全媒體背景下“現代紙書”的運營研究

【摘 要】 全媒體時代，傳統出版業亟待轉型融合發展。一個全新體系——“現代紙書”的出現，為傳統出版和整個文化產業的轉型發展提供了路徑。文章以傳統出版業的轉型壁壘為入口，通過多個案例分析，對“現代紙書”的核心概念、運營模式進行系統討論，以期把握“現代紙書”體系的本質，為傳統出版單位和編輯突破壁壘、真正實現“互聯網+轉型融合”提供理論和實踐依據。

【關 鍵 詞】“現代紙書”；運營模式；轉型融合；編輯創新

【作者單位】施其明，國家新聞出版廣電總局出版融合發展（武漢）重點實驗室。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

隨著信息時代的高速發展，越來越多的傳播手段帶給用戶獲取內容的新體驗。全媒體時代，在紙質圖書和傳統出版單位面臨前所未有的挑戰，但自身又缺乏清晰發展方向和盈利模式的情況下，一個全新體系——具有交互功能的“現代紙書”的出現，為傳統出版業插上互聯網的翅膀提供了機遇，為傳統出版和新興出版的融合提供了新的路徑，也為文化產業的“互聯網+”大數據發展提供了新的突破口。編輯和出版單位作為核心的內容生產者，作為行業發展的主力軍，該如何突破自我，推動整個行業和產業的轉型，值得探討。

一、傳統出版業轉型的最大壁壘——與讀者持續失聯

傳統出版業在移動互聯時代面臨著四重壁壘：數字化轉型的迷失、收益的損失、編輯創新性的缺失和讀者的流失，亟待轉型發展。

為了迎合互聯網的發展趨勢，傳統出版業在融合發展的探索上著重于將線下實體內容轉換成線上虛擬平臺，并形成相應的消費和價值體系。這種盈利模式看似將傳統出版與互聯網接軌，實則會導致紙質出版和數字出版的融合向兩條線發展。近年來，眾多出版單位雖然在新媒體部、數字出版部投入了大量人力、物力，但它們并沒有幫助出版社轉虧為盈，反而耗時耗力，成為出版社的邊緣部門。為謀求生存與發展，眾多出版單位拼命往互聯網第三方平臺發力，企盼流量大戶們可以給已現頹勢的出版業帶來一縷春風。但從結果來看，依靠低價策略帶來的銷售上漲，使出版社獲得的收益非常單薄。此外，在與第三方平臺合作的過程中，讀者數據和流量皆被平臺獲取，出版社淪落到“為他人做嫁衣”的境地。

單純地“上網”、變更發行渠道已不再是出版業衰亡的解藥，全媒體的興盛更是將新聞出版業的準入門檻空前拉低，人人皆可成為內容生產者。自媒體逐漸興盛，知乎、得到等互聯網知識付費平臺層出不窮，并不斷和讀者互動交流，牢牢地鎖定了受眾關注度。反之，傳統的編輯、記者卻依然固守一畝三分地，完全不清楚讀者真正想要什么、喜歡什么。讀者的迅速流失，這對于逐步失去內容入口獨占地位的出版社來說，盈利的理想越來越難以完成。

互聯網最核心的價值就是連接人與人、人與物。而此時的傳統出版業依然延續著單向傳播模式，持續與讀者失聯，這成為出版行業轉型、甚至是整個文化產業轉型的最大壁壘。2016年被稱為“知識付費元年”，受眾對深度、精準內容的需求，催生出眾多互聯網知識服務產品。可以看出，受眾是愿意和內容生產者產生交流的，其需求也是一直存在的，只是在傳統紙質書刊上，缺乏源發途徑。一本紙書是否擁有相關途徑，真正給予讀者一個交流的機會，是傳統出版行業真正實現轉型亟待突破的壁壘。因為只有出版生態鏈中的各個角色真正連接起來，才能做到出版或傳播的最高境界。

二、“現代紙書”的概念及意義

1.“現代紙書”：將“閱讀”變為“鏈接”

“如何找到讀者，讓一本紙質書能像互聯網一樣和受眾產生交互？”“現代紙書”體系的出現，為傳統出版業指明了方向。

“現代紙書”是在不改造傳統出版流程的基礎上，通過輕量轉型，迎合移動互聯網時代的內容生產方式、滿足讀者多種需求且具有交互功能的紙質書。其盈利依賴于紙書的延展深度知識服務。通過真實可閱讀的紙質圖書，打破媒介界限，以在書上印二維碼的方式提供更深度的數字化擴展資源與服務，引導讀者在閱讀紙質書后，再次為深度擴展內容付費。同時，在讀者瀏覽和付費的過程中，通過平臺強大的技術手段抓取讀者數據，與讀者建立雙向、長期和多維度的聯系，為其持續提供更精準的知識服務，將讀者回流到出版單位，形成新的消費模式。

2.“現代紙書”的意義

“現代紙書”提供的數字化配套資源與服務，是對紙書內容的延伸和擴展，文章、語音、視頻、問答、直播等都可以成為這些內容資源的展現方式。“現代紙書”最大的意義，在于讓每一個讀者都意識到現在可以通過一本書刊或一篇文章和編輯產生交流，并且有機會和編輯身后的作者產生交流。當讀者擁有這種意識時，這本書就比相同類型的書籍有更強的競爭力。

第一，對于作者來說，“現代紙書”不再只是一個作品，而是作者自身與讀者產生多維度關聯的平臺。通過這個平臺，作者能夠知道自己的書正在被誰閱讀，以及讀者的年齡分布，并能夠實現與讀者一對一、一對多的溝通。

第二，對于讀者來說，當自己對書中內容有更深度的需求時，不必再通過搜索引擎在互聯網海量、冗雜的信息中尋找自身所需，而是通過掃描書中的二維碼，直接獲取線上的增值資源和服務，并和編輯、作者產生交流。當讀者發現自己節約了大量時間并收獲了有效的知識增量時，便會再次產生掃描二維碼和付費的意愿。

第三，對于編輯來說，能夠通過“現代紙書”用最簡單直接的方式與讀者產生關聯。將文章、視頻、音頻等多種形式的數字資源通過二維碼與紙質書相聯后，最大的改變就是使讀者愿意和編輯產生交流。一旦讀者產生掃碼或付費行為，后臺系統便可以精準讀取該讀者的信息，并通過大數據判斷出讀者的身份和閱讀時間、地點、內容，從而能夠在增加收益的同時，將數據反哺到未來的內容生產上，幫助作者和編輯生產出更多符合讀者喜好的優質內容。

第四，對于出版單位來說，通過“現代紙書”的生產和運營，一方面可以獲得大量讀者數據，如一本書/刊的發行地圖、讀者的全球分布圖等；另一方面可以刺激編輯生產內容的積極性，提高編輯收入，使其更專心地生產知識。更重要的是，出版單位獲得了掌握數據后未來的廣闊市場空間。endprint

“現代紙書”的出現，使讀者、編輯、作者和出版單位形成了一個良性互動生態圈。在這個生態圈中，每個角色之間都可以直接實現關聯，徹底顛覆了傳統出版業的單向傳播方式。“現代紙書”將互聯網的交互功能嵌入其中，激活了逐步走向衰落的傳統出版業。目前，全國近200多家出版單位參與了“現代紙書”的生產，實現傳統紙書/刊/報向“現代紙書/刊/報”的轉型，其中包括人民日報社、外語教學與研究出版社、長江少年兒童出版社、重慶課堂內外雜志社、安徽少年兒童出版社等多家知名單位。外語教學與研究出版社在傳統紙書向“現代紙書”的轉型中，探索了多種類型的書籍，其中最典型的是《2018年王江濤考研英文滿分范文背誦》。目前，這本書通過搭載平臺系統，成功對接數字化衍生資源和服務，包含音頻、視頻、問答、專家改作文和智能推送等多種形式。

三、傳統出版社如何做好“現代紙書”的轉型

1.基于高速公路概念分析讀者剛需

什么樣的數字資源和服務才是讀者最需要的，并使其產生付費意愿，是編輯和出版單位需要思考的重要問題。在互聯網中，有一個核心概念叫做高速公路概念，即“我是高速公路，你是省道、國道。那么，讀者和用戶慢慢地就會從國道轉到高速公路上來”。如今，出版社修了一條更簡單、更快捷的道路，在讀者閱讀的時候把他需要的資源都提供給他。那么這些讀者就會用更簡單、更快捷的方式去獲取資源和知識，而不會再到網上去搜索，更不會多此一舉地去下載某個APP。

互聯網的高速公路概念除“我比你快，用戶就會來”之外，還有兩個特點。一是“先消費后支付”，這也是高速公路的典型特點。二是“希望消費者在高速公路上開的更久一些”。互聯網希望受眾能在這條高速公路上開下去，這種原發的需求就是剛性的。其實，每一本紙書、紙刊，甚至每一篇文章都是一條很好的高速公路。讀者在購買紙質書的那一刻起，他就已經進入高速公路的收費站，閱讀這本書的過程就是在這條高速公路上飛馳的過程。因此，編輯要通過紙質書刊為讀者提供必要的服務。編輯在“現代紙書”中提供的，不一定非要是非常完美的數字內容資源和服務，但這些內容必須是非常剛性而且是建立在了解這本圖書的基礎上的。只有這樣，才能更加便捷、迅速地捕捉讀者，實現從讀者到用戶的回流。

2.基于交互功能打造“現代紙書”

打造一本“現代紙書”，并不是簡單地將傳統紙質書刊與數字內容資源對接，也并不是每一本書都能成功轉型。判斷一本書是否可以通過輕量改造轉型，及其后期的運營管理成本，都需要出版社提前考量。總的來說，傳統紙質書在轉型過程當中要做到以下六點，才基本具備成為具有交互功能的“現代紙書”的條件。

第一，一本“現代紙書”一定得基于紙書或紙刊。出版社和編輯在做一本書的時候，首先要分析清楚這本書的本質和讀者類型。第二，有相應配套的資源和服務。一本紙書上面一定要有配套的資源和服務，滿足讀者的剛性需求。出版業是現代服務業之一，現代服務業是提供服務的，而不只是簡單地提供一張紙、一張圖片、一段文字。第三，在紙書或紙刊上面，要有明顯的位置提示讀者當中包含這些內容和服務。這一點往往是編輯特別容易忽略的，很多編輯在自己的紙質書中增加了非常多的優質內容資源和服務，卻沒有提供任何明顯的標識給讀者。因此會導致編輯和出版社投入了大量精力，卻沒有產生良好的效果。第四，產生經濟效益。可以產生額外收益，是一本“現代紙書”的重要特征之一。第五，“現代紙書”的內容資源和服務要能形成產業思路。這本紙質書刊要能在這一類型的書刊中進行大量復刻，給其他書刊提供經驗借鑒。例如，法律出版社的《中國刑事審判指導案例》突破傳統紙質書，成為一個專業的平臺工具并運用到多個地方，產生了巨大的產業價值。第六，這本書的后期運營成本要較低，甚至趨于零。在“現代紙書”的策劃環節，為了能更貼合讀者需求、產生收益，需要投入大量成本，但要把后期的運營成本控制得很低，甚至趨于零，以減輕編輯的工作量。

3.基于讀者的人格屬性和圖書的性別屬性運營“現代紙書”

（1）“現代紙書”的讀者人格屬性劃分

編輯在生產“現代紙書”時，首先要考慮這本書會賣給什么樣的讀者，并觀察這類讀者的人格屬性。總的來說，讀者的人格屬性可以分為四大類，即社會型人格、目標型人格、狩獵型人格和觀察型人格。

第一，社會型人格。這類讀者所有的消費趨向、認知快感趨向都來源于別人對他的肯定，因此在聊天的時候，往往會表現出“誰很認可我”“誰覺得我非常好”的態度。這一類人在社會中占絕大多數，只要滿足他在社群體系中別人對他的認可，他就會產生消費行為。第二，目標型人格。這一類讀者不在乎別人對他的態度，且善于給自己設定目標，他的快感并不來源于別人對他的肯定，而在于自我肯定。例如，當他給自己設立今天要走15000步的目標時，他就會馬上去完成，以此獲得成就感。這類讀者愿意為實現目標而付費，如各類教材、教輔圖書就擁有眾多目標型人格讀者群。第三，狩獵型人格，也稱變革型人格。這類人格存在于社會的少部分人群，是社會的變革者和改革家，擁有更多的創新思維。因此，他在閱讀一本書時的快感往往在于獲取了創新、打破常規的內容。這種人格在社會中的占比不到5%，在一個社會群體中，這種人格的人越多，社會型人格的人就越少。第四，觀察型人格。觀察型人格的人群偏向于了解別人不知道的消息和內容，以獲取更高的視角去看待事物。例如《環球時報》在做環球內參的時候，針對的典型讀者類型就是觀察型人格。這些人往往會以更高的視角來評價時事，往往會為了獲取別人不知道的東西而直接付費。

（2）圖書的性別屬性：雌、雄書

紙質圖書的讀者具有四種不同的人格屬性，紙質圖書本身也同樣擁有強烈的屬性，這種強烈的屬性可以幫助編輯和出版單位更好地了解自己所編輯的圖書，優化數字產品內容，從而更好地進行“現代紙書”的生產和運營。

編輯在編完一本紙質書后，首先要分析讀者購買和閱讀這本書的目的。基于讀者購買和閱讀的目的，可以將一本紙質書分為兩個性別屬性，即雌書和雄書。如果一本書可以幫助讀者節約時間成本，使其用更有效、便捷的方式達到目的，這本紙書就可以被稱為雌性書，例如教材、教輔等；如果一本書可以刺激讀者的欲望和需求，使其反復產生消費沖動，就可以被稱為雄性書，例如時尚類雜志等。

（3）“現代紙書”的兩種運營方式

在了解讀者不同的人格屬性和圖書的性別屬性的基礎上，不同的圖書可以采用不同的運營方式，主要分為兩類：點式運營和面式運營。點式運營是激發用戶沖動消費的運營方式，即在讀者閱讀的過程當中，反復給其提供服務，刺激其消費欲望；面式運營是以對平臺的認知為基礎，讓讀者通過不斷的體驗，并在體驗的過程中產生消費的方式。如長江少年兒童出版社的教輔圖書《長江作業本》，編輯在為這本書做線上內容資源和服務策劃時，首先要考慮這本書的讀者的人格屬性；其次，確認這是一本典型的雌性圖書，即讀者希望通過更有效、便捷的方式達到目的。在選擇運營方式時，編輯可以選擇點式運營與面式運營結合的方式，通過面式運營，達到點式購買的目的，每天觸發和刺激讀者的消費欲望。在點面運營體系里，編輯要有一個清楚的意識，即什么是能讓讀者反復使用并最終產生消費欲望的東西。

四、結語

從根本上來說，傳統出版和互聯網消費體系有明顯的不同。互聯網的主體消費是娛樂性消費，主要集中于消費直播、短視頻、音頻等；出版業的主體消費是嚴肅閱讀消費，是提供深度的、系統化的知識服務體系。出版融合大勢下，整個傳統出版業都在思索如何轉型，擁抱互聯網發展。如今，讀者對深度、嚴肅內容需求的回歸，給出版業的重新繁榮提供了機遇。

“現代紙書”搭乘著移動互聯、場景營銷和知識付費的快車出現，激活了出版環節中的各個角色，通過輕量轉型顯著增強了傳統紙質書的生命力，為出版社、編輯和讀者之間的連接創造了條件，真正為出版行業的轉型升級提供了可操作性的發展路徑。其中，出版單位和編輯作為核心的內容生產者，作為行業的主力軍，更是能夠發揮出巨大的作用。如何突破和改變自身的固化思維模式，如何用創造性思維武裝自己，如何立足于讀者的角度去思考問題、生產內容，如何將“做書思維”發展到“產品思維”，如何真正實現自身轉型并推動整個行業、整個文化產業的轉型，都非一日之功，需要我們進行更深度的思考、探索和嘗試。endprint