關于上市公司應對公關危機的思考

楊少杰|文

關于上市公司應對公關危機的思考

楊少杰|文

公關危機是全媒體時代上市公司面臨的重要挑戰，公關危機處理得好壞對公司品牌形象、生產經營、股票價格影響較大，上市公司應正確應對公關危機，積極開展危機公關，采取有效措施化解危機，維護公司良好的經營發展環境。

沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”近年來，各種各樣原因引起的公關危機，使上市公司成為輿論關注的中心、市場博弈的焦點；而面對公關危機時上市公司所采取的危機公關對策卻各有千秋，對于上市公司的市場形象、股票價格甚至生產經營都產生了不同影響。本文就上市公司如何應對、化解公關危機，通過積極有效的危機公關活動提升公司形象，維護公司股票價格進行了一些思考。

上市公司公關危機發生的原因及表現

由于上市公司股票公開發行并在證券交易所公開交易，股票價格的變動與廣大投資者的利益息息相關，因而公司相關情況受到投資者的密切關注。而股票價格變化依賴于投資者對上市公司的資產狀況、經營情況、重要投資、公司治理水平、訴訟事項以及所處行業發展前景、政策變化等各方面信息的了解和分析，所以直接或間接引起這些方面情況變化的突發事件，加之信息不對稱及各種噪音等，有可能形成公司的公關危機，進而造成公司股票價格的大幅變動，對公司市值、形象甚至正常的生產經營造成嚴重影響。

公關危機按照危機事件的來源，可分為內源性危機和外源性危機。前者指由于公司自身行為不當或失誤引發的危機；后者則是來自外部的不可抗力、故意行為和失實的新聞報道等引發的危機。內源性危機如紫金礦業的污水門事件、萬福生科的“七宗罪”等。外源性危機如汶川大地震給一些上市公司造成重大財產損失和人員傷亡，四川、重慶共66家上市公司停牌。當公關危機發生時，一般表現為媒體持續關注和跟蹤報道，將企業置于輿論的風口浪尖，投資者質詢激增，監管機構關注或問詢、調查，公司股票價格大幅下挫，有些可能會影響到公司的產品銷售或合同執行，公司以往形成的品牌形象在人們心目中發生動搖，后續還可能產生不利于公司發展的連鎖反應。

上市公司如何應對公關危機

積極預防。公共關系管理是公司治理的重要內容。防范和化解公關危機的根本途徑是不斷提升公司治理水平，堅持依法、規范、誠信經營，做到“身正不怕影斜”。同時，公司應加強經營、法律、內部控制等各項風險管理，及時排查隱患，建立清單制度，保證公司各項流程處于受控狀態，這樣就能夠有效防止內源性公關危機，也為處理好外源性危機奠定了基礎。

建立高效的公關危機反應系統。設立危機應對機構，重視輿情監測與分析、評估，使有可能發展成為公關危機的苗頭能夠及時被識別。制定危機公關預案，明確工作職責、流程、聯絡人、信息流轉及評估處置機制。由于公關危機涉及公司重要利益及社會影響，所以這個反應系統應作為公司最高決策職能的一個組成部分，保證公司董事會與日常工作機構信息反饋的暢通。

把握好“傳播溝通”這一現代公關的精髓。詹姆斯·格魯尼格認為，公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。現代公共關系傳播的本質是組織與公眾之間信息的雙向交流。“傳播溝通”是現代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。公關危機作為公共關系管理不可回避的重要課題，積極、主動進行危機公關必然成為公共關系管理的重要內容。根據現代公共關系的理論與實踐，危機公關也必定圍繞“傳播溝通”來開展。上市公司是資本市場的重要組成要素。資本市場價格發現和資源配置功能的發揮依賴于信息披露。信息披露是資本市場的靈魂。從本質上講，資本市場就是信息市場。傳播溝通的內容就是信息，信息只有通過傳播溝通才能實現其價值。因此，上市公司的危機公關就是圍繞信息的傳播溝通開展的一系列危機應對活動。把握了這一點，上市公司在進行公關資源配置時，就應重視強化公傳播溝通能力建設，在公關人員的選擇上要注重責任心、思維能力和表達溝通能力，同時還要注意強化相關專業知識及禮儀培訓。

危機處理首先要做到態度誠懇。誠懇是消除人際隔閡，取得諒解與信任的基本態度。在危機公關中，公司要以足夠誠懇的態度面對公眾，站在消費者和公眾的角度進行換位思考，而不是斤斤計較于眼前利益，否則將會得不償失。危機公關成功和失敗的諸多案例從正反方面說明了誠懇態度對于危機處理成敗的決定性作用。如美的集團的“紫砂煲”事件：2010年5月23日，美的紫砂煲“純正紫砂”的虛假宣傳被央視曝光后，美的于當天即向消費者和媒體道歉，并承諾立即糾正不實宣傳，對電燉鍋公司停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。但第二天，卻曝出退貨要收折舊費的新聞；第三天，美的生活電器總裁通過央視承諾無條件退貨，且“沒有發票也能退貨”；第四天，美的卻表示“無發票不能退貨”；一周后，則變成了“先鑒定，后退貨”。“紫砂門”變為“改口門”，是一次失敗的公關危機，對美的的市場聲譽和品牌形象帶來重大損失,其產品銷售也受到影響。相反，近年來，有一些企業在價格宣傳出現失誤，公司面臨產品銷售利益損失的情況下，“將錯就錯”，主動為自己的失誤買單，并通過誠懇溝通向公眾說明情況，贏得了贊賞和理解，品牌形象大幅提升。

直面事實，勇擔責任。當危機發生時，任何指責、埋怨、后悔都無濟于事，因為危機本身已經是企業面對的事實。當務之急是直面事實，啟動公司危機應對預案，合理配置資源，采取迅捷、有力的措施化解危機，最大限度減少對企業的不利影響。切忌自亂陣腳，敷衍、推諉、逃避、說謊都是面對公眾時的大忌。上市公司作為公眾公司，由于信息披露的強制性，所以具有透明性的特點。在網絡高度發達的全媒體時代，在出現危機事件時，上市公司更是如同被置于顯微鏡下，不當行為一旦做出，將會覆水難收，其惡劣影響將會令本已處于輿論漩渦中的公司雪上加霜。

對癥下藥、快速主動。一些公司在處理危機時“頭疼醫頭，腳疼醫腳”，不能通過分析調查把握問題的本質和關鍵癥結，不能采取系統解決的措施，治標不治本，反而會導致公眾更大的反感，質疑公司的態度或能力，不僅不能從根本上化解危機，反而可能使事態不斷擴大。正確的做法應該是客觀全面地了解事件的全部，并且分析出輕重主次、關鍵要害、演繹邏輯，條清縷晰地采取應對措施，抓住造成公眾質疑和不滿的核心原因，以較為系統的方法去解決。另外，在危機發生時，企業應該快速主動做出反應，通過積極的引導掌握事態發展的主動權。不能等到被逼到墻腳沒辦法時才站出來應對，這樣會非常被動，更是給公眾留下輕視、傲慢的不良印象。

善用多種方式強化溝通效果。信息嚴重不對稱，有效溝通不足是導致公關危機的重要原因。在危機處理中，公司應在強化溝通效果上多動腦筋，多下功夫。一些公司在處理危機事件時，僅限于披露一紙公告，未免顯得力度不夠，而且給公眾留下高高在上、態度冷淡的印象。相反，如果公司通過強制信息披露渠道說明情況的同時，能夠通過新聞媒體報道、舉辦見面會、邀請相關方來公司現場調研、通過網絡互動平臺等多種方式加強溝通，一方面可以提高溝通的效率和信息傳播強度，加快危機解決，而且能夠給公眾留下“重視、誠懇、熱情”的印象。公眾會感到自已受到了尊重，因而對公司及其品牌形成較好的印象。

在高度信息化、網絡化的全媒體時代，上市公司在激烈的競爭態勢下，也必然面臨著復雜的公關環境。公關危機多發、頻發已經成為重要的社會現象。公關危機處理不當，會給公司生產經營、產品銷售、品牌形象、股票價格帶來嚴重的損失，已成為公司必須高度重視的現實問題。公司應以積極誠懇的態度，系統化的思維，科學合理的方式方法來防范和化解危機，為公司和諧發展、持續發展保駕護航。

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