根植與超越:基于物聯網技術下的果蔬類農產品營銷渠道構建

黃東梅

(渭南師范學院東盟博仁財經學院，陜西渭南714099)

根植與超越:基于物聯網技術下的果蔬類農產品營銷渠道構建

黃東梅

(渭南師范學院東盟博仁財經學院，陜西渭南714099)

物聯網技術能夠應用于果蔬類農產品產業從生產到終端消費的整個流程，對于營銷渠道建設具有重要意義。一方面可在一定程度上解決該類農產品保質期短、易腐爛等缺陷，另一方面可降低營銷渠道成本，提高流通效率，滿足市場需求。由于果蔬類農產品傳統營銷渠道的局限，加之“互聯網+”與電子商務平臺的發展也為物聯網技術應用于營銷渠道建設提供了可行性與必要性;結合果蔬類農產品主要傳統營銷渠道特點，在營銷渠道建設方面應根植于傳統，依托物聯網技術優化其產品營銷渠道模式，從而構建多層次、高效率的循環營銷渠道。

物聯網;果蔬類農產品;營銷渠道;構建;根植

果蔬類農產品在我國農產品領域中占有極為重要的地位，與糧食一樣都屬于居民的生活必需品，同時也為廣大農民創收，為我國的經濟發展作出了巨大貢獻。果蔬類農產品由于更易受自然生長環境、氣候、季節的影響，加之市場信息的不對稱，使其要么處于供不應求的狀態，要么處于嚴重的滯銷狀態，營銷風險性更高，尤其是果蔬類農產品從生產到流通整個環節中遭遇的衛生、安全及腐損問題。據統計，我國每年約有4×1011kg生鮮農產品進入流通領域，絕大多數生鮮農產品運輸銷售缺乏必要的冷鏈保障，其中果蔬流通腐損率高達20%～30% 。僅果蔬一項，每年損耗金額就達1 000億元以上。［1］因此，突破果蔬類產業發展瓶頸成為亟待解決的問題。

隨著物聯網技術在農業領域的廣泛應用，傳統農產品營銷渠道日益暴露出其難以克服的缺陷。農產品營銷渠道區別于其他產品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農產品保質保鮮是其選擇營銷渠道時首先應該考慮的問題。［2］尤其是果蔬類農產品的銷售渠道建設更應在保鮮及流通環節等方面進行技術創新。當下，在“互聯網+”背景下，電子商務提供的平臺模式也拓展了果蔬類農產品的營銷渠道。將物聯網技術與果蔬類農產品傳統的營銷渠道建設相結合，一方面可降低營銷成本，提高果蔬的流通效率，另一方面也使農產品的鮮活性得到保障，一定程度上解決農產品保質期短、易腐爛等缺陷。通過對我國果蔬類產業與物聯網技術結合的可能性及必要性分析，提出根植于傳統的營銷渠道模式，利用物聯網技術優化并構建營銷渠道、塑造品牌，為我國果蔬類產業開拓更廣闊的市場。

1 物聯網技術及其在果蔬類農產品營銷渠道中的應用

1.1 物聯網技術的內涵

物聯網是通過射頻識別(RFID)、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按照約定的協議，把任何物品和互聯網結合起來，進行信息交換和通訊，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡。［3］運用物聯網技術，可以在食品安全防護中，利用電子標簽、電子編碼進行食品安全追溯，智能監測農產品生長流通過程。尤其是在產品出現問題時，能夠及時找出問題環節;進行產品召回時，可以迅速地查詢出問題產品的流向。［4］在農產品銷售中，利用物聯網技術及時了解消費者的需求與偏好，及時了解產品售后反饋情況，從而制定正確的營銷策略，使供應商、中間商、消費者及時了解產品相關信息，保障消費權益。針對果蔬類農產品在市場方面存在的問題，可在其營銷環節中引入物聯網技術，勢必會為地區產業的發展帶來諸多益處。因此，農產品物聯網是以食品安全為出發點并跟蹤產品從生產到銷售整個環節的網絡。

1.2 物聯網技術在果蔬類農產品營銷渠道中的應用流程

營銷渠道一般是指產品或服務從生產者流向消費者所經過的整個通道。［5］而物聯網技術的應用，實現了果蔬類農產品從“源頭”到“餐桌”的質量控制，這對于果蔬類農產品營銷渠道的發展有積極作用。

1.2.1 生產環節

我國果蔬類農產品種植區一般都是遠離工業區的鄉村，污染較小，因此能夠保證果蔬生長具有一個優良的環境。但由于傳統的果蔬類農產品生產及營銷渠道方面缺乏健全的信息渠道，由此限制了其發展空間與發展前景。而通過農產品物聯網中的檢測設備可以實時地采集和收集農產品所需要的各項生產環境數據，如濕度、溫度、土壤含量、降水量、光照強度、空氣濕度、氣壓、氣體濃度和空氣流通狀況等。［6］物聯網中的傳感技術通過無線傳感將收集的實時數據傳輸給控制中心，而控制中心通過智能化平臺將這些物理參數與預期值進行分析比對，為農產品生產提供一定的科學依據。從而克服了在規模化生產過程中存在的技術問題，以此保證了果蔬類農產品的質量與產量。

1.2.2 加工環節

農產品物聯網可以通過本地射頻識別系統對產品進行包裝和編碼，且物聯網技術可以保存產品從生產到進入市場的所有數據。簡單來說，這一做法使得農產品有了自己的“身份證”，市場上的農產品都可以根據掃描二維碼和條形碼、查詢ID等方法獲取農產品進入市場前后的信息，使得各個營銷環節有據可查，為食品安全提供保障。

1.2.3 倉儲環節

農產品物聯網技術的倉儲系統不僅可以遠程掌握和控制商品的出入庫、盤點、調撥、退換貨等，還可以實時監測倉儲環境，使得檢測員可以有效面對并解決各種突發事件。智能倉儲技術通過射頻識別、紅外感應器、激光、視頻等技術對商品進行識別、分揀和計量。

1.2.4 流通環節

在農產品物聯網技術的支持下，農產品在物流運輸中信息的整理逐漸自動化與網絡化，無論哪個環節獲取指令，信息系統都會做出快速反應，較大幅度地提高了農產品流通運輸的反應能力。當接收到運單信息后，物聯網系統快速制定好運輸方案，運輸車輛中安裝的射頻識別裝置和GPS裝置也使得運輸流通信息實時傳遞，從而提高了商品的流通效率。

1.2.5 零售環節

農產品物聯網中的射頻識別技術在商品零售方面起到了關鍵作用，消費者通過掃描二維碼或條形碼即可獲取產品價格以及從生產到進入市場的所有信息，如生產產地、生產日期、物流信息等。同時，農產品自身先天存在保質期短、易腐爛等缺點，射頻識別技術則可以使銷售者實時掌握庫存量，從而提高銷售的效率。

2 物聯網技術應用于果蔬類農產品營銷渠道的意義

2.1 果蔬類農產品營銷渠道與物聯網結合的可行性分析

2.1.1 技術體系與服務體系的可行性

物聯網技術是利用智能監測技術對果蔬類農產品從生長到流通的過程進行全程控制與監測。例如遼寧、陜西等不少地方，在農作物的生長過程中利用光照、濕度及溫度等多種傳感器對蔬菜及果瓜的生長過程進行全程管控，能夠及時發現果蔬在生長過程中的病蟲害，不至于等病蟲害大面積爆發時使用大量的農藥去抑制災害，將病蟲害消滅在萌芽狀態，果蔬也更安全、綠色。同時也實現了果蔬的反季節生產，從而滿足了市場需求。在服務體系方面，美國從20世紀80年代就致力于農業電子數據交換(EDI)電商。我國從2016年開始，國家各部委繼續出臺電商及農村電商相關方面的文件，各地方政府更加注重各農產品線上線下融合平臺的建設，包括從電商進村到農村商業在線整個流程。到目前，農村部分農產品也邁出了O2O的步伐，如出現了樂村淘、淘實惠等農村電商。

2.1.2 政策扶持增加物聯網技術的資金投入，拓展了果蔬類農產品新的營銷渠道

自2010年以來，國家有關部門批準了一批物聯網試點項目，例如，在遼寧、陜西、北京、甘肅、新疆建設兵團等地通過大田作業、家庭農場種植等農業領域應用了物聯網技術。截至2015年底，我國農村電子商務已覆蓋1 000多個縣近25萬個村點，農村網購交易額達3 530億元，同比增長96%;農產品網絡零售額為1 505億元，同比增長超過50%。［7］由于果蔬類農產品從生產到銷售整個流通領域中應用了先進的物聯網技術，使得這類農產品可利用互聯網發展起來的電商平臺在銷售過程中發揮自身的優勢。

2.1.3 為消費者追求健康自然的食品提供了契機

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對于食物，不再是僅僅停留在“吃飽”這一概念的追求上，而是更多地追求健康與安全。如果采用物聯網技術，對于果蔬的安全問題便能夠給消費者交上一份滿意的答卷。因此，當人們追求健康自然的食品時，物聯網技術的應用為其提供了契機。

2.2 果蔬類農產品營銷渠道與物聯網結合的必要性分析

2.2.1 消費者對果蔬類農產品安全性的疑慮倒逼農業新技術的出臺

雖然我國每年有大量的果蔬產品進入市場，但是只有很少一部分果蔬采用冷鏈保障體系，而大部分果蔬在運輸、儲藏階段因缺乏必要的冷鏈保障體系，導致大量蔬菜或水果腐爛、損壞，等進入最終消費領域時已變了質，從而影響品牌形象，影響果農收益。加之近年來越來越多的人開始關注食品安全問題，尤其是果蔬類產品的安全問題，人們在購買蔬菜、水果時，更加注重果蔬的“源頭”。物聯網技術能夠實現對農產品從生產到流通的整個環節的跟蹤與信息采集，類似于為每一種果蔬都附著了一張“身份證”，使消費者在購買過程中減少了對安全的疑慮。對于易腐敗的果蔬類農產品而言，產品的新鮮程度也決定了消費者購買動機。若運用物聯網技術提高冷鏈物流技術，對儲運過程中的環境進行監控，以此保證產品在運輸過程中具有適宜的溫度與濕度，發現問題及時協助相關人員處理，從而保證果蔬到達消費者手中時的新鮮度，獲得消費者的信賴與好感。

2.2.2 傳統果蔬類農產品銷售渠道不能迎合消費者需求

近年來，受進口蔬菜及瓜果對國內品牌蔬菜瓜果的沖擊，加之傳統的銷售渠道有限，使當地果蔬并未顯示本土特色及優勢。目前，我國果蔬類農產品的銷售主要通過以下方式:第一是自產自銷類。我國果蔬類農產品一定程度上都是以個體農戶進行自產自銷、擺攤零售式的封閉銷售。其銷售覆蓋面積范圍小，且無法與消費者建立長久的穩定的供銷關系。第二是農超對接類。近年來，由超市流向消費者的果蔬類農產品的比例不斷提高，超市已成為農產品流通的重要渠道。但由于果蔬類農產品特有的易腐爛、地域性和季節性等特點以及傳統流通模式環節多、鏈條長等缺陷的存在，導致超市銷售的農產品價高、質次，影響了居民消費和超市的收益，也從根本上制約了農民收入的提高。第三是大量零售商作為果蔬類農產品的重要流通渠道，使銷售的中間環節更為復雜，從而不利于農產品供應鏈上產銷信息的共享，不利于解決農產品流通市場上信息不對稱的問題。因此，把當地果蔬產業與物聯網技術結合起來，可清晰地標識出當地果蔬的地域特色及優勢，在傳統銷售渠道的基礎上提升市場競爭力，消費者既可以在互聯網上直接查詢自己想要了解的信息，也免去煩瑣的購物環節，正好迎合了當下消費者喜歡簡潔購物的心理。

2.3 應用物聯網技術在果蔬類農產品銷售渠道中的意義

2.3.1 引入物聯網技術后，產品信息的透明與共享，使營銷環境相對更為公平

傳統的營銷模式是生產者—中間商—消費者，這也是現在大部分果蔬類農產品所采用的營銷方式。在傳統營銷模式下，生產者無法與消費者直接進行溝通，而是通過中間商這一渠道來完成商品買賣過程。其中弊端顯而易見，部分中間商會利用生產商及消費者雙方信息反應不及時、不暢通，通過低價買進，高價出售的方式售賣產品，這也就解釋了為何會出現超市或菜市場的果蔬稀少而昂貴，而果農或菜農卻將果蔬爛在地里仍無法售出的現狀。如果在果蔬類產品的營銷中應用物聯網技術，使其同類的果蔬融入巨大的互聯網中，對各類產品進行信息編碼，從而使消費者可以根據自身需要在互聯網中進行查詢，取得自己所需要購買的果蔬信息。改變之前的傳統營銷模式中的被動接受到現在的主動獲取，倒逼中間商轉變以前單純依靠信息不對稱賺取差價的贏利模式，從而為果蔬類生產者提供了更為公平的競爭環境。

2.3.2 獲取營銷信息渠道范圍廣且時效性強

物聯網技術是建立在互聯網技術基礎上的，生產者不僅能通過農產品自身及時地了解獲取到自己所需要的信息，還能隨時選擇自己所需要的服務，農產品數據信息不再需要手動上傳，而是通過物聯網系統自動更新，因此具有實時性，能夠保證種植者對該類信息的及時掌握。另外，通過物聯網可使果農獲取的市場調研信息與市場預測更加準確。隨著物聯網技術的廣泛應用，改變了以往采用高成本市場調研方法，解決了果農獲取信息滯后的問題。在物聯網技術支持下，果農、合作社、中間商等可以隨時通過網絡信息系統獲取及時有效的市場信息和消費者信息，及時掌握果蔬類農產品的市場需求，分析消費者的行為模式和消費習慣，相對準確地預判市場的需求趨勢，進行合理化種植和銷售。

2.3.3 拓寬銷售渠道，降低了銷售成本

目前，我國果蔬類農產品的主要銷售渠道還是以實體店為主，而在實體店進行銷售，依賴于大量的中間商，中間商在一定程度上掌控著這類農產品的價格，致使價格上移。而造成這種情況的主要因素是由于信息的不對稱，消費者與生產者都處于被動的局面。因為，消費者在購買果蔬類產品的過程中，愿意了解相關產品的新鮮程度、色澤、外觀以及生產過程等各項信息。電商平臺與物聯網相結合，在很大程度上能夠解決信息不對稱的問題，因為消費者可利用掃碼查詢產品的相關信息。而此時的中間商獲利的方式已從過去賺取利潤差價的形式轉變為利用信息服務而賺取信息服務費用的形式。這種銷售模式不僅拓寬了原有的銷售渠道，同時也使果蔬類農產品降低了銷售成本，從而在銷售價格上也體現了一定的價格優勢。

3 我國果蔬類農產品主要營銷渠道模式優劣分析

表1 我國果蔬類農產品營銷渠道模式特點

由表1可知，從以上幾種渠道模式來看，每種營銷渠道都具有各自的優點與局限。雖說自產自銷類的銷售渠道較為簡潔，然而這種銷售渠道模式顯然不再適應市場的需要。而其他幾種渠道模式都存在著銷售環節煩瑣及鏈條長的問題。由于果蔬類農產品特有的易腐爛、地域性和季節性等特點以及傳統流通模式環節多、鏈條長等缺陷的存在，導致終端果蔬類農產品價高、質次，影響了居民消費，也從根本上制約了農民收入的提高。另外，中間環節的增加，除了使農產品供應鏈上的產銷信息反應滯后之外，也會使信息不對稱。信息的不對稱也是果蔬類農產品的供不應求或供過于求的重要原因之一。如今，相對滯后于消費者需求的多環節、長鏈條的傳統果蔬類農產品銷售渠道越發不能適應市場。在信息化高度發展的市場條件下要求程序更為簡潔、信息更為迅捷、透明的營銷模式。因此，其銷售渠道模式的構建應根植于傳統，在此基礎上并有所超越。

4 根植與超越:構建果蔬類農產品營銷模式的多層次渠道

4.1 果蔬類農產品營銷渠道建設優化策略

物聯網背景下，大數據、云計算的廣泛應用促進了企業間的“信息共享”，果蔬類農產品加工企業應通過物聯網及其相關技術加強合作，進行資源整合，從而優化當地農產品的營銷渠道模式。

4.1.1 打造由消費者主導、種植戶的柔性化生產、中間商服務化的渠道建設

移動互聯網、社交網絡“無時無刻地連接”，使消費者從分散孤立到相互連接、從消極被動到積極參與，最終扭轉了產消格局，占據了主導地位。種植戶可根據消費者需求及中間商的實時反饋進行柔性化種植。通過改變原有以規模效應和資金為主的行業內競爭模式，逐步加強同行的合作，利用物聯網的冷鏈技術聚集長尾需求，從而更加靈活地掌控整個銷售狀況，根據市場需求隨時調整渠道策略。同時也克服了果蔬類農產品易腐敗的問題。另外，信息透明使原本依靠信息不對稱賺取差價的傳統果蔬類中間商逐步讓位于擁有更強信息能力的服務商。此時中間商的主要任務是作為種植農戶與終端消費者之間的信息橋梁作用，為雙方提供更加真實準確的信息。因此，隨著物聯網的應用，創造信息增值的服務商則不斷出現，“關于信息的信息(Meta－information)的價值”便成為服務商的利益基點。

圖1 基于物聯網的果蔬類農產品的營銷渠道架構與運作流程

4.1.2 在現有營銷渠道上大力推廣“農戶+供應商+超市”的渠道模式

“農超對接”是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式。這一渠道模式存在渠道成本低、渠道關系穩定、流通效率高以及流通技術發達等優勢，超市可以利用自身的市場信息與管理模式在產品的各個環節提供市場信息咨詢、技術支持、商品配送與銷售等一系列服務。除此之外，物聯網技術下的商品有自己的“身份證”，更容易進入大型超市，超市可以對食品安全問題加強監管，保障食品安全與消費者的權益。

4.1.3 以合作社、龍頭企業為依托，積極推廣應用新型的互聯網營銷渠道模式

我國雖然存在“農戶+電子商務”這一模式的營銷渠道，但僅就個別農戶而言，銷售效率較低。因此，可在當地利用果蔬類農業合作社及龍頭企業的平臺做推廣與宣傳。例如，合作社或龍頭企業可利用其在當地的影響與優勢，在淘寶、京東等平臺上，通過微信營銷、微博營銷、微電影植入等新型互聯網渠道模式中加大對產品的宣傳與推廣，在提高銷售效率的同時，既打造了當地果蔬農產品的知名度，也擴大了其作為中間商的影響力，從而達到了種植戶、消費者與中間商的三者利益之間的動態平衡。

4.2 構建多層次的營銷渠道

4.2.1 基于物聯網的果蔬類農產品營銷渠道架構與運作流程

各地區將物聯網技術應用到當地果蔬類營銷渠道建設優化中之后，便可形成完整的營銷渠道構架與運作流程(如圖1所示)。

4.2.2 信息流通平臺的構建:信息共享與傳遞

目前，我國在果蔬類農產品的流通環節中果農基本呈分散狀態，不能充分掌握相關農產品在流通中的全部信息，果農、中間商與加工企業之間信息交流不通暢，使交易呈現盲目滯后的現象，必須通過信息平臺的構建來解決這一問題。通過引入物聯網技術后，便可以將營銷渠道建設中的生產、加工、包裝、運輸、銷售等各個環節產生的數據進行匯總整合，并達到信息共享和實時傳遞。

在營銷渠道建設的初始階段，物聯網技術就將生產加工、質量狀況、果農相關信息進行數據收集錄入大數據平臺并實時進行數據更新。隨后，中間商通過網絡平臺如微博、公眾號等進行物流運輸、保鮮儲存、需求信息發布，盡可能滿足消費者需求，并且建立果蔬的質量檢測系統，保障農產品的保鮮安全。最后，構建消費者監測與監督信息體系，消費者通過射頻識別技術，掃描條形碼和二維碼來獲取各個環節的商品信息，使消費者做到放心購買。

4.2.3 食品安全監測信息系統的構建:便于產品質量控制、優化及安全責任追蹤與整頓

作為果蔬農產品，食品質量與安全問題不容忽視，將物聯網技術應用到果蔬產品的營銷渠道建設中。物聯網技術的射頻識別技術、紅外線感應、電子標簽等技術對果蔬的各環節信息進行匯總整理，并將這些數據實時傳輸到安全監測信息系統，消費者與中間商便可隨時查詢商品的相關信息，一旦商品出現質量安全問題，便通過感應技術進行優化與整頓，始終履行食品安全責任，保障消費者的合法權益。

4.2.4 物流信息系統的構建:實現物流作業的數字化、自動化

通過對果蔬類農產品的生產日期、產地、肥料、質量狀況等信息添加電子標簽，并將這些標簽置于產品包裝內，在物流運輸中，通過無線感應系統實時監控將信息傳輸給信息系統，再傳輸給物聯網系統，隨時對物流運輸過程中出現的問題提出針對性的解決辦法，保護農民與消費者的利益。

5 結語

物聯網技術在我國果蔬類農產品的營銷渠道建設中的應用，為“互聯網+”時代發展帶來了新的希望和契機，可利用物聯網技術與果蔬類農產品的營銷渠道將優化建設相結合，通過現有的果蔬類農產品營銷渠道模式進行比對，在汲取了傳統的營銷渠道模式中的優點之外，更需要強化物聯網技術在我國果蔬類農產品的營銷渠道的優化與構建，從而推動地區間的果蔬類農產品的進一步發展，促進其產業升級。

［1］汪旭暉，張其林.基于物聯網的生鮮農產品冷鏈物流體系構建:框架、機理與路徑［J］.南京農業大學學報(社會科學版)，2016，16(1):31－41.

［2］胡創業.農產品營銷渠道的構建及發展趨勢研究［J］.中國農業資源與區劃，2015，(6):89－92.

［3］盧濤，周寄中.我國物聯網產業的創新系統多要素聯動研究［J］.中國軟科學，2011，(3):33－45.

［4］王玉霞.基于物聯網的大連市鮮活農產品營銷渠道創新研究［J］.對外經貿，2017，(1):101－103.

［5］卜妙金.分銷渠道管理［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［6］頓文濤，趙玉成，袁帥，等.基于物聯網的智慧農業發展與應用［J］.農業網絡信息，2014，(12):9－12.

［7］《2015中國電商報告》核心數據發布交易總額 20.8 萬億［DB/OL］.(2016－06－29)［2017－06－15］.新華網.http://news.xinhuanet.com/fortune/2016－06/29/c_129101408.htm.

Rooting and Transcending:Marketing Channel for Fruits and Vegetables Based on the Construction of IOT Technology

HUANG Dong－mei
(ASEAN DPU Institute of Finance and Economics，Weinan Normal University，Weinan 714099，China)

The IOT technology can be applied to the fruits and vegetables industry all the way from production to consumption and is of great significance to the marketing channel construction of the latter.On one hand，IOT can deal with such defects as short shelf life and easy decomposition.On the other hand，it helps to lower the marketing costs，improve the circulation efficiency，and meet the market demands.The limitation of the traditional marketing channel，as well as the fast development of internet industries and E－commerce makes it possible and necessary to introduce the IOT technology to the traditional channels.It is suggested in this paper that marketing channel based on the construction of the IOT should utilize and optimize the traditional channel so as to build up a circular marketing channel of multilevel and high efficiency.

IOT;fruits and vegetables;marketing channel;construction;rooting

S－058

A

1009－5128(2017)24－0066－06

2017－06－21

陜西省軍民融合研究基金項目:基于國防知識產權雙重屬性下的軍民融合技術創新制度研究(17JMR18);渭南師范學院人文社科研究重點項目:秦東家庭農場發展的動力機制研究(14SKZD13);渭南師范學院人文社科研究一般項目:基于物聯網應用下的社區支持農業研究——以渭南市生態農業研究為例(17SKYM20)

黃東梅(1977—)，女，新疆烏蘇人，渭南師范學院東盟博仁財經學院講師，主要從事知識產權法及網絡營銷研究。

【責任編輯 馬小俠】