社交媒體中的“80后懷舊”現象解魅

楊迎春?侯微

【摘 要】 時下，“80后懷舊”日漸成為一種文化現象。文章將通過研究80后的集體懷舊，分析社交媒體——微信公眾號中“80后懷舊”的呈現方式，解魅“80后懷舊”現象的規律和特征。文章認為，80后的懷舊，是該主體進行的對童年記憶重塑和再造的想象，是80后群體的一種身份認同；而“80后懷舊”現象，在80后童年與現實的共同作用下發生，是媒體與新技術驅動、懷舊主體與消費主義商業營銷相互影響的結果。

【關 鍵 詞】 社交媒體；“80后懷舊”；微信；解魅

【作者單位】楊迎春，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院；侯微，上海外國語大學新聞傳播學院。

【基金項目】黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（項目編號：15XWB03）；齊齊哈爾大學青年基金項目（項目編號：2014W-

Z05）。

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】A

“懷舊”指緬懷過去，懷念往事或故人。舊物、故人、故鄉和逝去的歲月都是懷舊的對象。80后與70后、90后相對應，常指1980年1月1日至1989年12月31日之間出生的人群。80后出生在計劃生育嚴格執行時期，成長于改革開放后，如今皆已步入而立之年。據調查，73.8%的80后已經成家，54.7%已經有了孩子，其他人也都逐漸成長為社會的中堅力量。

時下，人們對懷舊的印象大多停留在“經歷過歲月滄桑的上了年紀的人的一種心理現象和審美行為”，而“80后懷舊”開始打破人們原有的認知，日漸成為一種文化現象。本文通過研究微信公眾號及其推文中的“80后懷舊”狀況呈現，解魅社交媒體中“80后懷舊”現象的規律與特征。

一、社交媒體中的“80后懷舊”現象

懷舊并不是80后的專利，“80后懷舊”的特別之處在于集體懷舊，80后的懷舊情感一經觸發，迅速引起整個80后群體的關注，引發強烈的懷舊風潮。

2008年2月，一段名為《80后的回憶錄》的視頻開始盛傳。視頻的開頭如此描述：“希望所有80后的朋友，能在其中找到，我們難忘的回憶……”視頻制作者在這段 19 分鐘的視頻中，列出了80后熟悉的動畫片、電視劇、玩具、歌曲、常吃的零食以及玩過的經典游戲。視頻的背景音樂配上了一些80后童年時期傳唱最多的歌曲，這段視頻在一個多月內吸引了眾多網友轉發和評論，“感動”“懷念”等詞匯鋪天蓋地而來。一場80后的懷舊，轟轟烈烈地在網絡中拉開了帷幕。隨后，媒體和商業文化領域同時敏銳地注意到了這股懷舊風潮，它們積極地傳播并推動這股風潮在社交媒體中蔓延發展。于是，懷舊影視作品等產品、專門的懷舊網站與文化專題等紛至沓來，“80后懷舊”悄然演化為一種現象。

二、社交媒體中的“80后懷舊”呈現

筆者以“80后懷舊”為關鍵詞在搜狗搜索引擎的微信分列中進行搜索，經過篩選，符合研究條件的文章（推文）有4518條，公眾號有18個。本文將從文章和公眾號兩個方面對“80后懷舊”現象做進一步的考察和分析。

1.文章中的懷舊呈現

（1）文本符號內容

筆者在搜狗搜索引擎中按類型對微信推文進行搜索，發現懷舊推文中使用的文本符號大多是圖文與視頻的結合。在4518條搜索結果中，純文字的文章僅673條，不足總量的15%，懷舊常見的“以散文為主的抒情性文章”幾乎沒有。這說明“80后懷舊”并不以文字為主，而是借助新媒體工具，利用畫面、聲音復現來挖掘回憶，通過技術手段制作視頻來觸發情感，文字只作解釋說明之用。另外，有三分之二的文章是以“80后懷舊”為噱頭的廣告營銷。這說明“80后懷舊”的主體除80后人群外，還包括了商家在內的其他人或組織。

（2）標題

從標題的長短、標題中所使用的標點符號、標題中出現的關鍵詞、標題所體現的情感來看，大致可將標題分為呈現類、煽情類和思考類三大類，其所占的比例分別為59%、31%和10%。呈現類標題開門見山，一句話便概括了全篇內容，如《80后用過的小學課本，致我們再也回不去的童年》直接說明了文章的主要描寫對象是80后用過的課本，并且文章內容多采用列舉方式呈現。煽情類標題注重標點符號和字眼的使用，將文章的情感體現在標題中。如《80后淚奔的好歌，獻給回不去的那些年！》《流淚，80后的純真童年在這里！》等文章標題，直接將情感體現在標題中，以“哭”“淚”為主要字眼，并充分運用標點符號來增強情感。思考類標題帶有一定的辯證色彩，這種標題一般就某個問題提出疑問，容易引發人們的思考。如《80后懷舊IP改編能否治愈審美疲勞？》《懷舊營銷：只為抓住80后懷舊情結？》等，在標題中直接提出問題，引起讀者的閱讀興趣。從與“80后懷舊”相關的文章標題來看，“80后懷舊”主要以呈現為主，而且這種呈現本身就帶有強烈的感情色彩。

（3）主題

從主題來看，“80后懷舊”相關文章大多圍繞童年的回憶進行，少量文章與青春校園有關。其中，與童年相關的主題主要有零食、游戲、玩具、影視等方面，有的文章包含所有主題，有的文章則專門針對某一方面進行描寫。80后通過物化方式再現整個童年，多以“曬童年”的方式進行懷舊，其集體記憶與童年密切相關。懷舊情感多為感懷快樂、幸福和美好，從“那些年我們窮得像孫子，但快樂得像爺”“80后經典廣告勾起童年美好回憶”等標題可見一斑。

2.公眾號中的懷舊呈現

以“80后懷舊”為關鍵詞檢索而得的公眾號共有18個，除去已經停止運營的公眾號，最終剩余12個有效結果，分析如下。

（1）公眾號中的營銷色彩

在12個有效公眾號中，有5個公眾號與廣告相關，即利用“80后懷舊”輔助銷售。說明與“80后懷舊”相關的公眾號不全是單純懷舊，有一些公眾號是為了以“80后懷舊”為噱頭吸引受眾，進行懷舊營銷。

（2）公眾號中的地域特征

懷舊是大范圍的集體記憶，在普遍的集體記憶中也存在一些特殊性，這種特殊性體現在地域的差別上。“西藏80后懷舊頻道”是西藏80后的懷舊，那么就可能還存在其他省份80后的懷舊，體現不同地區的懷舊情感。“懷舊80后”是農村80后的懷舊，在這個公眾號中，有城市80后和農村80后的生活對比，體現城鄉懷舊的差別。以上都體現了80后懷舊公眾號的地域性特征，80后的懷舊體現了不同地域的風土人情。

（3）公眾號的目的和功能

在公眾號“80后懷舊網”的功能介紹中，有“趣事、軼事、博您一樂”這樣的解釋，具有娛樂性；而“西藏80后懷舊頻道”“80后的懷舊指南”等公眾號的功能介紹帶有文藝特征，如“你是否還懷念？”“抓住青春的尾巴”等類似的介紹，說明這些公眾號所推送的文章主要以抒發情感為主。此外，諸如“悅耳80后懷舊零食”“80后學堂懷舊主題餐廳”“80后懷舊FC游戲機”等公眾號，無論是在公眾號名稱還是在功能介紹方面，都直接體現了營銷特征，這類公眾號的目的就是營銷。

（4）公眾號推送和互動

有的公眾號成立時間較早，發文較多，本文以一周時間為期限，統計一周內公眾號的傳播情況。從公眾號的創辦主體來看，這12個公眾號的主體都是個人。從文章數量和推送次數來看，在考察時間內，約有42%的公眾號每周推送的文章數量少于1篇，42%的公眾號每周推送的文章數量在1—5篇之間，16%的公眾號每周推送的文章數量在5篇以上。文章的閱讀量反映了信息的熱度，點贊量反映了該內容對受眾的實用程度以及受眾的參與熱情。總體而言，針對“80后懷舊”的情感類文章，閱讀量都很大，但點贊量偏少；而以“80后懷舊”為主題的營銷類公眾號，推送的文章較少甚至是沒有。這一組數據表明，80后的懷舊雖然對營銷產生了一些影響，但受眾與營銷類公眾號的互動較少，與懷舊情感呈現類的公眾號互動較多。

三、社交媒體中的“80后懷舊”現象解魅

1.懷舊是80后群體的一種身份認同

“身份認同”主要是指在主體間的關系中確立自我意識，并在普遍有效的價值承諾和特殊身份意識的張力中獲得自我歸屬感和方向感[1]。在現實生活中，80 后渴望在社會上占有一席之地，渴望成功，需要認可，卻總對現有的社會地位與生活狀態擔憂。在很大程度上，80后“曬童年”的舉動并不是為了簡單地追憶過去，而是為了在復雜的社會中尋求群體歸屬感。

“80后懷舊”習慣以“曬童年”的方式進行。實際上，80后是屬于計劃生育嚴格執行時期的一代，電視作為新媒體在這一時期出現，因而80后被稱為電視人。他們在童年時期沒有體驗過兄弟姐妹成群結隊玩耍的樂趣，也很少見到鄰里和睦交往這樣的童年生活場景，可以說，80后的童年本身就沒有很多的“舊”可懷。但這種童年的單純最令他們記憶深刻。80后對自己的童年給予了極高的肯定，他們通過回憶共同記憶中快樂的童年，尋找集體歸屬感，獲得安全感和精神上的滿足。作為承受巨大壓力的80后一代來說，懷舊是一種安撫，是80后整個群體的一種身份認同。

2.懷舊是主體進行的對童年記憶重塑和再造的想象

從心理學角度來說，記憶是人腦對經驗事物的識記、保持、再現或再認。從審美范疇來看，“懷舊作為一種精神活動或意識活動，它對現實創傷的修復只能是以想象過去或構想完美的方式來完成，整個懷舊活動的展開必須以想象、聯想、情感體驗或心理觀照等審美活動為基奠，與平庸的、凡俗的、瑣碎的現實生活相比，它帶有濃烈的詩意化傾向；與真實發生的、面面俱到的現實生活相比，它又經過了主體的選擇和過濾，帶有虛構和創造的意味”[2]。可以說，社交媒體中有關懷舊的集體記憶，正是80后在頭腦中對記憶進行重塑和再造后對童年的想象。

大多數80后的童年是單調的。與90后相比，他們零食、玩具匱乏；與父輩相比，他們少有親近大自然的機會，也沒有很多小伙伴的陪伴，電視機才是他們真正的童年玩伴。那個時候，并不是所有的孩子都能打魂斗羅，很多家庭是沒有游戲機的。但他們在懷舊時，遺忘了自己并沒有很多兄弟姐妹，也忽略了那些零食、玩具的匱乏，而是在腦海中潛移默化地把過去的生活經歷美化了，把這種純粹的單調轉化為一種令人懷念的幸福。他們渴望豐富多彩的生活，他們把這種渴望發散在懷舊中，對記憶進行選擇性的遺忘和提取。這些記憶經過80后的加工和裝扮后，形成了他們共有的記憶想象，并使他們在懷舊的感染下，獲得一種身份認同。80后的集體記憶就是這樣被重塑和再造出來的。

3.懷舊在80后童年和現實的共同作用下產生

在80后出生到成長的十幾年間，中國有許多政策相繼頒布，并且對80后產生深刻影響。具體如表1。

表1 80后經歷相關政策統計表

年份 政策 對80后影響

1983年 計劃生育 80后成為獨苗

1997年 大學收費 80后步入大學

2000年 自主擇業 80后步入社會

2001年 取消分房 80后面臨買房

2004年 房價大漲 80后購房壓力

2015年 二胎開放 80后生育壓力

2018年 延遲退休 80后退休經歷

計劃生育使80后成為獨苗，他們所經歷和面對的現實生活充滿了問題與挑戰。從高考擴招到就業競爭，從買房買車、成家到生育、養老等一系列壓力下，80后在現實中找不到情緒的出口，對物質條件疲于追逐，對理想和信仰充滿困惑與迷茫。而懷舊情緒恰恰為80后提供了一個虛擬的庇護所。在80后心中，雖然童年的生活物質條件相對匱乏，但精神世界卻非常充實。現實生活如此艱難，促使80后潛意識地對曾經逝去的童年時光產生追憶，他們的集體記憶實際上是童年和現實合力推動下的產物，是二者共同作用的結果。

4.懷舊熱潮是媒體與新技術驅動、懷舊主體與商業營銷相互影響的結果

麥克盧漢曾說，急速的變遷引發懷舊。尼爾·波茲曼認為，童年的消逝是電子媒介泛濫的結果。新技術的發展改變了人們的生活方式以及人們對世界的感知和思維方式，可以說，社交媒體中的“80后懷舊”同樣是受前所未有的電子信息環境的影響。而媒體天然具有營造“擬態環境”的功能，同樣影響著人們對事物的認知方式。懷舊產品以懷舊文章為依托被大量分享、轉載，以“懷舊”“青春”為主題的影視作品在媒體中得到大肆宣傳，并在社交媒體中愈演愈烈。可以說，“80 后懷舊”是媒體與新技術共同推動的結果。

鮑德里亞認為：“今天人們在消費中被吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符號意義”。[3]“80后懷舊”本身并沒有什么商業目的，但隨著經濟的滲透，這種懷舊文化又不可避免地成為一種商業運作模式，以“懷舊”為主題的經濟模式對市場展開了“懷舊營銷”。80后集體記憶的復蘇不是簡單地將過去那個年代的存在原原本本地掘出，而是在抵抗“浮躁的商業氛圍”的同時，被消費主義的商業運作同化了。不少商家緊緊抓住80后“曬童年”的集體懷舊情結，推出了各種曾經風靡一時的產品。

四、結語

懷舊是社會生活中一個重要的文化事件，尤其是在新媒體飛速發展的今天。80后擁有特殊的生活和生存背景，對童年時期也擁有更為強烈的懷舊情感。“80后懷舊”現象是普遍存在的，是一種潮流回歸和懷舊時尚的表現。80后通過對童年、校園時期的懷舊，來尋找缺失的集體歸屬感和文化歸屬感。對于他們來說，懷舊只是一種解壓手段。此外，媒體和新技術的發展也對“80后懷舊”起到了重要推動作用。

|參考文獻|

[1]查爾斯·泰勒. 自我的根源：現代認同的形成[M]. 韓震，譯. 南京：譯林出版社，2001.

[2]趙靜蓉. 懷舊文化事件的社會學分析[J]. 社會學研究，2005（3）.

[3]鮑德里亞. 消費社會[M]. 劉成富，譯. 南京：南京大學出版社，2000.

[4]朱峰等. 集體記憶情境下的“80后”曬童年現象的社會學思考[J]. 山東省青年管理干部學院學報，2008（6）.

[5]薛雅. 社交媒體與“80后”懷舊風潮[D]. 蘇州大學，2014.