系統功能語言學視角下的品牌故事研究—以高端化妝品為例

文/孫懿宏（山東師范大學外國語學院）

品牌故事是品牌在發展的過程中將其優秀的方面經過梳理、總結出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想（楊大筠，2007）。在當今信息爆炸的時代，品牌故事已經成為了許多品牌的首選，眾多成功的企業傾向于塑造一個傳奇的故事來完成營銷、輸出自己。從營銷的角度來說，故事是直奔人性的，因為人毫無例外地都喜歡聽故事；同時，故事本身可以使品牌傳播得更廣，這也是人性：喜歡聽故事，更喜歡和別人交流故事。所以，品牌們創作出深度與美感兼具的文案配以各個途徑的推廣傳播，使閱讀者在不知不覺中接受品牌的設定并為之觸動，從而達到提升熱度、記憶度、辨識度和品牌忠誠度的目的，最終提高產品銷量、擴大品牌影響力。現今品牌故事已受到營銷學術界的關注，但目前的研究大多是從品牌敘事思路與消費者心理的方向展開（林剛，2016；陳香，2019），少有從語言學角度對品牌故事的語篇本身展開分析的研究。

系統功能語言學學者Halliday提出了語域的概念，將語域分為語場、語旨和語式。語場通俗地解釋是what’s going on，包括雙方談論的內容、所做的事情以及語言發生時的環境，例如話題、背景等；語旨指who’s doing it，包括語言交際過程中所涉及的參與者以及他們之間的社會關系、角色關系；語式可以理解為how they did it，包括語言在此具體環境中實現所經由的途徑和方式，例如是書面的還是口頭的，是評論還是勸說等。Hasan在此基礎上提出了語境配置和語類結構潛勢的理論，Hasan認為，語場、語旨、和語式三者可以被看作是三個可變化的變量，可通過變化組成不同的語境配置，特定的語境配置可產生特定的語言意義，相應地，同一類的語篇應當具備特定的語境配置，從這些同類語篇中高度概括出來的具有規律性的語境配置模式便可稱為語類結構潛勢，語類結構潛勢能夠預測語境配置。因此，對品牌故事的語境配置和語類結構潛勢的研究能夠預測品牌故事的創作，為其提供語言學依據。（張德祿，2002）

本研究以系統功能語言學家Hasan的語類結構潛勢為理論框架，以三個頂級化妝品的品牌故事為語料進行分析，詳細探討品牌故事的語境配置從而歸納出此類語篇的語類結構潛勢并探討其語類變體。研究得出的語類結構潛勢具備兩個重要意義，一是能夠宏觀地對同一類語篇進行描述，二是能夠通過它來生成新的語篇。

一、語境配置與語類結構潛勢

本研究選取 A：La Prairie, B： La Mer和C： SK-II三個頂級化妝品品牌，其品牌觀念和品牌水準均屬行業前列，這些品牌故事均發布在品牌官網并流傳甚廣。A講述的是一位科學家投入對抗衰老的護膚療養研究，通過多年的研究與實踐，最終獲取了活細胞精華的故事，并介紹了品牌特有的高級成分和抗老作用。B講述的是某位科學家為拯救自己被意外毀壞的面容研發發出神奇秘方的故事，并介紹了品牌成分的來源、制作過程和修復功能。C講述的是科學家們偶然發現釀酒廠女工手部肌膚細嫩，于是對釀酒酵母加以提煉，最終獲得一種新物質的過程，并介紹了該物質的功效。

他們的語境配置可以總結為品牌們通過言辭向潛在消費者輸入具有傳奇性的故事的過程，細分如下。在這三則品牌故事中，語場都是對外傳遞品牌理念、塑造品牌形象，以求獲取高的銷售量；語旨方面，雙方是銷售者和潛在購買者的平等關系，潛在消費者可以是防老的青年人也可以是抗老的中老年人、可以選擇“買”或“不買”，但當消費者閱讀品牌故事時，是明確自己若買是需要付出金錢的；語式主要是文字形式，通常會配有精美的圖片。因此，三者具備高度相似的語境配置，可以通過語境配置的規律歸納出語類結構潛勢。

語類結構潛勢在語言中產生功能和意義還需要依賴于語篇本身的語義結構來實現，即必須通過具體的結構成分構成完整的語言形式才能順利表達。Hasan將這些結構成分分為必要成分和非必要成分。必要成分與非必要成分的界定是由語言意義決定的，概念意義可表達語言符號的外在意義，包括外部環境、事物等；人際意義能夠體現詞匯表達的情態含義，包括講話者的身份地位、態度趨向等；謀篇意義指詞匯在語篇中如何實現前后連貫的。前者是語境結構中的必要成分，后兩者為非必要成分。并且語言的三種意義分別由語境配置的三變量控制，即概念意義由語場決定，人際意義由語旨決定，謀篇意義由語式決定。由此可知，語篇的語類結構潛勢從語場中獲得界定某一類語篇的必要成分，從語旨和語式中獲得其非必要成分。

在這三則品牌故事中，A首先歷數了品牌1931至1960年的誕生、發展過程，隨后列舉了自1987年至今推出的各個系列的產品并介紹了它們的成分和功效。B以倒敘的方式先講述了品牌的誕生是由賀伯博士為修復容顏而研發出來的。接下來講述了賀伯博士歷時12載、6000次實驗研發神奇活性精萃，并最終拯救了他的皮膚。最后介紹每一件產品中都會加入該活性成分，并且展示了獨特的發酵工藝，表示每一件產品都具備修復作用。C首先告訴讀者科學家們自1970年起便一直探尋使肌膚美麗的成分但無果，隨后講述了偶然的一個故事，使科學家們看到了曙光，經過重重實驗揭開了美麗的奧秘，最后介紹了該成分的功效。

根據Hasan的語類結構潛勢理論，可歸納出品牌故事語類結構潛勢如下：

(品牌經歷 )：(研發者 )^研發過程^[成分介紹：功效介紹]：[(<制作工藝>)產品介紹]

圓括弧內的成分是非必要成分，其余成分均為必要成分；方括弧內的成分順序可以隨意互換，但變換區間限制在[ ]當中；冒號兩端的成分順序可以對調，^表示兩端的成分順序必須固定；尖括弧表示該成分隸屬于后接的成分。如此的一個語類結構潛勢涵蓋了品牌故事的必要成分和非必要成分以及它們的排序。

二、語類變體

非必要成分的添加與否，以及必要成分和非必要成分的排序使同一個語類結構潛勢在不同的情景語境中形成了不同的具體語篇，這就是語類變體的概念。以這三則品牌故事為例，A包含了品牌經歷、研發者的非必要成分，但沒有加入制作工藝這一非必要成分；B包含了研發者和制作工藝的非必要成分，但沒有加入品牌經歷這一非必要成分；C則是沒有加入任何非必要成分。其次，三者的成分順序也大不相同。因此，三者都是該語類結構潛勢的語類變體。A是品牌經歷-研發者-研發過程-產品介紹-成分介紹-功效介紹；B是研發者-研發過程-成分介紹-功效介紹-產品介紹；C由于沒有非必要成分因此極為簡單，是研發過程-成分介紹-產品介紹。

依照該語類結構潛勢，可以推演出更多的語類變體，例如：研發者-品牌經歷-研發過程-功效介紹-成分介紹-包含制作工藝的產品介紹；研發者-研發過程-成分介紹-功效介紹-不包含制作工藝的產品介紹；研發過程-不包含制作工藝的產品介紹-成分介紹-功效介紹等。這些語類變體都可應用到品牌故事的創作中。

本文以Hasan的理論為框架，重點分析了化妝品品牌故事的語境配置，進而歸納出此類語篇的語類結構潛勢，可依據該語類結構潛勢預測其語義結構，從而使品牌故事的創作有規律可循。無論語類變體如何多樣，它們歸根結底都是在語類結構潛勢的框架里變化的，語類結構潛勢是最有效的品牌故事撰寫依據，這就是我們研究語類結構潛勢的目的和意義所在。