淺析新時代網紅電商發展現狀

(湖北大學 湖北 武漢 430062)

淺析新時代網紅電商發展現狀

武月周詠琴

(湖北大學湖北武漢430062)

當前“網紅+電商”這一全新的商業運營模式已見雛形，而且發展勢頭迅猛，它的成功將給未來經濟發展提供更多可能性和可能形態。探究在“互聯網+”背景下“網紅”電商的運營模式，將有助于人們更加清楚地了解這種新興的電商發展模式，規范“網紅”電商的發展，推廣健全的“網紅”電商發展模式。

網紅；電商；互聯網發展

隨著“互聯網+”理念的提出和快速發展，我國經濟社會的發展產生巨大變化。電子商務作為“互聯網+”的實現形式之一，已經全面深入到社會生產的各行各業，深刻影響著人們日常生活的方方面面，形成了市場效益巨大的新興經濟發展形式。“網紅”是網絡紅人的簡稱。自2015年以來，“網紅”無疑成了互聯網上最熱門的名詞，許多活躍的“網紅”代表被人們熟知。網紅不僅僅是當下最熱詞匯，它還是一個時代的產物。“網紅”群體的工作方式使其在互聯網高度發展的時代蘊藏著巨大的商業價值，而在電商快速的發展的畢竟下，“網紅”和電商實現了有機結合，一種全新的電商模式——網紅電商應運而生。

一、何謂網紅電商

(一)網紅

2015年，“網紅”一詞迅速出現在人們生活中，一些極富創造力、行為有些夸張的年輕人開始在網絡上被廣泛傳播。這一年，“網紅”和“互聯網+”一道成為了年度十大網絡流行用語。

“網紅”從概念上來說就是指網絡紅人。但是在“網紅”的發展中，對于“網紅”概念的理解存在有廣義和狹義之分。狹義的理解認為“網紅”僅僅指的是在網絡大紅大紫、關注度非常高的人；廣義的理解認為“網紅”不僅包括人還包括除了人之外的所有在網絡上廣受關注的物體(包括動植物)。本文主要以人作為網紅研究對象的，他們是在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而從紅的人。“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

(二)網紅電商

網紅電商是普通電商模式的升級版，它將傳統電商模式和網絡紅人的帶來的網絡效應、經濟效應相結合，以人物故事講述和消費引導的方式開展線上營銷。2015年以來網紅電商發展勢頭迅猛，依靠微博、微信、六間房、斗魚直播等社交媒體和網絡直播平臺，開辟了電商發展的新思路和新領域。在網絡銷售的過程中，網紅通常采用線上互動的形式向粉絲推薦產品，而這種推薦往往都不是像傳統電商或者是線下銷售那種直截了當的形式，而是潛移默化地進行。譬如，在銷售某一件商品時，網紅們會先直播自己的生活境況，用實實在在的生活情景拉近與粉絲的距離，與粉絲開展活動。在這中間，他們會抓住某一細節進行發散、深入，從而引出對于商品的介紹。這種介紹也不是簡單的，而是從商品背后的生活文化、使用方法包括一些生活技巧等角度的全方位、立體式介紹。在這種影響下，有消費需求的粉絲通常都會在網紅的引導下下單購買。此外，網紅售賣產品時會采取少量現貨限時限量發售、后期預售翻單等特殊方式。可以看出，“網紅電商”并不是電商的新變種，而是電商分娩出的“小而美”的新突圍。[2]“網紅”經濟的高效營銷方式和電商平臺的強大變現能力實現了完美結合，以“淘寶網”為代表的電商平臺為“網紅”經濟提供了發展空間，越來越多的電商也開始借助“網紅”效應來營銷。

二、網紅電商的發展

(一)網紅的發展歷程

隨著互聯網技術的發展，網紅也相應經歷了窄頻互聯網時代、PC互聯網時代、移動互聯網時代這三個發展階段。在窄頻互聯網時代，網絡傳輸帶寬較窄，這時期互聯網信息以文字為主體，產生許多關注度較高的“網絡寫手”。此時，并沒有“網紅”的說法，這些“網絡寫手”是“網紅”的前身，他們以文字為工具、以網絡為載體，表達自己的思想觀點和信息。這時的代表產物有活躍在BBS、網絡文學社區的安妮寶貝、寧財神、南派三叔、韓寒、郭敬明等網絡作家。到了2000年之后，經歷互聯網泡沫之后的PC互聯網進入了較為穩健的發展期，QQ、微博、博客等互聯網社交媒體進入大眾生活之中并得到了廣泛使用，圖文結合的信息傳播方式取代了早期的文字形式，信息變得生動、形象而又高效。一時間相繼出現了“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”、“鳳姐”和“犀利哥”等傳遍街頭巷尾的網絡紅人，這種網絡上的熱度迅速滲透到了普通人生活的點點滴滴。在這樣的熱度背后，產生一批專業從事網絡信息傳播的“網絡水軍”，開始出現了產業雛形。當4G網絡使用之后，以智能手機為代表的各自移動網絡終端設備將移動通信和互聯網有機融為一體，網絡數據以MB甚至更高的速度傳輸，語音、視頻取代了文字、圖片，更加高效、便捷。微信、微信以及直播平臺等進入大眾生活，這個時候一些年輕漂亮、多才多藝的年輕人開始利用這些互聯網平臺進行網絡直播，通過在直播時粉絲互動贈送的網絡禮物獲取較豐厚的收入。在這樣發展過程中，這些參與主體也逐漸被廣大網民熟知，成為網絡紅人，簡稱“網紅”。在巨大的市場面前，許多互聯網文化公司開始“網紅”的培養，實現“網紅”的產業化發展。

(二)當前受眾對網紅的認知

我們的調查對象包括了各個年齡段的人群，但從回收問卷的情況看，女性數量略多于男性。(見表1)

表1 性別

表2 對網紅的了解情況

表3 對網紅的第一印象

表4 了解網紅的渠道

表5 跟網紅的互動形式

如表1至5所示，被調查者中男性占36.3%，女性占63.7%，被調查者大部分對“網紅”沒有深入的了解，如表2所示，僅有0.8%的人對“網紅”特別了解。并且在做問卷調查的過程中我們了解到，這部分人都有自己喜歡的“網紅”，并且經常同“網紅”進行互動。

另外，如表3、4所示，大部分人對于“網紅”的認識都是主播型，這類“網紅”主要是通過斗魚、熊貓、虎牙等各種直播平臺直播游戲、日常生活、時尚穿搭，以此獲得粉絲，這也同本文提及的當前“2.3寬頻時代的在線直播”相符合。而這類主播型“網紅”都是在某方面有突出的優勢，比如游戲主播對于他所直播的游戲會有較好的技術，時尚主播對于化妝、穿搭以及時尚潮流會有較專業的認識，但是他們都會積極的同自己的粉絲進行互動，以此拉近自己和粉絲之間的距離，保持粘性。

(三)網紅電商仍存在的問題

如表6所示，“網紅電商”還不能被受眾完全接受，40.9%的人認為虛假店鋪很多，因為是網絡購物，你所看到的產品信息都是賣家想讓你看到，不像之前的傳統的購物模式，在付款前會對產品有實際的感知，消費者在拿到產品前就不能完全確定產品的質量。這是現行網購時代下所有消費者都不無擔憂的問題。仍如表6所示，還有34%的人認為網紅店鋪的產品質量得不到保障。這也說明當前網紅雖然很紅，但是依然有很多人對網紅店鋪的產品存在疑慮，即網紅對消費者購物取向的影響并沒有那么大。如表7所示，72.6%的人表示他們對于網紅推薦的產品在看過后不會立即購買，而是會去實體店進行比較，8.9%的人會在產品相同時會優先考慮網紅推薦，16.9%的人認為網紅都是騙子，還有1.6%的人認為網紅推薦的都是好的。由此看來，網紅還需要提高產品質量，還要增強自己消費者對自己的認同程度，當然，也有部分原因是網絡購物在現階段本身存在的問題，消費者不能真實的感知到產品的質量，只能通過文字，圖片，視頻等形式來判斷產品如何，無法獲得像在實體店一樣的體驗。雖然目前有所謂的VR技術，但是技術的普及還需要時間。所以，網紅依然還有很長的路要走。

表6

表7

表8

表9

三、結語

新時代下，互聯網技術高速發展，技術發展也必然會帶來許多符合時代特色的產物，“網紅”就是在當下這樣的社會環境下產生的。“網紅電商”則是“網紅”和電商的的有機結合，它充分體現了互聯網時代高效、便捷的特點，將“網紅”和電商的優勢發揮到最大化。目前，網紅電商在發展過程中已產生許多積極的效應，一方面促進了“網紅”產業化、規范化發展，另一方面也使得電商模式朝著個性化發展，豐富了電商的營銷模式。當然，網紅電商的發展仍然存在不少弊端，譬如發展不規范、內容低俗化等，這些也都需要得到關注。對于網紅電商應該在國家互聯網產業發展的大布局、大背景之下，制定科學合理的行業規范，積極引導，助理網紅電商規范化、產業化，實現健康發展。

[1]白敬旋.淺析網紅經濟模式及實質[J].產業經濟，2016，6.

[2]煉昕朦.“網紅”帶來的連鎖反應——品牌效應下的網絡經濟[J].傳媒觀察，2016，7.

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[4]黃立志.當前我國網紅經濟現象式微[J].市場研究，2016，7.

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[6]姜雪.卷煙電商營銷模式研究[D]華中師范大學，碩士學位論文，2016，5.

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[9]魏然.網紅經濟熱現象分析[J].理論觀察，2016，9.

[10]肖贊軍,張慧.網紅經濟熱潮的冷思考[J].中國報業，2016，9.

[11]沈霄,王國華,楊騰等.我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016，11.

項目來源：湖北省大學生創新訓練項目“網紅電商現狀”理論成果。

武月(1990-)，女，湖北襄陽，湖北大學新聞傳播學院，助教，主要從事傳播學研究；周詠琴(1994-)，女，湖北天門，湖北大學物理與電子科學學院2014級電子科學與技術專業，湖北省大學生創新訓練項目主持人。