國(guó)風(fēng)

楊璐

人們脫離性別、教育程度、收入等客觀因素，完全因?yàn)榕d趣、愛(ài)好、價(jià)值觀、生活方式等主觀因素聚成新團(tuán)體，他們狀態(tài)分散又個(gè)性化，難以拎出邏輯鏈條來(lái)按序排列。但如果要從這些復(fù)雜的群體中找出能夠打動(dòng)他們的共性，一定在情感和心理因素的方向上。去年和未來(lái)的一段時(shí)間里，最引人注目的是“國(guó)風(fēng)”。

今年2月份，“中國(guó)李寧”亮相紐約時(shí)裝周，走秀圖引起了時(shí)尚博主和年輕人的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)。李寧公司在前幾年陷入虧損時(shí)常被財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，在人們眼中它是一個(gè)品牌老化的典型案例，可“中國(guó)李寧”猶如突破次元壁一般，受到年輕人的歡迎。到6月份巴黎時(shí)裝周之前，李寧的股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，比2018年初漲了50%。研究網(wǎng)絡(luò)輿論和消費(fèi)者心理的張銳說(shuō)：“從‘中國(guó)李寧刷屏開(kāi)始，驗(yàn)證了中國(guó)元素和中國(guó)故事是這一代年輕人普遍感興趣的主題，后來(lái)看，整個(gè)一年很多成功的營(yíng)銷和傳播案例都跟中國(guó)文化相關(guān)。”

消費(fèi)跟民族情感有歷史淵源，加州大學(xué)圣地亞哥分校歷史系教授、現(xiàn)代和當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)主義研究專家葛凱甚至認(rèn)為，民族主義和消費(fèi)主義在中國(guó)興起時(shí)就是交織在一起的。當(dāng)時(shí)，中國(guó)因?yàn)楸黄群炗啿黄降葪l約，喪失了提高關(guān)稅限制進(jìn)口商品的權(quán)力。1900到1937年，中國(guó)淹沒(méi)在進(jìn)口商品的汪洋大海中，作為替代方案，從政府官員、商人到學(xué)生紛紛卷入了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。上世紀(jì)頭10年出版過(guò)雜志《國(guó)貨月報(bào)》，30年代有國(guó)貨年，定期還舉辦國(guó)貨博覽會(huì)、展覽會(huì)等。“國(guó)貨”是相對(duì)于“洋貨”的標(biāo)簽，葛凱認(rèn)為，中國(guó)作為一個(gè)近代民族國(guó)家的概念，也是通過(guò)國(guó)貨深入人心的。它不但界定了近代中國(guó)，并且讓老百姓在日常生活中開(kāi)始認(rèn)為自己是這個(gè)國(guó)家的公民。

可以說(shuō)，國(guó)貨從誕生之日起就承載著中國(guó)人御辱自強(qiáng)的情感，這樣的前情提要沉淀在當(dāng)代中國(guó)人的文化里，成了助燃劑。“中國(guó)李寧”上線，李寧本身就是一代中國(guó)人的精神符號(hào)，番茄炒蛋配色的運(yùn)動(dòng)服復(fù)刻了1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，蝴蝶鞋復(fù)刻了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，件件樁樁踩在了中國(guó)人奮發(fā)圖強(qiáng)的鼓點(diǎn)上。張銳說(shuō)，如果是涉及到情感和價(jià)值觀因素的產(chǎn)品，在今天的中國(guó)一定是跟政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境高度相關(guān)的。這幾年中國(guó)文化自信方面的宣傳和輿論，包括這方面電影的流行都幫助創(chuàng)造了今天國(guó)風(fēng)“變現(xiàn)”的環(huán)境。他觀察到很多“90后”在出國(guó)旅游前，會(huì)專門(mén)下單買(mǎi)“中國(guó)李寧”的產(chǎn)品，他們非常樂(lè)意告訴世界，自己是中國(guó)人。

即便除去“愛(ài)國(guó)”和“民族自豪感”的激情，情感因素依舊是本土文化里最容易打動(dòng)人的部分。曾鴻畢業(yè)于倫敦國(guó)王學(xué)院的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)，他說(shuō)，國(guó)外老師大膽地講，一旦碰到跟文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，只能到本地去挖掘，用本地文化把它傳遞出來(lái)。曾鴻對(duì)這些發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)很認(rèn)可，他回國(guó)后一直做本土公司的品牌文化工作，直到去年跟朋友創(chuàng)立香水品牌AroMAG。

香水雖然跟化妝品放在一類，可產(chǎn)品邏輯不同，它不是功能性產(chǎn)品，而是高度依賴情感表達(dá)和共鳴，是非常典型的個(gè)性化商品。曾鴻給香水設(shè)定的吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的情感點(diǎn)就是中國(guó)文化。他去年推出的三款香水雖然以外國(guó)作家杜拉斯、毛姆、松尾芭蕉來(lái)命名，氣味線索卻是中國(guó)文化里的金銀花、松柏和苔蘚，特別是“松尾芭蕉”，用的是金銀花、茉莉和水仙為主調(diào)，讓人總有一種說(shuō)不出來(lái)的熟悉感。“松尾芭蕉”在市場(chǎng)上的反響，印證了文化產(chǎn)業(yè)要根植于本土文化。今年又以“徽墨”為主題，做了一款中國(guó)味道的“松煙黛墨”。曾鴻邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)潮人中很受歡迎的小眾品牌Le Labo的調(diào)香師弗蘭克·沃爾克（Frank Voelkl）合作研發(fā)。沃爾克抓住水墨畫(huà)暈染的效果，讓不同香調(diào)之間的界限變得模糊，做出這一款帶有中國(guó)金橘、雪松、焚香等氣味線索的香水。

以徽墨為主題的“松煙黛墨”香水，進(jìn)行了一場(chǎng)傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的發(fā)布會(huì)

其實(shí)本土文化在個(gè)性化消費(fèi)階段的成功案例對(duì)中國(guó)人來(lái)講很熟悉。MUJI雖然以性價(jià)比取勝，但它的設(shè)計(jì)和廣告中經(jīng)常隱含日本文化。特別是原研哉擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)之后，他把對(duì)日本美學(xué)的思考輸出到品牌形象上，比如2005年的主題是在簡(jiǎn)單中尋找日本美學(xué)之源，呈現(xiàn)的是銀閣寺等具有日本文化象征的場(chǎng)所，MUJI的飯碗放在畫(huà)面中間。按照日本消費(fèi)文化研究者三浦展的劃分，21世紀(jì)之后日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特征就是追求獨(dú)一無(wú)二的自我、日本意識(shí)和地方意識(shí)。

曾鴻的“松煙黛墨”也獲得了比去年“作家”系列更好的反響，它的定價(jià)相當(dāng)于Jo Malone，又是一個(gè)本土創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，跟最近兩年涌入中國(guó)的小眾香水比沒(méi)有名氣，并且也沒(méi)有做市場(chǎng)預(yù)算，但在上線之后補(bǔ)了四次貨。國(guó)風(fēng)驟紅也帶來(lái)了意想不到的機(jī)會(huì)，爆款節(jié)目《國(guó)家寶藏》第二季開(kāi)播，在天貓同步上線IP旗艦店，曾鴻的“松煙黛墨”剛好跟李白的《上陽(yáng)臺(tái)帖》相契合，于是聯(lián)合生產(chǎn)了《上陽(yáng)臺(tái)帖》禮盒套裝。他明年春夏要做的系列是中國(guó)茶，已經(jīng)帶著調(diào)香師到選定的幾個(gè)茶產(chǎn)區(qū)研究香氣和風(fēng)味的變化。以“茶”為概念的香水在國(guó)外品牌里并不罕見(jiàn)，曾鴻說(shuō)，這就體現(xiàn)出中國(guó)本土文化的理解跟外國(guó)人演繹的區(qū)別。比如，國(guó)外喝茶主要是下午茶，所以，他們的紅茶香水都是女性氣質(zhì)。他的紅茶香水選擇的是正山小種，中國(guó)喝過(guò)正山小種的人都知道它有很重的煙熏味，類似于皮革或者威士忌的感覺(jué)，其實(shí)應(yīng)該是非常男性氣質(zhì)的演繹。