淘寶直播在電商服裝品牌中的應用分析

丁薔++劉瑜

【摘 要】淘寶直播作為電商平臺的新興產物，顛覆了傳統的電商營銷模式，并產生了新的化學反應。本文將淘寶直播與淘寶女裝店鋪進行結合，分為三個部分進行論述，首先對淘寶直播的基本情況進行了概括；其次分析了淘寶直播的策略；最后以“MG小象”作為研究對象，對其直播效果進行了論述。試通過本文的分析結論，對其他服裝品牌直播營銷提供一定的建議與參考。

【關鍵詞】電商直播；淘寶女裝；服裝品牌；“MG小象”

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0228-02

一、淘寶直播概述

（一）淘寶直播的定義。淘寶直播是阿里推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，用戶可“邊看邊買”，范圍包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等。2016 年 5 月，淘寶正式推出了“淘寶直播”平臺，彼時已經有超過 1000 個賣家在淘寶試運營階段做過直播，每天直播近 500 場，超過千萬用戶觀看過直播內容，直播內容涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等多個品類。

（二）淘寶直播的優勢。淘寶直播的產品為什么這么好賣，是因為它解決了傳統電商平臺存在的兩個短板，一是圖文信息的商品展現形式過于單一；二是購買過程中買賣雙方嚴重缺少交流和互動。通過直播向用戶推薦商品，所展示出來的信息比圖片和文字更豐富、直觀。同時在看直播的過程中，消費者可以隨時問主播問題，還可以跟其他人一起通過彈幕等方式進行交流，使電商直播也具備了社交屬性。

（三）淘寶直播的盈利模式。直播改變了傳統營銷推廣的方式，同時還創就一批“新群體”，如KOL、達人、村紅、明星主播、紅人店主。這批新群體對自身進行定位，找到自己的目標受眾，形成店鋪的“粉絲”群體。淘寶直播主播的收入主要有兩類，即廣告傭金與店鋪銷售。廣告傭金是指主播在直播過程中，如能對用戶購物形成指引或達成商家的推廣任務，可獲得推廣傭金；店鋪銷售就是消費者邊看邊買，主播們在直播中直接完成銷售變現。淘寶直播就是利用社交來做線上導購，買家和賣家互動，最終完成交易。

二、直播策略研究

（一）直播內容。淘寶直播主打賣貨，相比其他的直播，更具有針對性。以淘寶女裝為例，女裝店鋪的直播內容以主播講解穿著搭配并現場試穿為主。每一場直播開始前，屏幕左下方都會出現這場直播中將會進行穿搭講解的衣服，“粉絲”看到商品后直接點擊就能進入商品詳情頁面。在淘寶直播內，主播能隨時根據“粉絲”的反饋，利用商品櫥窗、優惠券、紅包、抽獎等有趣的玩法來活躍直播間的氛圍，這些優惠券可以用于購買衣服時的滿減，通常在很短時間內這些優惠券就會被一搶而空。

（二）直播形式。一般淘寶直播的形式分為兩類，即UGC（User-generated Content，用戶生產內容）和PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）。UGC大多數是個人主播，主要為主播跟“粉絲”之間的隨機互動，具有不確定性。而PGC則是由運營方產出專業內容，并且還會用攝像機等多臺機器進行畫面切換，保障了直播的專業性。現在越來越多的女裝店鋪開始請專業公司來負責包括直播在內的內容產出、新媒體運營等。

（三）主播。對于淘寶直播而言，了解產品和時尚是最重要的，所以在主播選擇中，淘女郎和網紅一般是淘寶女裝店鋪直播的首選。當直播變成一項日常化的工作時，其對主播的需求也越來越大。這些主播大部分是微博達人，擁有3-5萬的“粉絲”量，并且時常發布時尚穿搭的內容，并保持較好的互動性。

（四）前期準備。淘寶直播的前期準備一共有三個部分。首先是宣傳準備。微淘一直是淘寶女裝店鋪的一個重要導流入口，店家通過微淘可以經常與“粉絲”保持互動。每一場直播前，女裝店鋪都會在微淘頁面以及店鋪首頁進行預告，“粉絲”可以通過微淘進入直播頁面。其次是道具準備。在女裝店鋪的直播頁面中，會顯示模特的信息，并且會有品牌logo KT板露出來，在直播過程中需要兩部手機，一部用于現場直播錄像；另一部用于現場答疑，以及與“粉絲”進行實時互動。最后是人員準備。淘寶直播一共需要3-4名人員，一名人員主控拍攝及負責現場流程，兩名模特現場講解，還有一名人員負責現場發放優惠券及場外互動整理。

三、直播效果分析

“MG小象”女裝店鋪的風格以歐美時尚街拍風為主，定位在18-35歲的女性群體，定價在50-200元之間，目前“粉絲”數量接近1500萬，它是2016年淘寶C2C店鋪中銷售排名第一的女裝店鋪。目前，“MG小象”合作的達人達到500位，店鋪月均UV達到900萬，微淘每日訪客數為8萬左右。2016年6月，“MG小象”率先開通了淘寶直播，其店鋪所有的主播均來自于專業機構，每天循環12小時直播。其直播對其他店鋪具有一定的借鑒意義，所以選擇“MG小象”作為研究對象。

（一）直播的觀看情況。“MG小象”是目前淘寶女裝平臺中唯一一家每天連續12小時直播的店鋪，從中午12時到凌晨24時，攬括了所有交易熱度高的時段。只要顧客進店，就能夠看到實時直播，可以享受到與別家店鋪不同的消費體驗。以7月22日的直播為例，該直播為新品上新直播，在直播中一共推薦了59款寶貝，品類的分布包括女裝、鞋子及配飾，12小時的直播一共分為3場，有6名主播，一共有364470人觀看了此次直播，獲得點贊數346.3萬。據阿里百川在新浪微博發布的頭條文章數據顯示，通過淘寶直播做營銷，進店率達30%，成交轉化率為4%，關注率為9%，所以直播依舊是“粉絲”引流的一個重要渠道。

（二）直播的互動情況。“MG小象”在直播中保持了與觀眾較高的互動頻率，每一個進入直播間的觀眾都可以與主播進行互動，觀眾的評論也會時時顯示在手機屏幕左下角，另外直播屏幕的右下方有一個點贊按鈕，點贊次數越多，表明觀眾與主播互動的次數越多。

“MG小象”還會采取一些方式與觀眾們進行互動，其互動方式主要有淘寶直播秒殺、求點贊送禮物發福利、淘寶直播紅包雨、淘寶直播截屏抽獎、淘寶直播發起系統抽獎等。一般來說，每當點贊數增加10萬，主播就會送福利，比較常規的福利是發送一定數量的10元優惠券，有時會從互動的觀眾中抽取一兩名免單。通過這樣的方式，既調動了”粉絲“的熱情，也增加了直播間的人氣，是一種值得借鑒的營銷思路。

（三）直播的傳播效果。“MG小象”在每場直播前都會在淘寶首頁進行預告，并在微淘里放出鏈接。為了盡可能滿足消費者的多種需求，“MG小象”的每場直播都會有五六位不同風格、年齡的主播，每一位主播也是直播的流量擔當，她們很多都是微博達人或者淘寶達人，在不同平臺都有一定的“粉絲”基礎，通過她們的宣傳也會為直播帶來更多的受眾。

對于“MG小象”而言，直播已經成為一種固定模式，已經有“粉絲”養成習慣定期觀看，從長遠角度來看，“MG小象”的直播已然變成了在線客服的一種形式，因此沒必要用直接的數據來衡量當下的產出，更應該從長遠的流量來源來看。

四、結語

淘寶直播從開通到現在已經有一年多的時間，很多店鋪從最初嘗鮮，紛紛加入直播陣營，到后來退出直播行列，堅持下來的店鋪是少數，“MG小象”作為淘寶平臺C2C店鋪的引領者，很好地發揮了淘寶直播的優勢，并為消費者帶來更好的購物體驗。如何將淘寶直播利益最大化，是淘寶店鋪的經營者未來需要思考的問題。

參考文獻：

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[3]劉金憶.新零售時代中小型網店運營策略研究——以淘寶女裝G店鋪為例[J].江蘇商論，2017，（06）：3-7.