創(chuàng)新商業(yè)，做世界頂級購物之都

應琛

從拉動經濟的三駕馬車看，消費是發(fā)達國家和全球城市經濟持續(xù)繁榮發(fā)展的第一動力。上海近幾年來吸引綜合消費的能力不斷增強，消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費結構不斷升級。

愛一座城市，需要多少理由？如果它不僅可以滿足你買買買的欲望，更有極具內涵的購物文化。這樣的理由，夠不夠？

日前，上海市委書記李強提出，要打響“上海購物”品牌，創(chuàng)造更加便利的購物消費環(huán)境，匯聚更加豐富的全球高端品牌，打造更有特色的知名商業(yè)商圈，抓住中國國際進口博覽會重大機遇，把上海建成人人向往的購物天堂。

更早的時候，上海就已經把建設國際消費城市作為“十三五”的一項重要任務，推動上海建設國際消費中心城市也被列入國家“十三五”的有關規(guī)劃。

“上海購物”，絕不僅僅是傳統(tǒng)意義上的逛商場、買東西，而是包括各種新消費、新體驗在內的“需求滿足”。

可以滿足你所有需求的城市

“一座城市好不好，我的標準就是它的商場好不好逛。”今年30歲的沈靜（化名）是個土生土長的上海姑娘。由于工作原因，她經常全國各地跑，每次忙完正事，只要有時間，她都會到當?shù)氐氖兄行墓涔浣郑耙粊砜梢越鉀Q吃飯問題，二來看看是否有上海沒有的品牌或新奇小玩意兒。”

那些不好逛的城市，或者到了晚上就早早“熄燈”的地方，都會被沈靜打上“不靈”的標簽。在沈靜眼中，北京、成都都算是比較好逛的城市，品牌多，吃得也不錯，但基本上它們有的，上海都有，而且上海更多更全。

“喜歡高大上的可以去逛恒隆、國金、嘉里中心、K11；能買能逛能吃的，來福士、靜安大悅城和晶品都是不錯的選擇；親子系可以去南豐城、環(huán)球港……”沈靜說起上海的大小商場頭頭是道，“買電子產品可以去徐家匯百腦匯，買傳統(tǒng)商品可以去城隍廟、七寶、朱家角，還有老外喜歡逛的田子坊和各種小商品市場，南京西路、淮海路上則是各種品牌旗艦店。如果是個愛潮流的年輕人，各種小眾設計師品牌實體店隱匿在一些特色小馬路上，等待你的偶遇。”

有人會說，上海東西賣得貴。對此，沈靜很不以為然：“品牌價格全國都一樣，上海商場常常會推出不同的打折活動，折扣力度都不小。”

此外，上海還有各種免稅店和奧特萊斯。“浦東機場的日上免稅店，很多化妝品牌的價格都是亞太地區(qū)最低價，比在國外買還便宜。去年市中心還開了中服上海免稅店，大部分專柜都是品牌直接授權，沒有中間環(huán)節(jié)，價格會比百貨店購買要低兩三成，打折時有一些化妝品的價格比在海外還低了一截。”

除了青浦奧特萊斯、奕歐來上海購物村，2016年改造升級后的長寧百盛優(yōu)客城市廣場更是定位在“城市奧特萊斯”，主打“90后”年輕人喜愛的日韓潮牌，價格跟電商比也很有競爭力。

在這個問題上，同樣有發(fā)言權的，還有青島姑娘夢晨（化名）。2005年大學一畢業(yè)就來到上海的她，原本以為呆幾年就會走，可沒想到住下就不想走了。“老家買衣服打折力度沒有上海給力啊。”夢晨告訴記者，最瘋狂的一次，她兩天逛了16個商場，“從早10點開門一直逛到晚10點關門，這還要多虧上海的地鐵連接起了各大商圈，直接把人送到商場里。”

在沈靜看來，上海的發(fā)展與城市的繁華程度，全世界能與之比擬的也只有屈指可數(shù)的幾個城市，如倫敦、紐約、東京。

“生活在上海，如果是個吃貨，就更幸福了。全球菜系，從法餐日料到煎餅果子，上海都能給你最地道的享受，還不用愁晚上餓了沒地方吃夜宵。比如環(huán)貿iapm商場就是上海首個‘夜行商場，營業(yè)時間從上午10點到晚上11點，餐飲等業(yè)態(tài)則延長至次日凌晨1點左右。”沈靜說，生活在上海的人都會把這些事情當作司空見慣，但在大部分國外城市，夜生活被局限于酒吧與夜店。

記者了解到，為助力打響“上海購物”品牌，今年歲末跨年，申城商圈共有50余場特色活動、20余場跨年活動以及30余場美陳造景，為消費者打造火樹銀花、繽紛璀璨的“冬季購物嘉年華”。

12月31日晚上各大商業(yè)地標的跨年倒計時、跨年營銷活動是商業(yè)迎元旦、迎新年的高潮，將為申城之夜增添一份魅力和“熱度”。新天地2018新年倒計時、恒隆plaza 66的“奇境跨年狂歡夜”、大寧國際商業(yè)廣場的“新年狂歡派對”、正大廣場的新年主題音樂秀、環(huán)球港的“丁小球過元旦”跨年倒計時等一批精彩活動將持續(xù)到凌晨，音樂、派對、美食、互動等活動將讓跨年迎新成為一次盛大的“都市聚會”。此外，歲末購物福利也是另一項不容錯過的經典內容，例如新世界城、巴黎春天淮海店、第一八佰伴、青浦東方商廈等一批商業(yè)企業(yè)將推出涵蓋多品牌、多品類的跨年折扣促銷活動，掀起年末購物“血拼”高潮。

變則通，不變則痛

十九大報告和最近的中央經濟工作會議都明確指出，要“增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用”，這充分反映了世界經濟的發(fā)展規(guī)律和發(fā)達國家城市的成功經驗，體現(xiàn)了我國經濟發(fā)展進入新時代的新要求，對上海加快建設國際消費城市，增強魔都吸引力具有重要指導意義。

從拉動經濟的三駕馬車看，消費是發(fā)達國家和全球城市經濟持續(xù)繁榮發(fā)展的第一動力。據(jù)世界銀行收集的數(shù)據(jù)，目前世界上國內生產總值（GDP）最大的三大發(fā)達經濟體是美日德，這三個國家在1970-2011年的42年中，最終消費開支在GDP中占比都超過70%，并總體呈現(xiàn)持續(xù)提高的態(tài)勢。

美國經濟近四十多年一直是典型的消費拉動型經濟，包括家庭最終消費開支和政府最終消費開支的最終消費開支，即以往稱之為總消費占GDP的比重早在1970年就已超過80%，近年來還緩步提高接近90%。出口大國德國和日本，其最終消費占比近年來也保持在70%以上的較高水平。

近幾年來消費在我國經濟中重要程度也在不斷提升，最終消費支出對GDP貢獻率從2010年37%提升至2016年64.6%，消費已經成為支撐我國經濟的重要力量。中國正在步入消費主導經濟發(fā)展的時代，消費占GDP比重將進一步提升，按照經驗逐步提高到美國1970年時80%左右的水平是大勢所趨。endprint

而全球城市在美國等發(fā)達國家促進消費增長升級過程中起到了核心推動作用，滿足消費、引領消費、激發(fā)消費又對全球城市的成長起到了基礎性作用，是全球城市成長的第一動力。全球城市能提供一流的商業(yè)消費服務，不僅能很好地滿足本地居民消費，而且能引領、創(chuàng)新商品和服務供給，促進時尚潮流推廣。

上海近幾年來吸引綜合消費的能力不斷增強，消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費結構不斷升級。上海對全球知名零售企業(yè)的吸引力也在不斷增強。上海已是國際零售品牌滲透率最高的幾大城市之一。

2016年3月8日，上海淮海中路力寶廣場人頭攢動，通過社交網(wǎng)絡聚集而來的粉絲，等著一睹當紅超模的芳容，她們來為新開業(yè)的美國內衣品牌維多利亞的秘密站臺。

在維秘秀對面一個街口之隔，占據(jù)瑞安廣場8個樓面的老牌百貨商場——太平洋百貨因租約到期、人氣不足已經關閉。

實體零售商業(yè)的轉型是上海商業(yè)陣痛，也是全世界實體商店都正在面臨的難題。變則通，不變則痛，近幾年，上海實體商業(yè)轉型探索中，也涌現(xiàn)出不少成功的范例。以“文藝青年”大悅城為例。它創(chuàng)建了一條名為摩坊166的商業(yè)街區(qū)，置于購物中心之內，起到連接頂層摩天輪和下層常規(guī)性商鋪“承上啟下”的作用。對于整個上海大悅城而言，它如同一個巨大的磁石點，將底層客流吸引到高層并向下逐層滲透。

商場將手制皮具、金屬器件、印刷、造紙、版畫工作室、DIY烘焙教室、微景觀等手作業(yè)態(tài)，引入購物中心。在摩坊166，消費者不僅能現(xiàn)場觀摩一件皮雕作品的誕生，同時也能參與難度不等的DIY項目，從小的皮帶卡包，到大型箱包，消費者可以暢快體驗手作樂趣激發(fā)DIY創(chuàng)意。除了手作商業(yè)業(yè)態(tài)，霓虹街、未央街等有著場景設計的商業(yè)形式，融合在商場內，打造出一個多層次休閑生活的空間。

新商場賣新點子，百年歷史的老商場，也沒有自甘芳華老去。歷經半年調整重造的市百一店，12月8日重新開門納客，它同時有了個新的名字——第一百貨商業(yè)中心。全新的第一百貨加大了主題打造的力度，一層、二層是“大劇院”主題區(qū)；三層到六層是“梧桐”主題區(qū)；七層是“弄堂”主題區(qū)，這里將有VR體驗館、“100弄”等特色業(yè)態(tài)。

品牌重構上，重開的第一百貨品牌更新率在70%以上，未來還將引入光海書店等文創(chuàng)品牌，保留的品牌有恒源祥、民光家紡、三槍、培羅蒙等。

年末，經過9個月大規(guī)模改造的五角場萬達廣場，也重新開業(yè)了。地上，五棟主體建筑的外幕墻煥然一新，6條二層環(huán)形空中連廊把各幢大樓連成一體。地下，萬達廣場B1層也改頭換面，不但有時尚的倫敦街區(qū)，還有懷舊的老上海石庫門建筑，文化創(chuàng)意滲透到各個角落。而在同一天下午，創(chuàng)智天地大學路地下商業(yè)街“下一站”也正式全新亮相，五角場商圈集體深度轉型，目標是打造成一個更具特色的上海知名商圈。

老牌商業(yè)街淮海路，也正在不斷更新中。以藝術與文化為賣點的K11購物藝術中心，成為文藝與小資人士心愛之地；淮海路MUJI體驗店，因為高顏值文藝范的食物吸引了不少女生排隊；新天地熊本熊咖啡旗艦店開張，部長溫泉蛋糕迅速攻占朋友圈。

“市中心黃金地段，如果只有各個商場都有的連鎖品牌，競爭優(yōu)勢就弱了，我們引進的標準是，時尚品牌的首入店、旗艦店和體驗店。”黃浦區(qū)商務委主任陳湧解讀了黃浦區(qū)商圈制造網(wǎng)紅的門道。

當然，淮海路的高雅也并未褪色。愛馬仕之家、連卡佛、巴利、蔻依、阿瑪尼、迪奧、博柏利……世界知名的奢侈品品牌，一個也不能少。

近年來，上海商圈、商街、商場更注重“場景式”“IP化”“品牌化”的“美陳造景”（美陳即“美術陳列”），讓消費者的購物體驗更豐富、更舒適。靜安大悅城的《高迪奇幻國度百年展覽》，首次運用高難度建筑技巧大膽還原高迪建筑；新世界大丸百貨推出“圣斗士星矢”燃燒三十年主題展，重現(xiàn)圣斗士星矢經典場景…….

新零售，新業(yè)態(tài)

“追星北上廣，包郵江浙滬，作為兩者唯一的重合城市，上海是個好地方，上海海淘也很方便。”從去年開始，夢晨又迷戀上了一個新花樣——盒馬鮮生。“對于，我這種一個人生活，不太會做飯，但每天又熱愛美食的人來說，盒馬真的是價廉物美，每天下班回家的路上，只需要輕松在手機上操作，算好時間，一般到家，盒馬的送貨員也就到了。”

2016年1月，當盒馬鮮生的第一家門店——上海金橋廣場店開業(yè)時，沒有剪彩儀式、沒有開業(yè)宣傳，一切低調進行。盒馬鮮生的方案能否讓消費者像今天熱衷網(wǎng)購和便利店那樣去接受，在當時仍是未知數(shù)。但時隔近兩年，盒馬在上海的門店已經達到15家（含盒馬F2白金灣便利店）。

盒馬鮮生幾乎是為年輕中產階級生活方式量身定做的一種業(yè)態(tài)，主打進口生鮮超市，配有開放式的代客加工區(qū)域，把愛好優(yōu)質食材的“80后”“90后”年輕人從廚房中解放出來。

盒馬和一般進口超市最大的不同在于互聯(lián)網(wǎng)基因：線上App與線下門店互通、不支持現(xiàn)金支付、商品配有電子標簽、會員數(shù)據(jù)化管理、支持外賣配送等等，就像是天貓生鮮、餓了么和OLE的結合版，被業(yè)界視為線上線下高度融合的樣本。

盒馬走的是“農村包圍城市”路線，沒有一家是開在老靜安、黃浦、徐匯等老城廂上海核心區(qū)域。但所有門店分布很均勻，保證生活在城市大部分區(qū)域的中產白領，能駕車在半小時內找到一家超市。這也說明，電商巨頭顛覆了傳統(tǒng)實體商業(yè)的準則，地段不是第一要素，好的商業(yè)模式才是。

未來，在中國商業(yè)最發(fā)達，最有條件成為國際消費城市、世界時尚之都的上海，“新零售”和傳統(tǒng)零售，在同一個戰(zhàn)場，若能和諧共存，攜手并進，真乃消費者之福。endprint