海外：四大看點折射變革與發展

黃子婧

回顧2017年的海外玩具市場，整體發展態勢平穩上升。盡管截至筆者發稿時，圣誕的銷售數據尚未出爐，但根據已有的前三季度數據，2017年全球玩具市場增長態勢已成定局。而2017年的核心話題無論是玩具反斗城破產保護、指尖陀螺爆紅，還是線上玩具銷售爆發等熱門話題的背后，都有著鮮明的時代烙印。本期海外玩具市場的盤點，就從“市場格局”、“渠道變革”、“產品潮流”、“玩具安全”四個方面來回顧一下海外玩具市場在新時代下的變革與發展。

Highlight 1市場格局——開拓重心轉移

歐美市場競爭激烈，市場日趨飽和，國際巨頭紛紛布局中國市場。

回顧

1）2017年第一季度，美泰先后宣布牽手阿里巴巴、寶寶樹、復星集團，布局中國千億早教市場。

2）2017年7月，Spin Master攜旗下熱銷品牌“哈馳魔法蛋”、“汪汪隊立大功”系列產品正式進入中國市場，并將陸續引進旗下其他玩具品牌。

3）2017年8月，樂高嘉興工廠正式投產；9月，樂高在歐美市場的業績遭遇十年來首次下滑，宣布全球裁員1400人，但其在中國的銷售額仍以兩位數的速度高速增長，并計劃在二三線城市擴張開店。

4)源自英國的百年老店哈姆雷斯（Hamleys）繼續大舉進軍中國市場，繼2016年在南京增設新店后，2017年11月25日在北京王府井百貨大樓占地1～5層的新店盛大開業，據稱這是全球最大的玩具零售實體店。

小結

全球排名第二的玩具市場規模、快速崛起的中產階層，二孩政策的全面開放所新增的消費需求，是海外巨頭看好中國的原因。但能否克服水土不服，仍有待觀察。

Highlight 2渠道變革——消費體驗升級

隨著網絡的發展，宣傳、消費渠道重心逐漸從線下向線上轉移。電商銷售大幅攀升，社交網絡、開箱小視頻的流行催生了各種網紅、爆款產品，也迫使企業在經營模式上進行改變。

回顧

1）美泰換帥。2017年元月，美泰就迎來了一位新任首席執行官Georgiadis。盡管沒有玩具從業經驗，但她擁有谷歌營銷及銷售方面的背景，因此，她的任命被認為是美泰決心在經營模式向數字化轉型的體現。

2）美泰牽手阿里巴巴，通過大數據，為產品研發提供參考，并完善供貨結構。

3）2017年9月，美國玩具反斗城受電商、折扣店沖擊，業績連年下滑，最終不堪債務壓力，申請破產保護。旗下門店在2017年圣誕銷期期間仍堅持營業，并積極提升互動體驗，力求吸引顧客到店消費。

4）在大型連鎖備受壓力的同時，小型玩具店的生意卻由于更個性化的導購、消費互動體驗服務而逆勢而上。

5）據Adobe Analytics最新統計數據顯示，2017年美國消費者在圣誕節前的感恩節消費周一共在線上消費了196.2億美元，同比增長15%，多花了26億美元。

6）社交網絡、流媒體的影響力在2017年進一步擴大，成為企業的新一代宣傳手段。風靡一時的指尖陀螺、開箱小視頻的流行都是明證，一名6歲的小網紅瑞安更是憑借將自己試玩玩具的視頻上傳到YouTube上，獲得千萬美元收入，可見其威力。

小結

電商對實體的沖擊一直是這兩年的熱門話題，2016年甚至在美國掀起了一波關店潮，而在2017年玩具反斗城申請破產保護后更是塵囂日上。渠道變革的背后，更本質的是消費體驗的升級。哪個渠道能給消費者帶來更豐富的品類選擇、更優惠的價格、更便捷的取貨方式，滿足多樣化的需求，就能立于不敗之地。

Highlight 3產品潮流——傳統玩具占優

傳統玩具：多品類熱賣，全面開花

回顧

1）指尖陀螺爆紅全球，在2017年4月—5月達到巔峰，掀起一陣指尖減壓玩具的熱潮，各種跟風產品層出不窮。

2）傳統游戲（含拼圖）類玩具同比增長高達24%*，銷售額增長1.43億美元，占玩具銷售增長總額的四成，位列第一。同時，傳統游戲（含拼圖）類玩具也是眾籌類網站上的熱門品類，單單在Kickstarter一個網站就達到了7000萬美元的眾籌額。

3）毛絨類增長13%*。

4）可收藏玩具同比增長15%，約占整個玩具市場的10%*。其中，根據NPD集團的數據，LOL驚喜娃娃（LOL Surprise! Dolls）在2017年3月榮登美國最暢銷玩具排行第三名，娃娃產品第一名；4月，超過250萬件被售出。

5）沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特、玩具反斗城等多家主要玩具零售商，還有零售商票選的英國夢想玩具榜單中，傳統玩具所占的比例都要高于新型智能玩具。

[*筆者注：截至發稿時，2017年第四季度數據尚未出爐，因此，標星所引用數據皆為NPD集團2017年前三季度的市場數據統計]

傳統與科技孰輕孰重？

智能玩具：個體突出，整體不強

回顧

1）AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）、AI（人工智能技術）相關玩具層出不窮。媒體關注較多的有：融入了AI技術的索尼Toio體感游戲、Anki Cozmo智能機器人。

2）往年熱炒的智能玩具中，除編程類玩具蹭著STEM玩具潮仍保持著一定熱度之外，高科技無人機、可穿戴玩具、智能遙控玩具（即通過智能終端App遙控的玩具）、聯網互動玩具都沉寂了下來。

3）樂高及華納兄弟決定停止虛擬實體互動玩具（Toys-to-Life）“樂高次元”（LEGO Dimensions）的更新。

4）智能玩具中最為突出的產品就是沃威的互動玩具手指猴和Cozmo智能機器人，前者在2017年11月，銷售額已突破3億美元，后者在同年12月11日成功登上美國最暢銷玩具排行榜榜首。

小結

近年，在各種新科技的加持下，智能玩具不乏熱賣產品。但就整體而言，表現就不如傳統產品突出。主要是由于過度使用電子產品對兒童身心健康不利，因此家長更偏向傳統玩具。相比前幾年消費者對高科技玩具，尤其是互聯網相關玩具的態度，在2017年更趨理性。

Highlight 4玩具安全——虛實同時兼顧

實體： 玩具安全檢測技術要求更嚴，更細致。

回顧 詳見本專題《玩具安全標準更新一覽》一文。

虛擬： 兒童信息安全問題。

回顧

1）2017年7月，美國聯邦調查局對聯網玩具發出大范圍的警告。

2）德國政府強行下架一款名為“我的朋友凱拉”（My Friend Cayla）的聯網玩具。

3）2017年的圣誕季，多家媒體都提醒家長不要買同類型玩具，或者注意隱私保護。

小結

盡管玩具安全技術要求越來越嚴，但在互聯網時代，傳統的安全檢測手段已經無法滿足消費者更高的安全要求了。也許在將來，信息保護成為玩具安全的標準之一也未可知。

網絡安全也越來越受重視