商業新美學：從完美主義到玩美主義

玩美主義就是以好玩為美，它具有完全不同于傳統商業美學的審美標準。

在互聯網技術飛速發展的現階段，一個僅僅滿足消費者功能需求的產品（工具思維）是很難在市場上立足的，最根本的原因是同質化的產品太多了。大家都能滿足消費者的基本功能性需求，消費者憑什么要選擇你呢？

互聯網幫助消費者掌握了話語權、選擇權。而且，消費者自我意識的覺醒也讓他們更愿意選擇那些更能取悅他們的產品。一句話，消費者既渴望產品具備好玩的特性，也渴望購買的過程好玩，不枯燥乏味。更進一步，他們還有強烈的參與感需求，希望能夠進入產品的設計、生產的流程之中。

顧客的玩家化

在《玩具思維》和《玩家意識》這兩本書中，我把這樣的消費者定義為“玩家”。顧客的玩家化，是互聯網下半場的最重要趨勢之一。

顧客的玩家化，必然推動與工具思維相對的玩具思維成為新的主流產品戰略觀。所謂玩具思維，就是超越消費者的基本功能性需求，額外為他們提供時尚、酷炫、新潮、好玩、拉風的情感滿足。

也就是說，顧客的玩家化，使得產品也必須完成從工具到玩具的轉變。舉一個簡單的例子，蘋果的iPhone還僅僅是通訊工具嗎？顯然不是，它同時也是照相機、導航儀、閱讀器、電視機、游戲機等等。與其說iPhone是一個工具，倒不如說它是一個玩具。這也是iPhone能夠干掉Nokia的本質原因。

我們再從消費者身份定位的變遷來仔細品味、體會消費者與產品之間的關系。

顧名思義，“用戶”是指“使用商品的人”，“玩家”是指“將商品當成玩具，追求玩娛體驗的人”。

玩家與用戶這兩種身份，所呈現的與產品之間的關系，是完全不一樣的。“玩”和“用”是兩種完全不同的體驗過程。

“用”是被動的，當需求出現的時候，用戶才會去使用產品。比如，當消費者需要鉆孔的時候，才會想到用電鉆。

“玩”是主動的，需求往往是消費者主動創造出來的。比如，消費者會想方設法、見縫插針地玩手機上的游戲。

“用”與“玩”雖然都是一個較長的區間，但“玩”的頻率明顯要高于“用”。可見，用戶是與工具思維密切掛鉤的，而玩家自然是和玩具思維形影不離的。

“玩”和“用”的重大區別還在于，“用”是表層的，而“玩”是深層的。

“用”不涉及情感，與商品只是外在的聯系，而“玩”必然投入情感，與商品建立由外而內的情感鏈接。

玩家對于產品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴格的，甚至是十分苛刻的。玩家的標準是追求好玩，即新潮、時尚、酷炫、拉風。不符合這些標準的商品，即便工具性再強大，也很難獲得玩家的青睞。

在“玩家階段”，權力已經完全向玩家集中，玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素。 權力的轉移，使得商家必須絞盡腦汁，推陳出新，來迎合玩家的需求變化。

傳統商業美學的悖論

總而言之，“用戶”和“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表著完全不同的消費心智模式。這就牽涉另外一個重大問題——商業美學標準的重大變遷！

英國維多利亞時期的藝術評論家、社會思想家約翰·羅斯金（John Ruskin）說：“世界上最美的東西是那些最無用處的東西，如孔雀和百合。”

在羅斯金的定義中，實際上提出了兩類相互對立的東西：一類是無用處的東西，另一類自然是有用處的東西。

根據羅斯金的定義，無用處等于美，最無用處等于最美。由此出發，我們可以看到在傳統商業美學中存在一個悖論。

傳統商業就是建立在滿足消費者需求的用處之上的。商業美學的最高標準自然是“有用就是美”。可是，羅斯金卻說無用才是美。這兩者之間豈不完全矛盾？

但是，隨著互聯網的飛速主流化和對商業的深度交融，整個商業世界已經發生了重大的變化。玩具思維已經取代工具思維成為新的主流。當我們在玩具思維的大框架下再來審視商業的美學標準時，情況就完全不一樣了。

我們知道，所謂“用處”，就是一種功能價值，亦即工具價值。而沒有用處，則可以歸結為玩具價值。

由此我們可以進一步推導，無用就是美，其實就是說：好玩就是美。

好玩就是美

為什么好玩會帶來美的體驗呢？

毫無疑問，好玩的事物或經歷會給我們帶來快樂的感覺。而對快樂的認知與判定取決于大腦在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺以及想象力等通道上的綜合體驗。同時，快樂的感覺也會反過來影響大腦的運作，影響我們的行為，并最終影響我們的審美體驗。

好玩的反面就是不好玩。不好玩的事物或經歷，帶給人們的是膩厭感。神經心理學家曾經做過這樣的實驗：

研究人員讓一個同樣喜歡西紅柿汁與巧克力牛奶的人參加實驗。在這個人喝夠了巧克力牛奶之后，再繼續讓他喝巧克力牛奶，他的大腦皮層中的眶額葉皮層的側面部位會被激活。這個部位的神經活動與人們的厭惡感正相關。也就是說，眶額葉皮層側面部位的神經活動越是激烈，人們就越是厭惡他正在經歷的某種體驗。如果讓這個被試者改為喝西紅柿汁，那么他的大腦皮層中的眶額葉皮層的中間部位就會被激活，這就意味著他對正在經歷的體驗表示滿意，并體會到快樂的感覺。

好玩之所以會帶來美的體驗，就是因為好玩正是膩厭感的天敵。

與“好玩就是美”相對的傳統商業觀念則是“有用就是美”。

玩美主義的審美標準

我們將“有用就是美”定義為“完美主義”（Perfect），同時將“好玩就是美”定義為“玩美主義”（Playfect）。這兩者之間的比對如下表所示：

從“完美主義”到“玩美主義”，是商業美學的一次重大變遷，同時也是高度契合從工具思維到玩具思維的整個商業發展大趨勢的轉變。

完美主義，其重點在“完”字，而不在“美”字。“完”就是追求各項技術參數、生產指標的完善，甚至是極致化。這正是工具思維的典型體現。正如哲人所言，追求有用性就不美了，涉及利益就脫離審美體驗了。endprint

玩美主義，則“玩”“美”并重。“玩”就是在不涉及利益的興趣驅動下的積極參與，而“美”則是一種情感體驗，涵蓋五種感官刺激（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）的深度體驗。

玩美主義的標準就是以好玩為美。那么，產品或服務什么樣的呈現才會被充滿玩家意識的消費者認為是好玩的，進而是美的呢？這個問題的實質是玩美主義的審美標準是什么。

一般來說，有以下四條標準：

以幼為美

以幼為美的審美標準在玩法設計中屬于必殺技。只要將產品本體、產品的附屬特性，或者是產品的品牌、代言人等以幼萌的形態展示出來，往往能夠讓消費者玩心大動，情不自禁地投入關注。比如，迪士尼的長盛不衰，熊本熊的一夜走紅，故宮的系列賣萌文創產品，都是以幼為美的具體呈現。

以反為美

基于工具思維的完美主義已經統治商業很多年。其間，消費者的自由被嚴重束縛，消費者的態度被嚴格限制，而在互聯網給消費者賦予了話語權之后，曾經被壓抑的消費意志就被強烈釋放出來。消費者有一種普遍性的沖動，想要自己來決定產品或服務的品位調性，甚至不惜遠離、背離傳統的審美標準。

于是，在商業新美學中，“以反為美”就成了很重要的一條審美標準。“反”成了一種姿態，成了一種象征。這一點在中國的消費者身上表現得特別突出。比如，喜茶流行后，喪茶緊跟著就火了。

以奇為美

以“新奇”為美，直接契合人類與生俱來的好奇心，在任何階段都是成立的。以奇為美，重在創意，勝在出其不意，直接沖擊消費者的慣性思維。這方面的例子特別多，比如，越南的廉價航空公司越捷在開業時，就在機艙里搞了一個比基尼秀，一下子就賺足了眼球。

以秘為美

這是利用人們心理上普遍存在的“禁止效應”，越是禁止的，就越是吸引人。所以，可以通過制造神秘感，讓消費者趨之若鶩，吸引他們想要揭開謎底的強烈欲望。比如，日本一家書店將書蒙上封皮，讓讀者看不到書名，然后在封皮上寫上幾句誘惑性的評論，結果創造了極大的暢銷效果。

總之，在玩具思維的大趨勢下，消費者的玩家意識日漸強烈、日漸敏感，我們只有把握了從完美主義到玩美主義的商業新美學的本質內涵，才有可能讓消費者在好玩中體驗到美好生活的吸引與召喚！（作者微信公眾號：wanjusiwei）endprint