進行業務培訓、提高微信審稿工作人員的文字能力，提高編輯人員的排版美工能力，提高相關工作者的業務素質及創新能力，同時提升農業相關知識的學習。定期開展調研活動了解用戶的需求，才能真正為用戶提供更優質、高效的信息資訊和更好的用戶體驗。

5 結論

微信的廣泛使用，為農業信息傳播帶來了很大的契機。如何把握機遇，為農業信息傳播注入活力、開拓創新還需要進一步探究。站在用戶的角度關注市民、農民，關注、解決市民和農戶的問題，才能夠更好地體現微信在農業信息宣傳工作中的真正價值所在。

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