國風

楊璐

人們脫離性別、教育程度、收入等客觀因素，完全因為興趣、愛好、價值觀、生活方式等主觀因素聚成新團體，他們狀態(tài)分散又個性化，難以拎出邏輯鏈條來按序排列。但如果要從這些復雜的群體中找出能夠打動他們的共性，一定在情感和心理因素的方向上。去年和未來的一段時間里，最引人注目的是“國風”。

今年2月份，“中國李寧”亮相紐約時裝周，走秀圖引起了時尚博主和年輕人的熱烈轉發(fā)。李寧公司在前幾年陷入虧損時常被財經(jīng)新聞報道，在人們眼中它是一個品牌老化的典型案例，可“中國李寧”猶如突破次元壁一般，受到年輕人的歡迎。到6月份巴黎時裝周之前，李寧的股價已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，比2018年初漲了50%。研究網(wǎng)絡輿論和消費者心理的張銳說：“從‘中國李寧刷屏開始，驗證了中國元素和中國故事是這一代年輕人普遍感興趣的主題，后來看，整個一年很多成功的營銷和傳播案例都跟中國文化相關。”

消費跟民族情感有歷史淵源，加州大學圣地亞哥分校歷史系教授、現(xiàn)代和當代中國消費主義研究專家葛凱甚至認為，民族主義和消費主義在中國興起時就是交織在一起的。當時，中國因為被迫簽訂不平等條約，喪失了提高關稅限制進口商品的權力。1900到1937年，中國淹沒在進口商品的汪洋大海中，作為替代方案，從政府官員、商人到學生紛紛卷入了國貨運動。上世紀頭10年出版過雜志《國貨月報》，30年代有國貨年，定期還舉辦國貨博覽會、展覽會等。“國貨”是相對于“洋貨”的標簽，葛凱認為，中國作為一個近代民族國家的概念，也是通過國貨深入人心的。它不但界定了近代中國，并且讓老百姓在日常生活中開始認為自己是這個國家的公民。

可以說，國貨從誕生之日起就承載著中國人御辱自強的情感，這樣的前情提要沉淀在當代中國人的文化里，成了助燃劑。“中國李寧”上線，李寧本身就是一代中國人的精神符號，番茄炒蛋配色的運動服復刻了1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服，蝴蝶鞋復刻了2000年悉尼奧運會中國國家隊領獎鞋，件件樁樁踩在了中國人奮發(fā)圖強的鼓點上。張銳說，如果是涉及到情感和價值觀因素的產(chǎn)品，在今天的中國一定是跟政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境高度相關的。這幾年中國文化自信方面的宣傳和輿論，包括這方面電影的流行都幫助創(chuàng)造了今天國風“變現(xiàn)”的環(huán)境。他觀察到很多“90后”在出國旅游前，會專門下單買“中國李寧”的產(chǎn)品，他們非常樂意告訴世界，自己是中國人。

即便除去“愛國”和“民族自豪感”的激情，情感因素依舊是本土文化里最容易打動人的部分。曾鴻畢業(yè)于倫敦國王學院的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)，他說，國外老師大膽地講，一旦碰到跟文化相關的產(chǎn)業(yè)，只能到本地去挖掘，用本地文化把它傳遞出來。曾鴻對這些發(fā)達國家的經(jīng)驗很認可，他回國后一直做本土公司的品牌文化工作，直到去年跟朋友創(chuàng)立香水品牌AroMAG。

香水雖然跟化妝品放在一類，可產(chǎn)品邏輯不同，它不是功能性產(chǎn)品，而是高度依賴情感表達和共鳴，是非常典型的個性化商品。曾鴻給香水設定的吸引和打動消費者的情感點就是中國文化。他去年推出的三款香水雖然以外國作家杜拉斯、毛姆、松尾芭蕉來命名，氣味線索卻是中國文化里的金銀花、松柏和苔蘚，特別是“松尾芭蕉”，用的是金銀花、茉莉和水仙為主調，讓人總有一種說不出來的熟悉感。“松尾芭蕉”在市場上的反響，印證了文化產(chǎn)業(yè)要根植于本土文化。今年又以“徽墨”為主題，做了一款中國味道的“松煙黛墨”。曾鴻邀請在中國潮人中很受歡迎的小眾品牌Le Labo的調香師弗蘭克·沃爾克（Frank Voelkl）合作研發(fā)。沃爾克抓住水墨畫暈染的效果，讓不同香調之間的界限變得模糊，做出這一款帶有中國金橘、雪松、焚香等氣味線索的香水。

以徽墨為主題的“松煙黛墨”香水，進行了一場傳統(tǒng)和現(xiàn)代結合的發(fā)布會

其實本土文化在個性化消費階段的成功案例對中國人來講很熟悉。MUJI雖然以性價比取勝，但它的設計和廣告中經(jīng)常隱含日本文化。特別是原研哉擔任藝術總監(jiān)之后，他把對日本美學的思考輸出到品牌形象上，比如2005年的主題是在簡單中尋找日本美學之源，呈現(xiàn)的是銀閣寺等具有日本文化象征的場所，MUJI的飯碗放在畫面中間。按照日本消費文化研究者三浦展的劃分，21世紀之后日本進入第四消費時代，這個時代的特征就是追求獨一無二的自我、日本意識和地方意識。

曾鴻的“松煙黛墨”也獲得了比去年“作家”系列更好的反響，它的定價相當于Jo Malone，又是一個本土創(chuàng)業(yè)團隊，跟最近兩年涌入中國的小眾香水比沒有名氣，并且也沒有做市場預算，但在上線之后補了四次貨。國風驟紅也帶來了意想不到的機會，爆款節(jié)目《國家寶藏》第二季開播，在天貓同步上線IP旗艦店，曾鴻的“松煙黛墨”剛好跟李白的《上陽臺帖》相契合，于是聯(lián)合生產(chǎn)了《上陽臺帖》禮盒套裝。他明年春夏要做的系列是中國茶，已經(jīng)帶著調香師到選定的幾個茶產(chǎn)區(qū)研究香氣和風味的變化。以“茶”為概念的香水在國外品牌里并不罕見，曾鴻說，這就體現(xiàn)出中國本土文化的理解跟外國人演繹的區(qū)別。比如，國外喝茶主要是下午茶，所以，他們的紅茶香水都是女性氣質。他的紅茶香水選擇的是正山小種，中國喝過正山小種的人都知道它有很重的煙熏味，類似于皮革或者威士忌的感覺，其實應該是非常男性氣質的演繹。