淺析電視公益廣告真實性的展現與接受過程

魏波

【摘 要】如何讓電視公益廣告的內容在藝術加工中不削弱真實性，讓真實性成為公益廣告的精神核心，同時具有打動人心的魅力，其展現和接受的過程值得深入探討。

【關鍵詞】公益廣告 真實性 過程

電視公益廣告是由政府、企事業單位、社會團體或電視媒體發布的，并以電視為傳播媒介，為社會公共利益服務的不以營利為目的的一種藝術形式。

一、電視公益廣告的真實性在過程中展現

僅僅將真實視為某種概念或成品，顯然是不明智的。真實如同生命一樣，乃是一種變化、成熟、發展的過程。人們對某種事件或某個問題的判斷——認為其事實或非事實，需要結合各種經驗，作出分析、綜合、推理和判斷。而這一切內容本身，便是過程。從某種意義上說，真實是通過過程來實現的，而過程又是真實存在的基礎。多少年來，人們對電視公益廣告的生命價值或者說真實性價值的研究卻始終未能跳出傳統的束縛。具體來說，人們對電視公益廣告真實性的理解和研究，總是局限于傳播的范疇，而忽視了接受的領域。

真實信息的概念，自然排斥著虛構和偽造。所謂確有其事，亦即此事真實可信，可傳播的目的是需要人們接受，也就是說，需要事實真實可信，更需要獲得真實可信的效果。從接受的角度上來看，確有其事是一回事，確信此事又是一回事。人們需要傳播的真實，更需要獲得真實的確認。

多少年來，往往總是圍繞著真實本身，而淡忘了真實的接受過程。傳播是某種主觀的愿望，而接受卻是一種客觀的存在。僅僅研究傳播的規律，而無視接受的規律，傳播的目的很難實現，甚至會適得其反。幾年前，安徽某地的街頭有一則引用了“二十四孝”典故的公益廣告，其中“埋兒奉母”讓人難以接受，甚至被批判為“愚孝”，即便是“世界之大、無奇不有”地發生了，這也是觸犯法律的行為。后來在人們的強烈要求下，有關部門將此公益廣告撤換。公益廣告的真實性，在藝術展現過程中違背了客觀真實，觀眾在接受過程中引起反感，廣告的傳播就此中斷，成為失真傳播和無效傳播。

再說一說前些年熱播的“媽媽洗腳”公益廣告，讓人非常感動，因為這則公益廣告體現中華民族的傳統美德——孝道。孝是一種高尚的品德；孝是童心未泯的孩子留給父母的半粒糖；孝是孩子放學歸來甜甜地叫一聲“媽媽”；孝是餐前搶著給父母盛飯的那雙小手。孝就在你的身旁，在不經意中輕輕地舉手或投足全部融進孝的成分。這則公益廣告反映的雖然是發生在一個普通家庭的普通事情，但真實可信，易于產生共鳴，便于人們接受。

二、電視公益廣告的真實性在過程中接受

接受，是泛指人們對任何事物的接受，并不僅僅意味著一個概念，而是標示著一個過程——一個需要借助于人的自我經驗進行檢驗、篩選和分析的過程。沒有買賣就沒有殺害這個結論的得出，是因為有人吃魚翅或者倒賣象牙制品；節約用水，是因為水資源的短缺和浪費現象的出現。所以說，人們在接受過程中的真實，才領悟到結論的完整性和針對性。

人們接受什么，摒棄什么，總是在過程中完成和實現的。具體來說，某些觀點與眾不同，人們在接受時便需要通過自己的知識和經驗加以確認或檢驗。同時，又需要對其背景、條件、論據加以論證，進行多層次的分析，而后才能得出是否接受的結論。

換個角度說，任何事實或事物的發生和發展本身也是一個過程。只有發生，沒有發展，不是事物的本來面目。事實的真實過程，就產生于事實的發生和變化之中。

總之，事實本身的過程與接受事實的分析過程都告誡人們，傳播的事實，并不意味接受的真實。當傳播的真實失去了接受的真實的條件——失去了某一事實的發生、發展和變化的過程，或者失去了分析和推斷的過程，也就失去了人們確信的基礎。

比方說，當人們尚未懂得水是生命之源這一事實之前，你的當務之急，是給人們講清楚水為什么是生命之源以及水的來源與去向的過程，以便讓人們加以確信。否則，人們就失去了確信的基礎。可以說，對事實的真實的確認，總是伴隨著事實的產生、發展和變化的歷程，而不僅僅是瞬間的判斷，或者依賴于概念和結果本身。

在電視公益廣告《全國最美志愿者——呂慶榮》中，第一個畫面是呂慶榮拎著土籃子上山的全景鏡頭。首先，人們不認識他，也不了解他。當畫面逐漸展示出呂慶榮上山的原因，交代了他的經歷、背景、個性和感悟時，呂慶榮拎土籃子上山的行為，就會成為某種特定內容的符號，人們才能最終認定其準確的含義。接受者對呂慶榮在全篇當中呈現出的畫面含義的真實的確認，已經傾注了接受者的理解和證實過程，而這個過程，是建立在呂慶榮的經歷和畫面展示的基礎之上的。因此說，事實不是強加于人的概念或結果，而是一種現實世界產生、發展和變化的客觀存在。不是嗎？沒有呂慶榮手拎土籃子上山；沒有呂慶榮將壓在花草上的廢棄塑料袋撿起來；沒有呂慶榮和大家一起在碧流河岸邊撿拾垃圾；沒有呂慶榮深情地親吻著花草，就沒有“人美，環境會更美”的最后定版結論。所以說，只有一系列行為畫面的組接過程，才形成了讓人信服的概念，而這個概念是真實的，而不是強加于人的口號。

三、電視公益廣告在過程中實現藝術與真實的完美結合

人們對眼前的東西或情景的確認，總是與自身的經歷和知識相聯系的。也就是說，當眼前屏幕上從來沒有或很少有與其經歷相吻合的內容以及與其感受相一致的過程，人們便很難喚起那種曾經歷和感受過的真實的體驗。沒有這種體驗，便不能予以確認。結果，屏幕上的內容也就不再令人信服了。

一朵鮮花很美，一朵假花也很漂亮。假花只是給人們一種花的概念，卻無法展示花開花落的真實過程。從這種意義上說，花的成長過程，是區別于真與假的關鍵。

人們對人生過程的判斷如此，對生活瞬間的理解亦然。一幅激動人心的瞬間畫面，常常可以含義豐富，揭示永恒。原因就在于人們從瞬間中，悟出了瞬間以外的以及瞬間所具有的過程境界。

在《我們代表中國》這部電視公益廣告中，表現的是中國人民解放軍醫療隊奔赴利比亞抗擊埃博拉的場景。其中一處細節令人稱道：一只拿著碳素筆的手，在身穿三層十一件套防護服的醫護人員頭上寫下姓名，讓人倍感恐懼與不安……人們從這個細節中看到了醫護人員在抗擊埃博拉戰斗中時刻面臨著危險的境地，讓人們想到了這些年輕的醫護人員每天怎樣與死神進行頑強的決斗，并聯想起了她們的生活、地位、家境以及由此暗示給人——未知的未來。

人們之所以能在這一細節中產生聯想，主要在于人們借助于人生過程的分析和聯想，從過程中理解瞬間的價值，又從瞬間中窺視著人生的過程。同時，這部作品的魅力在于，創作者反映的不是結果的瞬間，而是運動和變化的瞬間。亦即不是寫完姓名后的滿足，而是在寫的過程中呈現出信任與囑托的瞬間。這種過程暗示出：這是一場最高級別的生化戰爭，而需要八十分鐘才能穿上的多層防護服，是生死之間的唯一屏障。這種瞬間無疑得以延伸，使感受得以真實，使聯想得以展開。

總而言之，就真實本身而言，自然使人深信不疑。而深信不疑的過程又需要多方條件和因素而滿足。在電視公益廣告制作中，我們應該把真實過程視為成功的根本，其哲學的前提，便很大程度上取決于這樣一種呼吁：必須真正關心手段問題，必須把瞬間過程本身作為目的看待，否則，我們不會取得實質性的進步。

過程，使人們在經歷中改變思維，獲得新知；過程，使人們在變化中完善事實，同時也完善自我；過程，把概念溶解為血和肉的生命；過程，使人們不再蒙受說教的痛苦。真實在過程中體現，過程的真實是電視公益廣告的生命。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

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