“企業新聞與傳播”的特性及其專業方向設置的構想

王勇

【摘要】“企業新聞與傳播”是一個帶引號的、正在構建中的新專業或專業方向。作為新聞學和傳播學的一個新的復合或分支，在如今高等教育“應用型”轉型發展的時代語境之下，具有重要的理論探索意義和現實價值。

【關鍵詞】企業新聞與傳播；新聞學；傳播學；專業方向設置

“企業新聞與傳播”是一個帶引號的、正在構建中的新專業或專業方向。作為新聞學、傳播學的一個新的分支或專業方向，在如今高等教育“應用型”轉型發展的時代語境之下①，具有重要的理論探索意義和現實價值。

在當今中國，對于新聞宣傳人才的需求和培養，其實有顯性和隱性兩大部分。一是專業新聞機構，如電視臺、電臺、報紙、雜志、網絡新媒體等；二是非專業新聞機構，如機關、事業單位、企業等。而第二大部分，也即“非專業新聞機構”，卻往往被高校新聞學、傳播學專業有意或無意地忽略、忽視甚至是漠視。這是一個相對隱蔽的存在，它存在于半明半暗之中，或棲身于理論和實踐的夾縫之間，而其社會需求卻并不因此而有絲毫的減損或削弱。

專業新聞機構和非專業新聞機構，這是兩個看似界限分明而清晰，實際上卻有些混沌和模糊的界定或命名。而另一個與非專業新聞機構相關或作為其子集的命名“企業新聞與傳播”②，在名稱或概念上更是顯得有些游離和不確定，極易被判定或視作學術上的一個“偽命題”。如果不進行必要的、現實性的和學理性的思辨和界定，那么“企業新聞與傳播”專業方向設置的全部構建和想象只能是“沙地建塔”。

一、專業新聞機構與非專業新聞機構的界定以及“企業新聞與傳播”概念的提出

關于專業新聞機構與非專業新聞機構的界定，這是我們必須面對的第一個問題。

從某種意義上來說，報紙、電視、廣播、雜志以及各種新聞通訊社等構成了傳統專業新聞機構的主要方陣；而重要新聞性網站，也在近年來得到認同，成為新的傳統意義上的“專業新聞機構”。從僅有新聞轉載和轉播的權力、沒有新聞發布權，到有關主管部門給部分網站發放記者證，即是其間的重大政策利好和變化。而在事實上，傳統的報紙、雜志、電視臺等也與新媒體相結合，成為事實上的新聞網站的主辦者，構成了所謂“全媒體”的新聞格局。這具有風向標的意義，標志著專業新聞機構具有吐故納新的功能，曾被漠視或排除在外的新成員得以加盟。如此，報紙、電視、廣播、雜志、網絡以及各大通訊社等專業新聞機構的全新方陣得以重構或重組。

而所謂非專業新聞機構，從中國式的分類來說，則主要是指黨政機關、事業單位以及各類不同性質的企業。這是一個極其寬泛的概念，從常識上來說，除了專業的新聞機構外，余下的都是非專業新聞機構，或干脆就是非新聞機構。本來，它們就是某種性質的社會機構而已，為什么一定要把它們與“新聞”扯上邊呢？那就是這些機構不僅與“新聞”或者專業新聞機構發生著不同程度的、各種各樣的關聯，它們還有著新聞宣傳和傳播的各種需求，而且它們自身往往也具有新聞宣傳、傳播的相關功能及其設置，甚至被賦予相應的新聞宣傳責任。它們不僅有自己的新聞宣傳或企劃部門，有的還有報紙、雜志、電視臺、電臺等；至于各種網絡傳播平臺（如網站、博客、微博、微信等），在這個“自媒體”的時代，更是成為一種基本或標準配置，哪怕它僅是一個我們常說的“小微企業”。

然而，這里有幾個頗具“中國特色”的情況需要說明。一是上述專業新聞機構幾乎都曾經是“事業單位”建制中的一元；如今，它們中的絕大多數又通過各種改制，成為所謂的企業，準確點說就是文化企業或文化產業。而其間的絕大多數媒體在往日曾經特別彰顯的政治性和事業性的特質或功能，并未因此發生改變、位移；所不同的是，它們的市場性或經營性的功能得以進一步強化。這是中國的特例。二是在一部分“非專業新聞機構”中，它們往往擁有專業新聞機構的設置。如各級黨政機關，它們本身即直接或間接擁有報紙、雜志、電視臺、電臺、網站等宣傳“喉舌”，用以傳達自己的主流價值觀、路線方針政策以及各種主流聲音。國務院下設的各個行政主管部門，幾乎都擁有自己的報紙、刊物等，甚至還有自己的電視臺。如財政部有《中國財經報》、文化部有《中國文化報》，教育部除了擁有《中國教育報》等外，還有中國教育電視臺。不僅國家最高黨政部門如此，地方各級黨政部門也均是如此，如省、市、縣等往往開辦有報紙、電視臺、電臺、雜志等。這些，其實已經納入專業新聞媒體的序列。這同樣是中國的特例。

不過，需要加以說明的是，即使一些非專業新聞機構擁有專業新聞媒體，但去除了這些“專業媒體”的部分，仍然屬于非專業新聞機構。這些相應黨政機關也仍然有非專業新聞機構的新聞宣傳及人才的需求。這不只是宣傳文化等特殊部門，即使一些普通部門，隨著信息社會、政務公開的需要，也有諸如新聞發言人之類的新聞宣傳人才的需求。而在一般事業單位中，對新聞宣傳人才的需求則比黨政機關顯得更為迫切。近年來，部分重點高校的新聞專業開設了類似于新聞發言人的培訓班并進行相關理論研究，如南京大學新聞學院的政府新聞研究所、南京師范大學新聞學院的政府新聞發言人培訓班等，即是對這些“非專業新聞機構”內部的新聞宣傳人才需求的某種回應或應對。同樣，那些近年來“轉制”為“企業”的“專業新聞機構”們，自然也與我們所說的“企業新聞與傳播”無關，不能因此納入相應的范疇。

我們所說的“非專業新聞機構”，其實是一個相對復雜的概念，其中的黨政機關、事業單位、企業等，在其管理目標與功能定位、新聞需求等方面，均存在著巨大的差異。因此，本文的論說對象主要定位在“非專業新聞機構”中的各類企業，而新的專業或專業方向的名字則定名為“企業新聞與傳播”。關于它的命名、定位、性質和內涵，我們將在下文詳加論述。

其實，對新聞宣傳人才有著更大需求量的“非專業新聞機構”，主要是各類不同性質的企業。筆者在從事新聞工作時，曾訪問過江蘇春蘭集團，據該集團當時的新聞中心主任介紹，這個中心現有70多個工作人員，而它的編制竟然是120個，尚未滿編。其實，這并不值得大驚小怪，相當一部分大型企業均擁有自己的報紙、雜志、電視臺、電臺，更不要說企業網站、博客、微博、微信公眾號，等等。這些企業內部的媒體宣傳平臺，由于意識形態以及管理方式方面的原因，并未被納入大眾傳媒的格局，而是打上了“內部”媒體的烙印。但是，它們對新聞宣傳人才的需求卻是不爭的事實。大型企業如此，中小企業也是如此。即使一些小微企業，仍然有發布新聞以及進行產品宣傳的內在需求。endprint

還有一點需要補充說明的是，事業單位是中國的特殊產品，經過定位和歸類，相當一部分可以歸為企業，一部分可歸入機關，只有很少的一部分屬于純粹的所謂“事業”。這是當前中國事業單位改制的主要現實需要和理論依據。因此，在所謂的“企業”中，又匯入了昔日的部分“事業”單位。這些“企業”，因其市場性和經營性的需求，它們所需求的新聞宣傳人才，固然與專業新聞媒體所需求的新聞人才具有某種程度的類同性，但也具有不同的或者說個性化的需求特性。這個問題無須論辯。

當然，隨著“小政府，大社會”時代的到來，大量的社會組織和機構也將會大量產生。它們不再按照傳統意義的社會結構劃分，如機關、事業、企業等，但它們對于新聞宣傳人才的需要，同樣也是不可小覷的一個重要組成部分。這將是非專業新聞機構的內涵和外延的重大擴展。而一些以傳媒業務為主的公司，從事著泛化的新聞活動，如廣告等，它雖然具有準專業新聞機構的意味，但在本質上卻是真正意義的非專業新聞機構。

因此，在改革開放以及市場經濟的大背景下，企業的范疇將會不斷擴容，而其對新聞宣傳人才的需求也會不斷增加。

對于各種專業或非專業新聞機構來說，這是一個諸侯紛爭、各統一方的時代。如果這樣說有些夸張的話，那么，至少它構成了某種“劃江而治”的格局。反正，它絕不是那個隱性的社會或存在，就如《巴黎圣母院》中的那個“奇跡王朝”。而從某種程度上來說，它的疆域，可能比前者更為廣大和遼闊，也因為缺少關注和研究，顯得更為蠻荒。但確確實實，因為生命體的某種本能和需要（像自然界一樣，一些社會組織也是具有生命的，因其具有不可遏制的生長性和發展本能），它們這些年來一直在野蠻地生長，雖然說不上健康和蓬勃，更談不上理性和建設。這有待于我們的新聞教育界和學術界的介入，這是我們的使命所在——為一片早已存在的疆域和領土進行確認和命名，并從事最為基礎的建設，這是一份“開疆拓土”的事業。

因此，這就是非專業新聞機構的新聞人才培養，特別是“企業新聞與傳播”人才培養提出的特殊時代大背景。

二、“企業新聞與傳播”專業方向設置的必然性和必要性

目前，傳統的新聞學、傳播學專業的培養目標主要是為報紙、雜志、電視臺、電臺等專業新聞機構培養新聞人才。近年來，隨著新聞人才培養規模的不斷擴大，特別是新媒體日漸崛起之后，傳統媒體受到巨大沖擊，新聞學專業畢業生進入專業新聞機構工作的通道已經日漸狹窄。即使一些知名院校的新聞學、傳播學專業的畢業生，能夠進入專業新聞機構工作的比例也只有30%左右。③因此，高校傳統新聞學、傳播學專業面臨著新的挑戰，其人才培養目標和定位亟須轉型，對于普通新建本科高校來說則尤為緊迫。

截至2015年5月，全國各類市場主體達到7264萬個，其中，各類企業的總數為1959.4萬家。④這是一個非常龐大的數字，全國數千家專業新聞機構與它比起來，可謂“小巫見大巫”了。在這個以網絡經濟和“眼球”經濟為特征的時代，這些企業需要大量的應用型新聞宣傳人才，其間蘊藏著巨大的社會需求空間。一個非常有力的證據是，近些年來，關于新聞策劃、炒作、形象經濟、品牌價值的理念也曾得到廣泛的宣傳，并引發了廣泛爭論。有論者認為，“沒有策劃而急于實施，乃盲人瞎馬；只有策劃而無實施，乃紙上談兵；有策劃而又實施，事半而功倍”[1]；又有論者如此界定企業的“新聞炒作”，“炒作是一門學問”“得炒作者得‘天下”“新聞引導世界，炒作引導新聞”，并認為“‘新聞炒作學是對傳統新聞觀的挑戰”[2]，這里自然有某些過激之論。但是，整個社會對此的接受度在這些爭議以及現實面前，已經大為增強。“時代變了，觀念變了，企業管理的思路也正在變。過去，工業時代，人們關心的是產品的功能、價格和質量。而今天的信息時代和知識經濟時代，信息與知識能非常迅速且較為充分地滿足人們生產與生活的需要。于是，它們使企業之間的產品功能、價格、質量相差無幾。那么，企業間的競爭還靠什么呢？……企業形象與代表企業形象的品牌就是當今企業實力的根本標志。”[3]這是“企業新聞與傳播”專業方向開設的基礎，也是其社會需求的有力證明。

為此，依據社會及經濟發展對新聞人才的新需要，高等學校的新聞學、傳播學專業，需要進一步明確為非專業新聞機構，特別是為廣大企業培養新聞“應用型”人才的培養定位及戰略性改革目標。對于以“應用型”人才培養為主體的新建本科院校，也可借助“企業新聞與傳播”專業或專業方向的確立，構建與傳統高校新聞學、傳播學專業的人才培養定位和目標形成“錯位競爭”的全新格局。

作出如此選擇，還基于以下原因：（1）中國社會從意識形態為主體向社會經濟發展為主體轉型，經濟建設成為中心任務，這也帶來了非專業新聞機構中各類企業對大量新聞與傳播人才需求的擴容增量。（2）這種社會轉型也意味著相關新聞學、傳播學專業從主要服務于政治或意識形態的需要，發展為更多服務于經濟建設和社會發展，這是中國新聞教育發生“轉型”和“飛躍”的一次歷史性契機，具有重大現實意義。（3）高等學校服務于經濟建設這個中心，就必須向“應用型”轉型。由此，對于中國新聞學、傳播學來說，也就孕育了“內在轉型”的需要，它的主體方向是服務于社會經濟，主要方式則是“應用型”。不過，這種轉型仍然是以傳統新聞教育為基礎和起點的。這是其與傳統新聞教育之間的內在關系，“內在轉型”并非“全面斷裂”，我們對其“革命性”的充分認定是從價值層面來說的。

然而，我們高等學校培養新聞人才的現狀，基本是服務于專業新聞機構，幾乎沒有一家高校為非專業新聞機構（特別是廣大企業）量身定做，培養它們所需要的各類新聞人才。而隨著新媒體的崛起，傳統意義上的專業新聞媒體（報紙、雜志、電視臺、電臺等）正在走向衰落，利潤下降，人才流失，所需新聞人才也在大為減少。香港鳳凰衛視董事局主席劉長樂在今年的第八屆世界華文傳媒論壇上說：“我們已經看到，現在傳統媒體哀鴻遍野。據了解，北京的紙媒去年幾乎全部虧損，只有一家賺錢，今年上半年，唯一賺錢的這家媒體收入狂跌46%。而電視媒體也遇到了同樣的挑戰。鳳凰衛視的電視媒體在今年上半年收入下跌29%。”[4]而有136年歷史的《華盛頓郵報》以2.5億美元轉手，更是敲響了傳統媒體的警鐘。“皮之不存，毛將焉附”。因此，高校傳統新聞專業亟須轉型，已是迫在眉睫。雖然，這些高校新聞學和傳播學的相關專業，也正在向“全媒體”人才的方向轉型，但是，與廣大非專業新聞機構特別是企業所需的人才數量相比，則完全不在一個能量級別上。endprint