線上二手車競爭，誰能獲勝？

朱紅文

2017年，二手車電商市場呈現瓜子、優信、人人車三足鼎立態勢，在競爭如火如荼的二手車市場，誰能更勝一籌？

寫在前面：

2017年9月25日，二手車電商人人車宣布完成了新一輪2億美元的融資，二手車市場暗流涌動，廝殺再起。

資本市場就像聞到血腥味的野狼一樣，蜂擁而至。二手車線上交易成為資本爭奪的焦點，資本的加入讓市場競爭演變成廣告大戰。

2017年，二手車電商紛紛宣布新一輪的融資，優信宣布5億美元的D輪融資，車置寶C輪融資1億美元，瓜子網B輪融資4億美元以上？？從目前的競爭態勢來看，二手車電商市場呈現瓜子、優信、人人車三足鼎立態勢。

2016年，根據中國汽車流通協會統計，全年中國二手車交易量達1039萬輛，首次突破千萬級大關，二手車線上交易規模達144.4萬輛，雖然線上交易量占比并不大，但是相比早前有了提升，也就說明了線上交易這個“品類”通過近兩年的教育和普及，已經逐漸被消費者接受。線上交易“品類”的推廣還將進一步加速線上交易和線下交易的轉換。

對于競爭如火如荼的二手車市場，我想表達一下自己的看法。

瓜子網：定位理論助其后來居上

我們看一下瓜子網上市之前的競爭局勢。

2011年，優信二手車率先獲得資本青睞。2014年人人車也獲得融資。在2010年到2015年之間，已經有至少20家二手車交易平臺獲得A輪或A輪以上的融資，其中有車易拍、大搜車、車300、安美途、小胖看車團、273二手車交易、車置寶等等。

2015年上半年，瓜子網還沒有成立。可以想象一下，如果你是瓜子網的CEO，你該如何應對如此競爭的局面？

我認為瓜子網能取得如今的成就，定位理論的指引至關重要。以下的幾個戰略動作起到非常關鍵的作用。

一、牽手定位理論

也許是瓜子網CEO楊浩涌先生之前的經歷，在楊浩涌先生擔任趕集網CEO期間，就啟動了和特勞特中國的合作，致使趕集網以一個滿意的價格出售給58同城。

這一次，楊浩涌先生選擇與特勞特公司合作，再次牽手定位理論。

定位理論強調，競爭的地點不是工廠，也不在市場，而在顧客心智。

以上20多個品牌獲得了融資，在市場上也同樣獲得了一定的份額，但在消費者的心智中卻是比較模糊的，甚至可以說，除了優信之外，尚沒有品牌進入心智。喜之郎和金娃的案例，萬燕和愛多的案例，都證明了進入市場僅僅是一個普通的產品而已，而占領心智才能引領市場競爭。

二、心智搶先

2015年的二手車市場和當年果凍市場、VCD市場面臨相同的戰略環境，二手車線上交易處于心智空位，那么瓜子網的戰略方向已經很明確了。

有了定位戰略的護航，有了之前合作的成功經驗，也讓楊浩涌先生在大傳播上無后顧之憂。從2015年9月開始，瓜子網啟動較大規模的市場傳播，地鐵、電視、網絡視頻、分眾樓宇、戶外大牌、車體等媒體全方面、大規模、快速地發起心智搶先戰。

這一波的傳播效果也是顯而易見的，到2016年年底，瓜子二手車直賣網完成的交易數量占總量的51.4%，比所有競爭對手交易量總和還多，坐穩行業龍頭寶座。

三、定義品類

做企業的都知道，大規模傳播意味著更大風險，為什么楊浩涌先生敢于這么做？我覺得其中一個非常重要的因素是競爭對手留下了機會。

從品類戰略的角度來復盤這場二手車之間的商戰，非常令人費解的是，這么多企業中，居然沒有一個品牌能夠明晰自己的品類。連品牌所從事的具體業務都無法清晰地傳遞給你的目標顧客，所以說，很多企業不是被對手打敗的，而是被自己打敗的。

大搜車是什么？顧客的第一反應是網絡搜車垂直平臺。

平安好車是什么？應該是平安旗下的車險品牌吧。

車易拍是什么？難道是二手車拍賣平臺？

人人車是什么？可能是汽車租賃平臺。

優信二手車是什么？二手車保養嗎？

車置寶二手車是什么？二手車收藏嗎？

瓜子二手車直賣網在品類的傳播上是清晰的、明確的，目標客戶一看就懂。與此同時，瓜子網定義了什么是二手車直賣網，在其傳播的文案中清晰可見：個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價，這就是二手車直賣網。

在這里要特別強調一下直賣網，如果換成“直買網”或者“直銷網”都很難取得今天的成就。

直賣網，更吸引買方市場。因為是直賣，所以買的人會得到優惠，即買方更關注。

直買網，關注賣方市場。如果沒有買方的加入，賣方再多也無補于事。

直銷網，直銷通常理解為商家對個人，即B2C，而不是個人對個人。

四、傳播領先

在品類初期的大規模廣告轟炸，讓瓜子網的品牌曝光率及知名度直線上升，到2016年年初，就初步告捷，獲得市場領先地位。

在2016年年初，這個時候線上的交易量及交易額根本無法撼動線下渠道，因此瓜子網繼續加大資源對品類進行推廣及教育，同時吸納更多的“戰友”，以便眾人推墻倒。如果在這時候選擇轉向品類內的競爭顯然是不明智的。面對這面堅固的線下“城墻”，僅靠瓜子網一個品牌的力量是微不足道的，這就需要人人車、優信等品牌提供額外的力量。

到2017年年初，瓜子網的市場份額比之前有所回落，這也是市場競爭的規律，一個品牌不可能像品類初期那樣保持較高的市場份額。人人二手車和優信二手車都在年初的時候，在“槍膛”里裝滿“子彈”，從廣告的傳播量上有所體現。

互聯網傳播速度比想象中的要快，傳統行業要完成新品類的普及至少需要5年，始料未及的是，互聯網2年即可做到。正因為此，消費者的心智開始有所變化，瓜子網在心智里的領先優勢逐漸模糊。endprint

顯然，瓜子網不會讓這樣的優勢悄無聲息地流失。2017年，全新戰略——領導地位推出。“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，創辦一年，成交量就已全國領先，買賣二手車，當然上瓜子。”留心的人都會發現，文案的前半部分依然在教育品類，后半部分是解決競爭。這完全是品類老大應該做的。顧客的主要來源依然是線下渠道，所以品類教育放在前面。后半部分傳播領先，加以鞏固心智地位，以防競爭對手混淆認知。

個人覺得，瓜子網領先的傳播可以再晚一些，哪怕優信率先傳播領先。

五、封殺對手

沒有哪個競爭對手甘愿被壓制。2017年年初，人人車推出全新的戰略，不再是跟著瓜子網教育品類，從而轉向訴求自己品牌的優勢。

在最新的人人車廣告訴求里，我們能夠清晰地發現人人車最新的戰略意圖。

在視頻里，人人車有意識地把一些信息加以重點標示出來，分別是：個人二手車網站、個人車源、249項專業檢測、14天內想退就退、2萬公里質保、靠譜。人人車明確地在傳遞一個非常有價值的信息——靠譜。

這恰恰擊中了很多人不懂二手車行情，擔心入手的二手車出現質量問題。非常有價值的一個方向。

為之可惜的是，人人車用了“靠譜”來總結以上的優勢，我個人認為用“可靠”更為清晰，在認知中形成：人人車專業檢測，售后有保障，買車更可靠。應該更清晰一些。

而優信也推出類似的廣告，并邀請王寶強代言，王寶強在廣告中用標準的普通話，非常自信的語調強調：人生沒有退路，但買優信二手車有，30天包退，一年保修。意在傳播給消費者優信二手車有保障，和人人車的傳播思路如出一轍，只不過一個是“放心”，一個是“靠譜”。

定位理論是以競爭為導向，戰略是不是行之有效，要看競爭對手的反應，你的戰略是不是讓競爭對手感到不舒服，競爭對手會不會針對你的戰略做出調整。

很明顯有。瓜子網作為品類領導者不能任由其發展、蔓延，形成獨特的差異化，以便帶來可能性的威脅。瓜子網迅速反應，在其廣告視頻及網站首頁添加相同信息，加以覆蓋，以便“消滅”品類內的不同聲音，保障自己的領導地位。

優信二手車的接連失誤

優信二手車在戰略失誤上似乎很“盡職盡責”，每次都很積極“配合”。

優信二手車在2011年就啟動并獲得資本的青睞融資，這比瓜子網足足早了4年。4年時間對于一個互聯網品牌來講，足夠拉開與競爭對手的距離。優信不但沒有拉開距離，反而是失誤連連。在這些失誤中，有以下幾點教訓值得思考。

第一，先發優勢沒有形成認知

優信用3000萬元拍下《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒，邀請眾多明星，包括杜海濤、張鈞甯、王寶強、胡軍、孫紅雷、朱亞文等人代言，這則廣告的耗資數額是顯而易見的。同時，優信還贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多類熱門綜藝節目。

在2016年央視招標會上，優信以2450萬元奪下了CCTV新媒體廣告標段，這筆廣告資源包括央視財經200條微信頭條和部分電視資源，大動作引人注目。

對于優信二手車來講，這是在浪費資源，沒有形成認知優勢。正是因為忽視了競爭的地點——心智，才給了后起之秀瓜子網以機會。

第二，傳播信息不可信

市場競爭格局已經形成，為了應對不利的局面，優信重新啟動新一輪戰略定位。

定位理論強調顧客心智只接受那些與其認知相符的信息，與認知相悖的信息會被心智標為不可信，從而被屏蔽掉。

線上二手車哪個品牌領先？這個問題你拋給稍微有點常識的顧客，都可以清楚地回答出來：是瓜子網。這才是與心智認知相符的信息。很明顯，優信傳播自己成交量率先突破100萬臺是不符合心智認知的，不具備可信度，必然被心智屏蔽掉。

也許在現實的市場中，優信因其比瓜子網早運營4年時間，有可能率先突破100萬臺。但，消費者不會這么想，消費者通常憑借自己的經驗去判斷。

瓜子網領先。

第三，引導消費者比價并非可取

全國比價，當天成交。

全國比價，互聯網平臺哪個不是全國比價？哪怕你在模式上有不同之處，但消費者不會這么想。針對競爭對手瓜子網毫無優勢可言，也毫無意義。全國比價，消費者認為就是全網比價。

引導消費者比價成交，不利于自己，還有可能倒逼行業進入惡性競爭。這在打車軟件的競爭中，訂餐軟件的競爭中都有所體現，演變成補貼大戰，靠資源取勝，顯然優信毫無勝算。

當天成交也很難理解，成交與否取決于消費者什么時候付款。我想啥時候買，就啥時候付款，和企業有什么關系呢？哪怕另有含義，已經不重要了。

第四，沒有清晰的品類

直至咨詢公司接手，也沒弄清品類的重要性。優信應該時刻關注競爭對手瓜子網，這是競爭的必備觀念。瓜子網為什么能領先？一個是傳播，另一個就是清晰地定義品類。可以說“二手車直賣網”是其領先最為關鍵的一步。優信的傳播量更大，傳播也更早，就是因為沒有足夠重視品類而丟掉了先發的優勢。

優信二手車？是二手車租賃？二手車維修？……無論你采用哪種方式和誰競爭，向消費者表明“我是誰，我能做什么”是品牌的根本要素。定位理論不是只有競爭，避而不談需求。需求是基本，表明品類是基本。

瓜子網成功背后的戰略，沒有給優信帶來任何啟發，到今天還是。

第五，沒有定位引領

廣告說了那么多，沒有傳遞一個可以占據心智的詞匯。從定位的角度來看，就是沒有定位。“全國比價，當天成交”“率先突破100萬臺”“30天包換，一年保修”，品牌想用這三句話傳遞什么信息？

如果僅從文字內容來看，傳遞的信息是：成交快、行業領先、購買放心。毫無一致性信息傳遞出來，極為混亂。定位強調“一詞占心智”，而非“多詞占心智”。

給兩者的建議

整體上我覺得兩個品牌都應該是聚焦，因為競爭對手是強勢品牌，你要沖破防線，首先要聚焦有限資源，在局部市場撕開一個口子。

人人車已有戰略值得商榷，但可以進一步思考，進一步進化。要和瓜子網形成差異化，就必須放大自己的差異化，不僅僅是“個人二手車買賣網”和“二手車直賣網”之間的差異，你的差異化要放大，再放大。在如今競爭激烈的市場，一些小的差異化很容易被心智忽略，被信息洪流帶走。

競爭對手封殺，說明既有戰略存在有效的可能性。所以就必須把戰術執行到極致，讓競爭對手無法封殺，或者必須付出很大的代價進行封殺。那么，競爭對手必須加以衡量利弊關系。

我個人建議是利用人人車已有的認知，即249項專業檢測、14天內想退就退、2萬公里質保、靠譜，進一步提煉那個可以占據心智的詞，可以肯定的是絕非“靠譜”。消費者能理解的那個詞，有利于競爭的那個詞，我的建議是：精選車輛。

二手車領域對于很多消費者可謂處處是坑。與此同時，也沒有哪個時代比今天更讓人浮躁，時間換算成本更高，節省客戶時間，幫其精選優質車輛，品牌自然會成為消費者的優先選擇。

“如果您無法辨別哪一輛二手車更安心，那么就讓人人車的專業人員幫您代勞，人人車專業的檢修人員經過嚴格培訓，對每個車輛都嚴格檢查，確保每一輛二手都經過249項專業檢測，14天內想退就退，2萬公里質保，人人車讓每輛二手車買主都放心購買，人人車為您精選愛車。”

你的組織運營能力、配稱系統必須要跟上，否則就是一個定位概念，無法落實。在運營上必須嚴格控制二手車的質量，層層檢測。最為重要的一點是讓顧客看得見你的精選，相信你的精選。

這需要在網站上、APP上進行改版。在網站上或者APP上，每個車型、每個價位段、每個品牌、每個年份僅僅投放1個車源，最多不要超過3個車源。

優信在廣告投放力度上遠比人人車兇猛，大量的廣告并不能在競爭中脫穎而出，品牌需要一個區隔的概念來區別競爭對手。從已有的品牌來看，無論是品牌名、品類名還是視覺符號，都遠不及競爭對手，這是先天性的劣勢。所以說，相對于競爭對手瓜子網來說，優信這種直面競爭的做法值得商榷，也許側翼戰才是其贏得市場的法寶，進一步聚焦自己的資源，在較小的市場獲得優勢。endprint