符號學視野下的田園綜合體開發

楊柳新

【摘 要】當今社會，符號消費大于物質消費，而旅游又是龐大的符號消費體系之一。隨著城鄉一體化的發展，人們在渴望回歸田園生活方式的同時，也對休閑娛樂的標準及種類提出了更高要求。在這種情形下，田園綜合體的旅游形式應運而生。本文立足符號學理論，試圖闡明當前熱議的“田園綜合體”旅游模式的運作方式，并為其可持續發展提供理論建議。

【關鍵詞】符號學；田園綜合體；鄉村旅游

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0224-02

“田園綜合體”是集現代農業觀光體驗、休閑娛樂旅游和田園社區為一體的鄉村綜合發展模式，也是當下解決城鄉二元對立、改善人居生活環境、發展多元化旅游的一種可操作路徑。近年來，我國旅游業在經歷了主題樂園、文娛演藝、歷史文化街區和古鎮的浪潮后，田園綜合體承載著人們渴望回歸田園生活方式的夢想，在無錫田園東方項目大獲成功的基礎上，一舉成為當下炙手可熱的旅游形態，因而十分有必要從理論的角度出發，探討其內在發展和運營機制，為今后更多的項目設計提供理論參考。

一、從田園城市到田園綜合體

田園綜合體誕生于鄉村旅游受追捧的今天不足為奇，其實早在19世紀末，英國學者艾比尼澤·霍華德（Ebenezer Howard）就已提出“田園城市”的概念。當時的英國已然開始第二次工業革命，伴隨生產力急劇上升，越來越多的人口涌入城市，工業的發展使得生態環境遭受到前所未有的挑戰。工業革命的進程很快在歐洲大陸迅速蔓延，城鄉對立問題也隨之凸顯，這逼迫人們不得不思考這樣一個問題，那就是如何使城市發展與自然環境相統一，使人們既可以享受城市生活的便捷，又可以保留自然環境帶給人們的舒適體驗。于是霍華德在《明天——一條引向真正改革的和平之路》一書中首次提出，未來應當建立一種兼有城市和鄉村優點的理想型城市。[1]霍華德設想的田園城市可以滿足各種社會生活，但規模有所控制，不宜過大，整個城市被鄉村包圍，是可以兼顧健康生活和工業發展的城鎮。他認為：“城市和鄉村必須‘成婚。這種愉快的結合將迸發出新的希望、新的生活、新的文明。”[2]霍華德的理論得到學界的廣泛認可，并在二戰后歐洲城市的新建中產生了深遠影響。

改革開放后，我國城市規模迅速膨脹，城鎮化進程取得了巨大的成就，然而原有的綠地面積逐年減少，空氣以及水質被污染，交通擁堵不堪，各類弊端顯露，讓人們對城市生活漸失信心，反而是發展相對滯后的鄉村保留著青山綠水，保留著人們心中美好家園的圖景。這一狀況與百余年前英國所面臨的情況如出一轍，之前霍華德田園城市理論的成功實踐似乎為我國城鄉一體化發展指明了道路。

無錫的田園東方是我國首個田園綜合體，將農業、加工業、服務業相結合，涵蓋農業板塊、文旅板塊和居住板塊，不僅有餐桌上的美味，還有田園風光的美景，更有“悠然見南山”的詩意美，能夠滿足多職業、全年齡層人們的各種需要，可以說是新型鄉村旅游的示范樣本。于是，“田園綜合體”的字樣出現在了2017年的中央一號文件中，是我國解決城鄉二元對立的重大舉措，也是鄉村旅游的風向標，更是將田園城市理論本土化、地方化的大膽嘗試。

二、引入符號學對旅游研究的意義

“人是符號的動物”[3]，人創造符號、使用符號、傳播符號、接收符號，人類社會的各個角落無不被符號充斥著，甚至人類社會的運行都依賴著符號。“人不再生活在一個單純的物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。”[3]那么旅游行為自然也難逃符號的操控和支配。從旅游景點到旅游體驗，再到旅游產品，實質上就是若干符號的集合，人們的旅游行為也可以理解為一種符號消費。例如巴黎號稱浪漫之都，許多情侶都會前去追尋一份甜蜜的收獲，在離開前都會購買代表巴黎的紀念品，希望將這份浪漫永存。再如，我國很多白領階層甚至是成功人士，在繁忙的工作生活中渴望尋求一種寧靜與平和，而“最接近天堂”的西藏，就成為了這類人群“朝圣”的首選之地，仿佛經歷一次西藏之行，就可以凈化靈魂，回歸自我，手腕纏幾圈念珠就可以淡然自若，看空一切。這其實都是符號制造的假象，但人們偏偏樂此不疲，沉醉其中不愿自拔。從側面也說明了這些旅游地成功提煉出了人們樂于接收的符號，繼而創造出一個個消費神話。因而想要策劃一個受市場青睞的旅游景區，從符號學入手是既輕松又有效的一種方式。

現代符號學以結構主義學者索緒爾（Ferdinard de Saussure）和實用主義大家皮爾斯（Pierce）為開端，其中索緒爾主要研究語言系統中的符號表意，而皮爾斯則將符號學擴展至非語言系統，因而有更廣泛的應用面。皮爾斯把符號分為對象（objective）、再現體（representative）、解釋項（interpretant）三位一體結構，對象是符號要表達的意義部分，再現體為表達意義的實際載體（也是我們看到的符號本身），解釋項則是對于符號意義的解讀。這恰巧對應了旅游行為中的旅游景區、旅游產品和旅游體驗，即不同的旅游景區有各自的特色和意義，是旅游行為的核心，旅游產品則是景點精神的集中表達，那么旅游體驗就是游客在旅游符號的表意和傳達后的一種解讀，三者難以分離，且為共時性存在。可見，旅游完完全全就是一個符號過程，即表意（signification）—傳達（communication）—解釋（interpretation）。

三、從符號學分析田園綜合體

符號是攜帶意義的被感知[4]，從這個定義可以看出，游客是接收意義的客體，是符號傳達的目的所在，而在旅游行為中，真正的主體并非符號本身，而是旅游規劃師。也就是說，所有的符號呈現出什么樣態，以何種方式呈現，呈現的寡與眾都取決于旅游規劃師的決策。那么如何策劃田園綜合體，讓游客樂于“被感知”呢？筆者從以下三方面進行簡要分析。

（一）大膽利用標出項。所謂標出項（the marked）就是對立的兩項中出現次數較少的一項，其實人們在旅游中追求的也是“新、奇、特”這些在日常生活中較少見到或體驗到的事物，因而在策劃初期必須打破已有的鄉村旅游范式，大膽加入高科技、新技術，令游客耳目一新是關鍵。

單從農業觀光來講，普通瓜果采摘近幾年已經十分普遍，而奇異瓜果、土豪金西瓜這些新奇物種仍然比較罕見，尤其對于低齡游客有較大的吸引力。同時將眼光投向全球，例如，以色列開發的可循環魚菜共生系統是走在世界前列的先進農業技術，即在同一片區域內，池塘中養魚，魚產生的肥料滋養土壤，令農作物生長更加旺盛，游人可以一次性體驗育苗、插秧、除蟲害、收割等農事環節。另外，還可以仿照新加坡的“云霧花穹”館，制作造型奇異的溫室大棚，搜集全世界各種珍奇植物，然后移栽至棚內，并打造相應的風情景觀。這與傳統意義的鄉村游有本質的區別，既可以保證生產力，又可以為農副產品加工提供源源不斷的材料，更可以讓久居城市的人們體驗農事的快樂。

（二）不可小覷的像似符號。皮爾斯把符號分為三類：像似符號、指示符號和規約符號，其中像似符號是最淺顯的一種，即因相似而得名，直接再現所指示的事物，在旅游活動中是不可或缺的一環。以田園綜合體中的餐飲為例，要在游客短短的用餐時間內盡顯鄉土風情，將田園牧歌的符號隨美味一同呈上。不規則的石頭墻體、木刻的店招、門外晾曬著的玉米和辣椒，以及整齊排放的泡菜壇子、嵌在土灶臺里的大炒鍋、原色粗陶器皿……還原鄉村農家風貌的同時注重后鄉土美學的運用，雖然是農家風格卻不落俗套。這些成本低廉，甚至不起眼的東西是不折不扣的鄉村像似符號，能在第一時間勾起或是滿足人們對于鄉村的記憶和想象。

（三）用活雙軸關系。既名曰“綜合體”，自然應囊括多元化的休閑形式，那么策劃人應當如何從眾多的元素及形式中選擇和組合？這就涉及到了符號學中的雙軸關系，也就是組合軸與聚合軸。符號文本的每個成分背后都有可比較，從而有可能被選擇（有可能替代）的各種成分的組合是聚合軸，是圍繞某事物展開的一系列相關物或同類事物。組合軸則是在聚合軸中進行選擇排列的結果，是呈現給游人的旅游“菜單”。在這里，聚合軸處在隱性的地位，是只有策劃者才知曉的部分。例如在綜合體中，如若要打造一條古色古香的步行街，是選擇漢唐的建筑風格還是明清的院落設計？是莊重大氣的北方建筑還是優雅別致的江南景致？這一方面要根據項目所在地屬性來考量；另一方面也要考慮到周邊游客的游玩傾向。如何能夠讓游客盡興、滿載而歸，甚至流連忘返，必須進行充分市場調研。垂釣燒烤、溫泉養生、軍事拓展、房車營地、創客空間……田園綜合體可以容納無限可能，甚至可以依據市場狀況隨時調整園區內的各類業態配比，切忌將田園綜合體做成“農業+文旅+地產”的商業模式。

四、結語

從符號學的角度來看，旅游策劃其實是一種編碼（encoding）的過程，將各類元素集合起來創造出一個新的符號系統，而游人游覽則是解碼（decoding）的過程，通過發現種種符號背后所隱藏的意義和價值而獲得滿足感。我們運用符號只是手段，符號化并不能夠將人們引向真值（truth value），當現有模式在全國遍地開花之時，就是走向去符號化（de-semiotization）之日，這將是一個更加復雜的演變過程。

參考文獻：

[1]陸紅生.土地管理總論[M].北京：中國農業出版社，2002.

[2]艾比尼澤·霍華德.明日的田園城市[M].金經元譯.北京：商務印書館，2000.

[3]恩斯特·卡西爾.人論[M].甘陽譯.上海：上海譯文出版社，1985.

[4]趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011.