直播產業品牌傳播策略

【摘 要】目前，網絡直播產業出現了直播平臺惡性競爭、直播產業監管混亂、直播產業缺乏權威平臺和直播產業缺乏品牌意識等一系列問題。文章通過對直播產業的發展現狀和存在問題的分析，提出解決直播產業發展問題的路徑，探討直播產業的品牌傳播策略。

【關 鍵 詞】直播產業；發展問題；品牌傳播

【作者單位】朱麗萍，四川大學錦城學院。

【基金項目】四川省教育廳人文社會科學重點研究基地工業設計產業研究中心課題：新媒體背景下四川老字號品牌形象推廣的創新研究（GY-16YB-05）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

近年來，國家越發重視文化產業與信息產業的發展，在“十三五”規劃中更是明確提出要大力發展文化產業與信息產業，并從政策與資金方面支持信息產業。其中，《推進三網融合的總體方案》《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等政策對直播產業的發展具有重要意義。與此同時，信息技術的高速發展和寬帶流量費用的降低，也為直播產業營造了良好的發展環境。直播產業準入門檻降低，吸引了大批創業者，造就了今天直播產業繁華的市場局面。從20世紀90年代的PC端直播到今天的移動網絡直播，從單一的新聞直播到如今多元化發展、多行業介入的直播內容，都詮釋了直播產業在不斷向前發展[1]。根據咨詢公司行業報告顯示，我國現今網絡直播平臺達200余家，觀看直播人數和參與人數更是日益飆升。由于直播產業有準入門檻低、資金投入少、回報高等特點，已逐漸成為大眾參與的新興產業，但是也引發了產能過剩、同質化、低俗化等各種亂象。各個直播平臺為了高流量，主播為了高關注度，不惜無下限地挑戰群眾承受底線和社會道德底線，甚至出現了一邊直播一邊超速開車最終發生車禍、直播偷拍女生宿舍等駭人聽聞的丑劇。這些問題對直播產業的發展產生了極其不利的影響。

一、直播產業發展現狀

據中投咨詢的行業評估報告顯示，我國直播產業發展態勢良好。2015年網絡直播市場規模達90億元，直播平臺數量達200余家，用戶人數高達3.25億，同時段最高在線人數接近400萬。直播行業繁榮發展，吸引了眾多大公司入駐和投入資金。比如百度通過引入名人，發展內容與旗下業務對接的直播理念，運營百度視頻；阿里巴巴則側重圍繞核心業務——電商推出淘寶直播和天貓直播；騰訊除自家的NOW直播、企鵝直播和騰訊視頻外，還投資了斗魚、龍珠等直播平臺，進行多領域涉及，覆蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂等多個維度。隨著巨頭們的紛紛入場，直播行業持續沸騰，從2015年第四季度至2016年第三季度，直播領域的投資金額增長了將近400%，然而同期的互聯網行業卻只有25%的增速。直播的繁榮發展，形成了一條以直播行業為核心的產業鏈。如視頻技術、寬帶、游戲產業等，無論是硬件還是軟件，一大批產業被直播產業帶動發展。伴隨著直播的熱潮，網紅逐漸成為一種經濟產業。

由于大量資本流入直播行業，致使直播的準入門檻不斷降低[2]。伴隨著沒有規范化的直播行業標準體系，直播行業的野蠻生長使得部分直播平臺低俗化、同質化、侵權等亂象不斷上演，甚至出現了直播“造娃娃”“擾亂高校課堂秩序”這種令人瞠目結舌的內容。隨著國家不斷介入，嚴格約束直播內容、規范直播市場秩序、整治直播亂象等，一大批不具備競爭實力的跟風者被淘汰出局。

二、直播產業發展存在的問題

從印發《互聯網直播服務管理規定》到《網絡表演經營活動管理辦法》，國家開始不斷對直播產業進行管控和約束，對表演單位、表演者和表演內容都進行了詳細規定。雖然國家層面不斷介入直播行業，規范直播產業的發展，但是并沒有從根本上解決直播產業在發展中出現的問題。這些問題制約著直播產業的良好發展，使直播產業很難實現經濟持續增長，成為國家經濟增長點的目標。

1.直播平臺陷入惡性競爭

直播平臺盈利與否直接取決于直播平臺所擁有的主播，每個優秀主播都擁有數量龐大的粉絲群體。各個直播平臺為了自身發展需要，不斷開出高薪爭奪優秀主播。與此同時，直播平臺為了能留住原有的優秀主播，采取不斷提高簽約金的方式留住主播資源，致使各直播平臺陷入惡性競爭。而且，主播也會利用自己固有的粉絲群體來進行身價操作，逼迫直播平臺不得不提高簽約資金。這就造成直播平臺陷入為了平臺流量斥巨資簽約主播，然后憑借高流量得到資金融資，隨后又進入下一輪投入更多資金簽約主播的惡性循環之中。

2.直播產業監督管理混亂

直播產業監督管理混亂，導致直播內容低俗化、同質化現象嚴重，無法構建品牌。直播內容低俗，這是人們對直播的最直觀看法。不管是巨頭公司投資的新直播平臺，還是擁有老資格的直播平臺，當人們進入其直播平臺頁面，最先出現、推薦力度最大的就是各種美女秀場。這些秀場以夸張、挑逗的語言作為直播間標題，對觀眾進行心理暗示[3]。同時，很多主播特別是女性主播在直播時都會或多或少地進行色情挑逗、曖昧表演等，以此來獲得豐厚的打賞和更多的關注度。

此外，不同直播間的直播風格相似度非常高。例如以直播游戲為主的直播間，都是直播英雄聯盟、王者榮耀等游戲；直播吃東西的，都是凸顯其“大胃王”的特性。直播語言風格相似，娛樂手法單一，各種平臺上的主播帶給觀眾的內容無異，造成觀眾審美疲勞。直播平臺在巨大利益的誘惑下，對這些內容采取默認甚至是放任態度，使這些低俗化、同質化的內容屢禁不止。國家的行政干預也時常出現反復狀況，難以根除。

3.直播產業缺乏權威平臺

直播產業經過多年發展，擁有了繁榮的市場，但是在直播內容上卻沒有一個能讓人認可的權威平臺。不論是由巨頭參與的直播平臺，如企鵝直播、斗魚直播等，還是YY直播、龍珠直播等，雖然具有很高的人氣和龐大的關注群體，但這些平臺還會時常因直播不良內容、傳播低俗信息等問題，受到國家相關部門的約談和整治。這就造成在直播產業中一直沒有一個具有權威性的直播平臺出現的狀況，致使其品牌發展遭遇挫折。同時，許多平臺主播素質低下，除部分涉及黃賭毒外，他們的平均文化水平較低，直播的內容粗俗鄙陋，頻繁觸及政策紅線，引發道德丑聞。主播巨額的打賞和薪水使其自我膨脹，不斷涌現直播丑聞，使群眾對整個直播產業產生不信任。

4.直播產業缺乏品牌意識

直播產業通過零距離的傳播模式和真實再現的傳播手法，使直播變現容易，銷售轉化快。但是直播產業缺乏塑造自我品牌的意識，在主播與觀眾零距離接觸時，沒有結合實際情況運用真摯的感情獲取粉絲的信任[4]。同時，主播在進行直播時首要考慮的是關注和打賞，而直播平臺首要看重的是流量，以利益為導向。這就促使直播產業信奉拿來主義，在進行互動策劃以及直播內容活動策劃時，沒有體現出自己的獨特性和原創性。直播平臺缺乏原創意識，使得所有平臺主播呈現的內容雷同，不利于形成牢固的品牌意識。

三、直播產業發展問題的解決路徑

1.實現直播平臺理性競爭

面對當前由于主播群體高薪炒作造成的惡性競爭，直播平臺應根據各個主播的特點打造適合的直播方式和內容，創新直播內容；還應加緊培訓普通主播人群，以培訓班的方式對普通、弱勢的主播群體進行技能培訓和理論培訓，縮小主播之間的兩級分化[5]。這樣就能降低優秀主播的價值，使其通過粉絲效應炒作而提升身價的方法破產，能讓直播平臺拿出更多資金投入到原創內容和原創產品中去，實現直播平臺間的理性競爭。

2.直播產業進行嚴格監管

直播產業應嚴格遵守國家下發的《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網文化管理暫行規定》等與網絡直播相關的法律法規，建立健全各項規章制度。直播平臺應根據自身情況，建立內部管理制度，加強自律，明確積極傳播社會正能量和社會主義價值觀的導向意義。同時，國家和平臺應積極運用技術手段嚴格把控，針對直播平臺出現的不良信息和違規內容，在第一時間進行查封。通過嚴格整頓直播平臺中的不良風氣，實現直播平臺的品牌化改造。

3.重塑直播產業權威平臺

通過法律、行政手段重塑直播產業風氣，使斥巨資參與直播產業的企業進行自審自查。直播平臺的直播內容要以符合社會主流文化、符合社會主義核心價值觀為導向，進行多元化發展。主播在進行直播時要積極傳播正能量，不通過低俗、不良的娛樂手段獲取關注。同時還應大力發掘和培養擁有良好素質以及較高人氣的主播，重塑直播產業權威平臺。

4.塑造直播產業品牌意識

積極塑造直播產業的品牌意識，推動品牌直播平臺、品牌直播間的建設，塑造從主播個人形象到平臺整體形象的品牌意識。在進行品牌塑造時，應堅持內容原創、技術創新、傳播主流價值等策略，精準地抓住每一位觀眾的心，努力滿足觀眾的需要，引發觀眾情感和思想的共鳴，使直播產業品牌根植于每一位觀眾的心中。

四、直播產業的品牌傳播策略

直播產業品牌建立之后，越來越多的公眾人物進駐直播平臺。特別是當明星入駐直播平臺后，他們身后的專業策劃團隊使直播內容的質量不斷提升[6]。網絡直播開始慢慢走向成熟，走上了專業化發展道路，這就使得直播產業品牌傳播策略的優勢越發凸顯。

1.裂變式品牌傳播

網絡直播最突出的特點就是便于傳播。不論什么平臺，都具有社交屬性，直播平臺更是如此。直播產業利用網絡傳播的特點進行品牌傳播，從而通過人與人之間的社交，使品牌信息迅速裂變，得到更多人的關注。直播平臺不僅能在觀眾的轉發和評論中了解觀眾的興趣愛好，還能了解到觀眾對平臺主播的偏好、認知與理解。同時，直播平臺可以通過這種方式與觀眾更好地交流，維持良好的關系，樹立品牌權威，使品牌傳播順利進行。

2.交互式品牌傳播

主播與觀眾的互動與交流，能夠引起人們的關注，使觀眾加深對品牌的認知，實現直播產業品牌傳播效果的提升。通過對多元化品牌的創意策劃，也能夠提升觀眾的參與度，同時還應基于直播的娛樂性，策劃出符合觀眾需求的內容。主播在與觀眾互動時，要把自己最真實的一面展現給觀眾，傳達出最真摯的感情。在進行交互傳播時，要把傳播的核心品牌意義通過巧妙的手法表達出來，在潛移默化中實現觀眾對品牌的認知，取得觀眾對主播以及直播平臺的信任，不斷增加觀眾對品牌的好感度和粘連度，實現品牌傳播效果。

3.精確定位品牌傳播

通過精確定位觀眾的實際需求，拉近與觀眾的距離，從而達到減少傳播成本，實現品牌傳播的目的。同時，應細分觀眾的屬性和特點，打造個性化品牌傳播內容；分流直播平臺的全體觀眾，針對不同屬性的觀眾打造不同的個性化主播。比如在夏天，主播可以在傳播主要內容時，額外教授觀眾如何做好冰淇淋、冰沙，或者在交流時提醒觀眾注意消暑等。這就會使觀眾的視覺感官體驗得到良好提升，直播平臺服務質量和品質得到提升，也會使觀眾不斷提高對直播品牌的忠誠度。

4.立體式品牌傳播

直播產業品牌不僅可以通過直播平臺進行線上傳播，還可以進行線下傳播。通過線上線下的整體聯動，打破時空界限，促使觀眾與直播平臺之間建立雙向連接。立體式品牌傳播更容易建立和維護好觀眾與直播平臺之間的密切關系，同時能夠更好地推廣直播品牌。

新時代環境下，隨著信息技術的發展，信息傳播的多樣性和信息內容的多樣性不斷轟擊著我們的大腦。雖然直播產業在發展過程中出現了許多不足之處，但是直播產業給我們的生活和工作都帶來了不一樣的變化。直播的實時互動性、不可更改的真實性受到人們的推崇，同時，網絡直播作為一種全新的傳播媒介，其低成本傳播的特點使直播品牌傳播逐漸成為人們的關注焦點和研究對象。因此，我們要辯證地看待直播產業品牌建設的不足以及直播產業自身的發展問題。綜上所述，我們要共同推進直播產業的快速發展，只有這樣，才能解決直播產業面臨的問題，實現直播產業的品牌傳播以及直播產業百家爭鳴的局面。

|參考文獻|

[1]彭錦. 網絡直播熱潮下的冷思考[J]. 電視研究，2016（9）：50-52.

[2]嚴小芳. 場景傳播視閾下的網絡直播探析[J]. 新聞界，2016（15）：51-54.

[3]曾一昕，何帆. 我國網絡直播行業的特點分析與規范治理[J]. 圖書館學研究，2017（6）：57-60.

[4]王春枝. 參與式文化的狂歡：網絡直播熱潮透析[J]. 電視研究，2017（1）：83-85.

[5]王馨藝，徐擁軍. 多學科視角下的檔案學理論研究進展（之五）——傳播學視角[J]. 山西檔案，2017（2）：12-18.

[6]楊琨，楊偉. “網絡直播+”：移動互聯網影響下的品牌營銷新模式[J]. 出版廣角，2017（10）：65-67.